直擊本土私人銀行

“這是一種全新的體驗”，一位從事進出口貿(mào)易的企業(yè)主陳先生在評論他接受的服務(wù)時說，他顯得有點意外、或者形容為受寵若驚更合適——陳的資產(chǎn)在千萬量級，他是中國銀行私人銀行部的客戶之一，在半年的時間里（也就是自從中行私人銀行部開業(yè)）他重新規(guī)劃了自己的金融資產(chǎn)，并獲益不小，他說：“當(dāng)他們（私人銀行家）跟我接觸時，我以為和以前的那些銀行產(chǎn)品推銷沒有區(qū)別，但越合作越發(fā)現(xiàn)他們的價值。我的客戶經(jīng)理會不時給我提醒，可能應(yīng)該賣出哪支基金。不過最讓我感受深刻的是，他們還給我整理了一份出口退稅政策的解讀，恰好對我很有用。”

不過，真正的私人銀行并非這么簡單。這項起源于16世紀(jì)的瑞士、為超級富翁家族服務(wù)的金融業(yè)務(wù)在中國真正開始半年，當(dāng)鋪天蓋地的宣傳終于落為平淡時，每一位面向本土的私人銀行家都知道，中國的頂端客戶需要更實在、更貼身的服務(wù)——這完全與已經(jīng)發(fā)展了幾百年的歐洲不同，也與五年之前發(fā)展起來的大眾理財服務(wù)不同。

這條路并非一帆風(fēng)順。

老錢和新錢

西歐仍舊是最成熟的理財市場之一。與美國不同，歐洲擁有全球最大一部分“老錢”——與主要遺產(chǎn)繼承和其他更傳統(tǒng)的資產(chǎn)增長相聯(lián)系，而不是企業(yè)創(chuàng)造的財富。在歐洲，很大比例的產(chǎn)業(yè)公司仍然是私有的，特別是在德國和意大利。

在美國和加拿大，財富增長的重要推動因素是眾所周知的，多數(shù)美國富裕家庭或個人都是自力更生型，美國私人銀行的目標(biāo)就是這些“新錢”，它們分別來自私人商業(yè)經(jīng)營、公司職業(yè)以及專業(yè)工作。

更新的錢積聚在以中國為代表的新興市場，它們最大的特征是高速增長。

亞洲大蛋糕

毋庸置疑，中國是亞洲最大的理財市場，中國家庭金融財富總額約為2.5萬億美元，實際上，大中華地區(qū)（包括中國大陸、香港以及臺灣市場）目前囊括了亞洲財富總量的45%左右。

離岸業(yè)務(wù)的天堂

對“老錢”提供服務(wù)的私人銀行而言，很大一部分是離岸業(yè)務(wù)，這反映了多數(shù)歐洲國家稅收很高、一些國家的政治不穩(wěn)定，以及缺乏國內(nèi)投資機會。

哪里有最多的百萬富翁？

2006年持有超過100萬美元管理資產(chǎn)額的家庭大約有960萬。

世界上幾乎一半的百萬資產(chǎn)家庭都集中在北美地區(qū)，歐洲家庭在其中占據(jù)四分之一的比例，亞太約占五分之一。拉美、中東和非洲加起來僅占6.9%。

你離超級富豪有多遠

美林(Merrill Lynch)和凱捷集團(Capgemini)在其最近發(fā)布的《全球財富報告》(World Wealth Report)中指出，全球10萬位超級富豪（可投資資產(chǎn)超過3000萬美元）的資產(chǎn)去年增長16.8%，而人數(shù)也增加了逾10%。該研究表明，超級富豪與普通富裕階層的差距正日益擴大。

哪里最賺錢？

雖然2006年對大多數(shù)財富管理機構(gòu)來說是一個豐收之年，但利潤率的多寡也是相差巨大。在波士頓咨詢對全球各地的財富管理機構(gòu)的調(diào)查中，亞太和拉美的利潤率位居榜首，拉美平均利潤率為55.1%、亞太地區(qū)為45.5%，而北美銀行的財富管理業(yè)務(wù)利潤率僅為29.4%。

