Ｄａｖｉｄ Ｓｐｅｎｈｏｆｆ：技術(shù)領(lǐng)先不等同于貼近用戶

David Spenhoff，這位熱愛IT、習(xí)慣把工作和休閑徹底分開的人，相信“休息是為了走更長遠(yuǎn)的路”。在他看來，品牌絕不是為做而做，而是給客戶切實需要的承諾，并堅定地去完成。今年，他對趨勢科技品牌建設(shè)的期待，就是“讓既有客戶知道我們的承諾，知道我們是他們身邊的網(wǎng)絡(luò)安全專家，并且通過口碑傳播給新客戶，為我們帶來新的機(jī)會”。

David Spenhoff，這位熱愛IT、習(xí)慣把工作和休閑徹底分開的人，相信“休息是為了走更長遠(yuǎn)的路”。在他看來，品牌絕不是為做而做，而是給客戶切實需要的承諾，并堅定地去完成。

日前，David Spenhoff第二次來華，作為趨勢科技有限公司（以下簡稱趨勢科技）全球企業(yè)營銷副總裁，他的此次亞太之旅有著非同尋常的意義：除了網(wǎng)絡(luò)威脅新解決方案、網(wǎng)絡(luò)版產(chǎn)品上市和虛擬展會三個常規(guī)事務(wù)的安排，還有新品牌形象的傳播。

毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)是以技術(shù)立足的，賽門鐵克、卡巴斯基，這些赫赫有名的跨國公司無不立足于先進(jìn)的技術(shù)。但是，在“技術(shù)同質(zhì)化”時代，企業(yè)品牌也亟需由技術(shù)形象向“人文形象”轉(zhuǎn)型。David Spenhoff更是把增加品牌形象的新內(nèi)涵作為趨勢科技品牌建設(shè)最緊迫的任務(wù)。伴隨著今年年初新的品牌LOGO出臺，趨勢科技展開了新的營銷攻勢：以技術(shù)為基礎(chǔ)強(qiáng)調(diào)服務(wù)；強(qiáng)調(diào)自己不只是產(chǎn)品供應(yīng)商，更是安全專家；強(qiáng)調(diào)傾全公司之力“解決用戶的痛”。

“解決客戶的痛”

David Spenhoff一直在IT領(lǐng)域工作，幾乎把這個行業(yè)“倒騰透”了。在開發(fā)和銷售企業(yè)軟件以及解決方案方面，他至少有25年的經(jīng)驗，大部分行銷經(jīng)驗是在硅谷得來的。Java公司是跨平臺程序語言軟件開發(fā)商，12年前，David Spenhoff加入這家公司時，它還默默無聞。David是Java公司早期核心團(tuán)隊中的一員，負(fù)責(zé)Java公司的全球市場推廣工作，在兩年內(nèi)使得Java家喻戶曉，并將Java群體擴(kuò)展到數(shù)百萬開發(fā)者的規(guī)模。現(xiàn)在，80%的中國軟件開發(fā)是建立在Java公司的技術(shù)上。

這段經(jīng)歷給了David Spenhoff 很大的啟發(fā)，他認(rèn)為，營銷最重要的是“了解客戶的需求，解決客戶的苦惱”。

在他看來，僅僅技術(shù)領(lǐng)先并不能代表企業(yè)形象貼近用戶的內(nèi)心，雖然在全球趨勢科技的服務(wù)器架構(gòu)防毒解決方案居領(lǐng)導(dǎo)地位，在整體服務(wù)器防毒軟件市場、群組防毒軟件市場、網(wǎng)關(guān)防毒軟件市場的占有率均高居全球第一位。基于技術(shù)領(lǐng)先，David Spenhoff把服務(wù)提到了前所未有的高度，通過LOGO變更開始實施新的品牌戰(zhàn)略：將趨勢科技的二維標(biāo)志變成了一個紅色球狀標(biāo)志，從各個角度都能看到“TREND MICRO”字符。在新的廣告片中，這個“球”出現(xiàn)在畫面人物網(wǎng)絡(luò)生活的方方面面：團(tuán)隊和個人工作、網(wǎng)上金融交易、休閑娛樂……David Spenhoff對此的解釋是，除了醒目、吸引眼球之外，球狀形象比二維圖案更貼近人們的情感認(rèn)知，代表趨勢科技“就是在你身邊的安全專家”，而且預(yù)示著趨勢科技對客戶360度的無障礙服務(wù)。

