２００８消費(fèi)需求新紀(jì)元

令人期待的2008年已經(jīng)來(lái)臨，公眾普遍認(rèn)為奧運(yùn)盛會(huì)將全方位拉動(dòng)消費(fèi)，同時(shí)把中國(guó)經(jīng)濟(jì)推向新的起點(diǎn)。因?yàn)槿嗣駧诺某掷m(xù)升值和深受美國(guó)次貸危機(jī)影響的全球經(jīng)濟(jì)，2008年中國(guó)出口增速可能放緩。而且國(guó)家宏觀調(diào)控正進(jìn)一步加強(qiáng)，在收縮銀根壓縮投資的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，2008年中國(guó)投資增速或?qū)⒁?jiàn)頂。所以，隨著居民收入水平的提高和社會(huì)保障制度的完善，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第三駕馬車(chē)——消費(fèi)，將成為至關(guān)重要的“領(lǐng)頭馬”。

不僅如此，在推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，更為深刻的革命性變化，才剛剛拉開(kāi)帷幕，隨之亮相的將是一個(gè)前所未有的消費(fèi)需求新時(shí)代。

告別孤島

30年前，年輕人結(jié)婚時(shí)需要置辦家具的話，必須找木匠去，“打”一套家具回來(lái)。如今，基本上已經(jīng)沒(méi)有人打家具了，人們都會(huì)結(jié)合自己的裝修需要，到商場(chǎng)去“買(mǎi)”家具。

從“打”到“買(mǎi)”的變遷，是消費(fèi)的升級(jí)，也是社會(huì)生產(chǎn)的進(jìn)步。但是這種變遷在帶來(lái)方便的同時(shí)也帶來(lái)了新的問(wèn)題。

在“打”家具時(shí)代，生產(chǎn)與需求是一對(duì)一的關(guān)系，客戶(hù)先跟木匠定樣式、量尺寸、談價(jià)錢(qián)，然后木匠才去破木料、畫(huà)墨線、鋸木板……這是典型的從需求到資源的配置關(guān)系。而“買(mǎi)”家具時(shí)代正好相反，家具都生產(chǎn)好了，擺在商場(chǎng)等你來(lái)買(mǎi)。這種主動(dòng)發(fā)起配置給需求的供給，具有剛性，無(wú)法還原為木材或大樹(shù)，一旦最后沒(méi)有消費(fèi)者愿意買(mǎi)，就白白浪費(fèi)了。

“打”的家具都是個(gè)性化的，即使樣式差不多，也能夠根據(jù)房子大小和整體布局做針對(duì)性的設(shè)計(jì)和制作，最大限度滿足消費(fèi)者需要。而“買(mǎi)”的家具都是標(biāo)準(zhǔn)化的，由于采用大規(guī)模的工業(yè)生產(chǎn)方式，消費(fèi)者必須拿自己的需求“適應(yīng)”產(chǎn)品。

不僅家具，幾乎所有商品都是這樣被標(biāo)準(zhǔn)化了，這是后工業(yè)社會(huì)的普遍無(wú)奈。如果用詩(shī)人憂傷的句子來(lái)形容就是，“每個(gè)人都是一座孤島，離得再近也無(wú)法連成一片陸地”。后工業(yè)社會(huì)把每一個(gè)消費(fèi)者都隔絕在了一個(gè)獨(dú)立的孤島上。

對(duì)于要買(mǎi)某個(gè)東西，我們既沒(méi)有質(zhì)量好壞的話語(yǔ)權(quán)，也沒(méi)有價(jià)格高低的決定權(quán)，我們最多“用腳投票”表示不買(mǎi)，此外再也發(fā)不出任何聲音。而且，如果決定要買(mǎi)某個(gè)東西了，我們也只能靠擺渡的渡船給我們配送。我們的給養(yǎng)其實(shí)是被渡船控制的，這渡船就是流通企業(yè)的商業(yè)鏈條。

