多芬：“為胖女孩和丑女孩準備的品牌”為何大獲成功？

2004年春季開始的“真美行動”從北美和德國開始，逐漸擴展到全球各個主要市場。這個品牌傳播攻勢并不是吸引人們一時熱情和注意力的一次性營銷攻勢，而是持續不斷地對女性美麗進行闡釋的過程。多芬的“真美行動”代表了一種全新的營銷理念。

這是一個美容至上的年代，外形的任何缺陷都會有醫學上的整形解決方案，電視節目里充斥了各種各樣的美容技巧。這是一個女性之美只有標準答案的年代。媒體、影視和商業廣告推崇的是擁有曼妙身材、驚艷面容的模特。

21世紀的女性美麗，更多的是視覺感官型的。如今拿出1913年版《韋伯斯特大詞典》，里面對美麗的闡釋真有穿越時空之感。對女性之美的界定是這樣的：“令人愉悅的特質，智慧，具有美學意味或道德感。”我們如今生活的世界里，美麗對于很多普通女性卻是無法企及的理想形象，成為一個缺乏安全感和不自信的來源，而內在美反到成了一種欠缺外形美的代名詞。

這種過度崇尚標準化美麗的社會氛圍在很大程度上是由以廣告、公關等大規模快餐式的現代營銷活動造成的。然而，聯合利華旗下的多芬(Dove)品牌試圖反其道而行之，開始拋棄長期以來時尚界和美容界一直在遵守的銷售美麗夢想的營銷原則，以刻意瓦解對美麗的標準化解釋的立場，發起一場重新闡釋女性之美的全球性大探討。

這一獨特的品牌傳播行動取得了空前的成功。在2004年春季開始的“真美行動”(Real Beauty Campaign)傳播攻勢推出之后，多芬產品系列的銷量足足增長了40%。它掀起了全球數以千萬計的女性對于美麗本身的多元化、內在性的對話和思考，強化了普通女性對美麗的自信。同時也準確地傳遞了多芬提倡女性健康、內在和自然之美的品牌理念。雖然時尚界將多芬的推廣活動嘲笑為“為胖女孩和丑女孩準備的品牌”，也有一些意見人士質疑由美容品牌發起對美麗的闡釋多少帶有虛偽矯飾、動機不純的味道。但至少從品牌傳播角度看，這無疑是一個具有突破意義的經典案例。

已有將近50年歷史的多芬是聯合利華旗下最有價值的女性美容品牌。它是聯合利華唯一擁有全球統一形象和統一進行宣傳推廣的品牌。它長期以來一直通過在理解女性消費者的基礎上產生相應的品牌理念和營銷策略。他們發現，關于女性之美，現實和理想之間有著很大落差，這幾乎成為一個困擾現代女性的社會問題。女性普遍驚恐于自己的單眼皮、脂肪過厚等各種形體缺陷，造成過重的心理陰影，進而影響女性在社會上立足。

于是，多芬希望通過成為普通女性的代言人，來宣傳自己的品牌理念：女性之美同外形、身材、尺寸、年齡和膚色無關?！岸喾蚁Ｍ淖兣詫ψ陨硗庑?、對于美麗的態度，希望使人們對美麗的解釋更加多元化”，這是其公司網站上所主張的品牌宣言。在這個基礎上，多芬決定使用真實的普通女性，她們擁有天然的體型、自然的曲線，她們的美麗更多地來自于自信和積極的生活態度。

2004年春季開始的“真美行動”從北美和德國開始，逐漸擴展到全球各個主要市場。這個品牌傳播攻勢并不是吸引人們一時熱情和注意力的一次性營銷攻勢，而是持續不斷地對女性美麗進行闡釋的過程。它由奧美集團、愛德曼公關公司和聯合利華內部品牌小組共同創意策劃，同時由各地市場的品牌服務公司參與進行本土化推廣。

廣告和公關聯手推動真美行動

真美行動的核心是通過大眾評選，尋求那些“外表超越了對美麗的模式化標準”的真美女性。只有三個簡單的評選標準：能夠代表多元化的女性美（年齡、尺寸、體形、文化、種族、發型等的多元化）；之前沒有從事過模特工作；從未進行過整容。這樣的真美女性的選秀活動自然獲得了媒體的極高關注。

2005年6月在美國推出的廣告攻勢中，多芬展示了六位身著內衣、面含自信笑容的“真美”女性，她們均非職業模特：兩位學生，一位幼兒園教師，一位美甲師，一位行政助理，一位咖啡館服務生。

在美國發起的真美傳播攻勢沒有用全國性電視廣告作為主打，只有戶外和平面廣告；同時主要依賴公關公司的運作來發起有關美麗的對話和辯論，并推出不少富有積極社會意義的公益性項目，從而確保多芬的品牌理念能夠引起最大程度的關注和參與。這些普通人出身的代言人出現在紐約時代廣場，拍照并同觀眾見面；她們在各種全國性電視節目上做嘉賓，至當年年底，共出現在“早安美國”、“今日”等62個電視節目中，并且得到了諸如《紐約時報》、《人物》等媒體的專題報道?？傮w來說，這場營銷攻勢獲得的媒體關注遠遠超過預期，僅僅在2005年夏天的美國，報紙、網絡、電視、電臺共有超過1000次的報道，6.3億人次的關注。

