中國旅游營銷３０年

中國旅游營銷已步入體系化品牌制勝的時代，旅游營銷策劃的系統性和戰略導向性將成為中國旅游營銷整體突圍的方向，必將帶動中國精品旅游模式快速發展，從而真正拉開中國“大旅游”營銷的精彩序幕，中國也必將引來一個“大旅游”品牌營銷時代。

現代管理學大師彼得·德魯克說，歷史上總有某個時期可以稱之為歷史的分水嶺。中國旅游營銷史上就有幾個“營銷分水嶺”，每出現這樣一個分水嶺，都標志著一種舊主流營銷體系的終結和新主流營銷體系的建立。伴隨著主流營銷體系的變遷，總有一批曾經輝煌的旅游企業倒下，并催生一批旅游企業新貴。

1978年12月召開的中共十一屆三中全會，開創了中國改革開放和集中力量進行社會主義現代化建設的新時期，也迎來了中國旅游發展的一個新時代。

中國旅游營銷經過30年的發展，經過不斷探索、引進、模仿、借鑒、學習和創新，隨著中國經濟的高速發展，中國旅游市場也發生了一系列結構性變化。消費需求升級，網絡經濟的到來，投資主體多元化，旅游產業升級，全新的盈利模式不斷涌現，導致中國旅游主流營銷體系正在發生越來越快的變化。中國旅游營銷表現最為精彩的仍然是一幕幕獨具中國特色的“營銷大戰”，更多的中國旅游企業在經歷了血火淬煉、與狼共舞后，開始自信地踏入國際市場。

同時，中國旅游開始面臨新的市場問題，面臨著行業日益增長的壓力。中國旅游市場營銷，在經歷了炒作戰、口水戰、價格戰之后，目前無論是新企業還是老企業，都陷入一種前所未有的品牌營銷迷茫和困局之中。

中國旅游營銷的整體突圍之路究竟在哪里？

市場競爭，不再是一招一式的廝殺，中國旅游營銷已步入品牌體系化制勝的時代。只有尋找到中國旅游營銷新的主流體系，用體系化的思想打造旅游品牌，才能帶領我們穿越經營的困境，開創旅游新營銷的藍海。

至今中國旅游營銷一共經歷了五個發展階段。

第一階段（1978年～1987年）：政府主導下的營銷缺位時代

1978年，中國進入了以“實現四個現代化”為中心任務的時期，黨中央提出了利用國內和國外資源，打開國內市場和國外市場的方針，旅游業作為創匯產業的經濟性逐步凸顯，旅游業在中國經濟中的地位從“外事接待型”逐步向“積累外匯型”轉軌，繼而成為國民經濟的一個有機部分。

在計劃經濟和市場經濟這段狹長的灰色地帶之間，政府占據了推動中國旅游發展的第一行動集團的位置，形成了政府供給主導型的模式。旅游管理與經營大一統的格局被打破，政企分開邁出關鍵性步伐，旅游管理體制也趨向多元化，行業發展完全是政府導向。中國旅游營銷在這個階段處于萌芽自發狀態，旅游企業呈現“等、靠、要”特征，整體上是一個營銷缺位的時代，到后期才有“小荷才露尖尖角”，以“無錫旅情”和中國首批六家景區獲得“世界文化遺產”為標志，開啟了中國旅游營銷波瀾壯闊的精彩篇章。

第二階段（1988年～1998年）：行業實踐超前于理論發展的營銷探索時代

隨著中國經濟的高速發展，人民可支配收入水平的提高，旅游已成為居民不可或缺的經常性需求，無論是中央還是地方，對旅游業都空前重視。中國旅游向著“大旅游、大市場、大產業”的方向穩步推進。

“春江水暖鴨先知”，一方面，深圳世界之窗的火爆，麗江古城的崛起，香港、澳門的回歸，預示著一個中國新旅游時代的到來。

另一方面，由于中國旅游環境的特殊性以及缺乏競爭的經驗和積累，中國旅游營銷尚處在初級和混沌階段，基本上是圍繞4Ps來進行，行業出現了簡單模仿和盲目跟風現象。上個世紀90年代流行的點子熱、CI熱也沖擊了旅游營銷，凸顯了中國旅游營銷的浮躁和短視。

第三階段（1999年～2002年）：理性跨越和整合營銷傳播時代

隨著中國營銷學術界全方位加強了國際學術交流，西方前沿的營銷理論被大量吸收和學習借鑒，定位理論、顧客滿意理論、品牌資產管理理論、整合營銷傳播理論、4Cs、服務營銷、數據庫營銷、定制化營銷、關系營銷、綠色營銷、網絡營銷等相繼傳入中國，中國旅游營銷找到了一把開啟市場的神奇鑰匙，中國旅游營銷得到了快速而又理性的發展。

這個階段最重要的一個特征就是信息技術的飛速發展，最終帶來信息傳播和營銷方式的革命。1999年，以攜程網、e龍網為代表，誕生了中國第一批互聯網旅游企業，一時間，傳統的經營模式和渠道將會被電子商務所取代的聲音不絕于耳。雖然隨后幾年，由于缺乏穩定的盈利模式，互聯網泡沫破裂，直到2003年才走出低谷。但互聯網對中國旅游營銷深層次變革的影響是極為深遠的。一個直接的推動就是，原來停留在理論引進層面的數據庫營銷和定制化營銷重新受到重視，互聯網營銷成為中國旅游營銷不可忽視的一支重要力量。

