張巧娟：活動營銷需要激動人心的體驗

GPJ全球副總裁兼中國區總經理張巧娟認為，每一次品牌體驗都是客戶體驗中的重要接觸點，只要品牌體驗得到恰當執行，就能逐步建立起客戶忠誠度，通過這種個性化的方式讓受眾充分了解品牌的獨特訴求。

隨著營銷手段的多樣化，體驗式行銷已經成為企業營銷傳播的重要手段，并逐漸形成了一種獨特的營銷策略。由于這種體驗式直接面向特定人群，企業借助這類渠道可以將品牌信息和產品信息直接傳遞給潛在目標客戶。

以往，活動營銷的價值主要在于商業信息的傳播，而隨著體驗式行銷理論的興起，伴隨著企業對面對面活動價值認知的加深，這一新興的營銷工具得到了創新發展。作為直接面向潛在客戶的一個終端，營銷專業策劃機構都希望為營銷活動注入體驗的元素。

在剛剛結束的由全球體驗營銷權威媒體EVENT MARKTER雜志組織的EX AWARD評選活動中，GPJ（George P.Johnson）攜手思科舉辦的名為“改變一切”的整合營銷活動受到專家們的一致好評，擊敗了全球600多個參評案例，一舉奪得大會組委會頒發的EX AWARD最佳整合貿易展會獎。而這次活動的閃光點就是為活動營銷注入了體驗元素。

活動營銷的體驗式升級

“GPJ就是通過創新客戶的體驗營銷模式，激勵客戶的受眾，提升客戶的品牌，最終幫助客戶達到預期的業務目標。”

張巧娟認為，體驗營銷，主要是以創新為中心，為客戶設計不同的體驗，并確保體驗能夠有效地融入到整個營銷活動之中。采取什么樣的方式，是基于品牌如何與其受眾形成多層面的互相影響，這些需要做詳細的市場調查，并制定出合適的市場計劃和整體策略，最終，創造性的品牌體驗可以和品牌清晰的業務目標有效結合而得以實現。

“傳統的展會營銷常常是停留在執行層面，內容比較單一，而體驗式營銷其實是從客戶體驗出發，在策劃之前充分考慮市場情況、業務目標、目標受眾和產品特征等因素，繼而執行計劃。可以說GPJ提供的是一個端到端的服務，也就是整套的解決方案。”相比本土的一些同類型專業服務公司，張巧娟認為GPJ的優勢是顯而易見的。

體驗營銷在企業參展過程中非常重要。比如奪得EX AWARD最佳整合貿易展會獎的思科案例，其“改變一切”整合營銷活動的關鍵環節就是在2006年春季VoiceCon大會上展示的體驗營銷模式。VoiceCon大會是所有IP電話廠商都要參加的行業盛會。

GPJ為思科在此次大會上設計的每一個環節都緊扣其營銷策略，包括多個面對面的體驗營銷環節，如主題演講、網絡現場直播、客戶案例和視頻、flash短片和VOD方案展示。此外，大到思科VoiceCon活動網站、活動戶外廣告和VIP專人接待，小到安置在酒店客房的入住問候卡等無一不由GPJ操刀。所有這些環節的設計都是為了更加持續且有效地吸引受眾參與。最終EX AWARD組委會對這一案例的評價是：“活動突出了思科的獨特賣點。”

負責此次活動的GPJ項目經理Paolo說：“這一營銷方案整合了多種營銷手段，GPJ與思科在2006年春季VoiceCon大會上最大化地強化了體驗式行銷的效益。這種有步驟的營銷方案非常重要，因為每一次品牌體驗都是客戶體驗中的一個重要接觸點，好的體驗營銷應該是在每個點上都可以讓消費者形成難忘的體驗，由點形成線，由線形成面，由面形成體。只要這種品牌體驗恰當執行，就能逐步建立起客戶忠誠度。”

創新與策略相結合

2001年1月，張巧娟加入GPJ，負責IBM大中華區活動營銷項目。2002年，張巧娟還是GPJ的項目總監，當年的IBM論壇是她印象最深的一次活動：“那是IBM在中國第一次舉行大型論壇活動。考慮到IBM在執行方面有兩點要求──一個是品牌管理，再一個是市場組合投資，我們決定先把目標整合，確保信息一致性的同時，力求得到最佳投資回報。”

通過整合各種資源，GPJ設計并執行了主題會議、專門研討會、分組討論等，論壇還抓住中國當時剛剛加入WTO的熱點話題，把IBM的產品和服務轉變成一個直接面對受眾的體驗活動，給IBM目標用戶提供了一次豐富和難忘的體驗。初次合作也讓GPJ對于IBM的客戶和業務需求以及潛在的突破點有了更為深刻的認識，也開始了IBM在全球使用GPJ作為唯一體驗式行銷代理的中國之旅。

