五谷道場，快公司墜落的典型拋物線

五谷道場，2005年11月面市，2006年在全國銷售額迅速做到5億多人民幣，榮登年底“第五屆中國成長企業(yè)100強(qiáng)”的榜首，但可惜的是，其成長性如漲潮一樣，來得快去得也快，2007年下半年就不斷有資金鏈斷裂、拖欠員工工資和各地?cái)嘭浀南鞒觯?008年春節(jié)后，法院查封商標(biāo)之類重磅級消息更讓人切身感受到其“隕落”的驚人速度。

快品牌如何走出“短公司”的困境?要知道危機(jī)是積累出來的，而往往不是突如其來的，我們有必要回顧一下五谷道場的發(fā)展軌跡，從歷史中回味細(xì)節(jié)。萌芽期

在1999年－2001年，河北邢臺人王中旺在家鄉(xiāng)隆堯縣創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)建了河北中旺食品有限公司，就是中旺集團(tuán)前身。當(dāng)年，隆堯縣政府大力扶持方便面產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槿A龍方便面對該地區(qū)早期工業(yè)化進(jìn)程發(fā)揮了重要作用。

不過，王中旺對華龍的老總范現(xiàn)國很是不服氣，把做得最早的產(chǎn)品命名“三太子”方便面，寓意“哪吒”能擒住“龍”。

可是，王中旺的主要產(chǎn)品主打中低端，而且缺乏資金。

2003年12月26日，王中旺獲得“康師傅”天津頂益國際食品有限公司3億元人民幣注資。

2004年年底，為了擒住“華龍”，王中旺打算成立一個(gè)新的品牌，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從中低端向高端的擴(kuò)張，但中旺的合資伙伴康師傅卻不愿培養(yǎng)一個(gè)跟自己競爭的對手，中旺只有另起爐灶。

2004年10月，另起爐灶的五谷道場成立。

高潮期

2005年下半年，似乎一夜之間，陳寶國在《大宅門》中自七爺扮相的五谷道場“非油炸”廣告充斥了各類媒體。

僅上市前3個(gè)月，五谷道場在各城市選擇高檔社區(qū)、寫字樓、學(xué)校、車站碼頭、交通要道進(jìn)行大規(guī)模派樣，派樣量近千萬包。

憑借高密度的廣告“轟炸”，五谷道場的銷量開始大增，上市當(dāng)月即獲得600萬元的銷售額，之后一路增長。五谷道場在全國12個(gè)中心城市集中上市。

這一年，集團(tuán)總部由河北省隆堯縣遷至北京富頓中心。

同年，五谷道場進(jìn)駐北京房山區(qū)。房山區(qū)視王中旺為明星企業(yè)家，為其搭建“綠色通道”，讓五谷道場在房山區(qū)琉璃河鎮(zhèn)落戶。房山廠區(qū)是其最早非油炸方便面生產(chǎn)基地之一，一期工程中的8條非油炸方便面生產(chǎn)線投資額為16億元。

對于五谷道場快速發(fā)展，許多人評價(jià)很高，認(rèn)為王中旺用一個(gè)簡簡單單的“非”字將座次分明的方便面市場硬劈成了兩半。這被業(yè)內(nèi)評價(jià)為“以弱搏強(qiáng)”的經(jīng)典案例。

營銷專家胡世明認(rèn)為，五谷道場的市場開拓期，在產(chǎn)品定位、品牌區(qū)隔、傳播方面，做得無可挑剔，可以稱得上是策劃史上的經(jīng)典案例。五谷道場充分抓住當(dāng)時(shí)國家衛(wèi)生部發(fā)文，質(zhì)疑薯?xiàng)l等油炸食品中含有致癌物質(zhì)這一關(guān)鍵時(shí)機(jī)，適時(shí)推出“非油炸方便面”，從產(chǎn)品定位到媒體傳播一氣呵成，順利地?fù)屨剂私?jīng)銷商和廣大消費(fèi)者的心智資源，為新品上市招商和解決消費(fèi)者認(rèn)知鋪平了道路。

