付新華：決勝“最后一公里”

慈善和公益已經(jīng)是商業(yè)社會(huì)中興起的方向，在相繼出現(xiàn)的諸多慈善事業(yè)當(dāng)中，教育和健康首當(dāng)其沖。隨著生活素質(zhì)的不斷提高，健康已經(jīng)成為了一個(gè)熱點(diǎn)話題。

2006年，我國(guó)醫(yī)藥類(lèi)和保險(xiǎn)類(lèi)的年產(chǎn)值都達(dá)到5500多個(gè)億，保健品、日化和婦幼產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模也達(dá)到上千億，并且這些企業(yè)在廣告方面的投放力度也是在逐年加大，保羅·皮爾澤和比爾·蓋茨的預(yù)言變成了現(xiàn)實(shí)。付新華也把沉甸甸的思索都融入到互力健康傳媒的發(fā)展中，健康傳媒模式從一個(gè)概念變成了實(shí)實(shí)在在的覆蓋全國(guó)液晶屏網(wǎng)絡(luò)。

占據(jù)醫(yī)院藥店聯(lián)播網(wǎng)的主陣地

互力健康傳媒是由互力文化傳媒(中國(guó))有限公司2003年推出的服務(wù)中國(guó)公眾健康的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)傳媒，通過(guò)在醫(yī)院和藥店及其他健康生活相關(guān)的場(chǎng)所里鋪設(shè)液晶電視網(wǎng)絡(luò)，播放健康生活資訊，廣泛聯(lián)合健康產(chǎn)業(yè)各階層資源，打造優(yōu)勢(shì)媒體平臺(tái)，擁有全國(guó)最大的健康產(chǎn)業(yè)液晶電視聯(lián)播網(wǎng)。

經(jīng)過(guò)4年多的發(fā)展，互力健康傳媒目前已全面覆蓋中國(guó)醫(yī)政、學(xué)術(shù)、治療和醫(yī)藥分銷(xiāo)流通終端，是中國(guó)最大的醫(yī)患溝通、學(xué)術(shù)推廣和健康教育平臺(tái)。

不過(guò)，分眾傳媒在1月10日以500萬(wàn)美元現(xiàn)金和旗下覆蓋國(guó)內(nèi)31座城市醫(yī)院和藥品連鎖店的兩千多塊液晶屏的代價(jià)獲取炎黃健康傳媒有限公司20％的股份，讓同為健康傳播領(lǐng)域“大佬”的付新華，頗有點(diǎn)“壓力中尋找希望”的意味。事實(shí)上，分眾和炎黃的合作給互力的決策層和管理層帶來(lái)的機(jī)會(huì)，遠(yuǎn)比多占領(lǐng)幾家醫(yī)院、多爭(zhēng)奪幾家客戶更具價(jià)值。

從這幾年的發(fā)展來(lái)看，互力正在從迅速擴(kuò)張轉(zhuǎn)為向縱深發(fā)展，憑借著穩(wěn)扎穩(wěn)打的作風(fēng)，已經(jīng)占據(jù)醫(yī)院藥店聯(lián)播網(wǎng)的主要陣地，并且積極進(jìn)行市場(chǎng)培育工作。在這樣的情形下，分眾注資炎黃行動(dòng)可以看成是對(duì)醫(yī)院藥店媒體價(jià)值的充分認(rèn)可，是對(duì)“健康傳媒”行業(yè)的認(rèn)可，起到了市場(chǎng)教育的作用。改變以往由互力一家公司進(jìn)行市場(chǎng)前期教育的工作，改為多方投入，多方教育。“健康傳媒”對(duì)廣告客戶的吸引力將更強(qiáng)。當(dāng)然，在最終的客戶那里，誰(shuí)的媒體網(wǎng)絡(luò)更完善，客戶服務(wù)做的更好，對(duì)醫(yī)藥健康領(lǐng)域的理解更為深刻，誰(shuí)將獲得最后的簽單。

