旅行社如何破解營銷困局？

國家取消對外商投資旅行社設立分支機構的限制，在線旅游模式異軍突起，游客的自主意識在提高，在多種因素的作用下，國內旅游業的競爭格局發生了巨大變化，也使得傳統旅行社賺取的利潤像刀鋒一樣薄……

有10年旅行社從業經驗、目前在云南國旅負責組團業務的黃自海最近有點煩。雖然已經到了暑期旅游旺季，但目標客戶還是咨詢的多，報名的少，一看價格不是同行中的最低價，紛紛“閃”了。“我們的報價已經不能再低了，作為正規的旅行社，辦公費、福利保險等成本不可能省去，相對幾個人開的小旅行社，我們沒有價格優勢。利潤已經很薄了，還是缺乏客源，旅行社的生意越來越難做了。”

有類似苦惱的絕不止黃自海一個人。在價格戰越來越激烈、利潤空間越來越小的中國旅游市場，傳統旅行社面臨著前所未有的壓力和挑戰。

根據國家旅游局公布的2005年度全國旅行社業年檢結果，前年旅游業務毛利率只有6.12％，全國1.6萬家旅行社中有近1.3萬家旅行社的旅游業務營業收入、毛利率等判定旅行社經營狀況的指數評定都“在平均值以下”。國家旅游局有關人士談到，這組數據可以解讀為“全國近80％的旅行社都處于無利或虧損狀態”。

以旅游行業競爭充分的廣東省為例，廣東在旅游資源、旅游創匯等方面在全國占有重要位置，也是旅游廣告投入最大、旅游媒體數量最多、旅行社價格戰最為激烈的省份之一。激烈的競爭成就了廣東中旅等幾家大型旅游集團，也拉大了企業之間的距離。廣東中旅新聞發言人王堅介紹說，廣東有大約1000家旅行社，排名前幾位的旅行社差異不大，但它們所創造的利潤之和占了廣東所有旅行社利潤的一大半，而大部分旅行社處于“散、小、弱、差”狀態。

不僅如此，除了國內競爭對手，疲憊不堪的旅行社還要面對消費者日益增強的自主意識和要求，面對國外旅行社、在線旅游新模式等各方面的劍拔弩張：國家頒布的新政策明確規定，“從7月1日起，取消對外商投資旅行社設立分支機構的限制，并對外資旅行社的注冊資本實行國民待遇”；就在不久前，攜程旅行網殺入實體旅游，宣布啟動以北京為出發地的海外團隊旅游業務，全力搶占高端市場。所有這一切，匯成一股強大的無形壓力，緊緊逼問著傳統旅行社：微利時代，如何破局？

延伸產業鏈

如果把旅行社作為連接旅游資源和消費者之間的管道，那么，景區、酒店、票務和目標客戶就處于這個管道的兩端。隨著時代的發展和行業間激烈的競爭，旅行社單單發揮“輸送”的功能已經逐漸暴露出弊端：不僅利潤在減少，也越來越不適應客戶日益增長的服務需求。此時，打通上下游產業鏈，向上介入景區酒店，向下發揮品牌影響力穩固客戶群，成為傳統旅行社突破微利困局的重要方式。

在上下游產業鏈的連接上，廣東中旅作為廣東百強企業之一和納稅第一名，在此方面開始了探索。王堅在接受記者采訪時說，從今年5月1日開始，廣東中旅投資3500萬元拿下了廣東最著名的旅游景區之一──有“中國紅石公園”之稱的丹霞山景區一年的門票經營權，這是廣東中旅深入世界地質公園優秀景區的第一步。除此之外，廣東中旅戰略發展規劃中還有與其他項目的延伸合作。其實，2006年9月，廣東中旅就決定與其戰略合作伙伴一起加大對丹霞山景區的投資，規模將達到15億元，意欲將其開發成國際化的山岳觀光產品、休閑度假產品和科普探秘產品。目前，專家已經完成對丹霞景區的初步規劃方案，廣東中旅也開通了廣州至丹霞山的旅游專線巴士。

除了景區，酒店業也成為旅行社盈利空間的新觸角：不久前，廣東中旅與廣東欣華房產公司簽訂華廈大酒店北翼擴建項目合作協議。據了解，該項目預計耗資6～8億元，在2～3年內將建成一座新的五星級酒店。

“在外界環境要求日益嚴格的情況下，傳統旅行社要找到新的利潤增長點，商業模式的調整和變革是十分必要的。”王堅舉例說，廣東中旅最初是從入境游做起的，后來才增加了出境游和機票、酒店預訂等業務，成長為一個綜合性的旅行社，而目前出境游利潤貢獻占到了總利潤的6～7成，是最重要的部分。