危機(jī)顯露期

但這時(shí)的五谷道場已經(jīng)埋著隱患。

早在2005年7月，時(shí)任五谷道場總裁的任立想委托營銷策劃人秦全耀以事件營銷的方式炒作五谷道場非油炸方便面。秦全耀告訴《快公司》記者，當(dāng)然他的建議是炒作只能一時(shí)，“非油炸不過是個(gè)突破點(diǎn)，是藥引子”，最后取勝的絕定性因素“不是健康不健康，而是好吃不好吃和產(chǎn)品賣得貴不貴。”

五谷道場不僅需要“突破點(diǎn)”，還需要“落地”，這個(gè)問題至今沒有解決，尤其在給市場撕開口子之后正是“落地”的好時(shí)機(jī)。

另外，五谷道場的財(cái)務(wù)控制也過于粗放，嚴(yán)重透支了企業(yè)資源。

給市場撕開口子之后，公司也有了些奢華的習(xí)氣。在產(chǎn)品促銷上非常大方；至于進(jìn)店費(fèi)也不吝嗇，同時(shí)還配備了相當(dāng)多的促銷員……至于辦公場所，也開始講究了，上海市中心的繁華地區(qū)竟然設(shè)了三個(gè)辦公場所，月租金達(dá)上萬美金。

另外，王中旺對同行的態(tài)度也乏善可陳，樹立競爭對手過多。除了出了名的愛與華龍競爭，對其他同行攻擊性也非常強(qiáng)，秦全耀對《快公司》回憶道，在2005年8月左右，他做了一個(gè)“狀告康師傅名稱誤導(dǎo)，生產(chǎn)的是不健康的面，卻打著健康的名字”策劃，要求康師傅改名換面。對于這個(gè)策劃，王中旺要進(jìn)一步向極端方向推進(jìn)，但遭到拒絕。

在同年底，五谷道場與同行、行業(yè)協(xié)會大打口水戰(zhàn)。隨后，國家相關(guān)部門出面聲明——“油炸面中丙烯酰胺比非油炸面含量要少”，五谷道場從此陷入了“非油炸不健康”的困局。這次口水戰(zhàn)，非但沒能為五谷道場鍍層金，反惹得一身騷氣。

轉(zhuǎn)折期

2006年，對于五谷道場可謂喜憂參半。

上半年，銷售額超過了3億元(2006年度全國銷售額達(dá)5億多)，中旺集團(tuán)因此榮登“第五屆中國成長企業(yè)100強(qiáng)”榜首。

面對大好形勢，王中旺開始一再提高五谷道場銷售目標(biāo)，這需要不斷擴(kuò)大銷售隊(duì)伍，增加產(chǎn)能、加大廣告投入。

五谷道場幾乎是同時(shí)在30多個(gè)城市設(shè)立辦事處，半年內(nèi)員工數(shù)量一度擴(kuò)展到2000多人。在北京，原本僅有幾十個(gè)人的北京本部，居然在短時(shí)間內(nèi)建立起一支近千人的銷售團(tuán)隊(duì)。

王中旺誓言增加到48條生產(chǎn)線，拿下方便面市場份額60％。而直到2006年6月，中旺集團(tuán)在五谷道場項(xiàng)目上總共投資47億元，可真正形成現(xiàn)金流的只有3億元，這使得五谷道場的現(xiàn)金流開始吃緊。

這一年，五谷道場在宣傳推廣上花費(fèi)了5000萬元以上，這對資金緊張的中旺集團(tuán)來說已是很高的了，但對五谷道場全國鋪貨的推廣力度來說，卻是杯水車薪。

在這個(gè)情況下，王中旺本來可以收縮戰(zhàn)線，集中優(yōu)勢。但王中旺卻反其道而行之，繼續(xù)擴(kuò)張，在全國各個(gè)大中城市的主流賣場全面鋪貨，甚至在推廣方便面的同時(shí)開始上馬乳飲料生產(chǎn)線。

