Ｃｌｕｂ Ｍｅｄ創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷

在旅行中，孩子最容易被忽略，因?yàn)樗麄兪谴笕硕燃俪鲇蔚呢?fù)擔(dān)。法國全球度假連鎖集團(tuán)Club Med敏銳地洞察到這是一片藍(lán)海市場，早在1967年就創(chuàng)辦了父母可以帶孩子度假的“迷你俱樂部”，率先推出針對(duì)兒童的“一價(jià)全包”假日服務(wù)。

在慶祝“迷你俱樂部”成立40周年之際，Club Med瞄準(zhǔn)了東南亞的度假熱潮，在亞太地區(qū)的親子度假村舉辦“夏日家庭嘉年華”，并選擇網(wǎng)絡(luò)媒體作為向中國消費(fèi)市場滲透的切入點(diǎn)，取得了良好的效果。

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2007年5月11日～6月29日，Club Med與國內(nèi)網(wǎng)站網(wǎng)易聯(lián)手，發(fā)起“2007夏日家庭嘉年華──網(wǎng)絡(luò)攝影大賽”，搶在暑期度假來臨之前向潛在目標(biāo)群體發(fā)起營銷攻勢。

“一價(jià)全包的完美假期”是Club Med此次營銷推廣的重要理念。Club Med設(shè)計(jì)的“迷你俱樂部”度假產(chǎn)品精心照顧到全家人度假的每一個(gè)細(xì)節(jié)，倡導(dǎo)自由、舒適、健康、輕松和友善的度假觀念，為游客提供包括起居、美食、娛樂、健身等度假一條龍服務(wù)，各個(gè)年齡層的孩子都能得到專業(yè)照顧，而且可以參加多姿多彩的文體活動(dòng)，一家人共同享受親子假期的歡樂時(shí)光。

“普吉島很美，特別漂亮，隨便找個(gè)地方拍出來的照片就像明信片。這個(gè)海島擁有一切迷人的熱帶風(fēng)景：濃密的熱帶雨林，整齊的橡膠種植園，柔軟細(xì)膩的沙灘，陡峭的山崖，使得這里的運(yùn)動(dòng)休閑節(jié)目多姿多彩……有‘世界的清晨’之稱的巴厘島更是令人心曠神怡。”一位網(wǎng)友在論壇中分享其度假感受。

一家三口免費(fèi)飛往Club Med在普吉島或巴厘島的度假村歡度親子假期，成為此次Club Med網(wǎng)絡(luò)攝影大賽的頭等大獎(jiǎng)，這也是對(duì)Club Med“一價(jià)全包的完美假期”服務(wù)理念的闡釋，吸引了眾多網(wǎng)民躍躍欲試。

在活動(dòng)主題網(wǎng)站中，以Club Med特有的極限運(yùn)動(dòng)、度假勝地風(fēng)景、人物為素材，制作了“找不同”“空中飛人”等幾款簡單有趣的游戲。網(wǎng)民完成趣味游戲并回答Club Med親子度假的相關(guān)問題后，就可以注冊(cè)上傳全家一起度假出游的照片。互動(dòng)游戲和簡單答題，讓網(wǎng)民在快樂參與的同時(shí)，增強(qiáng)了對(duì)度假勝地的好感和對(duì)Club Med服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知。

那么，在上傳照片的過程中等待網(wǎng)民的又是什么呢？照片上傳后，會(huì)自動(dòng)生成一張以海邊度假休閑畫面為背景的電子賀卡，網(wǎng)民一家快樂出游的照片鑲嵌其中。Club Med的Logo和廣告語“一價(jià)全包的完美假期”也被植入到畫面中，與賀卡的海藍(lán)色背景融為一體，精美的賀卡給人以無窮無盡的美妙幻想。在賀卡旁邊輕松填寫朋友的E-mail，即可與好友分享快樂的度假祝福。轉(zhuǎn)發(fā)郵件后，網(wǎng)民會(huì)獲得參與幸運(yùn)抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，有機(jī)會(huì)獲得一家人免費(fèi)度假大獎(jiǎng)。

通過為網(wǎng)友提供自制電子賀卡并發(fā)送給朋友分享的參與體驗(yàn)，Club Med獲得了網(wǎng)友自發(fā)傳播Club Med品牌理念的加倍回報(bào)。網(wǎng)友之間一傳十、十傳百快速形成了鏈?zhǔn)絺鞑ァ；顒?dòng)舉辦的第一周，參與的人數(shù)就超過了5000人，轉(zhuǎn)發(fā)郵件的數(shù)量則為參與人數(shù)的5倍。

植入式營銷滲透

Club Med網(wǎng)絡(luò)攝影大賽還通過對(duì)活動(dòng)主題網(wǎng)站頁面以及專業(yè)旅游電子雜志的精心設(shè)計(jì)，對(duì)潛在目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行植入式營銷。

活動(dòng)主題網(wǎng)站以清新的海藍(lán)色為基調(diào)，畫面洋溢著度假休閑的歡樂氣氛，令人對(duì)未來充滿了幻想和憧憬。當(dāng)鼠標(biāo)滑過精美的照片或相關(guān)欄目按鈕時(shí)，指針會(huì)變成Club Med的Logo圖案，時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的Logo給人滿眼的新鮮與驚喜。網(wǎng)站頁面每一個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)都折射著對(duì)Club Med理念的傳遞，將植入式廣告做到了極致。

《易游人》作為網(wǎng)易在國內(nèi)門戶網(wǎng)站中首家推出的專業(yè)旅游電子雜志，擁有精美的原創(chuàng)圖片、輕松優(yōu)美的語言文字等至美的視聽體驗(yàn)優(yōu)勢，一上線就受到了眾多讀者的青睞。平均每一期每個(gè)月的獨(dú)立訪問者數(shù)量超過70萬，并且以大于10%的速度增長。通過這一特定電子雜志宣傳Club Med的品牌和服務(wù)理念，吸引了眾多讀者參加Club Med網(wǎng)絡(luò)攝影大賽以及Club Med在亞太地區(qū)的“夏日家庭嘉年華”活動(dòng)。

Club Med還專門在電子雜志上策劃了“海藍(lán)假期”欄目，用多達(dá)12頁圖文并茂的篇幅，在讀者中掀起有關(guān)海島旅游話題的討論熱潮。讀者在享受視覺盛宴的同時(shí)，在無形之中認(rèn)知了Club Med的品牌文化與服務(wù)理念。短短10天，雜志頁面的點(diǎn)擊量就突破了1萬次。

Club Med成功地把參與營銷和植入式營銷組合在一起進(jìn)行應(yīng)用，動(dòng)靜之間，Club Med的品牌理念已然占據(jù)了消費(fèi)者的心，打開了進(jìn)軍中國親子度假市場的大門。