會員制：對數(shù)據(jù)的開發(fā)剛剛開始

一卡走遍天下的玄機(jī)

這個(gè)“十一”黃金周，酷兜網(wǎng)CEO吳萌打算給自己放個(gè)假。當(dāng)他習(xí)慣性地掏出錢包里的攜程卡撥通攜程的免費(fèi)電話，話務(wù)員在一大串常規(guī)性的問候之后試探性地詢問：“請問吳先生這次還是要去北京嗎？”吳萌想著自己這一年在廣州、北京之間的無數(shù)次往返，不禁樂了：“麻煩幫我訂一張去三亞的機(jī)票?！彪娫捔硪活^略帶抱歉地說：“不好意思，吳先生，三亞沒有您常住的如家連鎖酒店。”吳萌忍不住笑出聲來：“這次我不住商務(wù)酒店，請幫我找一家靠海、舒適的星級酒店吧。”

10月1日，吳萌乘坐自己喜歡的國航班機(jī)飛往椰林樹影、水清沙幼的三亞，并入住位于大東海的林達(dá)酒店。盡管在這次難得的休假中遭遇臺風(fēng)“利奇馬”的突襲，然而對手機(jī)不時(shí)接到攜程發(fā)來的天氣預(yù)報(bào)等相關(guān)資訊，吳萌非常滿意。返回廣州后，他開始頻繁使用攜程VIP卡。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)再也不用把錢包塞得鼓鼓囊囊，僅憑一張卡，就可以輕松便捷地在全國近5000家商場、飯店享受折扣與優(yōu)惠。

不喜歡錢包被卡擠爆的不僅是吳萌。隨著市場日漸規(guī)?；藗兊腻X包里早就不單單是躺著一張舊舊的身份證。銀行卡、公交卡、賣場卡、購書卡、美食卡、美容卡、健身卡……還有無數(shù)商品品牌的積分折扣卡，都在商家使盡渾身解數(shù)的兜售下擠到你的錢包里。于是，便常會出現(xiàn)這樣的情景：在提款機(jī)取款時(shí)，從手里握著的一大疊卡中好不容易找出一張；在飯店埋單時(shí)，翻遍了錢包卻忘了上次剛用過的打折卡在哪兒。盡管如此，商家還在馬不停蹄地派發(fā)各種卡，他們認(rèn)為：“客人有了卡，才會有歸屬感。”關(guān)于攜程卡，攜程副總裁湯瀾更是認(rèn)為：“如果沒有這張卡在錢包里的提醒，也許客戶這次通過攜程訂了機(jī)票，下一次便會轉(zhuǎn)投別家。”當(dāng)然，隨著技術(shù)的不斷提高，攜程最近還開發(fā)出手機(jī)、Email注冊等無卡推廣方式，加上在固定時(shí)間予以提醒，效果同樣不錯(cuò)。

營銷大師菲利普·科特勒在《想象未來的市場》一文中說：“未來市場營銷者將把注意力從集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的、合適的目標(biāo)，在這些目標(biāo)所在，會有財(cái)富存在?！笔聦?shí)上，隨著信息技術(shù)與社會的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對個(gè)性化服務(wù)的要求日益強(qiáng)烈，而消費(fèi)者持有的會員卡（或者一個(gè)會籍號碼）正是“一對一”個(gè)性化服務(wù)的“敲門磚”。因?yàn)橛辛诉@張卡，你便有可能成為攜程的用戶、長期用戶乃至終身用戶。在這張卡中，可能會有更多的“財(cái)富存在”。

會員卡背后的數(shù)據(jù)庫金礦

科特勒眼中的“財(cái)富存在”，轉(zhuǎn)換成湯瀾的話就是“我們也看到了會員卡背后的金礦”。事實(shí)上，遠(yuǎn)非攜程一家注意到了會員卡身后的價(jià)值并展開了相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫營銷。早在1996年7月，亞馬遜（Amazon.com）就發(fā)起了這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟形式的“傭金回饋會員”行動，這個(gè)行動便是后來會員制營銷的雛形。此后希爾頓酒店集團(tuán)以及其他的一些大型服務(wù)性企業(yè)，也相繼嘗試通過對現(xiàn)有會員客戶和關(guān)鍵目標(biāo)客戶的信息管理與分析的數(shù)據(jù)庫營銷，更是將會員制營銷進(jìn)一步發(fā)展。