形成這種局面的原因主要有兩個(gè)。第一個(gè)原因是信息的阻隔。因?yàn)榧夹g(shù)的原因，我們的需求信息被阻隔了，資源與需求“一對(duì)一”的匹配不現(xiàn)實(shí)，我們無(wú)法憑自己的能力和經(jīng)驗(yàn)去設(shè)計(jì)和定做我們想要的東西。第二個(gè)原因是生產(chǎn)成本過(guò)高。即使我們能夠把需求的信息傳達(dá)給生產(chǎn)企業(yè)，還是無(wú)法得到我們需求的東西。工業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)只生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的東西。因?yàn)榘凑者呺H效用理論，產(chǎn)品的價(jià)格等于最后一個(gè)單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，單獨(dú)定制是不經(jīng)濟(jì)的。

品牌終結(jié)

在孤島狀態(tài)下，我們只好緊緊地依靠品牌。

從生產(chǎn)企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，必須生產(chǎn)數(shù)量很多的商品才能夠使自己的成本最低，才能夠給消費(fèi)者一個(gè)能夠承受的價(jià)格，這樣就無(wú)法顧及個(gè)性化的需求。反過(guò)來(lái)說(shuō)，因?yàn)楫a(chǎn)品不是跟需求緊密匹配的，所以愿意主動(dòng)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，也許規(guī)模生產(chǎn)一天必須有一萬(wàn)個(gè)商品下線，而每天購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者可能只有一百個(gè)。生產(chǎn)企業(yè)要想把這一萬(wàn)個(gè)商品迅速賣(mài)出去，就只能靠做廣告的方式建立品牌，獲得更多消費(fèi)者的信任。

但是正如我在以前的專(zhuān)欄文章《品牌的歷史局限》(本刊2005年第10期)中討論過(guò)的，品牌是下策，因?yàn)椴恢朗裁慈藖?lái)買(mǎi)，也不知道什么時(shí)候買(mǎi)，更不知道買(mǎi)多少。下策的意思就是明知費(fèi)力卻不得不做，那上策是什么呢?自然就是低成本地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供給和消費(fèi)個(gè)性需求的完美匹配。

生產(chǎn)力不斷提高，使得工業(yè)生產(chǎn)開(kāi)始扁平化，從縱向的鏈條變成橫向的模塊。

如果傳統(tǒng)模式必須每天生產(chǎn)一萬(wàn)個(gè)商品，才能獲得最低的成本，現(xiàn)在可能只需要生產(chǎn)一百個(gè)了。顯而易見(jiàn)，把一萬(wàn)個(gè)類(lèi)似的消費(fèi)者需求湊在一起，用一個(gè)產(chǎn)品來(lái)滿足是不太現(xiàn)實(shí)的，但是把一百個(gè)類(lèi)似的消費(fèi)者需求湊在一起，是有可能實(shí)現(xiàn)的。

有沒(méi)有一種產(chǎn)品，對(duì)任何個(gè)性化需求都以同樣的生產(chǎn)成本生產(chǎn)出來(lái)?有的，比如生日蛋糕上的名字。生產(chǎn)蛋糕的老板根本不管你上面寫(xiě)什么字，都是一樣的生產(chǎn)成本。無(wú)論你是叫丁一還是叫樊梨花，都是一樣的價(jià)格。

工業(yè)生產(chǎn)扁平化以后，企業(yè)就將更加關(guān)注客戶(hù)群、客戶(hù)需求、需求的個(gè)性化等問(wèn)題，愿意并且能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。于是，品牌因?yàn)榻ㄔO(shè)成本過(guò)高而被終結(jié)。當(dāng)然，這并不是說(shuō)品牌所代表的技術(shù)、誠(chéng)信、服務(wù)什么的都不重要了，只是在生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者是直接能夠見(jiàn)面的情況下，不需要用品牌來(lái)曲線溝通了。

此時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將不再是規(guī)模，而是設(shè)計(jì)能力和組合能力。這已經(jīng)初見(jiàn)端倪，現(xiàn)在絕大多數(shù)的品牌商都是做外包代工的，自己沒(méi)有生產(chǎn)能力，它已經(jīng)把生產(chǎn)平臺(tái)想象成了扁平的，生產(chǎn)要素可以信手拈來(lái)。這就為富于創(chuàng)新活力的中小企業(yè)提供了廣闊前景，因?yàn)樵O(shè)計(jì)能力和組合能力主要表現(xiàn)在主觀方面，可以通過(guò)努力迅速提高，而規(guī)模則是硬性的外部決定因素，沒(méi)有資本只能望洋興嘆。

