ＰＰＧ：虛擬與現(xiàn)實(shí)的雙重性格

男士襯衫是男士職業(yè)裝的敲門磚，需求差異并非迥異，這使得PPG能夠像快速消費(fèi)品一樣快速擴(kuò)張，并由此逐步樹立品牌，也有可能在后期滲透到西服，甚至女裝領(lǐng)域。

國內(nèi)的成衣市場似乎大局已定，但PPG卻對此說：“NO！”他們所要顛覆的不僅僅是以雅戈爾、利郎為代表的男性商務(wù)服裝格局，還有對于襯衫的傳統(tǒng)定義。

僅僅兩年時間，PPG一躍成為男士襯衫市場新貴，它所要顛覆的不僅僅是以雅戈爾、利郎為代表的男性商務(wù)服裝格局，還有對于襯衫的傳統(tǒng)定義。這家野心勃勃的年輕公司致力于成為中國及全球領(lǐng)先的服裝品牌廠商，他們重新定義了襯衫，并且開創(chuàng)了一個游走于虛擬和現(xiàn)實(shí)之間的商業(yè)模式。

“我們不做襯衫”

PPG成立于2005年，由海外歸國創(chuàng)業(yè)的David Lee（李亮）執(zhí)掌，他們獨(dú)創(chuàng)了無店鋪、無渠道的模式，所堅持的生產(chǎn)和銷售流程的簡化，使得PPG的價格在低于傳統(tǒng)男裝的零售價之下，依舊可以活得很好。

PPG的影響力與日增長。隨著訂單的瘋漲，迅速搶食男士襯衫的市場份額，PPG品牌迅速躥升成為行業(yè)第二。PPG的革新帶來了嶄新的營銷模式，并可能掀起顛覆傳統(tǒng)商業(yè)格局的風(fēng)暴。

事實(shí)上，在這個號稱“服務(wù)器”服裝公司中的近500名員工，有超過200位呼叫中心的員工，他們通過電話與客戶、訂單打交道，而其余的人只完成設(shè)計、質(zhì)量監(jiān)控和直銷的角色。

在PPG，看起來沒有一個人在真正“做襯衫”。

事實(shí)上，PPG是將生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)都外包出去，而每天的襯衫銷量卻幾乎趕上業(yè)內(nèi)“一哥”雅戈爾。來自PPG的數(shù)據(jù)顯示，PPG每天出售的襯衫在1萬件左右，與此對比的是，雅戈爾在1500多個銷售網(wǎng)點(diǎn)支持下，日銷量僅僅為1.3萬件。

PPG的這些銷售訂單，完全只是運(yùn)行在PPG內(nèi)部的企業(yè)信息管理系統(tǒng)中。在這個系統(tǒng)內(nèi)，產(chǎn)品、客戶以及生產(chǎn)銷售流程都被“虛擬化”成為數(shù)字，甚至可以將整個公司都理解成一個高效的信息處理單元——全部的采購、生產(chǎn)、倉儲、物流，包括客戶訂單的信息，都在這個管理系統(tǒng)中流轉(zhuǎn)循環(huán)。

上游的采購、生產(chǎn)，全部分散到PPG的7家OEM（原始設(shè)備制造商）生產(chǎn)廠 ，而下游的倉儲、物流則憑借系統(tǒng)內(nèi)的快速信息流轉(zhuǎn)。實(shí)際操作過程中，這種“虛擬”帶來的好處是大大縮短生產(chǎn)周期，減少了庫存和資金壓力。目前，PPG維持的庫存周轉(zhuǎn)期在7天左右，遠(yuǎn)小于同行業(yè)90天的平均水平。

他們敢于將傳統(tǒng)渠道中三四百元一件的襯衫價格“腰斬”后轉(zhuǎn)向市場銷售，并向媒體宣稱自己的制造成本僅僅在數(shù)十元。這家年輕公司就是用“水泥加鼠標(biāo)”的方式，創(chuàng)造了傳統(tǒng)商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的PPG經(jīng)典。