在紛繁眾多的行業(yè)中，一位專家認(rèn)為，航空、酒店兩大行業(yè)是最適合做會員卡數(shù)據(jù)庫營銷的。他說：“航空、酒店都屬于多次性消費(fèi)行業(yè)，客戶以老客戶為主，這就在一定程度上導(dǎo)致了它們對已有客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和對新客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行開發(fā)?！弊鳛橹饕a(chǎn)品集中于航空、酒店以及旅行業(yè)務(wù)的攜程，湯瀾毫不掩飾公司對數(shù)據(jù)庫營銷的導(dǎo)向：“這一塊在攜程內(nèi)部正日益受到重視，盡管它還沒有占到非常大的量，但事實(shí)上在用戶的每一次預(yù)訂中都是有體現(xiàn)的。”而另一家知名的航空酒店預(yù)訂企業(yè)，游易網(wǎng)副總經(jīng)理戎戈也同樣表示：“它在我們內(nèi)部比較重要，有專門的部門負(fù)責(zé)這一塊開發(fā)與數(shù)據(jù)分析?！?/p>

盡管如此，當(dāng)記者問及是否開始利用公司所掌握的龐大數(shù)據(jù)庫，嘗試與其他一些相關(guān)企業(yè)進(jìn)行合作，兩家企業(yè)均給出了“僅僅是利用數(shù)據(jù)庫擴(kuò)大產(chǎn)品內(nèi)容與增值服務(wù)，還沒有開始真正利用它賺錢”的答復(fù)。戎戈說：“這些數(shù)據(jù)是相對敏感的，所以我們堅(jiān)持自己獨(dú)立開發(fā)運(yùn)用。”而攜程VIP卡雖然參與了全國近5000家商場、飯店的“折扣行動”，可是在記者致電攜程客戶服務(wù)中心詢問手機(jī)是否能經(jīng)常收到這些商家的打折信息時(shí)，電話另一端的回答是“很抱歉，暫時(shí)還不能提供這項(xiàng)服務(wù)”。

一邊是在竭力擴(kuò)充那張卡的內(nèi)容，一邊又對數(shù)據(jù)庫的協(xié)作經(jīng)營有所保留，對此，上海羅維互動營銷服務(wù)公司首席技術(shù)官孫文獻(xiàn)說：“數(shù)據(jù)庫營銷通常不是孤立的，應(yīng)當(dāng)從規(guī)劃階段開始考慮，列為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容?！敝皇且磺胁艅倓傞_始，作為攜程，作為游易網(wǎng)，它們都還處在開采金礦的“問路”階段。

關(guān)注客戶價(jià)值給會員提供有用的信息

使用過攜程預(yù)訂服務(wù)的人一般都會經(jīng)常收到攜程發(fā)來的短信，內(nèi)容涵蓋了近期機(jī)票的折扣以及優(yōu)惠的旅游套餐。然而這些看似“無厘頭”的短信事實(shí)上也處處暗藏著玄機(jī)。事實(shí)上，對于企業(yè)來說，什么樣的產(chǎn)品促銷信息發(fā)給什么樣的用戶同樣需要分門別類。

北京百思特呼叫中心市場部策劃謝明偉認(rèn)為，有區(qū)分的數(shù)據(jù)庫營銷，其好處是顯而易見的：“可以節(jié)約成本，增強(qiáng)促銷活動的針對性。細(xì)致的商家對消費(fèi)者每次購買的產(chǎn)品都有詳細(xì)記錄，根據(jù)大多數(shù)會員購買產(chǎn)品的種類、價(jià)格、消費(fèi)額度等，商家可以適時(shí)推出相應(yīng)的促銷政策，然后根據(jù)會員的個(gè)人資料或聯(lián)系方式把促銷信息準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給會員。這也是小眾傳播越來越受商家青睞的原因?！?/p>

攜程對客戶打來的每一個(gè)電話都有詳細(xì)記錄，否則吳萌也不會在要去三亞度假時(shí)聽到客戶服務(wù)人員細(xì)致入微的詢問。攜程是如何區(qū)分客戶的呢？湯瀾說：“我們至少應(yīng)該給客戶提供有用的信息，而不是垃圾信息。在我們的數(shù)據(jù)庫里，客戶每一次預(yù)訂的航線、機(jī)型、酒店級別等都會有記錄，于是我們就會給經(jīng)常出國的客戶提供一些近期可以享受優(yōu)惠的出國航線或旅游信息；而常住高星級酒店的客人則肯定很少收到經(jīng)濟(jì)型酒店打折的短信。”湯瀾始終強(qiáng)調(diào)，攜程向用戶傳遞的短信、郵件等必須讓用戶覺得有用，如果服務(wù)做不到高效、快捷，則對攜程、對用戶、對航空公司與酒店都沒有任何意義。