2002年的合作確實是一個很好的開始，之后GPJ和IBM一直合作到2007年。很多人對于去年IBM舉辦的國際金融展記憶猶新，而這也是由張巧娟帶領GPJ所做的又一次成功展示。

在2006年中國國際金融展期間，GPJ幫助IBM在190平方米的展臺上打造出一場激動人心的體驗，成功地傳遞出IBM前端和后臺解決方案，滿足金融行業的IT需求，也迎合了“創新引領成長、科技締造非凡”的國際金融展主題，通過IBM標志性元素的重組打造出符合這一主題的“長青樹”主題形象，讓受眾了解IBM與客戶共同成長的品牌訴求。

GPJ有一套多年積累的方法論，用來更好地了解客戶需求以達到預期的目標，這就是“5 right”準則：正確的市場洞察；正確的策略；正確的營銷活動組合；正確的體驗；正確的評估體系。

“與IBM的合作，我們首先是從‘5 right’入手的，IBM的商業目標，參加國際金融展的訴求，以往它參加這個展會的時候達到了一個什么樣的傳播效果，我們在什么地方需要吸取經驗教訓，什么項目會有效地吸引客戶，產品應該怎樣展示等，都是‘5 right’涉及的具體方面。在這些方面，我們做了充足的準備。”

“我們還用了另外一套叫做4D的體系來進一步落實工作：先做研究（Discover），從這個研究里面總結出要展示的內容和之前存在過的問題，以及對市場的調查了解；定義（Define）給受眾的信息，并且運用體驗方式把客戶帶入下一個層次，從身體、心理和情感層面使受眾與品牌達成互動；然后是設計（Design），運用多種不同的手段把客戶要傳達的信息展示出來；最后就是真正的實施（Deliver）。”

通過創新方法與實施策略的結合，可以確保體驗式行銷計劃得到有效實施，從而獲得最大的營銷傳播效果，以實現客戶的最佳投資回報。

尋找客戶目標與受眾定位的契合點

“我們主要會從客戶的業務目標和受眾的定位作為考量的兩個重要因素。如果是新產品找代理商和經銷商，由于對產品缺乏了解，品牌認知是首要的，我們會建議客戶參加展覽會；如果需要別人對公司有更深入的了解，能夠達成簽單意向，選擇會議活動就比較好；如果需與競爭對手站在同一個平臺上展示自己，可能需要去參加第三方舉辦的會議。客戶對自己有了一定的定位，我們才能有更好的判斷。當然，針對不同的受眾也有不同的選擇，比如車展可能對于獲取新客戶是最有價值的。不同的活動投入不一樣，作為客戶的一個體驗營銷伙伴，我們需要從客戶全年的情況出發，根據客戶的業務目標和商業目標進行適當的投入。”張巧娟說。

“這只是開始階段。”張巧娟表示，“做的時間長了，我們會利用長期合作累積下來的數據，結合GPJ會議和展覽活動的經驗，為客戶推介最合適的選擇。比如我們與IBM合作的時間已經很長了，對IBM某一個部門一年或者是過去幾年做過的所有活動我們都會有所了解。這樣一來，我們就可以分析現在公司的情況是不是應該有第三方活動的介入。我們會向客戶提出建議，同時我們會站在客戶立場上協助甄選所有的第三方活動。長期的合作伙伴關系使我們非常了解對方的解決方案和產品，我們知道對方的業務目標，所以我們知道哪種活動更適合他們。”

如今，越來越多的知名企業成為GPJ的業務伙伴。張巧娟對于GPJ的角色定位有著自己的見解：“在全球，我們和通用汽車合作了近50年，他們的一些市場創意甚至可以由我們來負責把關，這種關系可以用‘外腦’來形容，但更為準確的表述是：我們已經成為他們團隊中的一員，只是辦公地點不在他們的辦公室里而已。”

“GPJ在25歲時已經有了這樣的展望：怎樣創新客戶的體驗式行銷模式，怎樣激勵受眾，怎樣提升品牌。現在我們希望在事情發生之前能夠預測變化而不是等待變化的到來，這是我們對未來的一個期望。”說到GPJ今后在中國的發展，張巧娟一臉的陽光。

營銷就是傳播，傳播與營銷正在緊密結合，以創造一種從信息到實體的結合。借助面對面溝通的平臺，企業實現了與上下游合作伙伴的有效溝通。而通過注入體驗式元素，企業的利益相關群體可以進一步了解和深入理解企業的品牌理念和產品信息，實現從表層的信息接受到深入理解和相互協作。因此，從某種意義上講，活動營銷注入體驗式元素，是活動營銷的一次革命性創新。