這個階段的一個標志性事件就是北京申奧成功，中國迎來了一個奧運旅游的新時代。這個階段的另一個大的亮點，是從2001年開始直到2003年“動感之都，就是香港”的香港旅游全球推廣，展示出一個充滿機會和活力、東西方文化匯聚的都市形象，既樹立了香港的旅游形象，又張揚了香港城市的個性，開啟了中國城市營銷的元年。

第四階段（2003年～2005年）：精細化營銷和國際化營銷時代

這個階段，由于整個社會處于急劇發展之中，工業化、城市化、現代化的社會變遷大戲上演正酣，社會角色、身份以及消費者分類標志比以往大為增加，消費者分層更加明顯，細分消費群層出不窮，因此挖掘新的細分市場，捕捉市場機會，成為旅游企業贏得競爭優勢的有效手段。在多元化的時代背景中，企業按價值觀、生活情趣、審美傾向等消費者心理、情感屬性對消費者進行細分，中國旅游企業引來了一個精益化營銷的新時代。

中國中產階層崛起，成為主流消費群體，并成為引領消費趨勢的主要力量。而這一階層具有消費心理趨于理性、消費行為趨于成熟、購買力強、消費穩定的特點，穩定而理性的中產階層的崛起，意味著我國旅游消費市場開始具備了從非理性走向理性的市場基石，“自駕游、自助游”成為旅游營銷的新熱點。

2003年，中國GDP首次超過1000美元，并向2000美元邁進，居民消費結構正從溫飽型轉向小康型，消費從生存型消費向享受型和發展型消費方向發展，旅游消費正在以排浪式方式產生，但旅游消費依然停留在以觀光旅游為主，并逐步向休閑度假旅游階段過渡。

“聯合、整合、重組、區域旅游、文化旅游、休閑旅游”成為這個階段的關鍵詞，聯合營銷、聯合促銷、區域旅游合作成為這個階段旅游營銷的主旋律。例如，四大佛教名山聯合舉辦“朝圣之旅”，北京、西安聯手打造“華夏文明魅力軸線”，川、滇、黔、渝的重慶經濟協作區18個城市聯合發展旅游，我國東中部41個市共同打造無障礙旅游等等。從最初的一個景區、一個城市的宣傳促銷，到景區之間、區域旅游目的地之間、旅行社之間以及跨領域的相互合作、聯合促銷，我國旅游業從“各踞一方”到“聯線成片”，區域旅游合作方興未艾，已經成為旅游業發展的重要方向。

2005年，來自大洋彼岸的《藍海戰略》一書引起了廣泛關注。離開同質化慘烈競爭的“紅海”，進入令人心曠神怡的“藍海”，幾乎是所有旅游企業的祈求和夢想，反映出企業對開創“藍海”市場的渴求。

Business2.0時代長尾理論的橫空出世，網絡帶來的信息日益透明化和跨越邊界的選擇營銷成為可能，網絡在顛覆傳統旅游營銷模式和傳播方式的同時，成為平民大眾獲取話語權的主要途徑。

這個階段，旅游業國際化也成為各地政府做旅游目的地營銷的一個亮點，北京、海南、杭州、黃山相繼吹響了新一輪旅游國際化的號角，營銷“走出去”戰略初見成效。

第五階段（2006年至今）：新營銷破題前的困頓和品牌營銷時代

2006年，中國旅游市場發生了一系列旅游產業裂變、聚合式的結構性重要變化，消費升級，城市營銷浮出水面，旅游主流營銷方式正在發生改變，以旅游作為核心引爆點和孵化器的城市運營和區域經濟運營，正在改變著城市，改變著中國。

中國已經由旅游資源大國成為世界旅游大國，中國旅游已經開始從啟蒙期向高速發展期轉變，中國旅游業的發展進入了“一個人文景觀和自然景觀和諧并存”的新旅游時代。精品旅游模式是提升旅游景點價值最大化的發展方向之一。“酒香不怕巷子深”的傳統旅游營銷模式將會被深度營銷的旅游模式取代。體驗式、娛樂式、休閑式的復合旅游模式將成為中國旅游未來的發展趨勢。

“旅游業與影視文化業的完美聯姻”“景區危機處理”“休閑旅游”“城市品牌運營”“旅游系統營銷”“生態鏈旅游”“文化旅游”“娛樂品牌連鎖”“景區品牌保鮮”“產業旅游營銷”，這十大關鍵詞見證了這個階段中國旅游業的發展。

2006年，中國整體的旅游營銷環境又表現出很多不確定性，一方面大旅游格局已經形成，大旅游環境的發展日新月異；另一方面，中國旅游營銷品牌化成長步履蹣跚，中國的旅游營銷整體處在一個迷茫困頓期，處在一個將要破殼而出的狀態。雖然如此，我們還是看到了希望──平淡的背后少了一些浮躁，多了一些理性；少了幾分激情，多了一分凝重，這或許正是中國旅游營銷走出集體性戰略迷失、走出營銷困頓的“前夜”，或者說已抵務實、理性營銷階段的前沿。

品牌化發展已經成為中國旅游的未來，但要與營銷緊密結合，才能產生市場的爆發力和聚合力。中國旅游營銷已步入體系化品牌制勝的時代，旅游營銷策劃的系統性和戰略導向性將成為中國旅游營銷整體突圍的方向，必將帶動中國精品旅游模式快速發展，從而真正拉開中國“大旅游”營銷的精彩序幕，中國也必將引來一個“大旅游”品牌營銷時代。

（本文作者武義勇為中國旅游品牌研究中心高級研究員、光華卓策旅游品牌營銷策劃機構總經理；方麗瑩為光華卓策旅游品牌營銷策劃機構項目經理、中國傳媒大學電視新聞方向研究生）