蛋糕還是陷阱？

BCG大中華區(qū)合伙人兼執(zhí)行董事鄧俊豪發(fā)現(xiàn)，盡管亞太地區(qū)的管理資產(chǎn)額增長較快，毛利率和凈利率在過去四年中卻是下降的。全球排行第一的UBS的私人銀行業(yè)務(wù)在中國的進展似乎并不順利，這只是外資私人銀行的代表之一。而本土私人銀行也在致力于跟自身制度作斗爭——銀行上層還在以商業(yè)銀行的模式管理私人銀行。

整個市場里獲益最多的也許是私人銀行家們，因為亞太地區(qū)的人才供應(yīng)偏少，2004-2006年客戶經(jīng)理薪酬增長了近一倍。根據(jù)波士頓咨詢的統(tǒng)計，亞太平均薪酬占每個客戶經(jīng)理營收的比例從2004年的17%增加到2006年的23%；然而在北美，這個數(shù)字從20.7%增加到了21.3%。一位前中資銀行的客戶經(jīng)理說他跳槽到了外資銀行后，年薪馬上翻番。他的那些業(yè)務(wù)能力不錯的同事也經(jīng)常接到獵頭的挖角電話。

大家都意識到服務(wù)一個真正的頂端客戶對私人銀行家的依賴程度。通常而言，客戶經(jīng)理加入一家財富管理機構(gòu)會帶過去他們25%到60%的客戶——這個比例取決于資產(chǎn)的“黏度”以及客戶到底有多有錢。許多最富有的客戶是長期客戶，因為他們更可能跟隨他們的客戶經(jīng)理。

這僅僅是具有行業(yè)背景的人員爭奪，對那些具備銷售復(fù)雜金融產(chǎn)品潛質(zhì)的行業(yè)外人才，財富管理機構(gòu)一般需要花大力氣培訓(xùn)。一般來說，財富管理機構(gòu)在18-24個月內(nèi)就會知道一名新的客戶經(jīng)理能否勝任，但是通常需要花費更長的時間把一名客戶經(jīng)理請出公司。

利潤為王

在筆者的追蹤采訪中，本土私人銀行也會犯美國私人銀行業(yè)曾經(jīng)犯過的錯誤：盡管美國市場富有誘惑，但許多機構(gòu)很難實現(xiàn)并保持營利性增長，部分原因是他們無法使自己產(chǎn)生足夠的差異性。而業(yè)務(wù)模式與客戶群的不匹配導(dǎo)致財富管理機構(gòu)用為更有錢的客戶設(shè)計的高成本模式來為不那么富有的客戶提供服務(wù)，這影響了利潤率。

在零售市場抽離出來的本土私人銀行部門甚至還習(xí)慣于以前的經(jīng)營模式：為大眾市場的零售市場提供服務(wù)而且經(jīng)濟效益大多相差無幾。那么，有才華、有經(jīng)驗的客戶經(jīng)理要求更高的薪酬回報；銀行要實現(xiàn)優(yōu)先服務(wù)和高質(zhì)量的服務(wù)，需要全球的流程和額外的管理費用；運做更為復(fù)雜的產(chǎn)品需要更成熟的能力和更多的投資等等。

一些私人銀行的部門老總也意識到這一點，以不恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)模式為某一群體的客戶提供服務(wù)肯定不能成功，并往往無利可圖。例如，一家理財機構(gòu)利用一個高凈值模式為小客戶提供服務(wù)，結(jié)果是該銀行30%的客戶需要銀行倒貼成本，而另外24%的客戶無法為銀行帶來任何利潤。

