明星商業(yè)價(jià)值

在挖掘明星、推動(dòng)商業(yè)價(jià)值最大化的同時(shí)，更應(yīng)注意的是，代言人與代言產(chǎn)品之間必定存在著某種密切的契合度。

2000年之后，中國(guó)內(nèi)地改革開(kāi)放程度的加大繁榮了經(jīng)濟(jì)，企業(yè)但凡有點(diǎn)規(guī)模就會(huì)選擇明星做廣告。明星與商業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度空前密切，知名度越大、影響力越大，廣告費(fèi)就越高。近年來(lái)，明星們的代言費(fèi)更是水漲船高，8位數(shù)的代言費(fèi)早已不稀奇。

是何因素讓企業(yè)家們甘心情愿讓利？廣告營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在！經(jīng)濟(jì)學(xué)家早已預(yù)言，“21世紀(jì)是娛樂(lè)與商業(yè)的聯(lián)姻世紀(jì)。”明星們的商業(yè)價(jià)值在這個(gè)時(shí)代被充分利用，發(fā)揮得淋漓盡致。明星們賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的同時(shí)，也對(duì)商業(yè)推動(dòng)做出巨大貢獻(xiàn)，“一夜之間，（商品）盡人皆知。”如此效應(yīng)，明星與企業(yè)之間皆大歡喜，堪稱(chēng)雙贏(yíng)。

然而，如果企業(yè)錯(cuò)誤地起用明星代言，輕則損失市場(chǎng)份額，重則代言產(chǎn)品退出市場(chǎng)。在挖掘明星、推動(dòng)商業(yè)價(jià)值最大化的同時(shí)，更應(yīng)注意，代言人與代言產(chǎn)品之間必定存在著某種密切的契合度。

“殺手”與“救世主”

企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)選擇明星代言的方式，效果也一直比較好，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略中比較常用的一招。但是明星的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不在其粉絲（唱片除外），而是在于明星正面形象本身！

“殺手”李宇春

隨著超女的一炮走紅，勝出的李宇春成了眾多商家眼中的絕好代言人。雖然沒(méi)有出眾的形象，但其數(shù)量眾多的“粉絲”就是商家心目中的潛在購(gòu)買(mǎi)群。短短幾年內(nèi)，憑借一單又一單廣告，李宇春的身價(jià)也陡然飆升至一線(xiàn)明星的地位。

然而，選擇李宇春代言并未給商家?guī)?lái)多少實(shí)惠，相反卻失誤頗多。在代言人的定位上，商家只顧其人氣，卻忽略了李宇春同時(shí)也被太多人所不喜。

“每一個(gè)李宇春迷的周?chē)紩?huì)圍繞著成百個(gè)強(qiáng)烈抵觸李宇春的人。種種爭(zhēng)議導(dǎo)致了李宇春的走紅。然而，此類(lèi)‘造星運(yùn)動(dòng)’造出的明星對(duì)商家毫無(wú)裨益。”業(yè)內(nèi)分析人士在李接第一個(gè)廣告時(shí)便曾毫不客氣地指出。

作為佐證，印有其頭像商標(biāo)的可樂(lè)嚴(yán)重滯銷(xiāo)，甚至被迫撤出一些超市。大量零售商指明不要印有李宇春頭像包裝的可樂(lè)，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)百事；而印有李宇春頭像的佳潔士牙膏更是嚴(yán)重滯銷(xiāo)，大量消費(fèi)者大都表示反感此貨。具有諷刺意味的結(jié)果是，起用李宇春代言后，可口可樂(lè)成就了百事可樂(lè)，百事可樂(lè)得以首次在品牌形象上超越可口可樂(lè)；而高露潔則趕上了佳潔士，雙方在市場(chǎng)上平分秋色。

據(jù)悉，可口可樂(lè)李宇春版已陸續(xù)撤出銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。有人甚至認(rèn)為，“起用李宇春代言，這是可口可樂(lè)PR史上最大的失誤！”“李宇春是廣告‘殺手’！”

實(shí)際上，商家選擇李宇春大致是認(rèn)為她有著眾多的追隨，忽略的是這種造星運(yùn)動(dòng)所造出明星的潛質(zhì)所在。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，傳統(tǒng)的明星成長(zhǎng)周期長(zhǎng)，大都經(jīng)受過(guò)市場(chǎng)的淘汰和洗禮，在全國(guó)范圍內(nèi)有著穩(wěn)定的喜好者，且社會(huì)地位較高。此類(lèi)一線(xiàn)明星適合代言一極大廠(chǎng)商，如IBM、聯(lián)想等大品牌。比如，選用劉翔、成龍、劉德華代言，對(duì)于商家而言勝算更足。

商業(yè)價(jià)值與代言人的名譽(yù)度、社會(huì)地位等息息相關(guān)，假如充分考慮到這點(diǎn)，也就不會(huì)出現(xiàn)如李宇春、厲娜等廣告殺手。

利郎背后的“救世主”

5年前，利郎西服只是福建眾多服裝品牌中的小角色，一度瀕臨破產(chǎn)的邊緣。但最近5年來(lái)，“利郎”商務(wù)休閑男裝品牌的實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力迅速提升，已經(jīng)在北京、杭州等國(guó)內(nèi)大中城市設(shè)有6家分公司、1000多家連鎖專(zhuān)賣(mài)店，并先后獲得了“中國(guó)最受消費(fèi)者歡迎的休閑裝品牌”、“中國(guó)服裝最具影響力品牌”、“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌”等多項(xiàng)殊榮，號(hào)稱(chēng)“中國(guó)商務(wù)休閑男裝第一品牌”。

