創新：從客戶角度出發

■文／Lawrence A. Crosby Wayne Marks Sheree L. Johnson

翻譯／何東濤

那些把顧客體驗看作是差異化因素的企業，不會讓任何障礙阻止它們的創新，相反，它們會把顧客體驗的創新作為核心價值觀，并以此來建立顧客忠誠度。

盡管全球最大的裝潢零售公司家得寶公司（Home Depot）2006年第二季度的銷售量比2005年同期增長了將近17%，運營利潤增長了將近5%，公司高層仍然對公司2006年第三、第四季度的表現感到不樂觀。2004年，家得寶公司前首席執行官羅伯特·納德里（Robert Nardelli）在接受記者采訪時曾闡述了他的戰略思想：“現在我們公司的狀況是，零售店被困在了一個常規的經營模式中，不能夠去創新。我們要保證提供給消費者他們想要的，而不是他們已經擁有的。”為了實現這一戰略思想，僅僅是2006年，家得寶公司就投入了3.5億美元創造性地為消費者提供“橙色經驗”：招聘更多的員工為顧客服務，更舒適的店內環境，建立自助收銀臺，重新安排和重組零售部門，以及獎勵熱情為顧客服務的員工。

除了家得寶公司，戴爾公司（DELL）也通過實施“戴爾2.0”來進行改革和創新，它提出了一套包括產品、服務以及技術支持方案在內的戰略，以改善顧客經驗。顧客是戴爾公司創新過程的核心。

六西格瑪的成功并沒有讓通用電氣公司（GE）停步不前，在維系客戶關系、建立客戶忠誠度方面，通用電氣公司提出了一個創新的CENCOR方案，即標準、研究、創新、組織以及反饋。這些公司都看到了建立客戶忠誠度、改善顧客購買經驗的戰略意義。

持續的創新

客戶忠誠不是通過一兩次交易就能永久建立的，公司必須通過每一次與消費者的接觸來持續建立客戶忠誠度。這就要求公司持續地創新消費者的消費體驗。之所以要提供持續的創新的體驗，是因為建立客戶忠誠和管理某個產品的銷量一樣，是一個持續的過程，每個產品都有其生命周期曲線，在經歷了相對緩慢的引入期、快速增長的成長期和穩定的成熟期以后，每個產品都會經歷一個下降的衰退期。在衰退期，產品將面臨日漸放緩的增長速度，甚至是負增長以及日漸萎縮的市場份額。為了保持該產品的市場份額，企業只能不斷投資。而建立客戶忠誠也是這樣，為了保持消費者的忠誠度，企業只能不斷地為消費者提供創新的消費體驗。可是，由于各種原因，如來自華爾街對企業近期盈利要求的壓力、公司管理層的變更、組織結構的渙散等，導致許多企業未能持續地為消費者提供創新的消費體驗。

2006年，美國市場營銷協會針對創新進行了一項調查，得出了以下結論：

◆阻礙創新的主要因素是缺乏組織內部的配合、資源、目標與方法，以及缺少創新戰略的指導。

◆在創新過程中，消費者要作為核心。

◆把企業追求創新看作是為了更好地針對客戶的需求做出反應。

◆“關注客戶”是企業把創新作為其企業文化之一的主要影響因素。

如果企業不把客戶看作是創新的核心，并努力傳遞良好的顧客體驗，那創新就毫無意義。那些把顧客體驗看作是差異化因素的企業，不會讓任何障礙阻止它們的創新，相反，它們會把顧客體驗的創新作為核心價值觀，并以此來建立顧客忠誠度。

面臨的障礙

2006年《商業周刊》舉辦的全球最具創新精神企業調查結果顯示，蘋果電腦排名第一。雖然曾經有不止一位分析家認為蘋果公司是一個垂死的企業，但自從史蒂夫（Steve Jobs）回歸蘋果公司擔任首席執行官后，一切都發生了改變。他帶來了多方面的改革，包括把創新作為公司的核心價值，并為建立客戶忠誠制定了持續的戰略方案。這些改革帶來的結果是大家有目共睹的：

◆開發了一系列消費者喜愛的產品，如iPod、iTunes、iMac、iBook等。

◆在終端零售店為消費者提供技術幫助。

◆推出廣受好評的新版本操作系統。

◆建立功能更為強大的網站

亞馬遜網站在創新方面也是佼佼者之一。為了為其超過5700萬用戶帶來更好的消費體驗，公司在產品選擇、便利性以及價格方面做出了新的嘗試。這些由亞馬遜首席執行官杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）提出的新的嘗試為亞馬遜帶來了成功。他清楚地知道作為企業的首席執行官，他擔當著一個創新者的角色。2004年在接受《商業周刊》記者采訪時，貝佐斯說：“我確實覺得我是一個改革者。我也認為許多人，在受到激發以后，都是改革者。在成長的過程中，我們遇到過無助，我們學會了有些事情無法改變，但我們天生都是改革者。”

同樣，聯邦快遞（Fedex）創始人佛萊德·史密斯（Fred Smith）也把自己視為創新精神的傳播者。20年前，他為公司寫了一本管理手冊，開篇就引用了哲學家馬爾庫塞（Marcus Aurelius）的觀點“改變是無法避免的”。消費者在改變，消費者的期望在改變，市場在改變，而創新則是解決改變帶來的問題的最好方法。就像佛萊德·史密斯所說的那樣，創新就是發現并解決其他人發現不了、解決不了的問題。

聆聽消費者

雖然消費者可能會告訴企業他們需要什么，但企業如何從消費者的角度出發進行創新則需要企業做出決定。這就意味著企業不僅要滿足消費者明確表示的需要，還要滿足消費者潛在的需要。就像家得寶公司前首席執行官羅伯特·納德里所說的那樣，滿足消費者不斷變化的需求，給他們提供他們所期望的產品和服務。

要理解消費者，并了解如何通過創新來滿足消費者的需要，企業必須認真聆聽消費者的聲音。聯邦快遞和它的創始人佛萊德·史密斯在這一方面做得非常出色，通過了解消費者的潛在需要，聯邦快遞為市場帶來了創新的“重要包裹快遞服務”。

消費者會明確地說他們想要一臺白色的、硬盤內置在顯示器里的臺式電腦嗎？消費者會明確地表示他們想要一臺能自動收藏網頁、能為他們上網帶來便利的臺式電腦嗎？不，消費者不會這樣清楚地告訴你他需要什么。但是消費者可能會抱怨電腦簡陋的外形、笨重的機箱以及復雜的功能，其實他們是希望擁有一個更容易操作、界面更為友好的操作系統，甚至，有時候消費者會希望他們能夠擁有一臺可以讓他們在朋友面前炫耀的超炫的電腦。通過仔細聆聽，企業可以發現市場機會，發現市場上的真空地帶，從而采取補缺戰略。而這正是許多以消費者作為導向的企業所采用的做法。

企業的CEO和市場營銷人員不僅僅需要了解消費者現在的需要，還要了解消費者潛在的需要，并通過創新的客戶體驗來滿足消費者的需要。最重要的是，從消費者的角度出發進行創新不僅僅是一兩次的做法，而更應該成為企業持續執行的戰略。

（本文作者Lawrence A. Crosby，思緯(Synovate)市場研究阿里桑那公司首席執行官；Wayne Marks，思緯(Synovate)市場研究加利福尼亞公司生意拓展部副總裁；Sheree L. Johnson， 思緯(Synovate)市場研究溫哥華公司戰略營銷部門全球總裁）