兩全其美的品牌聯盟

在市場競爭中，相對而言，靠一個品牌爭奪有限的消費者的注意力，相互結合形成品牌聯盟聽上去似乎是個極具吸引力的迂回戰術，那很有可能會促成品牌延伸出新的品類。

里斯牌（Reese）花生醬杯可以說是理想品牌組合的代表：好時（Heyshey）巧克力混合花生醬造就了一個具有獨特產品特征的全新產品。兩種口味混合起來要好過其中任何一種。這個品牌配對的智慧在于它是無懈可擊的。對于好時來說，配對促進了里斯品牌的延伸：現在這個品牌已經涵蓋了包括塊狀糖（candy bars）、餅干（cookies）和布朗尼糕點（brownies）在內的不同品種。

然而，品牌聯盟并不總是有效的。當一個品牌和另一個品牌結盟的時候，每個品牌必須坦然接受走向聯合所帶來的存在風險的未知領域。誠然，某些特定品牌確實存在天然的共生聯系，它們可以借此獲取更多的市場份額，但實際情況是，品牌聯合或者品牌聯盟也可能會損害品牌的聲譽。

《品牌意識》的作者品牌專家Martin Lindstrom認為，將近90%的品牌聯合失敗了，其中將近一半是因為以下三個原因：相互關聯的品牌之間沒有共同的價值訴求，相互之間品牌價值并不匹配，品牌策略讓消費者很難理解。

那么，品牌為什么要聯合起來呢？很簡單，品牌持有者相信這樣做會盈利。在現在這個社會，一個孤立的品牌想要脫穎而出越來越困難。在市場競爭中，相對而言，靠一個品牌爭奪有限的消費者的注意力，相互結合形成品牌聯盟聽上去似乎是個極具吸引力的迂回戰術，那很有可能會促成品牌延伸出新的品類。

品牌聯合現在十分普遍，以至于我們都沒有意識到其實它們已經無所不在。快餐品牌肯德基、必勝客和塔可鐘（Taco Bell），和其他3400多個品牌建立了品牌聯合關系。然而，這在更大程度上其實是出于商業效率的考慮，而不是基于品牌聯合戰略。

例如，Safeway檢查其私人標簽行業時發現了自己有25個這樣的品牌，其中大部分都很弱。Safeway決定保留4個品牌，其他一概剔除。保留它們是因為公司認為它們有很大的資產價值，找不到任何更好的理由保留被刪掉的品牌。做出這個決定就是基于對現有品牌資產的現實評估，向顧客提供的價值取向，維持額外品牌的開支，以及在商店里放置兩個基礎品牌如何保持協調等方面的考慮。

信用卡公司目前充分利用了人際關系這一元素提供一種叫做“聯名信用卡”（affinity cards）的新型信用卡。例如美國大通銀行（Chase）提供40多種大學校友信用卡，還為一些非營利組織和運動隊伍提供方便。雖然這使得大通銀行和這些非盈利組織相互促進，但這其實是經濟利益驅動下的商業調用而非天作之合的品牌聯姻。

同樣的，品牌結為同盟不一定代表它們有著深層次的聯系。美國聯合航空公司（United Airlines flights）在飛機上為客人提供星巴克（Starbucks）咖啡，也只是為了讓氣氛友好一些而已。

接下來的問題在于，品牌聯合總是起作用嗎？荷蘭的趨勢觀察家Reinier Evers認為，只有當幾個品牌可以創造出包含或者涵蓋它們各自核心競爭力的真正全新的產品或者服務的時候，才會促成最好的品牌聯盟。

Evers是Trendwatching.com趨勢研究網站的創辦者，他所觀察到的一個意義重大的趨勢就是“品牌互搭”。Evers廣泛研究了全球品牌配對的案例，其中包括：

BeerTender是喜力啤酒（Heineken）和Krups品牌聯合的產物，生產出了一種專業的啤酒把手和特意為家庭提供的小桶裝啤酒。

韓國移動通信制造商VK手機與施華洛世奇（Swarovski）合作，創造了水晶裝飾的新型手機。

意大利奢侈品牌寶格麗（Bulgari）與萬豪酒店集團（Marriott Hotels）建立了合資企業Bulgari Hotels Resorts，目標是在全球各大城市與度假勝地建造豪華酒店。

Evers以飛利浦（Philips）作為跨國公司巧妙建立互補品牌聯盟的代表。飛利浦和聯合利華（Unilever）在荷蘭推出了一種名為完美熨斗（Perfective）的新型熨斗，它將聯合利華的一種能夠抗皺的化學制劑添加到熨斗中。飛利浦利用莎拉李（Sara Lee）咖啡造就的沁心濃咖啡組合（Senseo）在歐洲廣受歡迎。飛利浦和耐克（Nike）制造出一款真正適合運動愛好者使用的運動型Mp3播放器PSA便攜播放器，播放器的耳機是耐克設計并由飛利浦制造的。飛利浦還推出了Cool Skin系列電動剃須刀，產品使用了妮維雅（Nivea）的男士洗劑替換裝。

