巨頭暗戰奧運火炬手

2007年10月31日，2008年北京奧運會火炬手選拔告一段落，候選者的名單將進入北京奧組委的最后審核。

從6月23日計劃正式發布，到10月底結束，四個月火炬手選拔與爭奪不僅牽動數百萬報名者與場外支持者的心，更牽動著三大幕后推手，即聯想、三星與可口可樂三大國際奧委會全球合作伙伴。

在本次奧運會的火炬手選拔計劃中，奧運各級贊助商擁有的火炬手總額為5586個，聯想、可口可樂和三星公司各1500名。按照國際奧委會規定，除了上述三家火炬傳遞合作伙伴外，北京奧運會其余55家贊助商雖也擁有一定數量的奧運火炬手名額，但均被嚴格限制。也就是說，只有聯想、可口可樂、三星三家公司擁有“奧運火炬傳遞”市場營銷權。真正的較量也就是在這三大巨頭之間展開。

由于火炬傳遞具備全球關注度、傳遞時間長、穿越區域廣，因此向來是最重要的奧運營銷節點事件與活動，火炬手選拔則正是品牌宣傳的開場大戲。

怎樣在商業氣息與奧運公益中把握分寸?怎樣借奧運精神烘托自我品牌?怎樣與對手形成差異化、讓自己的公眾印象更為深刻?三家公司各出奇招，優劣互現。

聯想：全民動員 大造聲勢

著力點：CCTV+全民參與

口號：你就是火炬手

作為唯一一個本土企業和國際奧委會全球合作伙伴里的“新人”，聯想決定充分發揮本土優勢：團結中國覆蓋面最廣的媒體CCTV，高舉受眾面最廣的宣傳口號“你就是火炬手”，以最快的速度，最大的力度搶占人們對于火炬手選拔的第一印象。

6月23日上午10點，北京奧組委公布奧運火炬手選拔計劃，下午兩點聯想集團就召開新聞發布會，發布聯想奧運火炬手選拔計劃，先發制人。

快速反應源于精心準備。聯想身為國際奧委會全球TOP合作伙伴、“祥云”火炬設計單位以及北京奧運會火炬接力全球合作伙伴，早在4月27日就率先公布了針對北京奧運會的兩大戰略、十大計劃，其中火炬計劃正是最重要的內容之一。

6月21日，在北京奧組委正式發布消息之前，聯想已經與中央電視臺悄悄聯手。

在“CCTV-聯想你就是火炬手”大型公開選拔賽中，聯想拿出270個火炬手和250名護跑手名額。在活動前期，CCTV以較高頻率播出報名宣傳短篇，聯想聯手全國各地31家報業集團展開平面媒體攻勢，更新各種戶外廣告。截止到8月23日，聯想奧運火炬手選拔吸引了超過8萬民眾報名參加。從8月18日開始，CCTV-5在每周六和周日晚間播出“你就是火炬手”全國選拔特別節目，央視調集多個頻道資源，采取“聯合作戰”模式，兩大名嘴——央視體育節目頭牌主持人張斌和經濟頻道當家花旦方瓊聯袂主持。

聯想一位負責人表示，與三星、可口可樂的火炬手名額分配方式不同，聯想的火炬手強調公開選拔的“草根”概念，意在讓更多人參與到奧運活動之中。活動中處處是“宣傳與傳遞奧林匹克精神的普通百姓”。這些來自普通百姓的“奧運火炬手候選人”，都是有“中國故事”的人，他們以自己的人生故事激勵人們，用身邊的點滴之事感動人們，以自身的人格魅力傳遞奧林匹克精神，追逐奧運夢想，實現人生價值。

實際的選拔也做到了這一點：黃梅戲苑新金花仝婷、五星級“的哥”錢斌、輪椅上的運動者金晶、美國健身教練孔德立、“心隨舞動”的失聰女孩李瑩、湘繡大師柳建新、“人小藝高”的13歲的小朋友丁可、20名孤兒的“功夫保姆”少林寺俗家弟子劉志剛……在“海選”和會場投票中，一個個從未聽過名字的“小人物”成為地區十強。