“難搞”的客戶

客戶也是一個大問題。在中國銀行私人銀行（北京）總經(jīng)理王磊看來，中國的頂端客戶真的不知道什么是私人銀行。“這也就是我這么賣力宣傳的原因！”，他打趣說：“這是一個窄眾的層面，很多富裕人士不知道有這么一個機構(gòu)能提供這樣的服務(wù)。這么貼身的幫他打理財富、跟蹤每一個動態(tài)。但另一個方面，我們又無時無刻不在和客戶較勁。”根據(jù)波士頓咨詢出版的《2006年全球財富報告：站在客戶的視角》中的調(diào)查，中國許多高凈值客戶都是白手起家的第一代企業(yè)家，習(xí)慣于掌控全局和做決策。私人銀行家不得不平衡他們的主動性和科學(xué)理念之間的矛盾。

“很現(xiàn)實的例子，今年的股票市場火爆，一方面要引導(dǎo)客戶去參與這個千載難逢的機會而又要去灌輸長期投資的觀念”，王磊解釋說：“比如，在五年前、或者十年前，那些有八百萬的人現(xiàn)在還有這么多資產(chǎn)嗎？可能有些人的資產(chǎn)在以更快的速度增長，但只是少數(shù)！對于那些富有冒險精神的第一代，我們會在他們想拿出一筆錢來博一下的時候，提醒資產(chǎn)永續(xù)增長的重要性。”

不過即使是最具投資者教育理念的私人銀行家都知道，收益才是客戶最看重的，那些超級富豪也不例外。

你能幫我賺

更多的錢嗎？

在七年前全球市場陷入低谷時，一位對沖基金經(jīng)理發(fā)表了他對私人銀行家的忠告：如果你還以擁有豪華的門把手和山羊皮腳凳的會談室為榮的話，還是趁早離開這個行業(yè)吧。他說的沒錯，對于客戶而言，服務(wù)質(zhì)量是區(qū)分私人銀行的因素之一，但還有更重要的。

當(dāng)IBM商業(yè)咨詢服務(wù)(IBM Business Consulting Services)詢問私人客戶選擇私人銀行的原因時，投資業(yè)績排在服務(wù)質(zhì)量、保密性和安全性、投資建議質(zhì)量、形象和名譽，以及現(xiàn)有客戶的推薦之后。但當(dāng)一家私人銀行在投資業(yè)績上表現(xiàn)糟糕時，客戶的看法就不同了。IBM進行的《2005年歐洲財富和私人銀行業(yè)調(diào)查》(European Wealth and Private Banking Industry Survey 2005)發(fā)現(xiàn)，客戶更換私人銀行的前三大原因包括不佳的投資業(yè)績和投資建議。

事實上，中國的富豪們也期望通過私人銀行找到更高收益的捷徑，但如果能確保本金的安全，那就更完美了。

業(yè)績的實現(xiàn)路徑

富人們追尋業(yè)績的行為可能會被私人銀行業(yè)務(wù)改變一下方向。私人銀行可能不止幫你賺更多的錢——如果一位客戶無須繳稅，那么投資業(yè)績可能會更出色。而家庭信托、遺產(chǎn)規(guī)劃、稅務(wù)建議和慈善活動等等都能提高“業(yè)績”。

筆者還了解到另一位中行的私人銀行顧問文博士的故事：在美國次級抵押債券的危機席卷全球時，一位從事大宗電纜買賣的客戶正要購買一批幾千萬的銅線電纜。當(dāng)文博士得知消息之后馬上給客戶打了一通電話。他建議：銅價可能受美國抵押債危機而大幅下跌，應(yīng)當(dāng)推遲購買！而在商品市場企穩(wěn)后才通知客戶購買。這筆買賣讓客戶節(jié)省了一百多萬。

同理的業(yè)績實現(xiàn)路徑還包括：上市、房產(chǎn)置業(yè)等等。

私人銀行

能提供更多？

如果“更多”是指某家銀行白金卡的高爾夫活動，也許沒有哪位富豪會感興趣。了解他們的私人銀行家?guī)砹烁迈r的增值服務(wù)。王磊闡述了他的視角：“我認(rèn)為私人銀行是體驗式的服務(wù)。好比去一家格調(diào)不錯的咖啡館，你感覺很好，除了咖啡和甜點的滋味不錯，還有環(huán)境、音樂、服務(wù)員的態(tài)度等等因素來潤物細無聲。到最后，這杯咖啡的味道可能不那么重要了。”

