聯想的奧運機會

聯想在國內是非常知名的品牌，贊助奧運會體現了一個企業的社會責任感，提升了品牌的美譽度。而在海外，消費者對聯想品牌的認知度非常低，聯想希望通過奧運會這個載體和平臺把品牌推廣到不同的國家，提升品牌的海外知名度。

聯想借助奧運營銷高調、頻繁出手，正在為其品牌的國際化注入強心劑。

首家來自于中國的國際奧委會全球合作伙伴，首家來自于中國的奧運會火炬設計單位，首家來自于中國的奧運會火炬接力全球合作伙伴，聯想期待這些身份能夠為其構筑一條通往全球化品牌的坦途。雖然聯想并購IBM的PC個人業務至今懸疑尚存，但較早前聯想的品牌戰略清晰了許多。在PC這個微利競爭的行業，還有哪個平臺像奧運會這樣，具備高起點、高關注、高參與等各種傳播要素，從而能夠在短期內全面實現價值鏈的提升，完成聯想快速躋身國際一線品牌的夢想呢？

不容錯過的“奧運火炬”

每一屆奧運會，奧運火炬都賺足了世界各地觀眾的眼球，因此與火炬相關的活動成為贊助商的必爭之地，這一次占盡天時、地利、人和的聯想是志在必得。

2007年6月23日，繼北京奧組委發布火炬手選拔標準之后，聯想即在北京啟動奧運火炬手、護跑手全國公開選拔活動。針對此次選拔活動，聯想與中央電視臺聯合推出“你就是火炬手”大型公開選拔節目，當晚正式開播，將記錄270名聯想奧運火炬手的誕生過程。與此同步，聯想火炬巡展、全國店面以及官方網站等一系列火炬整合傳播計劃正式發布。

據悉，聯想奧運火炬手和護跑手的選拔標準是：“具有不斷探索和超越的奧林匹克精神，為創建和諧家園做出貢獻的人。”

讓普通人參與奧運是聯想舉辦活動的目標。

聯想集團高級副總裁兼大中華區總裁陳紹鵬表示：“聯想此次啟動火炬手、護跑手的大型公開選拔，希望能夠讓更廣大的公眾有機會參與到火炬傳遞和北京奧運會當中，讓普通人也有機會成為無比榮耀的奧運火炬手，跑出人生最精彩的一段路。”

聯想奧運火炬手選拔采用了時下流行的“海選”方式，活動將以“公眾推薦”和“自我報名”兩種主要方式進行。“公眾推薦”方式將通過大眾推舉、評委審核篩選產生200名奧運火炬手。“自我報名”方式則將通過公開選拔，由奧運相關競賽產生70名奧運火炬手。通過以上方式最終選拔出270名奧運火炬手。其中通過“自我報名”形式公開選拔產生的70名火炬手，還將有機會角逐19個“國際火炬手”名額，勝出者將參加跨越全球19個國家的奧運圣火傳遞活動。

同時，聯想將面向全國大學、中學學生及青年教師進行奧運火炬接力護跑手選拔，數以百萬計17～35歲的在校師生均可爭奪250個護跑手席位。

市場回歸與價值提升

雖然聯想宣稱奧運火炬手選拔完全不同于時下的選秀節目，但是聯想采用這種快速消費品廠家慣用的傳播方式絕不是偶然。

此前，聯想在全球市場上推出了Lenovo品牌電腦系列，被業內專家認為“聯想回到PC市場的本質上來了，這不是個高端客戶、高端價值的市場，而是一個大眾消費品市場”。

這樣我們就不難理解聯想一再強調奧運火炬手選拔活動是普通人的活動，尋找的是有“中國故事”的普通百姓，“他們將以自己的人生故事激勵人們，通過個人的不懈努力追逐奧運夢想，實現人生價值”。

據悉，占聯想奧運火炬手270個名額3/4的200個名額，是用于公眾推薦，對象是以自身行為和經歷對他人產生教育和激勵作用的普通人和各行各業的楷模。這些提名火炬手將在中央電視臺進行展播，傳播奧林匹克精神。而另外1/4的選拔名額，聯想將采用奧運知識競賽、講述個人故事以及“我為奧運獻禮”的創意和行動競賽等形式來選拔。

但是，如果只是謀求這一活動對產品銷售的直接拉動，聯想大可不必花費重金，為此費盡周折。縱觀活動計劃，奧運火炬手和護跑手的選拔活動及相關傳播，相對于聯想的產品營銷和業務促銷而言，保持了相對的獨立性，可見聯想并不是只重銷售的短視公司。