除廣東中旅之外，廣東幾大龍頭旅行社紛紛進入景區：廣之旅介入增城白水寨景區經營，去年又攜手廣州五指山旅游公司投資11億元深度介入景區；南湖國旅開發燕巖、世外桃源景區和鳳崗鎮熱水坑溫泉度假區，并進入肇慶盤龍峽和云浮市的景區。

業內人士分析，旅行社介入景區、酒店、旅游交通運輸等相關行業，有助于旅行社整合游客資源，提高盈利能力。不過也有專家提醒旅行社，進行上下游資源整合的風險較大，如果操作不得當，將使主業受損。對此王堅強調，廣東中旅在風險評估時充分考慮到了相應的風險，將實行緩步推進的策略對此進行控制，以最大限度發揮客源優勢，防止過度拉長產業鏈而影響主業。

但是，深度介入景區和酒店需要強大的資金做后盾，這個高高的門檻阻擋了許多心有余而力不足的傳統旅行社。北京眾信國際旅行社總經理馮濱談到，在國外高度市場化的情況下，實力雄厚的旅行社往往擁有自己的景區資源，甚至這個資源是自己獨立開發和擁有的；而在國內，有這個實力的旅行社還很少，旅行社與景區的合作只是一個雛形，停留在較為淺表的層面。

正是因為存在這樣的缺口，北京自游天地網絡科技有限公司在旅游行業找到了精準的突破口。自游天地網絡科技有限公司總經理王剛介紹說，目前他們公司主要將目標鎖定在全國138家國家地質公園，在風險投資的支持下，啟動了地質公園會員計劃，全方位整合資源，專注于服務自助游、自駕游這一細分市場。除了景區門票及酒店預訂、旅行保險，他們還提供目的地救援服務以及從全國任意出發地到達景區目的地的旅游行程規劃（路書）及全程GPS道路導航。

這種瞄準細分市場的網絡旅游公司，不僅規避了傳統經營模式帶來的資金風險和政策風險，而且通過合作方式，使旅游公司與景區現有的經營者雙贏。更重要的是，這種全新的旅游經營模式為全國自駕游、自助游游客提供了138家地質公園的多樣選擇，為用戶的出游選擇創建了廣闊的平臺。

完善服務標準

“目前的傳統旅行社還沒有形成自己的核心競爭力。”王堅認為，在游客自主意識日益提高，但旅游產品還處于同質化的時代，品牌影響力必將凸顯，因為品牌代表著高品質和良好的信譽。馮濱談到，品牌不止是企業的“長線投資”，更是企業一輩子需要努力做好的事情。他以占眾信國旅85%的業務出境游為例：“對服務要求很嚴格甚至挑剔是出境游客戶的普遍特點，但只要服務跟得上，品牌誠信度高，客戶的忠誠度就會很高。”

但品牌建設不是空洞的口號，它需要服務和產品創新來支撐。

而停留在表面的“微笑”服務是遠遠不夠的。“最緊迫的是統一服務標準，讓服務有標準可循。消費者在意的是你能提供什么樣的服務，如果什么都沒有，消費者在旅游的某一環節出了問題，你再微笑客戶也不會滿意。”馮濱說。根據全國假日新聞辦網站公布的消息，其首次公布的19個黃金周總體投訴，旅行社是旅游業中被投訴的主要對象。馮濱認為，由于旅客是通過旅行社與機場車站、景區、酒店發生關系的，旅行社應該意識到，對旅客的整個行程，旅行社都有脫不開的干系。針對最容易發生糾紛的回程階段，眾信國旅規定：服務標準“向上看齊”，比如合同約定旅客往返乘硬臥，但返程時沒有硬臥票，旅行社就要給旅客安排軟臥而非硬座。

王剛也認為，旅行社作為中介機構，服務最重要，只有優質優價才能得到消費者認可。從長遠來看，也必須依靠高品質、多樣化的服務來增加旅游附加值。比如對于不同消費群如老人、兒童的特殊服務；導游面對突發問題根據經驗幫助游客及時處理問題，甚至針對每個人的個性化服務等。在美國生活多年的他介紹說，在發達國家，旅行社的主要利潤來源于專業服務，不只是簡單的線路推薦、機票酒店預訂，而是呈“專家式、顧問式”特點，真正為客戶量身訂做適合自己時間和興趣的旅游方案。

服務內容的充實離不開產品創新，傳統旅行社普遍存在線路老化、缺乏創新等問題。大旅行社有能力做產品研發，對旅游線路的把握和設計有自己的技術力量，但是同行間復制、跟風嚴重，并以低價吸引游客。因此，專家認為，專注于自己所擅長的領域，比如進行探險、山水、人文等分類，研究游客心理，將某類業務做精做細，才能形成品牌化的持續經營。