消費(fèi)群細(xì)分:注重會員的日常偏好

在一次高爾夫培訓(xùn)結(jié)業(yè)禮上，記者參加了世界葡萄酒聯(lián)網(wǎng)舉辦的一個(gè)小型酒會，同去的女伴說，這已經(jīng)不是他們第一次舉辦這樣的酒會了。世界葡萄酒聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行董事麥英說：“我們經(jīng)常與我們的服務(wù)、產(chǎn)品定位相當(dāng)?shù)臅?、商會等?lián)合舉辦品酒會，一旦加入我們‘世界葡萄酒聯(lián)網(wǎng)’，便可直接吸納我們擁有的近萬名各大商會、協(xié)會、領(lǐng)事等權(quán)威人士組成的資源?！?/p>

麥英還告訴記者，他們幾乎每個(gè)月都會組織一定的會員參加酒會與培訓(xùn)課程，甚至在今年12月還邀請了18位消費(fèi)額最高的紅酒嘉賓前往澳大利亞的酒莊體會真正的紅酒之旅。所有這些團(tuán)體性的活動都是按計(jì)劃組織的，他們會通過數(shù)據(jù)庫分析會員的身份、喜好、品酒習(xí)慣、性格等。比如國外商會的一些人士大都不喜歡與陌生人一道品酒，他們便很少在定期舉辦的酒會上邀請國外嘉賓，而是有選擇地將好酒提供給那些商會自己舉辦的酒會。

如今，世界葡萄酒聯(lián)網(wǎng)已擁有新加坡商會、香港商會、臺灣商會、泰國航空公司、招商銀行等數(shù)十家合作伙伴。在注重與自身定位相當(dāng)?shù)纳虝f(xié)會、企業(yè)資源進(jìn)行整合的同時(shí)，麥英同樣注意到：“我們之前只是一味地強(qiáng)調(diào)對客人身份資料的收集，而忽略了他們的日常偏好與小情趣，現(xiàn)在我們也逐漸意識到了這些細(xì)節(jié)的重要性。但就目前而言，我們最希望合作的還是銀行業(yè)，希望能與更多的銀行卡進(jìn)行整合。例如現(xiàn)在您要是擁有招商銀行的金葵花卡，只要前來世界葡萄酒聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，您就立刻成了我們的VIP客人。”

在業(yè)內(nèi)專家李先生眼里，數(shù)據(jù)庫營銷分為數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析、營銷活動四大環(huán)節(jié)，其中營銷活動“通常有7種方法，DM（直郵）、EDM（電子直郵）、傳真、短信、網(wǎng)絡(luò)、活動和電話”。麥佩英說：“電話有時(shí)候太煩人，所以我們更多選擇的是DM或EDM?！笔澜缙咸丫坡?lián)網(wǎng)還偏愛選擇“活動”，并與眾多商會、協(xié)會分享彼此的數(shù)據(jù)庫。

相比之下，攜程、游易網(wǎng)等企業(yè)卻顯得略為保守。面對海量數(shù)據(jù)，湯瀾只是強(qiáng)調(diào)攜程處在單純的摸索與開發(fā)階段，他們也重視李維晗所說的四大環(huán)節(jié)中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)“營銷活動”：“信息到達(dá)的渠道也應(yīng)該是有分別的。”就目前來說，攜程信息送達(dá)的渠道主要有手機(jī)短信、DM和EDM。攜程會定期按照航班長短線、是否頭等艙、酒店星級標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)維度交叉組合分成五六十個(gè)組進(jìn)行抽樣調(diào)查，每一小組都有1/3的人選擇不同的信息傳遞渠道，從而篩選出最為有效、針對不同消費(fèi)習(xí)慣使用不同信息傳遞渠道的組合。湯瀾說：“一般而言，EDM適合文化、收入層次高的群體，而且E-mail容納的內(nèi)容較多，信息量大；短信則對特價(jià)產(chǎn)品的促銷效果比較顯著，尤其是度假產(chǎn)品；DM花費(fèi)的成本是三者中最大的，但也是最能讓客戶重視的，是最為有效的?！?/p>

至于數(shù)據(jù)庫是否會與其他相關(guān)行業(yè)加以整合，還是繼續(xù)走單打獨(dú)斗孤軍奮戰(zhàn)之路？攜程與游易網(wǎng)都沒有給出明確的答復(fù)。