王磊這么思考是有道理的。讓普通人遙不可及的這些富裕人群肯定擁有更大的能量，他們可能會對花錢買不到的東西、精神層面的增值服務(wù)更為重視。

按照這個思路，私人飛機試駕活動也赫然寫在王磊的計劃里。

一個好開始

寫在他工作日志里的還有新產(chǎn)品計劃。在與總行產(chǎn)品設(shè)計部多次交涉之后，他們終于走出了私人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的第一步，靈感來自私募基金。如果能為客戶提供一個即富有彈性又定位清晰的投資產(chǎn)品，這不同于市面上的公募基金、大眾化（好像適合于所有人）的銀行理財產(chǎn)品，而是真正站在客戶角度考慮的產(chǎn)物。這些頂端客戶有一定的風(fēng)險承受能力、他們的資金額度更高。

對此，王磊表示，這是一個好開始，這意味著不是總行從上到下的單向產(chǎn)品銷售，而是有雙向的溝通，我們能隨時反饋客戶的需求。

當(dāng)然，這類似于私人銀行和客戶之間的雙贏。在海外經(jīng)驗中，財富管理機構(gòu)一直在提高對高利潤率產(chǎn)品的關(guān)注，比如貸款、對沖基金、結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品、不動產(chǎn)基金以及私募基金。

在國外的私人銀行里，富人們走得更遠。這些本來滿足于由股票或債券構(gòu)成投資組合的頂端客戶開始尋求不同的投資組合方式，并對另類投資市場表現(xiàn)出興趣。

盡可能讓產(chǎn)品

貼近你的客戶

私人客戶投資經(jīng)理與經(jīng)紀(jì)商協(xié)會(Association of Private Client Investment Managers and Stockbrokers)副首席執(zhí)行官約翰·巴拉斯(John Barrass)表示：“高凈值個人明白市場上有什么，對新投資產(chǎn)品、高回報率和市場波動性都有認(rèn)識。”該協(xié)會是為私人客戶理財?shù)挠灰讬C構(gòu)。

今年Tru-Est集團旗下PAM的財富管理獎項則表明，為高凈值個人理財?shù)淖顑?yōu)秀管理人目前采取一種更加透明的投資流程，以及一種更為嚴(yán)格的風(fēng)險管理流程。

摩根大通私人銀行的重點主要放在流動凈資產(chǎn)在2500萬至5000萬美元之間的超高凈值客戶身上。2001年股市低迷之后，該行從產(chǎn)品驅(qū)動型的投資方式，轉(zhuǎn)而采取流程主導(dǎo)的方式，后一種方式由更廣泛或更開放的結(jié)構(gòu)構(gòu)成，物色公司內(nèi)外最好的財富管理人、基金和產(chǎn)品。不過，盡職調(diào)查在公司內(nèi)部完成。

他們開始向客戶提供一支由投資者、財富顧問、信貸及信托專家組成的多專業(yè)團隊，并由一位資深私人銀行家負責(zé)協(xié)調(diào)。客戶尋求超過基準(zhǔn)的回報，而客戶需求促使從僅以股票和債券為重點的相對回報，轉(zhuǎn)向包括對沖基金、商業(yè)地產(chǎn)和一些私人股本在內(nèi)更為靈活的投資組合，以尋求絕對回報。

私人銀行家認(rèn)識到，過去數(shù)年財富管理行業(yè)已發(fā)生明顯變化。摩根大通私人銀行(JPMorgan Private Bank)歐洲、中東和非洲投資者及投資者解決方案部門主管西蒙·懷斯(Simon Wise)表示：“如今，這是一個與10年前截然不同的業(yè)務(wù)。”

對于在中國本土私人銀行的結(jié)果，波士頓咨詢在報告里寫道：我們預(yù)計，至少在外資對手趕上他們之前，中國本土銀行是有機會充分利用他們對中國市場和客戶需求的深入理解的。最后，中國各家銀行的客戶經(jīng)理擁有強大的地方客戶關(guān)系資源，這一點不容忽視。