挽救利郎的是其獨(dú)特的定位及營(yíng)銷(xiāo)理念，“起用陳道明代言”在一定程度上挽救了利郎，甚至有人把陳道明稱(chēng)為利郎的“救世主”。

一貫低調(diào)、不嘩眾取寵的陳道明在中國(guó)有著眾多的影迷，《圍城》、《康熙王朝》、《長(zhǎng)征》、《黑洞》、《冬至》等一大批由其參演的優(yōu)秀作品給觀(guān)眾留下了深刻的印象——陳道明對(duì)事業(yè)的兢兢業(yè)業(yè)和執(zhí)著追求正好是利郎商務(wù)休閑男裝的定位。據(jù)利郎總裁胡誠(chéng)初透露，利郎選擇陳道明，一方面是機(jī)緣巧合，另一方面還是因?yàn)槠鋫€(gè)人魅力及穿著方面的時(shí)尚。這一切正好與利郎的產(chǎn)品定位不謀而合。

2002年年初，陳道明與利郎正式簽約，出任利郎品牌形象代言人。廣告播出后，伴隨著陳道明“西服也休閑，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的廣告語(yǔ)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)說(shuō)“這是利郎和陳道明的完美結(jié)合”，利郎經(jīng)銷(xiāo)商也對(duì)這一廣告鐘愛(ài)有加。

可以說(shuō)，正確的選擇成就了利郎，3年多時(shí)間，利郎的銷(xiāo)售額漲了10多倍。

牽手法則

商業(yè)社會(huì)里，講求的是雙贏(yíng)。推銷(xiāo)商品就需要廣告投入，而商家與明星之間的正確“牽手”往往是廣告營(yíng)銷(xiāo)成功與否的前提。否則，廣告只是明星們的獨(dú)角戲。

對(duì)于商家與明星們的廣告合作，有人形象地將其比喻成“娶媳婦”。要想成功牽手達(dá)到雙贏(yíng)，商家要衡量的因素很多，除了要考慮其“形象健康程度”，脾氣是否相投；還應(yīng)量力而為，最好門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)“多少嫁妝娶什么媳婦”……

如此，都是商家牽手明星必須三思而行的鐵律。

毫無(wú)疑問(wèn)，明星的公眾形象要健康、正面。假設(shè)明星丑聞?lì)l繁，由其代表的品牌形象難免為人詬病，產(chǎn)品的銷(xiāo)售自不必多言，產(chǎn)品形象甚至貽笑大方。加之負(fù)面效果一般影響深遠(yuǎn)，為之埋單的苦果只有獨(dú)自品嘗。

著名影星趙薇曾為某手機(jī)代言，當(dāng)其穿著日本軍旗服而為人四處“申討”時(shí)，該款手機(jī)的銷(xiāo)售額直線(xiàn)下滑，甚至發(fā)生了該款手機(jī)廣告牌被砸的事件。作為一種懲罰，趙薇很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)很少在廣告時(shí)段出現(xiàn)。

據(jù)此，有專(zhuān)家建議，在與明星合作廣告代言時(shí)，商家不妨簽訂附加條件：一旦因?yàn)槊餍亲陨戆l(fā)生形象丑聞，在合作期間應(yīng)按一定比率負(fù)責(zé)賠償商家的經(jīng)濟(jì)損失。“品行不端的明星，不用；緋聞不斷的明星，慎用；品行不穩(wěn)定的明星，忌用。”牽手之前，要看雙方的影響力與品牌是否匹配。

許多明星喜歡過(guò)度曝光，接受過(guò)多商家的代言合作，如此一來(lái)，所產(chǎn)生“稀釋效應(yīng)”則令產(chǎn)品品牌的可信度下降；再者，此類(lèi)明星大多是一線(xiàn)大牌，脾氣也較大，合作起來(lái)會(huì)產(chǎn)生一些不必要的糾紛。

專(zhuān)家建議，請(qǐng)明星一定要委托能直接接洽明星的廣告公司，直接跟明星本人接洽，這不但能使成本易于控制，而且細(xì)節(jié)溝通也較為有效，千萬(wàn)別讓明星成燙手的山芋。現(xiàn)實(shí)中，許多明星隨意修改廣告創(chuàng)意，令廠(chǎng)家和廣告公司頗感頭疼，所以簽合約時(shí)一定要注明“廣告創(chuàng)意由廠(chǎng)家把關(guān)”。

還有的企業(yè)相中一些明星，卻因出不起價(jià)而耿耿于懷。此時(shí)，商家切忌超前付出，不自量力的結(jié)果不亞于一場(chǎng)賭博。如今，請(qǐng)明星代言的代價(jià)動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)上千萬(wàn)，對(duì)企業(yè)的壓力可謂不輕，這就必須從成本的角度考慮。總之，要想將明星的價(jià)值挖掘并附加在產(chǎn)品上，要想牽出美好的未來(lái)之手，商家要做的還是通盤(pán)考慮細(xì)節(jié)問(wèn)題。