瑞爾：咬定金領(lǐng) 吃透高端

“瑞爾占據(jù)了齒科行業(yè)金字塔的塔尖。”作為同行，佳美口腔CEO劉佳如此直言不諱地評價瑞爾。

中國高端齒科品牌、美國大使館人員指定齒科、只開在使館區(qū)高檔寫字樓的齒科……這些都是記者采訪前了解到的瑞爾光環(huán)，但當(dāng)記者踏入其位于北京國際大廈的中國區(qū)總部時，以為走錯了地方——辦公室不到200平方米，墻上還掛著便宜的卡通鐘表，總裁鄒其芳的辦公室更是小到只有15平方米。

但就是從這看似“簡陋”的辦公室里，瑞爾在中國成就了頗為“奢華”品牌地位。

高品牌與“簡陋”的辦公總部，這鮮明的對比引起了記者的興趣。據(jù)行內(nèi)人士介紹，瑞爾的單項利潤，比業(yè)內(nèi)平均利潤要高出20%～30%。醫(yī)療被認(rèn)為是目前中國潛力最為巨大的商業(yè)領(lǐng)域，但這個領(lǐng)域也是較為封閉的領(lǐng)域，很多內(nèi)幕并不為大眾所知。與其CEO鄒其芳很多的個人報道相比，這個公司的商業(yè)模式和品牌打造一直不被外人所知。

定位：咬定金領(lǐng)

瑞爾一開始就定位高端，這容易理解，但高端有多高？背后還有一大堆問題：消費者是怎樣一群人？他們習(xí)慣什么？他們不滿意什么？他們認(rèn)為怎樣的齒科服務(wù)符合他們的需要？在正式推出服務(wù)之前，瑞爾先對中國消費者的心態(tài)進(jìn)行過一番分析，大致總結(jié)如下：

第一，大多數(shù)人如果不出現(xiàn)牙痛，不傾向看牙醫(yī)；

第二，大多數(shù)情況下，牙科治療的效果不易外顯（包括美容治療)；

第三，認(rèn)為治療過程痛苦；

第四，能看齒科的醫(yī)療機(jī)構(gòu)很多。

這些條件決定了齒科醫(yī)療是一個非常難以直接銷售的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品要想再準(zhǔn)確“擊中”目標(biāo)消費群，更是難上加難。

事實上，正是對困難估計不足， 1999年4月底，瑞爾第一家門診部開業(yè)后六個月門可羅雀。

更難的是，瑞爾不僅沒有前車可鑒，連國外的成熟模式也無法照搬，因為歐美國家的齒科診所往往與國民保險掛鉤。

2000年，瑞爾重新摸索的定位是：中產(chǎn)階級，大概相當(dāng)于“白領(lǐng)”。

但瑞爾很快發(fā)現(xiàn)，對于打造高端品牌來說，白領(lǐng)是一個非常錯誤的定位。因為通常白領(lǐng)的定位是月收入3000元以上，有大學(xué)文憑，在寫字樓從事腦力工作，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到“財務(wù)自由”的狀態(tài)，根本消費不了瑞爾定位的齒科服務(wù)。

中產(chǎn)階級，在瑞爾的眼中，應(yīng)該家庭年收入在30萬元以上。只有他們才有能力以高出普通診所50%～200%的價格來消費瑞爾齒科服務(wù)。

在一番調(diào)查后，瑞爾發(fā)現(xiàn)，在中國年收入超過30萬元的家庭主要包括國際人士，他們要么是公司派遣，要么是在中國淘金。其次是港澳臺同胞，接下來的是企業(yè)家，金領(lǐng)高管，海歸等。他們是最聰明的一群人，他們是忙碌的，其消費理念是寧缺毋濫，重視生活品質(zhì)。在接受服務(wù)時，他們對于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)人員素質(zhì)的要求非常高。