當(dāng)然，LOGO的改變只是趨勢科技整體戰(zhàn)略中的一個小環(huán)節(jié)。“最重要的不是外在改變，而是我們內(nèi)部做了很多事情，要認(rèn)真傾聽顧客和市場的聲音，對客戶做出什么樣的承諾，要永遠(yuǎn)比客戶更前瞻。我們定位在‘網(wǎng)絡(luò)安全專家’，要想到你所有可能遭受的威脅，并提供最好的解決方式、最優(yōu)秀的服務(wù)和技術(shù)，讓你無憂。”David Spenhoff說。

其實在此之前，趨勢科技并非沒有注重服務(wù)品質(zhì)，其企業(yè)專屬咨詢服務(wù)──PSP（Premium Support Program）自從推出以來，就受到了國際性大企業(yè)的青睞。去年，趨勢科技在PSP的基礎(chǔ)上又提出了服務(wù)等級協(xié)議──SLA（Service Level Agreement），大膽承諾“如果沒有在規(guī)定時間內(nèi)解決客戶的問題將接受罰款”，這在整個防毒業(yè)界是獨一無二的。如今，趨勢科技重棰響鼓，把服務(wù)推向了新的高度。2007年，趨勢科技將以服務(wù)為主導(dǎo)，繼續(xù)向提供全面安全服務(wù)的領(lǐng)域做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，基于用戶需求通過漸進(jìn)式的推進(jìn)，將網(wǎng)絡(luò)安全防御從被動式向主動式轉(zhuǎn)變。

營銷也要“適銷對路”

David Spenhoff展示給眾人的，永遠(yuǎn)是一副自信的微笑表情，他自我評價是個“好人”，“每個人都喜歡我”。那么，作為環(huán)球營銷副總裁，他又怎樣讓趨勢科技的產(chǎn)品在知名度、美譽(yù)度上得到高分，爭取“人人都喜歡”呢？

在4C營銷時代，客戶的感受是第一位的。除了傾聽客戶需求，努力解決客戶的問題之外，他一直在思考和選擇適合安全行業(yè)的營銷方式。“現(xiàn)在，知名度、美譽(yù)度的打造方式越來越多樣而且靈活，比如博客、社區(qū)傳播等方式。我認(rèn)為要選擇適合這個行業(yè)，尤其是適合你的客戶的營銷方式，而不是各種方式一起上。”David Spenhoff認(rèn)為，多種營銷方式一起用，既有好的一面，也存在風(fēng)險；即使具體到某一種營銷平臺，也是一分為二，影響有好有壞。以現(xiàn)在熱門的電影植入式營銷為例，在理論上它是將廣告和劇情深度結(jié)合，但在實際操作中并不容易，而強(qiáng)拉硬拽的“植入”就顯得很假，觀眾（包括潛在客戶）觀看影片是為了放松、休閑，當(dāng)他們看到過多的“植入廣告”，就會厭倦，對品牌傳播可能會有副作用。另外，電影植入營銷平臺適用于個人消費市場的產(chǎn)品，對于趨勢科技來講，由于主要面向企業(yè)級市場，他目前不會考慮采用植入式營銷做推廣。

針對企業(yè)級市場，趨勢科技目前大多是將虛擬展會、網(wǎng)絡(luò)會議、網(wǎng)上論壇等各種網(wǎng)上營銷方式組合起來。David Spenhoff認(rèn)為，虛擬展會在三個方面優(yōu)勢突出：其一，可以免去租場地和出差費用，所有展示都可以在網(wǎng)上完成，而且所有展示情況可以記錄下來，在北京辦完可以挪到上海再辦，一次投資，多次使用；其二，自己是主場，客戶的注意力只會放在趨勢科技一家；其三，產(chǎn)品經(jīng)理在線回答問題，可以錄下來發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上，隨時方便客戶查看，客戶不受時間、地點限制，隨時可以上網(wǎng)觀看。