不僅僅做一個(gè)產(chǎn)品的傳播渠道

健康企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中很重要的一點(diǎn)就是，他們需要能夠?qū)崿F(xiàn)知識(shí)性的傳播和知識(shí)性的教育，傳播觀念和理念，而不僅僅做一個(gè)產(chǎn)品的傳播渠道。因此，大量的健康企業(yè)都是在用知識(shí)普及的方式和概念普及的方式來(lái)推動(dòng)商業(yè)的發(fā)展。

“我們要做的就是通過(guò)向大眾普及健康教育知識(shí)的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造品牌傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。”付新華很自豪地告訴記者，“互力健康傳媒真正做到了直面需求。每個(gè)企業(yè)都需要找到自己的受眾群體，也更需要找到自己的受眾群體需要什么。而健康傳媒，可以精準(zhǔn)地針對(duì)‘健康需要’而進(jìn)行傳播，解決健康傳播的最后一公里。旗下的5大直銷(xiāo)聯(lián)播網(wǎng)(婦幼聯(lián)播網(wǎng)、外科聯(lián)播網(wǎng)、內(nèi)科聯(lián)播網(wǎng)、五官科聯(lián)播網(wǎng)、美容保健聯(lián)播網(wǎng))，是我們?yōu)榭蛻籼峁┑母鼮榧?xì)分化的媒體網(wǎng)絡(luò)，周覆蓋近4000多萬(wàn)人次，年覆蓋近21億人次(國(guó)際著名第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)NIELSEN2006年12月專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研報(bào)告統(tǒng)計(jì))。”

今天的互力健康傳媒，擁有10000多臺(tái)液晶顯示屏，已經(jīng)覆蓋全國(guó)加個(gè)重點(diǎn)城市的二級(jí)以上的二、三級(jí)醫(yī)院、專(zhuān)科醫(yī)院、外資醫(yī)院1000多家，全國(guó)大型連鎖和單體藥店51300多家，占據(jù)了80％的壟斷性市場(chǎng)，成為了中國(guó)第一家最具規(guī)模的醫(yī)院、藥店健康傳媒網(wǎng)。

2005－2006年，互力文化傳媒先后獲得香港晨興集團(tuán)和美國(guó)老虎基金的近3000萬(wàn)美元的聯(lián)合投資，并順利完成了海外公司的注冊(cè)和運(yùn)營(yíng)，2008年正準(zhǔn)備第三輪6000萬(wàn)美元融資，計(jì)劃于2009年沖擊海外資本市場(chǎng)IPO。

CEO對(duì)話

快公司：為什么您從跨國(guó)公司高管走到自己創(chuàng)業(yè)?并選擇健康行業(yè)?

付新華：2003年以來(lái)，受到醫(yī)療衛(wèi)生突發(fā)事件的頻頻發(fā)生，特別是“非典”和“禽流感”的觸發(fā)，本著為做人人都需要的事業(yè)，和對(duì)公益事業(yè)的追求，我開(kāi)始啟動(dòng)“互力健康傳媒”項(xiàng)目。我希望通過(guò)自己的努力，以社會(huì)的力量為國(guó)家健康機(jī)制的完善貢獻(xiàn)自己的力量。

快公司：互力健康定位于做“最大的公眾健康教育平臺(tái)”，可以說(shuō)獲得了“財(cái)富第五波”先機(jī)。您認(rèn)為互力的成功來(lái)自于哪些方面?