認(rèn)清了自己要爭取的對象，如何做就是戰(zhàn)術(shù)上的問題了。鄒其芳和他的團(tuán)隊總結(jié)了兩個方向：產(chǎn)品和品牌。

這兩個詞對于大部分企業(yè)來說這是相當(dāng)熟悉，從CEO到只領(lǐng)導(dǎo)一個人的小經(jīng)理都可以賣弄一下。但對于當(dāng)時尚在起步階段的中國私人齒科行業(yè)來說，這確實是特別新鮮的提法。

操作：以聰明人為本

提一個新鮮概念并不難，難的是如何做。

進(jìn)門處的超大液晶電視和觀賞魚水族幕墻、供陪同就診人員免費上網(wǎng)的休閑角落、獨立診位的私密診室以及供患者診療后梳妝打扮的盥洗室、一面貼滿瑞爾小患者蠟筆畫的展示墻……

與“簡陋”的總部相比，瑞爾門診部的確充滿了細(xì)節(jié)的考慮。相傳鄒其芳甚至規(guī)定每一個診室都要有落地窗，開闊視野，來減輕患者的壓力。

然而對于一個好的診所，裝修得好一點，衛(wèi)生條件好一點等的確是最基本的東西。在瑞爾，他們將自己的管理系統(tǒng)簡稱為ABS（ARRAIL BUSINESS SYSTEM）。這個ABS涵蓋了客戶管理、質(zhì)量管理、預(yù)約管理、患者服務(wù)等八大方面，使整個醫(yī)療流程的全過程均實現(xiàn)了制度化。什么能做、什么不能做，一碰到系統(tǒng)就會自然地反饋回來。

但是，據(jù)說還有比管理制度更被瑞爾重視的。

在口腔這個傳統(tǒng)行業(yè)里，做好高檔齒科經(jīng)營，服務(wù)是一個永恒的主題。而服務(wù)的背后就是人。

瑞爾對于人的重視，在采訪過程中記者感受頗深。鄒其芳解釋說，制度是由人來執(zhí)行的，特別是他們的服務(wù)完全是由個人提供的。“瑞爾的消費者感受不到我的道德準(zhǔn)則與能力，只能從醫(yī)生的身上感受。”

在這個前提下，選拔、培訓(xùn)、激勵就成了三個人才關(guān)鍵詞。

瑞爾圍繞這三項作了很多工作，幾乎可以作為企業(yè)MBA人才課程案例。舉個例子，他們請了美國長青藤大學(xué)賓夕法尼亞大學(xué)齒科醫(yī)學(xué)院(PENN DENTAL)的教授/學(xué)者給牙醫(yī)們上課，講授美國診所的要義；他們還引進(jìn)醫(yī)生教練計劃，不但采取一對一跟帶，還在診所品牌的基礎(chǔ)上，打造醫(yī)生個人品牌。

“晨會”制度也被鄒其芳和他的團(tuán)隊多次提起，醫(yī)生們在這個會上會逐一匯報交流昨日的病例，而主任醫(yī)生、資深醫(yī)生則會判斷提出的方案、用的材料是不是合適，如果發(fā)現(xiàn)這個材料用的技術(shù)很貴，但并不是病人需要的，他們就會提出來。

“是真正為患者著想，還是里邊有很多人為的誘導(dǎo)？這對資深醫(yī)生來講，一眼就能看出來。” 瑞爾中國區(qū)市場部總監(jiān)曲勃說。在瑞爾提出的是：“消費者比你要聰明”。

因此，當(dāng)記者提出的醫(yī)師流動率大的行業(yè)問題時，曲勃笑談：“我們醫(yī)生不會出去開業(yè)，為什么？因為他開業(yè)之后甚至沒有在這兒賺的多，也不能像在這兒一樣不斷提高。”