對于這些問題，任立曾對王中旺建議，“非油炸”不能成為五谷道場的品牌，不能再繼續(xù)盲目增大產(chǎn)能了。對此，王中旺很不滿，在上半年將其免職。任立對《快公司》記者感嘆：“在知識和資本所有者的合作與博弈中，職業(yè)經(jīng)理人總是面臨著付出貢獻(xiàn)和價(jià)值后被踢出局的命運(yùn)。”

下滑期

根據(jù)公開的資料，從2005年年底到2007年年初，中旺投資集團(tuán)幾乎將全部精力放在擴(kuò)大規(guī)模E，據(jù)原中旺集團(tuán)的員工回憶，那時(shí)是“套用客戶的錢，套用銀行的錢，最后實(shí)在沒錢了”，“2007年8月，大部分職工就不再上班。”

其在全國36個(gè)辦事處隨即陷入這種狀態(tài)：“無貨可供、無工資可發(fā)。”從2007年中期開始，“五谷道場”在全國各地超市相繼出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。

這里曾經(jīng)有一個(gè)機(jī)會。在2007年上半年，統(tǒng)一集團(tuán)高層曾經(jīng)親自考察過北京五谷道場。據(jù)傳，統(tǒng)一有意與王中旺進(jìn)行合作，但最后雙方并沒有談攏。

值得注意的是，當(dāng)公司處于困境之時(shí)，中國人民大學(xué)的70周年校慶，公司竟然慷慨捐助了100萬。

年底，五谷道場和其母公司中旺集團(tuán)總部從位于東南三環(huán)富頓中心搬回河北隆堯，原本有幾百人辦公到只有20多人留守。

尾聲

2008年初，四川白家粉絲常務(wù)副總裁盛家武表示，白家正通過有關(guān)渠道與五谷道場方面聯(lián)系。白家非常不希望五谷道場倒下，白家粉絲A期望在“非油炸”方面有所建樹。 但是對此，行內(nèi)專家李志起認(rèn)為那只是白家的一次媒體秀，對于五谷道場沒有實(shí)質(zhì)意義。五谷道場目前最缺錢，而白家本身也沒有多少錢，“兩個(gè)窮人在一起能談什么生意”。

五谷道場至此，有什么人會真正助其渡過難關(guān)?能不能避免崩盤，已經(jīng)回天乏力了。

李志起：五谷道場的“快”教訓(xùn) 李云帆

成為快公司需要把握哪些要素?像五谷道場這樣的品牌快速興起又快速失利，其原因是什么?有沒有東山再起的可能?對于這樣的問題，有著方便面行業(yè)資深從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的營銷行家、CBCT品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長李志起對《快公司》記者談了他的看法。

“黑馬”要盡快成為“白馬”

《快公司》五谷道場在開拓市場的時(shí)候可謂一路高歌，但是遇到了發(fā)展困境、幾近崩盤的速度之快，大大出乎人們意料，你認(rèn)為其中原因在哪里?

李志起：盡管五谷道場方便面在產(chǎn)品上有一些不足，但還是啟動了—部分市場，它獲得的市場份額已經(jīng)夠其生存。

五谷道場以“非油炸更健康”為賣點(diǎn)，對傳統(tǒng)市場“破”得很成功，但沒有從“破”向“立”轉(zhuǎn)變，或者說，王中旺并沒有引導(dǎo)行業(yè)向“非油炸”的縱深領(lǐng)域發(fā)展，“非”了之后，到底“是”什么?相似的，中旺集團(tuán)和整個(gè)行業(yè)的關(guān)系，可以看出缺乏轉(zhuǎn)換的技巧，其實(shí)成為“黑馬”并沒有什么，關(guān)鍵是要在以后迅速成為“白馬”。

《快公司》：五谷道場的失利，作為運(yùn)作項(xiàng)目的老板有什么失誤之處需要^們借鑒?

