狙擊江南春 網(wǎng)絡(luò)廣告赤膊戰(zhàn)

這種屠殺與被屠殺的方式存在具有必然性，眾多廣告商喜憂參半:一方面能夠短期分享紅利，另一方面，他們恐慌于分眾壯大后的強(qiáng)勢(shì)利益盤(pán)剝。

嫁人當(dāng)嫁江南春，“嫁”企業(yè)呢?

標(biāo)準(zhǔn)的鉆石王老五和顯赫的分眾傳媒公司，不管是捕獲女人的芳心還是贏取企業(yè)的“俯首稱臣”都顯得駕輕就熟。而當(dāng)有人還在詢問(wèn)江南春樓宇廣告明天時(shí)，他似乎已經(jīng)忘了什么是樓宇廣告，另外一個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)正等待他去“跑馬圈地”——一個(gè)盤(pán)口達(dá)100億元的龐大廣告市場(chǎng)。而這是否意味著控制40%網(wǎng)絡(luò)廣告代理資源的分眾就一定稱霸“網(wǎng)絡(luò)”?新興躍起的百度TV等視頻廣告代理商們是軟柿子嗎?網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)狙擊戰(zhàn)正激烈交火，總有企業(yè)能對(duì)分眾說(shuō)不。

被放大的虛擬市場(chǎng)

江南春還是耐不住寂寞。

精耕完戶外媒體廣告這一畝三分地之后，他將目光投向了更多廣闊的盈利市場(chǎng)——網(wǎng)絡(luò)廣告。據(jù)第三方中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)(DCCI)數(shù)據(jù)中心的資料顯示:2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模在2006年49.8億元基礎(chǔ)上，總體規(guī)模首次突破100億元這一歷史大關(guān)，達(dá)到104.1億元人民幣。經(jīng)記者粗略計(jì)算，即便不含搜索引擎的30億，其年增長(zhǎng)率在50%以上。

宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)首席戰(zhàn)略官劉新華在接受《小康財(cái)智》采訪時(shí)談到“中國(guó)網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)間高達(dá)14小時(shí)，已超過(guò)平均每周看電視的時(shí)間。”他分析認(rèn)為，僅以現(xiàn)有的2.1億中國(guó)網(wǎng)民算，16到35歲的消費(fèi)主力每周的上網(wǎng)時(shí)間更是高達(dá)30小時(shí)，這使得越來(lái)越多的企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個(gè)與消費(fèi)者溝通的重要途徑。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張永告訴記者，“2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告總體市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)100億成為事實(shí)，單一門(mén)戶式廣告空間正在向以網(wǎng)站群為代表的平臺(tái)轉(zhuǎn)移。隨著北京奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)率將超過(guò)50%，而且在未來(lái)5年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告還將保持40%左右的年復(fù)合增長(zhǎng)”。易觀分析則大膽預(yù)測(cè):不含渠道在內(nèi)，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到112億。

誰(shuí)敢怠慢2.1億網(wǎng)民的話，顯然是和這群人身后的超百億金山有仇，江南春和很多廣告代理商們不需要這樣的仇恨。

市場(chǎng):江南春式屠宰

江南春沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這次機(jī)會(huì)。

一個(gè)資本玩家的手法中最多的資源就是錢(qián)。分眾利用資本市場(chǎng)手段和良好的收益于2007年提出了“數(shù)字化媒體”戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)重心向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)傾斜，并通過(guò)火線收購(gòu)的方式，采用一貫的“江氏”

收購(gòu)閃電戰(zhàn)。旗下子公司總共代理了40%以上的網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)務(wù)，不可爭(zhēng)辯的逐步成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告代理商的“一哥”。

分析人士認(rèn)為，分眾的步伐即便不加快，而按照正常速度都將毋庸置疑地蠶食整個(gè)市場(chǎng)大頭。到那時(shí)，分眾在渠道代理廣告中所占比例將摸進(jìn)九成。這一趨勢(shì)的加劇，如果產(chǎn)生共振，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的地震將會(huì)到來(lái)。

同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者百度TV執(zhí)行總裁薛晨也承認(rèn)分眾領(lǐng)跑的方式很野蠻，這種結(jié)合必然對(duì)代理商有長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益盤(pán)剝，即便是近期也會(huì)對(duì)百度TV這樣的企業(yè)產(chǎn)生傷害。

行業(yè)分析師認(rèn)為，這種屠殺與被屠殺的方式存在具有必然性，眾多廣告商喜憂參半:一方面能夠短期分享紅利，另一方面，他們恐慌于分眾壯大后的強(qiáng)勢(shì)利益盤(pán)剝，而推舉分眾走向帶頭大哥席位的正是他們本身。當(dāng)然，分久必合，隨著營(yíng)銷(xiāo)思路更加清晰和專(zhuān)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)實(shí)力的興起，集中采購(gòu)、分布投放、效果集合、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)將更加明顯。

一個(gè)行業(yè)的利益拉鋸戰(zhàn)正悄然升級(jí)。

叫板:百度TV再造“網(wǎng)絡(luò)分眾”

分眾就能一手遮天?