品牌：公私接軌

中國許多模式可以照抄歐美等發(fā)達(dá)國家，唯獨醫(yī)療齒科難以模仿。這是由兩者生存大環(huán)境決定的，在國外，擁有醫(yī)師執(zhí)照的個人可以較方便的開設(shè)社區(qū)診所，也有發(fā)達(dá)的齒科保險系統(tǒng)，55%～85%的齒科保險賠付率，因此國外很少有連鎖齒科。這決定了瑞爾在高端齒科品牌打造上，要走一條從來沒人走過的路。

2001年，瑞爾二期融資300萬美元，之后一年內(nèi)在北京、深圳、上海連續(xù)開了五家店。如果說當(dāng)初在北京開第一家店時，靠的是堅持、空白的市場和良好的地理位置——靠近使館區(qū)；那么當(dāng)瑞爾開始快速發(fā)展的時候，系統(tǒng)的品牌打造就必須提上日程。

在這方面，瑞爾借鑒了一些跨國消費品企業(yè)的品牌打造系統(tǒng)。例如瑞爾更新了LOGO，更直觀地表明了診所定位；在德國歐樂B(ORAL-B)公司的共同合作下，由奧美廣告的創(chuàng)作并攝制了能表達(dá)品牌感覺的視覺廣告；選擇了中產(chǎn)階級最喜歡看的雜志、報紙來感動他們，包括一些航空雜志和高端財經(jīng)雜志等。

前文提到的醫(yī)生個人品牌系統(tǒng)也成為瑞爾大品牌的一個推動力。由于口碑相傳是齒科客源的重要來源，所以醫(yī)生個人品牌的打造也成為傳播的一條線。公司不但把醫(yī)生及其簡介放在網(wǎng)站，供患者了解，還把醫(yī)生和助手的診室固定下來，讓患者產(chǎn)生熟悉感，減輕壓力，正因如此，他們70％的新顧客都來自口碑推薦，可以達(dá)到平均每年3-4次的主動復(fù)診。

營銷：吃透高端

摩托羅拉、惠普、中信銀行等大型的公司都是瑞爾的重要客戶，“我們在哪里開診所他們都會跟去”。瑞爾中國區(qū)市場部總監(jiān)曲勃表示，集團(tuán)客戶是瑞爾客戶群的重要組成部分。

盡管曲勃不愿意透露具體的比例，但從各種新聞報道來看，集團(tuán)客戶，特別是跨國公司與瑞爾的合作相當(dāng)多。例如剛剛與Global Health 亞洲有限公司簽約，服務(wù)該公司在世界范圍內(nèi)銷售的帶有齒科附加險的客戶；在今年年初，也與中國移動北京有限公司的“全球通VIP俱樂部”進(jìn)行合作。在這方面，能開列一個長長的單子。

“這是由環(huán)境所催生出來的。”曲勃說。在瑞爾早期，曾經(jīng)有大使館的人員來這邊接受齒科服務(wù)，由于“產(chǎn)品”定位準(zhǔn)確、質(zhì)量上乘，所以一傳十十傳百帶來了一個使館的高層。

因此他們受到啟發(fā)，開始嘗試與大集團(tuán)的接洽，由于市場空白且存在需求，所以雙方一拍即合，集團(tuán)客戶也成為瑞爾的重點之一。這種方式不但直接促進(jìn)了銷售，同時也在有效人群中作了品牌的傳播，一舉兩得。

與此同時，曲勃表示，他們基本上不會做硬性銷售，而是做兩個方面的事情：一方面是做一些活動，或者參加一些高端行業(yè)聚會，讓高端人群產(chǎn)生瑞爾與高端生活質(zhì)量的品牌聯(lián)想；另一方面，會在合適的媒體開設(shè)一些專欄，介紹怎么護(hù)齒，怎么樣做健康口腔的保健，而不是單純的宣傳自己。一個地區(qū)僅一到兩名銷售。在這種條件下，對銷售人員的要求就很高，他們要懂得他們接觸的人，并且與他們有一樣的品位和話題，“我們每一個銷售都是紳士”。