李志起：方便面行業(yè)競爭激烈，利潤又不高，很多企業(yè)家會發(fā)現(xiàn)一旦做到幾億元人民幣的銷售規(guī)模，就會面臨資金短缺的瓶頸。

現(xiàn)代的企業(yè)家起步之初就會采用外部融資手段，把自己的一分錢通過資本運(yùn)作手段，撬動別人的一元錢。可是，王中旺主要還是用自己的錢開拓市場，不客氣地說是處于10時(shí)代的思維，而現(xiàn)在是講究整合制勝的30時(shí)代了。

老板不能率性而為

《快公司》：在采訪中我們發(fā)現(xiàn)一些人在五谷道場起步階段就在提一些建議，但對決策過程似乎影響不大，你如何看待這類事情?

李志起：當(dāng)初，五谷道場的“操盤手”任立發(fā)現(xiàn)五谷道場運(yùn)作中的許多問題，提了很多建議，但為什么不被采納?決策層如果沒有制約因素，對企業(yè)是很危險(xiǎn)的。很多企業(yè)家一發(fā)現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展，就覺得自己“皇袍加身”了，那是草莽時(shí)代的做法。也許，是王中旺個(gè)人性格因素使然，企業(yè)經(jīng)營中的對抗心理，導(dǎo)致他過分看重發(fā)展速度和規(guī)模，而不是企業(yè)的健康成長。

要想成為快公司，成為快速發(fā)展壯大的企業(yè)，做老板的就要敢于“揮刀自宮”，要割掉“自己的尾巴”，擺脫一些自己身上固有的一些壞毛病，才能讓企業(yè)也能真正長大成人。

五谷道場如何東山再起?

《快公司》：就您分析，五谷道場還能東山再起嗎?

李志起：就現(xiàn)在的局面來看，王中旺未必就是一敗涂地。有多少企業(yè)都曾經(jīng)東山再起過，這關(guān)鍵看他是否能有輸?shù)闷鸬男膽B(tài)。

具體操作手法來講，可以想辦法將五谷道場品牌與五谷道場公司分割開，以壯士斷腕、丟車保帥的策略，宣布五谷道場公司破產(chǎn)，別拖累中旺集團(tuán)的整體業(yè)務(wù)。等到將來，有了資金積累后，可以在保留品牌的基礎(chǔ)上卷土重來，在原來的一些優(yōu)勢市場重建根據(jù)地。憑借其在行業(yè)這些年的經(jīng)驗(yàn)，也許會東山再起。史玉柱在巨人集團(tuán)失利后成功地用這種手法處理了腦白金品牌，為以后卷土重來打下了基礎(chǔ)。當(dāng)然這個(gè)前提是需要企業(yè)家好好閉關(guān)修煉若干日子。

記者觀察：莫開“斗氣車” 李云帆

如果把企業(yè)比作一輛汽車，那老板就是司機(jī)了。五谷道場曾經(jīng)是一輛快速行駛的汽車，榮登過第五屆中國成長企業(yè)100強(qiáng)的榜首，如今卻“熄火了”——資金鏈斷裂，再也動不起來了。

對于其失利的原因，概括起來，人們總結(jié)無非營銷問題、資金運(yùn)作問題、戰(zhàn)略規(guī)劃問題、企業(yè)文化的問題。依我看，是王中旺性格使然，是其性格決定企業(yè)命運(yùn)。

會開車的人都知道，即使車主車技再高超，若開車時(shí)逞強(qiáng)好勝，唯恐自己落在別人后面，往往會發(fā)生交通事故。所以，一定不能開“斗氣車”。

可是，王中旺就是太愛斗這個(gè)“氣”。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

在河北家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，對“鄰居”華龍的老總范現(xiàn)國就是不服氣，把做得最早的產(chǎn)品命名為“三太子”方便面，寓意“哪吒”能擒住“龍”。這是“人爭一口氣”的表現(xiàn)，不過對抗心理還是很明顯。

