預期與反預期

預期與反預期，可以幫助你對商業品牌有更深入的理解。

商業社會是如何被組織起來的？想想當新的市場被發現，新的公司為此而創建的時候，那些參與創建的人和資本有一種什么樣的預期？你就會明白，這就是回報。你對你的預期是怎樣的，市場對你的預期是怎樣的，你就趨向于以怎樣的方式行動。

21世紀，對預期的理解決定著你在未來的商業戰爭中是否能勝出，那么你對你的預期是怎樣的？一個叫琴巴多（Zimbardo）的心理學家曾在斯坦福做了一個試驗，他把參與實驗者分為兩組，一組扮演警察，一組扮演囚犯。兩組人都以人們期待的方式把自己的角色付諸行動。五天后，琴巴多不得不停止實驗，因為看守們成了虐待狂，而囚犯們變得非常壓抑。而在剛開始，實驗者都是普通而友好的大學生。這項試驗變成了所謂的情境惡魔的經典教程，即使一個好人被放入到糟糕的環境，也可能變成野獸。但是你是不是能實現你對你的預期那樣，并不完全是你有一廂情愿的預期，還有前后一致和堅守承諾的信念也起了重要作用。

在實現商業預期的復雜過程中，自然而然會遇到種種困難，一時的失敗難以避免，但是失敗往往會產生對失敗的預期，著名商業思想家羅莎貝斯在《連勝的藝術》一書提醒道：“對失敗的預期使失敗的可能性變得更大”。因此企業家是否能避開連續失敗的泥潭，就必須掌握挑戰逆境，反敗為勝的藝術。信念對預期的結果相當重要。著名未來學家托夫勒的預測成為一種強勁的事實，不僅取決于托夫勒對未來趨勢的洞悉，更取決于托夫勒書籍在世界范圍內的暢銷，托夫勒因此成功地向人們傳達了世界將會是那樣子的信念，當年他的《第三次浪潮》僅僅在中國銷量就高達1000萬冊之多。

但市場對你的預期并不就是你對市場的預期，通常我們會對市場進行一番調研分析，然后形成對市場的預期，但是你對市場的預期如果只是基于過去的知識結構，局限于過去的思維方式，那么成功永遠不會真正屬于你。當ipod還沒有推出的時候，誰也不認為他也需要一個ipod。當很多人（包括很多mp3生產廠商）對它不以為然：“誰會需要把上千首歌曲隨身帶著呢？聽得過來嗎？”不過事實證明，盡管史蒂夫·喬布斯超出了人們的預期，反預期地開發出 ipod這種好像超出實際需要的產品，但ipod成為蘋果有史以來最成功的產品。孫子兵法“凡戰者，以正合，以奇勝”正是ipod成功的一個最佳注腳。喬布斯用反預期的方式打了一場有預期的大勝仗。由此，喬布斯又有了他對未來手機的預期。

因此從蘋果漫漫歷史來看，我認為創新并不是蘋果成功的決定性因素，相反它的每一款成功產品幾乎都奠基于一款失敗產品：蘋果II之前有蘋果I、McIntosh前有Lisa、Macintosh的操作系統OS X之前有NeXT#8943;#8943;換個角度，也可以說蘋果是最敢于自我革命的公司，它從來沒有停留于對產品先前的預期。

預期與反預期，也可以幫助你對商業品牌有更深入的理解。我們知道改變知名品牌的形象是非常困難的，麥當勞想從孩童愛好的食品改成青年愛好的食品，投入巨大卻至今“革命尚未成功”，這是因為人們對麥當勞品牌有了一個預期。然而，以反預期的方式卻能夠幫助迅速有效地建立品牌。以Half.com為例，這也是一個經典的口碑營銷案例。1999年， half.com網站計劃一個月后發布，其運營模式類似于ebay，然而在當時的互聯網創業高潮期，擁有相同市場定位和運營模式的競爭對手多如牛毛。然而他們居然想到了讓俄勒岡州的halfway鎮為之改名成“Half.com”，這種破天荒的事情從來沒有發生過，完全超出了人們的預期，因此產生了強烈的事件效果，就這樣Half.com發布20天后，ebay打來了電話。6個月后，ebay花費3億美元收購了half.com。half.com一年之內就成為了10大零售網站之一，而其營銷花費卻只有競爭對手的十分之一。

從商業角度，關于預期和反預期還有更多可談的，但是你的預期可能會改變你的做法，但更為重要的可能是，你的做法將會改變你的預期。