PPG的真實(shí)面

似乎除了電視、網(wǎng)絡(luò)、直郵目錄等廣告之外，消費(fèi)者無法真實(shí)地感知PPG的產(chǎn)品；抉擇中的PPG邁出重要一步，將產(chǎn)品品質(zhì)宣傳與消費(fèi)者體驗(yàn)搭橋。

10月，北京和上海兩地同步展開的巡展首次亮相。而巡展落地的諸多寫字樓，更是直指目標(biāo)消費(fèi)群——男性商務(wù)人士，尤其是深居寫字樓的都市白領(lǐng)。

在直郵目錄、網(wǎng)站等宣傳中，PPG宣傳的高支棉、面料織法、裁剪等方面的賣點(diǎn)，使得消費(fèi)者有了直觀的感受，引導(dǎo)著消費(fèi)者也開始對面料、品質(zhì)注重起來，而扮演著市場培育先行者的PPG，自然受益其中。

在媒體宣傳中，PPG對第三方質(zhì)量監(jiān)控公司SGS-CSTC（瑞士合資的通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司）在成衣加工供應(yīng)商以及質(zhì)量監(jiān)控流程的強(qiáng)調(diào)，則幫助了PPG跳出了尺碼甄別，讓產(chǎn)品品質(zhì)成為非同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵詞。

PPG模式下，不建門店，成為PPG性格的一張名片；而PPG品質(zhì)也通過落地巡展、消費(fèi)者口碑相傳得以傳承體現(xiàn)，逐漸顯出PPG品質(zhì)真實(shí)感的一面。

憂喜之間

在PPG創(chuàng)新的商業(yè)模式之中，介于信息流和銷售之間的接駁平臺就是供應(yīng)鏈系統(tǒng)——平均只有7天庫存周轉(zhuǎn)，并保證訂單到貨周期只有3～5天?？梢哉f，PPG的供應(yīng)鏈管理及物流系統(tǒng)，是PPG運(yùn)作中騰挪得勢的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

這種關(guān)鍵之處，其首要體現(xiàn)為橋梁作用，承接生產(chǎn)和銷售兩端，一方面迅速將訂單信息傳遞到物流配送環(huán)節(jié)；另一方面，則是通過庫存量體現(xiàn)于管理系統(tǒng)，以便隨時調(diào)整生產(chǎn)線。這種橋接是物流系統(tǒng)所要完成的首要任務(wù)，承擔(dān)起PPG的中流砥柱。

后期的供應(yīng)鏈管理更是關(guān)系到PPG模式的長久生存力——這就是供應(yīng)鏈管理的價值。對于一個垂直化的營銷體系，來自于Call Center（呼叫中心）的用戶反饋必然是重要的市場參考，而更重要的則是供應(yīng)鏈管理上的數(shù)據(jù)。

對于PPG而言，難點(diǎn)并非在于開創(chuàng)這個模式，而是掌握這個模式的平衡點(diǎn)。這個平衡點(diǎn)在于，產(chǎn)品研發(fā)與市場推進(jìn)的協(xié)調(diào)——市場與產(chǎn)品的脫節(jié)并非沒有可能，而這也可能會成為PPG突破發(fā)展桎梏的最后一公里。

試想，市場對于PPG的“審美疲勞”，只是時間到來的早晚而已。那么，可能產(chǎn)生疲勞的一方面是，產(chǎn)品線局限于男士襯衫，而男士襯衫在材質(zhì)、款式、剪裁上無法進(jìn)行大程度的推陳出新，將使得PPG的眼球效應(yīng)不再明顯；另一種可能則是為了不斷取悅市場，推陳出新，其中的某款產(chǎn)品在被市場接受和消化前，已經(jīng)被PPG“下課”。