答案是否定的。強(qiáng)勢(shì)后的利益不公平分割導(dǎo)致抗?fàn)幷哂楷F(xiàn)。所以，陣痛之中就有較大潛力的企業(yè)脫韁而出，2007年百度推出百度TV，憑借百度的資本背景和技術(shù)實(shí)力，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布平臺(tái)，借以打造“網(wǎng)絡(luò)分眾”。

“‘百度TV’就是由20萬(wàn)家網(wǎng)站資源組成的廣告聯(lián)播網(wǎng)，采取‘集中采購(gòu)、發(fā)布投放;效果聚合、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)’的模式，通過(guò)大量的奧運(yùn)關(guān)鍵詞查詢將涌向搜索引擎網(wǎng)站，附帶的是注意力、流量和廣告，也將碎片化的廣告資源加以整合。”百度TV總裁段嘉瑞在接受《小康財(cái)智》記者采訪時(shí)答道。而通俗講，就是在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告上敢于和江南春正面交鋒。

薛晨告訴記者，雖然分眾在戶外具有不可對(duì)比的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)，并不表明在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)有先機(jī)，在量上的積累，并沒(méi)有發(fā)揮其質(zhì)的功效。相反，百度TV的舉措更瞄準(zhǔn)現(xiàn)實(shí)。“精準(zhǔn)廣告”、“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”等廣告模式，受到業(yè)界的青睞，已吸引到HP、MOTO、中國(guó)移動(dòng)、寶馬等眾多品牌廠商的投入。

值得玩味的是，易觀出具的一份報(bào)告則“干脆”把百度定義為“大哥”:報(bào)告顯示出百度以24.5%的占有率成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)新的領(lǐng)跑者。2008年2月28日，易觀國(guó)際發(fā)布2007年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，不含渠道在內(nèi)，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到70億，同比增長(zhǎng)51.5%，其中搜索引擎廣告為29.2億，同比增長(zhǎng)85%

段嘉瑞認(rèn)為，百度TV作為典型的視頻網(wǎng)絡(luò)媒體公共運(yùn)營(yíng)商，不僅僅包括了網(wǎng)絡(luò)媒體公共運(yùn)營(yíng)商本身的三大特性，還結(jié)合了“聲、光、電”形式的符合用戶視聽(tīng)習(xí)慣的視頻廣告，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體公共運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)創(chuàng)新者。市場(chǎng)給出了最好的證明:其50多家廣告主的一期投放后一舉成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

問(wèn)渠哪得清如許，唯有源頭活水來(lái)。一個(gè)市場(chǎng)不會(huì)因占領(lǐng)40%比例而死氣沉沉，而更多鰱魚(yú)的參與，市場(chǎng)之水不死反活正成為鐵定規(guī)律。江南春有霸氣，而百度TV們有銳氣。

記者觀察

前段時(shí)間有本史書(shū)很受傳媒人熱議——馬立誠(chéng)著的《歷史的拐點(diǎn)》。本書(shū)每一個(gè)拐點(diǎn)故事在散發(fā)書(shū)香的同時(shí)流淌著智慧:商鞅變法的誠(chéng)信和鐵腕，趙武靈王的遠(yuǎn)謀和妙法都成智慧范本。這些讓人想到了如今的商道，以及商業(yè)模式散發(fā)的智慧。

實(shí)話講，個(gè)人還是比較看好江南春的戶外廣告模式，畢竟在中國(guó)能夠出這點(diǎn)子的只他一人。時(shí)移世易，反觀分眾在網(wǎng)絡(luò)廣告上的戰(zhàn)役，倒也少些智慧，多了幾分財(cái)大氣粗的魯莽氣，大鳴大放。

相反，通過(guò)觀測(cè)百度TV的運(yùn)營(yíng)模式我們可以分析出以下一些值得大家留意的商業(yè)智慧點(diǎn):一，對(duì)傳統(tǒng)規(guī)則說(shuō)不的勇氣。人們耳熟能詳?shù)氖牵诿襟w圈常以CPM(千人到達(dá)成本)來(lái)估算媒體的效力，而大部分媒體廣告形式以包欄目、包天包月的方式計(jì)費(fèi)，以流量及點(diǎn)擊率判斷效果，只能算是粗枝大葉的給個(gè)大概數(shù)據(jù)，算法有失公允。百度TV并完全不認(rèn)同這樣的算法。二，在勇氣上嫁接才氣。這點(diǎn)“才”就是智慧，即通過(guò)20萬(wàn)百度加盟廣告商作為其廣告發(fā)布平臺(tái)，針對(duì)不同類(lèi)型、風(fēng)格、消費(fèi)群體精準(zhǔn)廣告投放，并且通過(guò)5秒后視頻開(kāi)始計(jì)算次數(shù)的方式，有效避免計(jì)算關(guān)閉視頻廣告的“無(wú)用功”。當(dāng)然，這后面還有很多的技術(shù)、資本的支持和系統(tǒng)配套措施，記者不一一敘述，不過(guò)，僅一個(gè)“精確制導(dǎo)”式投放的商業(yè)思路就對(duì)接到了100億元財(cái)富寶藏，這難道不令人激動(dòng)嗎?我們看到了智慧具有的無(wú)窮價(jià)值。

把智慧“拐”一次，境況大不同，你不妨一試。