當然，聯想堅持對公益性活動的持續投入，久而久之也會帶動自身品牌知名度、美譽度和忠誠度的提升，進而間接帶動產品的銷售。

“奧運聯想千縣行”為聯想積累了很好的經驗。這次活動歷時7個月，遍及全國854個縣鎮及中小城市；聯想向偏遠地區學校的20個電子教室贈送了上千臺電腦，獲得了20萬個奧運簽名，直接參與人數達到200多萬。

陳紹鵬坦言：“‘奧運千縣行’主要是公益活動，但不可否認，它將我們在中小城市的品牌知名度提升了十幾個百分點。去年，我們在中小城市和鄉鎮賣出100多萬臺電腦，銷量竟然增長了35%。”

品牌全球化

談到聯想對于奧運會的期望，聯想集團副總裁李嵐說：“聯想在國內是非常知名的品牌，贊助奧運會體現了一個企業的社會責任感，提升了品牌的美譽度。而在海外，消費者對聯想品牌的認知度非常低，我們希望通過奧運會這個載體和平臺把品牌推廣到不同的國家，來提升海外知名度。”

2006年2月，在都靈冬奧會上，聯想以優質的產品和周到的服務，交上了“零故障”的完美答卷，贏得了國際奧委會全面的肯定和高度的贊譽。國際奧委會主席羅格評價道：“我們感受到了來自聯想的支持和承諾。你們在產品質量和服務方面的美譽，贏得了我們的充分信任。”

這樣的贊譽要延續到2008年北京奧運會，聯想還需付出更多的努力。

2007年4月27日，聯想在北京隆重發布科技奧運和人文奧運兩大戰略、十大奧運計劃，宣稱：“聯想科技奧運戰略致力于以卓越的產品、技術和服務，打造穩定的信息系統，支持2008年北京奧運會順利運行。”

根據聯想奧運戰略，聯想將為2008年北京奧運會提供15000臺臺式電腦、筆記本、服務器、桌面打印機、顯示器等計算技術設備，北京奧運會運營的各個層面都將在聯想的設備上運行。聯想還將提供項目管理、系統維護、場館運營支持、運營規劃、奧組委系統支持等一系列運營服務。

同日，隨著2008年北京奧運會“祥云”火炬的亮相，聯想正式推出了全球首款奧運會火炬典藏版筆記本電腦。這款筆記本電腦引起了前來參觀的國際奧委會終身名譽主席薩馬蘭奇的關注。

在北京市委書記劉淇等人的陪同下，薩馬蘭奇參觀了聯想奧運收藏品俱樂部。對于在聯想展臺展出的北京奧運會“祥云”火炬，薩馬蘭奇說：“北京奧運火炬是奧運精神與中國文化的完美融合，她是屬于中國人民，更是屬于全世界熱愛奧林匹克人民的藝術品。”

奧運機會

聯想從贊助奧運中所獲得的收益遠不止這些。聯想大中華區總裁陳紹鵬表示，僅僅一年，聯想的品牌價值從307億元人民幣上升到607億元，品牌美譽度從53%上升到62%，銷售拉動也凈增4%，而企業文化和員工士氣也因此得以提升。

回首2004年，當聯想收購IBM的PC個人業務時，全球電腦市場銷售額下降了24％，持續了將近1／4世紀的IT業黃金時代宣告結束，PC廠商激烈競爭，令人感覺到IT市場徹骨的嚴寒。業界對于此項并購的懷疑，主要集中于新聯想的盈利能力。的確，要成為一個真正的國際品牌，沒有具有說服力的利潤數字，新聯想只能停留于夢想階段。

2004年3月26日，聯想與國際奧委會、北京奧組委、都靈奧組委在北京簽署合作協議，正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴。這是中國企業首次成為奧運會TOP贊助商。國內媒體在歡呼聯想將與可口可樂、通用電氣、恒康人壽、柯達、麥當勞等國際知名品牌并肩站在世界奧運觀眾面前的時候，也對聯想品牌的國際化提出了諸多質疑。

聯想認為，贊助奧運能夠體現聯想的綜合實力。此前通過奧運營銷提升品牌，成為全球品牌的成功例子不勝枚舉。在中國經濟高速發展的背景下，國際奧委會希望中國也有一家像三星這樣的企業，利用奧運契機獲得良好的發展，這對國際奧委會的贊助項目也是非常好的推廣。

財務數字最有發言權。最近，聯想公布了其截至2007年3月31日的第四季度及全年業績。數據顯示，聯想2006～2007財年全年總營業額達146億美元，增長10%；全年EBITDA為4.14億美元，上升9%；全年除稅前溢利(不包括重組費用)為2億美元，上升29%；全年股東應占溢利(包括重組費用)為1.61億美元，上升625%；全年每股基本盈利為1.87美分，上升640%；于2007年3月31日，凈現金儲備為9.46億美元。

聯想將在明年的北京奧運會上做出怎樣的表演，值得期待。