劍南春“勾兌”伏特加

3月12日，中國(guó)白酒三大巨頭之一的四川劍南春集團(tuán)，正式攜手全球第六大烈性酒企業(yè)VS集團(tuán)(瑞典絕對(duì)伏特加集團(tuán))，揭開(kāi)了雙方合資組建的四川天成祥酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司的面紗，

從2007年5月至今，劍南春已分別與軒尼詩(shī)、VS兩大洋酒巨頭合作，以“文君”和“天成祥”兩個(gè)品牌向高端白酒市場(chǎng)發(fā)力。國(guó)際洋酒集團(tuán)搶占中國(guó)烈性酒高端市場(chǎng)的動(dòng)作加快，中國(guó)白酒企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程也在提速。

長(zhǎng)期以來(lái)，五糧液、茅臺(tái)等國(guó)產(chǎn)名酒壟斷了我國(guó)烈酒市場(chǎng)，國(guó)際烈酒品牌在中國(guó)難有作為。中國(guó)人飲白酒的習(xí)慣，白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道的復(fù)雜，文化上的沖突以及口味上的偏差，把品牌洋酒牢牢地隔離在餐飲即飲市場(chǎng)之外，迫使它們打出時(shí)尚牌，以夜場(chǎng)為主打市場(chǎng)。

2005年開(kāi)始，隨著進(jìn)口關(guān)稅的降低，洋酒的利潤(rùn)空間提高，銷(xiāo)售額呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)策略也從單純地?fù)屨际袌?chǎng)迅速升級(jí)為向國(guó)內(nèi)白酒品牌滲透資本。策略的轉(zhuǎn)變促使外資在2007年大肆收購(gòu)中國(guó)白酒企業(yè)。

國(guó)產(chǎn)名酒也有自己的如意算盤(pán)。中國(guó)名優(yōu)白酒水井坊牽手世界第一大烈酒企業(yè)帝亞吉?dú)W，邁向國(guó)際市場(chǎng)，劍南春聯(lián)手LV旗下的軒尼詩(shī)公司，共同打造國(guó)內(nèi)第一款奢侈白酒品牌“文君”……這一系列舉措，昭示著白酒巨頭聯(lián)手知名洋酒企業(yè)進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)的大幕已經(jīng)拉開(kāi)，白酒行業(yè)國(guó)際化與多元化的趨勢(shì)日漸明朗。

VS集團(tuán)對(duì)白酒在海外市場(chǎng)的前景信心十足，在它看來(lái)，白酒本身就代表了中國(guó)文化，與中醫(yī)、漢字一樣神秘，發(fā)展?jié)摿薮蟆６取懊┪鍎Α比{馬車(chē)并駕齊驅(qū)的中國(guó)白酒市場(chǎng)中，茅臺(tái)、五糧液輪番漲價(jià)，拉大了與劍南春的市場(chǎng)差價(jià)，劍南春高端白酒的光環(huán)已漸漸淡去。需要倚仗國(guó)際高端品牌突圍。雙方談判了幾十次，終于在兩年多后達(dá)成協(xié)議。

天成祥合資公司中，雙方股權(quán)比例分別為49％、51％，外方控股。曾在VS效力多年的公司總經(jīng)理約翰·西蒙森表示，公司會(huì)更中國(guó)化一些，因?yàn)閺腣S集團(tuán)邁入“天成祥”，品牌營(yíng)銷(xiāo)、管理和運(yùn)作都會(huì)國(guó)際化，而更多的市場(chǎng)行為卻要本土化，如何將洋酒的營(yíng)銷(xiāo)模式帶進(jìn)中國(guó)，同時(shí)將白酒推向國(guó)際市場(chǎng)，是合作的最終目的。

當(dāng)初劍南春牽手軒尼詩(shī)，是由外方來(lái)運(yùn)作“文君”酒，而此次攜手VS集團(tuán)則不一樣。“文君”有單獨(dú)的生產(chǎn)基地，外方從生產(chǎn)到銷(xiāo)售都一攬子負(fù)責(zé)。“天成祥”的運(yùn)作則采用品牌合作方式，外方在營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)和管理上占據(jù)主導(dǎo)，酒體風(fēng)味、包裝外觀(guān)設(shè)計(jì)都由中方負(fù)責(zé)。

天成祥公司總經(jīng)理約翰·西蒙森這是一次合資的行為，而非VS集團(tuán)買(mǎi)下了什么。

劍南春集團(tuán)副總裁楊冬云國(guó)際洋酒廠(chǎng)家近10年來(lái)一直想進(jìn)入中國(guó)的餐飲市場(chǎng)，想找到中國(guó)的白酒廠(chǎng)家進(jìn)行合資。中國(guó)的白酒要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，也需要借助這些國(guó)際巨頭的銷(xiāo)售渠道。

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)窖座教授鐵犁近幾年劍南春在中國(guó)白酒市場(chǎng)的地位一直較為尷尬，在高端酒市場(chǎng)上，劍南春一直缺乏系統(tǒng)的運(yùn)作思路。

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》盡管劍南春正全力進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)，但前后兩次與國(guó)外合作過(guò)程中，劍南春均未能獲得合作項(xiàng)目控股權(quán)，它的跨國(guó)高端之路未必十分平坦。

《競(jìng)爭(zhēng)力》吃西餐喝洋酒，這不僅是一種口味習(xí)慣，更是一種文化特征。即使中國(guó)人喜歡喝白酒，中國(guó)人在中國(guó)吃西餐也罕見(jiàn)喝白酒，因?yàn)槌晕鞑秃劝拙票灰暈椴欢?guī)矩沒(méi)文化。在歐美同樣，外國(guó)人在中餐館吃中餐也罕見(jiàn)喝洋酒。因此，不是外國(guó)人營(yíng)銷(xiāo)就可以把中國(guó)白酒搬到西餐上，而是要用高超的文化營(yíng)銷(xiāo)手段改變固有的文化。就像中國(guó)人現(xiàn)在吃中餐時(shí)牛飲西方人的啤酒與紅酒一樣。