ＧＥ：在龐大身軀上涂滿綠色

一枝搖曳的小花的背景卻是冒煙的煙囪，GE的綠色科技呼之欲出。2007年，我們頻繁地看見(jiàn)GE中國(guó)在各大媒體上的企業(yè)形象廣告，中國(guó)公眾意識(shí)到，GE正在走進(jìn)大眾，GE的形象正在變化。

2005年以前，面對(duì)企業(yè)客戶的GE，在中國(guó)幾乎沒(méi)有做過(guò)大眾廣告。在GE發(fā)動(dòng)浩大的廣告攻勢(shì)之前，中國(guó)普通大眾對(duì)GE的印象并不深刻。只有企業(yè)界人士知道這是一家涉足多個(gè)產(chǎn)業(yè)的超大企業(yè)，是出現(xiàn)了傳奇CEO杰克?韋爾奇的百年企業(yè)。而在密集的廣告轟炸之后，GE中國(guó)的人興奮地發(fā)現(xiàn)，調(diào)查表明中國(guó)公眾對(duì)GE的認(rèn)識(shí)和好感有大幅度上升，已經(jīng)有越來(lái)越多的中國(guó)人了解到GE是一家環(huán)保公司。這是因?yàn)镚E正在把自己和目前中國(guó)最時(shí)髦、最正確的兩個(gè)詞聯(lián)系起來(lái)：“綠色”和“奧運(yùn)”。

GE現(xiàn)任CEO伊梅爾特在2001年的“9?11”事件前不久出任GE總裁，自此，他一直致力于將GE打造成為創(chuàng)新者和環(huán)保領(lǐng)袖，綠色成為GE未來(lái)的戰(zhàn)略，未來(lái)的招牌。這個(gè)戰(zhàn)略在中國(guó)和中國(guó)政府“十一五”規(guī)劃中建設(shè)“節(jié)約型社會(huì)”的設(shè)想十分吻合，再加上中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，GE迫切希望在中國(guó)市場(chǎng)取得綠色戰(zhàn)略的突破。

2006年5月29日，GE公司董事長(zhǎng)兼CEO杰夫?伊梅爾特在人民大會(huì)堂慶祝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)100周年，正式宣布在華啟動(dòng)綠色創(chuàng)想計(jì)劃。2006年，GE綠色創(chuàng)想產(chǎn)品的收入從100億美元增至120億美元，另外還取得近500億美元的訂單和商業(yè)承諾。GE(中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)兼CEO龐德明(Steve Bertamini)說(shuō)：“我們2006年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了50億美元的銷售額，大約20％～25％歸功于環(huán)保科技，比GE在其他國(guó)家的環(huán)保科技銷售額所占比例都要高。‘綠色創(chuàng)想’正如期促進(jìn)GE在中國(guó)的增長(zhǎng)。”

而要贏得更多的項(xiàng)目，GE需要對(duì)外傳遞出一個(gè)清晰的“綠色”形象。現(xiàn)在，GE關(guān)于“綠色創(chuàng)想”的廣告進(jìn)一步延伸到機(jī)場(chǎng)、電視和網(wǎng)絡(luò)。

GE瞄準(zhǔn)的另一個(gè)目標(biāo)是“奧運(yùn)”。要傳播綠色形象，莫過(guò)于“綠色奧運(yùn)”的概念。GE發(fā)現(xiàn)，如果把企業(yè)和“奧運(yùn)”聯(lián)系起來(lái)，公眾對(duì)企業(yè)的好感能夠提高20％，“綠色+奧運(yùn)”的概念就更具有疊加效應(yīng)。2004年10月28日GE首次在中國(guó)以集團(tuán)名義投放企業(yè)形象廣告，就是以支持奧運(yùn)會(huì)為主題。“在公眾認(rèn)可并且建立一種綠色認(rèn)知的情況下，下一步我們的主題將過(guò)渡到‘綠色奧運(yùn)’，告訴消費(fèi)者我們是一家以‘綠色科技’支持實(shí)現(xiàn)‘綠色奧運(yùn)’的企業(yè)。”龐德明表示。

