網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測難題

網(wǎng)絡(luò)廣告效果如何評估？

在中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一片欣欣向榮的背后，網(wǎng)絡(luò)廣告點擊欺詐等造成的信任危機越發(fā)成為行業(yè)發(fā)展的不利因素，網(wǎng)絡(luò)推廣的實際廣告效果始終是業(yè)內(nèi)很難回避的一個問題。

在CPM(每千人成本)和CPC(每點擊成本)作為衡量廣告效果普遍標準的情況下，廣告主習(xí)慣于關(guān)注這兩個數(shù)字，但對于點擊和流量的真實質(zhì)量卻沒有清楚的認識。

“其實，網(wǎng)民對于廣告的每一次點擊，其中都隱藏了自己的各種需求信息。通過對總體點擊行為進行深入分析，然后統(tǒng)計出網(wǎng)民的需求信息，這對于廣告主進行科學(xué)的廣告營銷具有重要意義。”業(yè)內(nèi)分析人士稱。

而大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告主只是被動地接受廣告代理商告知的一個點擊數(shù)，然后交錢了事。在這種情況下，廣告主本來可以得到的大量有價值的數(shù)據(jù)沒有得到，而且，廣告主很難分辨流量的質(zhì)量，對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果很難有深入的了解，面對作弊行為也是無能為力。目前，大部分網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測工具在傳統(tǒng)的流量監(jiān)測方面表現(xiàn)得相當出色。然而，基于網(wǎng)站質(zhì)量的監(jiān)測卻受到了一定的忽視。

“點擊量作為一個數(shù)據(jù)指標，盡管存在欺詐等問題，但能夠直觀、真實地反映網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，所以不能夠被拋棄。但知道了點擊數(shù)也還是遠遠不夠的，廣告主有很大的可能被誤導(dǎo)，將資金和時間投向錯誤的網(wǎng)絡(luò)推廣方向。問題在于，如何甄別總體點擊中哪些點擊為真，哪些點擊為假。所以我們提出了‘二跳率’概念。”第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測機構(gòu)99click產(chǎn)品戰(zhàn)略總監(jiān)芮濤這樣分析點擊在網(wǎng)絡(luò)廣告效果中的價值。

據(jù)芮濤介紹，當用戶從外部網(wǎng)站上的鏈接到達被監(jiān)測網(wǎng)站時，被稱為第一次跳轉(zhuǎn)，到達后，如果用戶再點擊某一鏈接或按鈕從而進入網(wǎng)站的深層頁面，則被稱為“二跳”。直觀地說，如果訪問者通過某一廣告鏈接進入網(wǎng)站頁面后，再次點擊其他頁面鏈接，則為產(chǎn)生“二跳”。產(chǎn)生“二跳”的訪問者，很有可能成為潛在客戶；而沒有產(chǎn)生“二跳”的訪問來源，則有可能成為意義不大的廣告投放。外部來的用戶中進行“二跳”的用戶比例被稱為“二跳率”。“‘二跳率’能反映出流量的質(zhì)量，能比較客觀地反映廣告素材及載體與網(wǎng)站的匹配程度，對于這些點擊行為背后的意義也更有研究價值。”

“點擊次數(shù)多，‘二跳率’很低的流量是沒有價值的。”新東方在線總經(jīng)理孫暢對此深有體會。2005年6月～8月，新東方在線花費巨額廣告費進行網(wǎng)絡(luò)推廣，同時使用了99click的效果評測服務(wù)。當時有兩家網(wǎng)站平均每天能帶來數(shù)千次點擊，其中一家是另一家的兩倍。但第一家的“二跳率”不到4%，而第二家的“二跳率”則高達30%以上。孫暢說：“一周后我們就終止了同第一家網(wǎng)站的合作。”如果僅憑點擊次數(shù)，沒有“二跳率”，新東方在線有可能作出完全相反的選擇。

據(jù)介紹，目前99click有兩款產(chǎn)品：其一是SiteFlow，主要針對大客戶，有百度、當當網(wǎng)等重要客戶，并為中國移動、海爾、惠普、索尼等大客戶提供第三方評測服務(wù)。通過“網(wǎng)絡(luò)廣告效果全程評估”的方法，幫助廣告主分析用戶登錄到廣告主網(wǎng)站之后進入網(wǎng)頁、瀏覽內(nèi)容、關(guān)注的地方、從何處離開等整個路徑。其二是面對中小企業(yè)推出的“流量寶”，主要以點擊和“二跳”兩大指標評測網(wǎng)絡(luò)推廣效果。

互聯(lián)網(wǎng)分析師李東認為，99click獨創(chuàng)的基于“二跳”指標實現(xiàn)流量質(zhì)量測評的技術(shù)，有利于改變以往監(jiān)測工具只重視流量不重視質(zhì)量的弊端，能夠精確衡量網(wǎng)絡(luò)推廣的效果，同時有利于規(guī)范行業(yè)秩序。

獨立第三方的價值

今年4月，Google以31億美元的高價收購網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測巨頭DoubleClick。在此之前，占據(jù)中國市場主流的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷服務(wù)公司好耶也被分眾傳媒高價收購。DoubleClick和好耶的業(yè)務(wù)主要集中在廣告監(jiān)測和廣告代理方面。除了技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢以外，它們以獨立的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測第三方的定位受到了廣大客戶的信任。

但是，二者相繼被收購，失去了資本上的獨立性，其公正和客觀性難免受到懷疑。《新營銷》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，不少客戶懷疑這兩者被收購后，它們所擁有的數(shù)據(jù)資源都將被收購方所控制，從而會損害客戶的商業(yè)利益。

互聯(lián)網(wǎng)觀察人士認為，廣告監(jiān)測服務(wù)提供商以獨立第三方的身份存在是相對理想的狀態(tài)。在眾多網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測服務(wù)提供商相繼被廣告運營商收購后，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測領(lǐng)域亟須一面獨立的第三方旗幟。而這就是99click們最核心的競爭力。

摩根大通分析師艾爾蘭·卡漢指出：“Google收購DoubleClick之后，由于DoubleClick將成為Google的一部分，該公司未來很長一段時間將重點關(guān)注業(yè)務(wù)整合，而不是價格戰(zhàn)略。”這對于成本控制方面相對謹慎的中小企業(yè)無疑具有很大的吸引力。99click產(chǎn)品戰(zhàn)略總監(jiān)芮濤也承認，在和客戶接觸的過程中，他發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)主并沒有認識到第三方的必要性，目前市場仍處于培育階段。