在營銷方式上，以各種主題名義進行的以拉近與消費者距離的體驗營銷日漸升溫。近日，廣東“旅游名店城”正式開業，把體驗營銷又推進了一步：這里包括旅游咨詢區、世界旅游風情展示區、多功能休息等候區等，體驗者不僅可以咨詢旅游問題、瀏覽世界景點展示，還可以在休息區喝咖啡、上網、看旅游電視、翻閱旅游書籍。這種做法突破了傳統旅游的門店經營模式，逐步向傳遞品牌價值、旅游文化的概念店轉變。

競爭，還是融合？

提到傳統旅行社發展的趨勢，一個特別的現象值得關注：網絡旅游公司開始進入實體旅游；而傳統旅行社紛紛上線，不止是單純的旅行社網絡版，還開始介入酒店、機票預訂業務，兩者的界限開始模糊。但關鍵問題是，兩者都意欲最大限度地占有資源、爭得客戶。

“傳統旅行社在客源關系、經驗積累上確有優勢，但客源是變動的，不能光憑借老關系做業務。如果不把服務、信息化建設跟上去，二三年之后你還有優勢嗎？”談到與網絡旅游公司的競爭，馮濱變得嚴肅起來。他透露，眾信國旅對此已采取行動，第一期投入上千萬元進行出境游業務的網絡建設，集合境內外酒店、機票預訂、國際保險等服務于一體；此后還計劃開設國內預訂網絡。

除了眾信國旅，據了解，一直以出境游批發為主的華遠國旅也正在悄然打造佰程旅行網；近日南湖國旅·西部假期表示將投入4億元全面進軍電子客票市場；更早時候，中青旅聯合美國勝騰推出遨游旅行網，港中旅斥資10億元推出芒果網……

傳統旅行社通過網上、網下結合的方式，可以借助龐大的營銷渠道優勢，克服在線旅游企業不能提供面對面服務的弊端，還可以利用“批量”優勢，拿到價格更便宜的機票和住宿價格等。

但是，鋪設網絡涉及強大的后臺服務，專業人員、呼叫中心等都是不小的投入。“第一期投入千萬元以上，還不知道有多少期工程呢！”馮濱有點無奈地說。據悉，遨游旅行網兩年虧損近6000萬元，芒果網到目前為止也沒看到盈利的希望。

那么，傳統旅行社是否可以與攜程、E龍等專業從事網絡旅游的企業合作，優勢互補？馮濱、王剛、黃自海都表達了合作的意愿。王剛談到，傳統旅行社新的利潤增長點來源于提供個性化旅游項目和相應的服務，但單獨鋪設這個平臺需要投入巨額資金。傳統旅行社可以與在線旅游網站合作，資源共享，優勢互補。旅行社組團游的時間、路線規定得很死，但一條龍服務做得較好；在線游的方式，除了機票、賓館酒店可以組合打包打折之外，留給客戶足夠的空間，但什么事情都需要客戶自己解決，兩者面對的客戶群特點不一樣，合作可以分享資源。另外，可以實現“組團自助游”，即旅行社組團后，以數量大的特點從網站拿到很低折扣的套票（機票、住宿、餐飲等），再適當加價出售給團體客戶，而這個價格應該比單人從網站訂購的價格低，這樣可以實現三贏。

但是合作可能并不容易。馮濱私下與記者談到：“我非常想強強聯合，互相學習借鑒，但攜程會不會呢？他們自己認為也可以把傳統旅游這一塊業務做好，從他們向線下發展的動作能看出來。”

業內人士分析，只有單一業務的旅行社很難在未來的競爭中立足，在旅行社、旅游交通、旅游景點、旅游酒店四大要素中，旅行社是利潤最薄的一環，只有聯合交通、景點、酒店才能增加利潤，并提高抵御風險的能力。

其實，不管是競爭還是融合，國內旅行社+網絡旅游只占了國內旅游市場的一小部分，而“占90%的商旅、留學市場遠未開發”。據了解，在旅游業發達的國家，旅游產業輻射范圍廣，市場細分明確。比如，新加坡旅游業就從商業、休閑旅游拓展到教育和醫療保健等領域，新加坡衛生部最近宣布，將醫療保健旅游視為振興新加坡經濟的一只引擎。那么，我國的傳統旅行社，是否可以在國內同行采取行動之前，在外資對手大規模殺入之前，占據有利地位，尋求新的利潤增長點呢？