當品牌聯盟一拍即合的時候，效果會非常戲劇化。10年前，品牌聯合在汽車行業有了新的突破。1996年，當其他汽車公司通過打折和較低的汽車貸款利率來刺激消費者購買的時候，大眾汽車（Volkswagen）卻轉而和時尚品牌美國崔克（Trek）山地車搭檔，最終推出了一款叫做“捷達崔克”（Jetta Trek）的新產品，它是大眾捷達（Volkswagen Jetta）的特別版，車上備有自行車架，車的上方裝著一輛崔克山地車。

崔克提供的是價值大約為1000美元的山地車，然而大眾汽車卻吸引了大概1500萬山地車用戶，投入很少，卻實現了品牌曝光的突破。有著特殊標志的捷達崔克從此成為一個真正意義上的從屬品牌。這次促銷獲得了極大的成功。

大眾是第一個和蘋果合作的汽車制造商，它率先展開了同蘋果的iPod產品聯合促銷的宣傳工作。iPod可以通過汽車音響系統傳送全套數碼音樂。大眾向2003款硬篷甲殼蟲的購買者免費贈送iPod數碼音樂播放器。大約有25萬名現有的大眾汽車用戶可以獲得價值50美元的禮金券，并在Amazon.com上使用，以獲得試駕駛裝有iPod系統汽車的資格。這款稱之為I-Playaz的產品實際上是一款揚聲器產品，通過與iPod播放器連接后便可擴音。外形上，這款揚聲器采用了大眾甲殼蟲汽車造型。除了充當揚聲器外，I-Playaz也可以當作一款玩具汽車來使用。促銷的成功讓其他汽車生產廠商紛紛和蘋果聯手合作。特別是寶馬，直接將蘋果播放器融入到汽車的立體聲系統中。

福特探索者（Ford Explorer）的Eddie Bauer版汽車則是汽車行業中花了15年時間建立聯合品牌的嘗試。由于Eddie Bauer是個優質的戶外服裝品牌，喜歡穿它的是有著不同品位風格和崇尚運動的人。福特探索者作為Eddie Bauer的受托人，不僅讓人們相信了這種汽車的皮制內里是優質、舒適、有品位的（就像Eddie Bauer的衣服一樣），而且還反映了使用者的生活方式。

麥當勞（McDonald's）最近也開始在門店里出售新的上等咖啡，并與紐曼（Newman）食品公司進行聯合營銷。新咖啡是紐曼自營公司出品的經過“公平貿易認證”的咖啡。用阿諾德品牌促銷協會副會長兼理事Michael Carey的話說，麥當勞龐大的銷售網絡使眾多零售客戶認識了紐曼自營咖啡，而紐曼自營咖啡也將麥當勞的咖啡體驗提高到一個新的水平，現在麥當勞在咖啡品類中已經是一個強有力的競爭者了。

接下來是紅色（RED）慈善運動。紅色（RED）慈善運動是由著名樂隊U2主唱Bono和關懷非洲的慈善團體DATA主席Bobby Shriver于2006年3月在英國創立的持續性全球計劃及品牌，并于同年10月進入美國，目的是協助非洲人對抗艾滋病。RED先后與多個來自不同范疇的世界著名品牌結成合作伙伴，其中包括美國運通公司（American Express）、伊保羅·阿瑪尼（Giorgio Armani）、摩托羅拉（Motorola）、蘋果（Apple），以及最新加入的康威（Converse）等，分別推出了以RED為別名的獨特的產品品類，超過50%的收益被撥入慈善基金（Global Fund），以幫助非洲人對抗艾滋病。

但有些品牌組合可能會讓人頭痛不已。讓我們看一下剛剛宣布合作的可口可樂（Coca-Cola）和歐萊雅（L'oreal）的例子。據《品牌周刊》（Brandweek）介紹，這兩個品牌將在2008年合作推出一款叫做Lumaé的保健飲料。據說，這種飲料包含有利于女性皮膚保養的成分，將作為美容產品，而不是軟飲料，在像薩克斯第五大道百貨公司（Saks Fifth Avenue）這樣的高檔商店中出售。可消費者會認為這種品牌組合是可信的嗎？

所以，成功的品牌組合將創造出比單個品牌更大、更好、更有意義的效果。盡管建立品牌聯盟不一定可以確保獲得成功，但對于面對激烈競爭的品牌營銷人員來說，他們依然在孜孜不倦地尋求完美的品牌組合。Evers認為，品牌聯合策略將會繼續受到企業的高度重視，因為消費者總是想知道哪一個品牌在各自的領域中最具競爭力，他們永遠期待好上加好。