對于安全行業(yè)，除了網(wǎng)上推廣，線下活動也是必不可少的。在各種線下推廣活動中，趨勢科技有著細(xì)致的投入回報指標(biāo)和嚴(yán)格的比例控制。David Spenhoff談到，在對企業(yè)級客戶的市場預(yù)算（除去工資成本）中，三分之二做商機(jī)挖掘，三分之一做知名度、美譽(yù)度、與PR相關(guān)的事情。商機(jī)挖掘中，25%用來做傳統(tǒng)的線下面對面展會和研討，其他則用網(wǎng)絡(luò)形式做市場推廣。趨勢科技有嚴(yán)格的指標(biāo)，在商機(jī)挖掘時衡量商機(jī)的投入和回報率，以便清楚每一個市場活動的收獲。

推進(jìn)中國本土化進(jìn)程

8年前David Spenhoff第一次來中國，而今天的舊地重游，中國給他留下了深刻的印象。在他看來，中國飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和對新技術(shù)的需求對趨勢科技來講意義重大，他希望趨勢科技在中國市場快速成長起來，使中國市場成為亞太地區(qū)繼日本、印度之外最重要的市場。

把趨勢科技全球品牌策略延伸到中國，目前，趨勢科技迫切要做的事情是建立公司“可信賴的網(wǎng)絡(luò)安全專家”形象。其實，趨勢科技是技術(shù)導(dǎo)向的公司，網(wǎng)關(guān)是其最強(qiáng)的地方，在安全和防毒等方面使用份額為全球第一。現(xiàn)在，趨勢科技強(qiáng)調(diào)不止提供產(chǎn)品，而是做好一整套安全解決方案和服務(wù)架構(gòu)，給客戶全方位的安全服務(wù)，建立起更為貼近客戶的“人文”形象。“趨勢科技不炒新聞，不打口水戰(zhàn)，我們在思考適合中國市場的營銷方式，比如從創(chuàng)始故事等方面去宣傳。”

趨勢科技的這種形象轉(zhuǎn)型，為其市場開拓做了重要的鋪墊。今年，趨勢科技以具備“雙引擎”功能的PC-cillin網(wǎng)絡(luò)安全版敲開個人消費市場，年底將進(jìn)入中國市場。這意味著趨勢科技除了要面對老對手賽門鐵克、卡巴斯基，在中國市場上也將直面新的競爭對手——面向個人市場的瑞星、金山、江民。在葉偉倫看來，技術(shù)無壟斷，同行之間在不斷縮短距離，而只有通過服務(wù)和承諾才能有效地區(qū)別于競爭對手。

同時，趨勢科技也在大力推進(jìn)中國本土化的進(jìn)程。

在過去的4年中，趨勢科技（中國）的行業(yè)客戶如政府、電信、金融占據(jù)了相當(dāng)大的比例，主要客戶是CIO和CEO層次。“這幾年中小企業(yè)發(fā)展很快，下一步我們肯定會做這一塊。在日本、美國和中國臺灣地區(qū)我們是市場領(lǐng)導(dǎo)者，在中國大陸的本土性也會繼續(xù)增強(qiáng)，我們會繼續(xù)發(fā)揮南京研發(fā)中心的作用，針對中國大陸市場做調(diào)整。”

“中國不只是我們賺錢的市場，還是我們研發(fā)的重要基地。如抗病毒垃圾這一項，國內(nèi)有500人，其中400人做研發(fā)工作。”針對很多從中國發(fā)源的病毒垃圾郵件，趨勢科技增加了在中國的研發(fā)投入，針對中國病毒做監(jiān)控分析，以此提高客戶對這些病毒的預(yù)防能力。7月1日，上海病毒實驗室開始運營，有20個人專門負(fù)責(zé)這項工作。以前，趨勢科技只在菲律賓設(shè)有全球病毒實驗室，全球的病毒都要送到那里做分析、解毒。上海病毒實驗室運營之后，中國源的病毒就可以在本地解決掉。