GE如此重視“奧運(yùn)”概念，是因?yàn)镚E早已決定趁北京奧運(yùn)的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)“綠色”形象轉(zhuǎn)變，開(kāi)辟中國(guó)環(huán)保市場(chǎng)。據(jù)很多媒體跟蹤采訪的結(jié)果，GE從前一直贊助奧運(yùn)會(huì)，其旗下NBC更擁有40多年的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，但一直沒(méi)有成為奧運(yùn)TOP贊助商。直到2004年5月26日，獲知北京申奧成功之后，伊梅爾特第一時(shí)間會(huì)晤了當(dāng)時(shí)的北京市市長(zhǎng)劉淇，洽談奧運(yùn)商機(jī)，并與國(guó)際奧委會(huì)簽約成為第九個(gè)TOP贊助商，為贊助奧運(yùn)會(huì)提供了2億美元計(jì)劃。其旗下的NBC一舉拿下2006～2012年奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)，其中的重頭戲就是2008北京奧運(yùn)會(huì)。在北京奧運(yùn)會(huì)上，GE不再滿足轉(zhuǎn)播權(quán)和幾個(gè)產(chǎn)品被奧運(yùn)會(huì)采用，而是要全線出擊，整體傳播。奧運(yùn)期間，GE旗下的NBC廣播公司會(huì)有3000名員工組建龐大的電視轉(zhuǎn)播隊(duì)伍到北京。

對(duì)于GE來(lái)說(shuō)，綠色不僅僅是企業(yè)公民責(zé)任，更意味著利潤(rùn)，意味著商機(jī)。在別的奧運(yùn)贊助商都忙于通過(guò)奧運(yùn)宣傳自己，曲線救國(guó)的時(shí)候，GE早已走得更遠(yuǎn)，獲得了真金白銀的利潤(rùn)。

GE在北京成立了一個(gè)專門銷售小組，為2008年奧運(yùn)會(huì)提供基礎(chǔ)設(shè)施解決方案尋找機(jī)會(huì)，包括體育場(chǎng)館、交通運(yùn)輸、商業(yè)樓宇、能源與水處理及奧組委政府事務(wù)。這也成為GE內(nèi)部唯一按照客戶和業(yè)主的要求來(lái)運(yùn)營(yíng)的組織模式。此前，GE的銷售人員都是按事業(yè)部方式組合，不同產(chǎn)品配備自己的銷售人員。

截至2007年8月8日北京奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年，GE已經(jīng)成功簽約超過(guò)337個(gè)北京奧運(yùn)項(xiàng)目。GE提出的奧運(yùn)營(yíng)銷目標(biāo)是盡可能多地讓GE產(chǎn)品和服務(wù)在2008年奧運(yùn)會(huì)中被使用，至少要在北京奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)5億美元的奧運(yùn)銷售，到目前為止已經(jīng)完成了3億美元。在很多關(guān)鍵奧運(yùn)場(chǎng)館，都可看到GE的標(biāo)志，比如為奧運(yùn)中心區(qū)提供發(fā)電、供熱、制冷聯(lián)合循環(huán)天然氣燃?xì)廨啓C(jī)，技術(shù)先進(jìn)的超濾膜水處理系統(tǒng)處理城市廢水，以及奧運(yùn)的景觀中水系統(tǒng)，壘球場(chǎng)的太陽(yáng)能照明，國(guó)家體育館的雨水收集系統(tǒng)等等。 GE在中國(guó)的目標(biāo)可以從奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)上看出來(lái)，這個(gè)奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)專門致力于服務(wù)奧運(yùn)類型的項(xiàng)目，他們的目標(biāo)在北京奧運(yùn)會(huì)之后還有倫敦奧運(yùn)會(huì)、溫哥華冬奧會(huì)，以及上海世博會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)。

2008年，不僅是北京的奧運(yùn)，也是GE的奧運(yùn)。