高端營銷的“菜鳥”難題

也許我們可以把“高處不勝寒”改為“高處不勝菜”。

最近，隨著F1上海站的臨近，像寶馬、英特爾這樣的國際廠商開始了一輪高端營銷戰役，而一些中國品牌也開始跟進，比如聯想、愛國者等。高端營銷正在成為諸多中國品牌的一個關鍵詞，從筆記本電腦、汽車到白酒、牛奶等行業，很多企業試圖通過高端營銷來增強品牌的魅力。但是，對于依靠價格優勢成長起來的中國品牌而言，在高端營銷上都屬于“菜鳥”。

聯想ThinkPad將贊助ATT威廉姆斯車隊F1上海站賽事，在聯想并購IBM PC之后，ThinkPad正從IBM過渡到Lenovo，但我覺得，ThinkPad的最大借鑒是來自高端營銷的突破。曾經問聯想中國區筆記本營銷總經理儀曉輝：ThinkPad在高端體育營銷上是“菜鳥”級，還是專業級？儀曉輝認為ThinkPad也屬于“菜鳥”級別，但希望自己將來更為專業。

即便是ThinkPad這樣擁有強大技術、品牌以及消費者粉絲的品牌，它在高端營銷上仍然需要突破，那么，放眼看去，眾多希望進行高端營銷突破的中國品牌大多面臨一個類似的“菜鳥”難題。

難題之一，缺乏高端營銷載體。高端營銷并非只是打一些廣告那么簡單，它不僅需要高端產品，更需要高端營銷載體，比如F1、美洲杯帆船賽，這都是奢侈品的必爭戰場。以F1為例，前三大贊助行業分別是汽車制造、煙草、石油。這些高端載體已經被一些跨國知名品牌所占據，而且它們通過長時間的磨合，已經把某一賽事活動滲透到自己的品牌血脈里。在中國，由于高端載體的不足，一些中國品牌的高端營銷大多停留在廣告、產品等技術層面，即使參與到一些高端賽事中，也并沒有升華到更高層面。

難題之二是，為什么說ThinkPad是“菜鳥”級，是因為它的高端營銷目的不夠清晰，ThinkPad想通過贊助不同的賽事給用戶帶來什么樣的體驗，不夠清晰。ThinkPad在高端營銷上是否以寶馬為標桿？ThinkPad的一些具體做法有著濃厚的寶馬痕跡。寶馬在高端贊助上有三個大方向：F1、高爾夫、帆船。這也是ThinkPad的贊助重點，除了贊助F1、高爾夫，儀曉輝表示，他們也在嘗試贊助帆船比賽。看一下寶馬，它的高端贊助不少，但是主題非常鮮明，通過贊助F1比賽，寶馬想突出“速度”這一體驗；通過贊助高爾夫比賽，比如寶馬亞洲公開賽，傳達“高雅、準確、經驗”的品牌體驗；寶馬也贊助挑戰性更強的帆船比賽，以突出“團隊、挑戰、自然力量”的體驗。

目的清晰的背后，是強大的專業支持團隊。寶馬Sauber F1車隊擁有600名員工組成的強大團隊。對于F1賽事的意義，管理寶馬開發和采購業務的董事Burkhard G schel說：“這個項目代表了寶馬對于一級方程式所做的一份堅定而長期的承諾。對于寶馬而言，一級方程式的作用如同一個高技術實驗室和技術催化器。作為6年的賽車發動機供應商，這種增效作用已經取得了非常積極的效果。但是僅僅利用發動機你是無法贏得比賽的，這就是我們參與這項賽事的原因。”但對于ThinkPad而言，雖然F1贊助花費不菲，它到現在也沒有一個專業的團隊來運作，更多的是采用項目制。

高端營銷的另一個難題：去尋找你是誰？或者說，你在營銷一種什么樣的品牌精神以及品牌文化。以酒類高端營銷為例，最近幾年，皇家禮炮、Johnnie Walker等洋酒在國內發展迅速，除了廣告支持外，它們的一個重要策略就是圈子營銷，大力贊助高端會議和論壇，全力推崇一種基于文化的高端品位，而且不遺余力地在一些細節上下工夫。一些中國高檔白酒如水井坊，雖然一直在打高端牌，但更多是依托于廣告，而非品牌文化。一些紅酒品牌如華夏等，雖然也大力進行高端圈子營銷，但由于細節不到位，更像是產品展示，缺乏文化營銷。寶馬董事長龐克說過一句話，是對高端營銷精神的一個概括，值得中國CEO們去體會。他說：“去尋找你是誰，你代表了什么，你公司的價值觀究竟是什么，你所生產的產品、提供的服務包含著什么樣的價值觀。我們公司不能隨隨便便就為產品灌輸一種價值、精神或者哲學。”

然而，對中國CEO而言，高端營銷的最難邁過的門檻是：不是基于量的提高，而是基于質的提高。也就是說，要想走高端，不僅要制造好的產品，更要制造好的用戶體驗，那是一種獨特的定位，一種獨特的價值觀，一種精神。華旗資訊總裁馮軍現在推崇六個字：省錢、省心、開心。馮軍認為，在“省錢”上，中國已經是制造業大國，不用談了。現在中國缺的是讓消費者“省心”，這是基本需求。在這個基礎上才能創造“開心”。如果想成為世界級品牌，要想保持領導力，就必須做到“省心”和“開心”，盡量靠近消費者內心的需求。

在中國，要想跳出高端營銷“菜鳥”區，就必須做好營銷背后的工夫，比如消費者研究。波士頓的一項調查表明，中國消費者更加相信品牌的力量，中國人對品牌的信任度比美國和西歐的消費者都高。在調查中，一半的中國消費者會因為品牌而購買一件產品，而只有33%的美國和20%的西歐消費者會這樣做。中國消費者還會對品牌的選擇進行長時間、深入的考慮。對于高端產品，他們一般要花幾個月的時間在門店和網上獲取盡可能多的關于產品特點和品牌差異的信息，特別是涉及技術的產品品類，比如消費電子。

這是一個巨大的反差：消費者早已不是“菜鳥”，而很多高端營銷的操盤手卻是“菜鳥”。