可問題是在2005年7月，當(dāng)王中旺開始炒作“非油炸”概念時(shí)，策劃人秦全耀直言，炒作只能有一時(shí)效果，“非油炸不過是個(gè)突破點(diǎn)，是藥引子”，最后取勝的絕定性因素“不是健康不健康，而是好吃不好吃和產(chǎn)品賣得貴不貴。”王中旺不聽勸。這是固執(zhí)。

當(dāng)通過廣告密集轟炸，取得短暫勝利后，王中旺就大肆擺闊，“在市場開發(fā)初期，每個(gè)城市最少發(fā)兩車貨進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放。在北京、上海等城市，幾乎是十幾車，甚至二十幾車的自送。至于進(jìn)店費(fèi)，也不吝嗇，每個(gè)城市大型商超的進(jìn)店費(fèi)少則幾十萬，多則幾百萬甚至上千萬，同時(shí)還配備了相當(dāng)多的促銷員……”，至于辦公場所，也開始講究了，“上海市中心的繁華地區(qū)竟然設(shè)了三個(gè)辦公場所，月租金高達(dá)上萬美金。”

“顯擺”其實(shí)也是一種斗氣的表現(xiàn)。

王中旺以“非油炸更健康”的概念，雖然是打開市場，但得罪同行、行業(yè)協(xié)會的口水戰(zhàn)，卻也沒撿到便宜。

當(dāng)取得行業(yè)第6名，就得意洋洋；當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)資金危機(jī)時(shí)，仍不斷在大江南北，全線進(jìn)攻，甚至放出豪言，要建立48條生產(chǎn)線；還要上馬乳品生產(chǎn)線，放言，“我愿意和我近一點(diǎn)的合作，能和三鹿做不和蒙牛做，能和蒙牛做不和雀巢做，實(shí)在不行我就跟雀巢做了，它們也在找我。”對此，時(shí)任五谷道場總裁的任立多次進(jìn)言，卻最后出局。俗話說，“聽人勸，吃飽飯。”王中旺早已聽不進(jìn)任何反對意見了，只能順著他性子。

從心理學(xué)上分析，王中旺其實(shí)是處于一種偏執(zhí)狀態(tài)，對周圍的人和事都懷有很深的敵意，按照營銷專家李志起的話來講，是“對抗心理”，結(jié)果是就遇到挫折的時(shí)候不能用平和的心態(tài)去面對。

說到偏執(zhí)，一般意義上的理解是指對事物片面而固執(zhí)的看法，在心理學(xué)領(lǐng)域，關(guān)于偏執(zhí)的理解是，對某一并不確信的事物持堅(jiān)定的信念，無論是言語說服還是事實(shí)證明都不能令其改變該信念。

敵意作為一種情緒和狀態(tài)，其實(shí)源自內(nèi)心的自卑。當(dāng)自己認(rèn)為別人對自己不足夠尊敬的時(shí)候，第一反應(yīng)就是恐懼，隨即會認(rèn)為別人對自己懷有敵意，于是自己也會相應(yīng)地產(chǎn)生敵意。王中旺是苦孩子出身，一點(diǎn)奮斗很不容易。對他來說，“鄰居”華龍的范現(xiàn)國就好比是“既生瑜，何生亮”，華龍當(dāng)時(shí)就做得很成功，對當(dāng)?shù)毓I(yè)化進(jìn)程起到一定作用。相比，“三太子”還是低端品牌，這多少讓王中旺產(chǎn)生自卑，覺得難受，就越容易保持某種偏執(zhí)的敵意。

有人把五谷道場的失利歸結(jié)于其企業(yè)文化的問題，但由于王中旺的“斗氣”心態(tài)，你能希望有什么樣的企業(yè)文化呢?企業(yè)文化其實(shí)就是老板文化，只有上行下效，企業(yè)文化才能更好地落地。

在當(dāng)今商業(yè)大潮中，就是逆水行舟，是“快魚吃慢魚”，“開快車”沒有什么錯，但須做到“既要埋頭趕路，也要抬頭看路”。“以古為鏡，可以知興替”，以五谷道場為鏡，則可知莫開“斗氣車”。