在他們用生活的熱情和故事感動大家的同時，聯想的品牌也同步得到升華。

可口可樂：全明星戰略 營造氣勢

著力點：奧運全明星

口號：誰點燃我心中圣火

晚于聯想半天，6月24日上午，可口可樂宣布了自己的火炬手選拔計劃，公司提供了1188個火炬手／護跑手名額，幾乎是聯想的四倍多，氣勢不小。不過，從口號和宣傳點而言，可口可樂似乎不太出彩，“誰點燃我心中圣火”并不奪人。

但可口可樂的強項也無人可比。

7月3日，可口可樂奧運火炬手提名活動正式在全國范圍內啟動。與此同時，可口可樂將姚明、劉翔、郭晶晶、王勵勤、程菲等中國頂尖運動員齊聚一堂，組成堪稱豪華的“奧運星陣容”，極度彰顯可口可樂在體育營銷上的技術功底與品牌號召力。

隨后，運動明星的電視和平面廣告陸續播出，為可口可樂贏得不少關注，成為此次可口可樂奧運火炬手選拔的最大亮點。

可口可樂與奧運會火炬接力的伙伴關系始于1992年。截至2006年，可口可樂公司通過其全球系統選拔了12000多名火炬手和近萬名護跑手，是奧運會歷史上選拔奧運火炬手最多的機構。可口可樂也是選拔中國火炬手最多的贊助商，1992年以來，劉翔、魏紀中、葉喬波、許海峰、成龍等都曾作為可口可樂奧運火炬手，在世界各地參與奧運會火炬接力，傳播奧運精神，展示中國風采。正是因為底子硬、底氣足，此次可口可樂奧運火炬手選拔進行得有條不紊。

憑著累積的深厚資源，至8月28日止，他們在iCoke.cn網站上收集到的提名信息接近10萬條，共收到總提名表524397份。這個數字創造了中國歷年來奧運火炬手選拔參與人數的最高紀錄。

更值得期待的是可口可樂在奧運火炬傳遞途中的營銷活動。根據以往的經驗，花車和紀念品的派放攻勢是其強項。

三星：晚到借力 不溫不火

著力點：和諧使者(Role Model)

口號：攜手三星，夢圓奧運

聯想和可口可樂的奧運火炬手選拔進行得如火如荼時，三星的選拔活動才剛剛開始。火炬手報名從8月14日開始，10月7日結束。對于為何要晚動，中國三星總部奧運宣傳負責人趙信衡表示，三星公司的奧運營銷重點不在與對手競爭，而是尋找自己的高峰。

事實上，通過前期聯想和可口可樂的宣傳，“奧運火炬手選拔”這一概念已經普及，三星在熱潮中啟動，不用太多宣傳即可聚攏人氣，這正是后進者的借力法則。

相比于聯想與可口可樂的大造聲勢，三星的宣傳中規中矩、不溫不火。既不搞鋪天蓋地的廣告，也沒有沸沸揚揚的電視PK或火炬全國巡展，甚至沒有大牌明星助陣。只選任昔日奧運之星劉璇擔任奧運形象大使，“攜手三星，夢圓奧運”的口號也不追求響亮，而是通過“和諧使者(Role Model)”尋找一點差異化和中國新概念。

作為一家連續三次貨助奧運火炬接力活動的巨頭，三星在本次活動中貢獻1112名中國地區名額，但亮點不多，惟一值得一提的是，三星聯合中國移動建立了特別的手機互動平臺，來選拔100名奧運火炬手。所有中國移動的用戶只需編輯短信發送至相應平臺，參加奧運知識問答獲得積分，積分最高的前100名幸運者，將有機會成為三星奧運火炬手候選人。

利用手機平臺選拔是奧運史上的第一次，同時也剛好宣傳了三星主推的手機產品。據中國移動的數據顯示，截至9月26日8時，手機短信參與三星奧運火炬分享計劃的人數已經超過100萬。

在接下來的奧運火炬營銷中，三星能否以奇招改變不溫不火的局面，令人拭目以待。