需求制勝

扁平的生產(chǎn)平臺(tái)可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求了，那么需求怎樣被搜集起來(lái)，再反向配置給生產(chǎn)呢?有兩個(gè)條件，一是搜集信息的成本必須微乎其微，才能夠進(jìn)入操作層面，二是需求信息必須是確定的，不能做烏托邦游戲。由于信息技術(shù)的飛速發(fā)展，前者不是問(wèn)題，完全可以實(shí)現(xiàn)。而后者，必須通過(guò)規(guī)模需求的辦法加以解決。

作為一個(gè)技術(shù)性解決方案，規(guī)模需求理論推薦需求平臺(tái)。這個(gè)需求平臺(tái)應(yīng)該包括信息流與資金流，建立違約懲罰機(jī)制。

比如說(shuō)，假設(shè)聯(lián)想筆記本電腦的價(jià)格是5000元到10000元。如果你想在一月之內(nèi)買(mǎi)一款聯(lián)想筆記本電腦的話，你可以把信息登記在需求平臺(tái)上，然后存5000元到需求平臺(tái)指定的監(jiān)管銀行。那么按照需求平臺(tái)的規(guī)定，一月后你去聯(lián)想那里購(gòu)物的時(shí)候，不管是什么型號(hào)，只要是筆記本電腦，任何一款都可以享受到當(dāng)時(shí)市價(jià)的88折優(yōu)惠，便宜12％。如果到時(shí)候你不買(mǎi)的話，需求平臺(tái)將扣除你本金的2％作為違約罰款，然后把余額退回你指定的個(gè)人賬戶(hù)。

如果是對(duì)聯(lián)想筆記本電腦的個(gè)性化需求，也可以實(shí)現(xiàn)交易，只要這個(gè)需求是聯(lián)想生產(chǎn)能力可以實(shí)現(xiàn)的就可以，比如CPU類(lèi)型和頻率、內(nèi)存類(lèi)型和大小、屏幕尺寸和分辨率等等。以聯(lián)想的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)100臺(tái)電腦和1萬(wàn)臺(tái)電腦的單位生產(chǎn)成本，已經(jīng)遠(yuǎn)沒(méi)有十年前大了。假如有十個(gè)人或者100個(gè)人都“確定”來(lái)買(mǎi)聯(lián)想的某種配制的電腦，聯(lián)想完全可以為之設(shè)計(jì)一款新型號(hào)，生產(chǎn)10臺(tái)或100臺(tái)。

當(dāng)然，如果你想要一個(gè)變形金剛一樣的電腦，可能無(wú)法如愿了。但是就算這樣，你也可以把需求亮出來(lái)。如果你第一個(gè)表明這樣的需求，并且愿意等到聯(lián)想技術(shù)進(jìn)步到可以生產(chǎn)此類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候，你將獲得最大可能的優(yōu)惠幅度。這樣的忠誠(chéng)客戶(hù)，無(wú)疑將受到需求平臺(tái)和聯(lián)想集團(tuán)的極大歡迎。

除了電腦，其他如食品、家電、服裝等消費(fèi)品，甚至旅游度假等消費(fèi)行為，都可以采用類(lèi)似的辦法，通過(guò)需求平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求與工業(yè)化生產(chǎn)的充分匹配。

這是一個(gè)三方共贏的結(jié)果：作為消費(fèi)者，可以愉快地說(shuō)出自己的個(gè)性化需求，并能以工業(yè)化產(chǎn)品同樣甚至更低的價(jià)格被滿足；作為生產(chǎn)企業(yè)，從規(guī)模化變成小型化，因?yàn)樾枨蟮拿鞔_而降低了生產(chǎn)成本；作為規(guī)模需求的搜集者，做起了撮合交易的生意，只不過(guò)進(jìn)的“貨”是消費(fèi)需求，賣(mài)的對(duì)象是生產(chǎn)企業(yè)。這樣不但能優(yōu)化資源配置，還可以減少資源浪費(fèi)，從而有效促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)“又好又快”地發(fā)展。