而輔助決策的因素，都取決于對供應(yīng)鏈管理數(shù)據(jù)的解讀，這是考驗(yàn)PPG在襯衫行業(yè)“厚度”的一道題。換言之，PPG的管理層對襯衫行業(yè)的積累，對產(chǎn)品和市場的把握，決定了PPG“水泥加鼠標(biāo)”模式融合的風(fēng)險。

借用心理學(xué)中對雙重性格的定義來打個比方，PPG品牌對男士襯衫認(rèn)知的價值標(biāo)準(zhǔn)，決定了PPG順風(fēng)順?biāo)苡卸嗑谩PG首席運(yùn)營官黎勇勁給出的答案是，年輕的PPG還有很多事情需要不斷努力，繼續(xù)進(jìn)步。

VC助力，品牌起航

獲得VC（風(fēng)險投資）的關(guān)注，或許是PPG發(fā)展中的濃重一筆。

有投資分析人士表示，市場需求、商業(yè)模式、管理團(tuán)隊是VC對PPG青睞有嘉的三大方面，而在PPG短暫的發(fā)展歷程中，引得TDF、JAFCO Asia、KPCB3家知名VC已經(jīng)兩度“瘋投”近5000萬美元。一時間，無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司難以望其項背。

5000萬美元也著實(shí)說明了PPG的潛力所在：男士襯衫是男士職業(yè)裝的敲門磚，需求差異并非迥異，這使得PPG能夠像快速消費(fèi)品一樣快速擴(kuò)張，并由此逐步樹立品牌，也有可能在后期滲透到西服，甚至女裝領(lǐng)域。VC的敏銳嗅覺，也昭示著男士襯衫作為一塊前沿陣地，并未充分競爭，而且PPG已經(jīng)抓住了難得機(jī)遇。

另一方面，PPG的商業(yè)模式更是特別適合其目標(biāo)群體。目前，職場男士對于襯衫更新的需求，隨著中國就業(yè)群體的素質(zhì)提高而提升，而消費(fèi)群體基數(shù)擴(kuò)大，也使得男士襯衫乃至男裝市場，成為一塊未開墾的處女地。

曾在美國最大的服裝零售企業(yè)工作的創(chuàng)始人David Lee，外加網(wǎng)羅自直銷巨頭DELL以及IT互聯(lián)網(wǎng)的精英，組合而成的合理團(tuán)隊，也成為VC大方揮金的原因之一。與之對應(yīng)，PPG也做出積極響應(yīng)，在品牌建設(shè)方面投下重金。許智偉、吳彥祖先后成為PPG的代言人——隨之而來的是大面積的廣告覆蓋，從平面鋪開一躍到電視廣告，這不能不說是資本的推手。巨資注入將PPG引入發(fā)展的快車道。

從投放的結(jié)果上看，PPG著力打造時尚、有活力的品牌已經(jīng)通過代言及廣告勾勒出雛形，而預(yù)期中的品牌內(nèi)涵，國際化的產(chǎn)品設(shè)計、品牌活力，正在通過產(chǎn)品滲透傳遞而出。

與品牌呼應(yīng)的產(chǎn)品載體上，PPG有著更大的自由度。由于省卻了渠道費(fèi)用，PPG在材質(zhì)選用方面可以做到盡可能改善面料，而由此帶來的成本提高并非不堪重負(fù)。而面料材質(zhì)提高帶來的用戶積極評價，會形成良好的市場口碑，促進(jìn)形成銷售和生產(chǎn)的良性循環(huán)。

從PPG的財務(wù)數(shù)據(jù)上看，創(chuàng)業(yè)兩年來每月30%的增長率，50%的回頭率，2007年全年的營業(yè)額預(yù)計將達(dá)到10億～15億元人民幣，相對于2006年同期增長了50倍。這足以成為商業(yè)創(chuàng)新中的經(jīng)典案例。

目前，“進(jìn)軍美國市場”和“上市融資”，或許是PPG下一步發(fā)展的兩個關(guān)鍵詞。