付新華：事實(shí)上，互力的成功來(lái)自于我們一直專(zhuān)注于各個(gè)環(huán)節(jié)中間和新媒體運(yùn)用中間發(fā)揮的創(chuàng)造性和創(chuàng)新性。首先，在運(yùn)營(yíng)模式上，我們以一個(gè)媒體的姿態(tài)從事健康傳媒事業(yè)，能夠精確面對(duì)企業(yè)需要的受眾。其次，在傳播形式上，我們把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，變成知識(shí)和幫助給需要的人群，做到軟推銷(xiāo)，做到人文、關(guān)愛(ài)的氛圍。第三，使用分科教育來(lái)創(chuàng)造性的細(xì)分受眾和企業(yè)，能夠讓企業(yè)的傳播更有效，也可以更準(zhǔn)確地滿足受眾的需要。第四，在具體的廣告、媒介產(chǎn)品方面，我們也做了很多的探索，除了一般性的硬性廣告之外，還會(huì)做一些深度的增值服務(wù)，比如攝制電視節(jié)目、植入式營(yíng)銷(xiāo)等。這些都得到了企業(yè)的認(rèn)可。

快公司：互力是如何定位渠道商業(yè)價(jià)值的?在渠道建設(shè)上，接下來(lái)有什么新的計(jì)劃?

付新華：渠道是新媒體的核心資源。2007年，互力在渠道上加強(qiáng)了對(duì)重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)渠道資源的二次開(kāi)發(fā)和增值，鞏固了渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。今后幾年，互力將在全國(guó)的40個(gè)大中型城市進(jìn)一步完善渠道網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到50000塊顯示屏的規(guī)模。同時(shí)，也會(huì)對(duì)一些有價(jià)值的企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)。最終目標(biāo)是覆蓋全國(guó)90％以上的二級(jí)以上醫(yī)院和大中型連鎖藥店和大型單體藥店，總體規(guī)模達(dá)到10萬(wàn)塊液晶顯示屏的媒體平臺(tái)。為健康產(chǎn)業(yè)及相關(guān)企業(yè)提供終端營(yíng)銷(xiāo)“最后一公里”的完整解決方案。

快公司：那么，您是如何解決傳播上“最后一公里”的?

付新華：如何將確定的信息最精確、最直接、最經(jīng)濟(jì)地傳遞到目標(biāo)受眾頭腦中，是精準(zhǔn)傳播的核心，也是企業(yè)最想明了的問(wèn)題。互力在過(guò)去幾年中一直踐行著“TPO”(rightlime，night place，lightoccasion)原則，以“需求驅(qū)動(dòng)”導(dǎo)向來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，充分鎖定目標(biāo)群體。首創(chuàng)了婦幼、外科、內(nèi)科、五官科和美容保健五大聯(lián)播網(wǎng)，形成了一個(gè)最直接、命中率最高的媒體平臺(tái)，挖掘出廣告客戶的深層需求，通過(guò)專(zhuān)題廣告、植入式廣告、硬廣告等形式在互力健康這個(gè)平臺(tái)上傳達(dá)訴求，潛移默化地影響了受眾。

此外，互力還開(kāi)辟了醫(yī)藥學(xué)術(shù)推廣、科普宣傳的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)途徑。根據(jù)處方藥和非處方藥在醫(yī)院和藥店銷(xiāo)售的不同特點(diǎn)，配合制藥企業(yè)的地面推廣宣傳，針對(duì)藥品所對(duì)應(yīng)的患者人群以及藥品研發(fā)、臨床應(yīng)用、疾病防治知識(shí)介紹和科普宣傳，健康傳媒通過(guò)獨(dú)特的媒體平臺(tái)和整合傳播，能夠更好地促進(jìn)藥品銷(xiāo)售。

快公司：2008年互力有什么新的計(jì)劃?

付新華：2008年是互力健康傳媒上市前最關(guān)鍵的一年，互力計(jì)劃融資6000萬(wàn)美元，主要用于上市之前進(jìn)一步擴(kuò)大醫(yī)院藥店渠道覆蓋量，增強(qiáng)在醫(yī)院藥店液晶電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，完善內(nèi)部管理，并為上市做準(zhǔn)備。至今還沒(méi)有一家醫(yī)院藥店媒體在納斯達(dá)克現(xiàn)身，此次融資無(wú)疑將成為最好的上市催化劑。