“真美行動”的一大成功之處在于廣告和公關在一個創意下面配合得天衣無縫而且不相伯仲。不僅僅通過平面、戶外和網絡廣告傳播多芬的真美活動（付費的內容），同樣在媒體的正常版位也獲得了大量報道（免費的內容），使品牌訴求獲得了最大可能的傳播。它本身不僅是廣告，而且也是新聞媒體追逐的故事線索，每一步都充分發揮了媒體報道的潛力。比如多芬在選擇模特兒的時候，必須考慮她們本身是否能代表品牌價值，是否具有傳播價值。在選擇戶外廣告的時候，也特意將其放置在主流媒體容易關注得到的地方。廣告和公關在這里融為了一體。

全球性調查提高話題的深度和可信度

名為“關于美麗的真相”的全球性調查是“真美行動”的另一個主打動作，它由哈佛大學教授南?！ぐＬ乜品?Nancy Etkoff)博士領銜，旨在從理性角度加強對全球各地女性、對美麗的認知現狀進行深入理解。調查包括全球10個地區，盡可能多地吸引了專家和意見領袖們的參與。這樣的調查有助于理解女性是如何闡釋美麗的、對自身美麗狀態的滿意度、整個社會對女性美麗的描述和評價又是如何影響她們的人生。

其中有一些值得玩味的發現，比如說只有2%的女性愿意用“美麗”評價自己，她們更多地喜歡自然、女性化和可愛這樣的字眼。大多數女性認為美麗的女人在生活中擁有更多、更大的成功機會，媒體和廣告所設定的美麗標準是多數女性所無法企及的。亞洲僅有3％的被調查女性認為自己擁有美麗，相比之下，世界范圍內自認為美麗的女性比例為13%。

由權威專家直接參與的全球性調查和由此發表的白皮書，使這一關于美麗的話題充滿了深度、知識性和可信度，確保媒體和意見領袖能夠對多芬發起的這一討論抱有嚴肅認真的參與態度。

品牌傳播嫁接社會公益活動

這一活動本身還結合了多芬的社會責任活動。比如它同一家名為Bodywhys的公益機構建立了合作伙伴關系，該機構致力于解決飲食失調所造成的社會問題。在該機構看來，人們的飲食失調同對自身外形條件的不滿是密切相關的，媒體向消費者過多地渲染了男性和女性完美而不現實的外形，造成消費者特別是女性普遍的認知偏頗，那就是你非得要外形完美、符合理想，才能夠成功。該機構的教育和預防工作同多芬希望擴大美麗的含義、強化美麗的多元化、激勵更多的女性為自身的美麗而自豪具有契合性，因而雙方一拍即合。

多芬還同另一民間組織合作，邀請媒體和美容行業的意見領袖，舉辦了一場大型研討會，辯論美麗的真義。不僅如此，一系列地方性研討活動和照片影像巡展更是將這場辯論從精英層推向民間社會。在社區關系方面，多芬聯合美國女童子軍組織(Girl Scouts of the USA)發起了一個叫“獨特的我”(uniquely ME!)的項目，旨在幫助8歲至17歲少女提高自尊和自信。簽名支持這一活動的人，不管是通過線下活動還是網絡投票，多芬都會撥出一美元捐獻給該項目。多芬在2004年年末成立了多芬自尊基金(Dove Self-Esteem Fund)，在全球范圍內支持少女和成年女性在社會上建立自信，實現發展潛能。

內容網站聚合人氣

多芬還創建了名為campaignforrealbeauty.com的資源和社區網站，不僅及時提供各種調查結果、白皮書、廣告、報道等內容，而且還有討論區域、專家咨詢等各類互動板塊，目前已經有超過150萬訪問者登錄網站，并且留下了他們的觀點。這個網站成為一個討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區。

據英國一家調查公司估計，同其競爭對手力士相比，多芬顯然在品牌認知度和接受度方面大大勝出。力士的品牌推廣相對來說要傳統得多，使用美國明星薩拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parker)為代言人進行廣告轟炸，雙方在認知度上為69.2%對30.8%，接受度為7.56對4.73。

多芬的真美傳播攻勢在中國似乎沒有獲得同等聲勢。我查了百度和谷歌，發現雖然多芬也采取了一些公關攻勢，但效果有限。在上海人民廣場地鐵里看到的大幅廣告，仍然使用國外的形象，似乎很難引起國內女性的共鳴。也許中國女性普遍來說很難理解這種個性化價值訴求的廣告，當然也許和多芬品牌傳播在中國不夠有力度、不夠本土化有關。

多芬的“真美行動”代表了一種全新的營銷理念。

首先，廣告、公關和互動傳播協同工作，共同打造品牌平臺。這樣的平臺通過多種方式同消費者進行溝通和交流，它打破了傳統的產品促銷和企業聲譽管理、商品銷售同社會責任感表達之間的界線。

其次，在全球性話題上主動承擔意見領袖的責任，可以更有效地傳播品牌理念。多芬代表廣大女性，表達女性內心深處的愿望和對于美麗的理解，使品牌主張深入人心。這表明品牌必須擁有一種能夠讓目標受眾凝聚在一起的主題。多芬的廣告并沒有宣示其產品的特性和功能，相反，它通過在一個真正的全球性話題上承擔領導責任而傳播了品牌理念。

最后，它表明將消費者作為一個利益相關方進行平等交流，可以為品牌帶來獨特的競爭優勢。如今的品牌并非完全由品牌擁有者來界定，而是消費者的談論來決定。關于品牌的對話時刻發生著，聰明的公司需要找到合適的方法來積極參與和主導這樣的對話。同消費者平等對話、交流，邀請消費者參與，遠比向消費者灌輸理念要來得有效。

（本文作者為公關行業資深人士，目前在某跨國公司從事品牌管理和對外事務工作）