ＺＡＲＡ：信息成就時尚

在ZARA的一家美國門店里，店長Devma總是帶著一臺定制的手持式PDA在店里巡視。盡管這臺PDA模樣小巧，卻內置了ZARA總部標準的訂貨系統和產品系統等模塊，而且，它還能幫助Devma與西班牙總部保持密切的聯系。在ZARA，每個門店經理擁有向總部直接訂貨的權力，因此，當Devma在自己門店的系統里發(fā)現某種產品庫存不足時，通過與寬帶連接的PDA，她可以看到西班牙總部的建建議訂量，再根據自己對當地市場的判斷，向總部發(fā)出訂單。每隔半小時，ZARA女裝、男裝和童裝的主管都會根據POS機里的銷售系統，對店面進行實時控制和補貨。

每年12000種新款，從接單到產品上市僅需要10－14天，憑借對消費者需求快速而準確的反應能力，ZARA能夠在紐約、巴黎、倫敦、東京、北京等國際大都市的最繁華、最高檔的商業(yè)區(qū)里以相對較低的價格出售全球最新流行的服飾。摩根士丹利預測，到2014年，ZARA每股收益年均增長率是10.9％，而Burbeny等五大奢侈品集團的年均增長率則只有7.7％。由于ZARA財務表現良好，發(fā)展勢頭強勁，ZARA品牌創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加的財富也隨著股票市值的上揚而節(jié)節(jié)攀升，在2007年《福布斯》全球富豪榜中位列第八，資產總額已達240億美元。

ZARA一系列光環(huán)的支柱是信息技術的廣泛應用。

重金打造信息庫

在ZARA調控中心的大辦公區(qū)里，20多名工作人員坐在電話機旁，使用包括法語、英語、德語、阿拉伯語、日語和西班牙語在內的不同語言，收集來自世界各地的客戶信息。通過他們的工作，時尚情報信息每天源源不斷地從世界各個角落流入ZARA總部辦公室的數據庫。ZARA的主要信息來源是設計師和全球800多家門店。

ZARA有400多名設計師，其實，與其說他們是“設計師”，不如說是“抄版員”。他們是典型的“空中飛人”，經常出沒于米蘭、巴黎這些時尚中心舉辦的各種時裝發(fā)布會之間，或者出入于各種時尚場合，觀察和歸納最新的設計理念和時尚動向。通常，一些頂級品牌的最新設計剛出來沒多久，ZARA就會發(fā)布和這些設計非常相似的時裝。這樣的設計方式能保證ZARA緊跟時尚潮流。據悉，在歐洲，每年ZARA都要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的罰款。但是ZARA并沒有因此放棄這種設計模式，因為從中賺取的利潤要比罰款高得多。并且這種方式也打破了其他企業(yè)設計師主導企業(yè)未來的境遇，ZARA已占領了中高端35％的市場份額，躋身于世界100強著名品牌行列。

ZARA對門店的控制能力極強，各店每天都要向總部進行數據匯報。這些數據都是大量的原始信息，細致到每款商品賣出數量、尺碼、顏色、賣出時間、支付方式、折扣信息、價格調整等。這也就要求ZARA總部的信息化平臺異常強大，它不僅可以處理來自各個國家的數據并做出分析，同時要支撐ZARA在全球業(yè)務的高速運轉。

為方便每位專賣店經理即時向總部匯報最新的銷售信息和時尚信息，ZAXA專門為每位店長配備了特制的手提數據傳輸設備。這也促成了ZARA的“特別訂單服務”，該項服務相當于國際調撥功能，當顧客看中某款衣服而門店缺貨時，可以向ZARA的門店經理申請免費的特別訂單服務。店長將通過手持PDA發(fā)出訂單，在總部不缺貨的情況下，從訂單開始網上發(fā)送直到貨物送達門店，最決只用三天時間。

設計師們還可以實時與全球各地的專賣店店長召開電話會議，及時了解各地的銷售狀況和顧客反應情況，從而適當調整產品設計方向。在ZARA，一件新款服飾的上架，并不是設計的結束，而是開始。設計團隊會不斷根據顧客的反應調整顏色、剪裁等，而這種顧客反應的信息便來自POS系統所顯示的銷售業(yè)績和門店經理的信息反饋。ZARA對門店經理的考核，則是看該店的銷售有沒有上升，如果出現貨品積壓，就由門店經理為這些庫存買單。

2008年，ZARA的西班牙門店內又將增添一項信息反饋的“利器”——由美國一家圖像公司發(fā)明的社會零售系統，它將被應用在試衣鏡上，當顧客穿著這件衣服站到試衣鏡前試穿的時候，鏡子上就可以顯示出衣服的品牌、面料、可選顏色以及可搭配的其他服飾等信息，顧客可以直接將視頻發(fā)到朋友的手機上，聽聽朋友們的高見，當然這種顧客信息對于ZARA來說也是十分寶貴的。

ZARA很多單店的信息化的軟硬件投資都在10萬美元以上，這在零售連鎖業(yè)的單店信息化投入方面是相當昂貴的。

時尚信息的標準化

ZARA信息技術系統的一大亮點之一就是很好地解決了信息的標準化問題，使其能夠方便地對信息進行整合和利用。

關于時尚潮流趨勢的各種信息，每天源源不斷地從各個專賣店傳送到ZARA總部辦公室的數據庫。由于ZARA采用的是標準化的信息系統，因此所有收集上來的時尚信息可以被分門別類地存儲在總部數據庫的各模塊中，而這些時尚信息數據庫是與其原料倉儲數據庫相聯系的。這樣，一方面ZARA的設計團隊可以利用時尚信息數據庫中標準化歸檔的各種時尚信息，快速、準確地對產品進行改進、組合，從而設計出新的服裝款式，并明確下達裁剪、生產指令；另一方面，設計師們還可以參考產品信息和庫存信息，盡量設計出能夠充分利用現有原料的服裝款式，從而避免了庫存的積壓。

借助標準化的數據，ZARA的設計師們可以在充分考慮數以千計的布料、裝飾品、設計清單和庫存信息的基礎上，進行任意一款服裝的設計。可見，標準化的信息系統，保證了ZARA設計團隊的高效運作，為他們不斷推出新款服裝提供了有力的支撐。

同時，ZARA應用了具有國際先進水平的CAD／CAM系統，配置了遠程網絡度身定制CAD系統，成立了全球服裝流行色、款、面料信息采集小組統計系統，組建了設計師與銷售專家一體化團隊，以完成顧客滿意的個性化產品。

高效的條形碼

在ZARA，當設計團隊選中某個設計投入生產，設計師就會通過計算機設計系統對顏色和材質進行優(yōu)化。如果產品要在ZARA自己的工廠生產，每件衣物在進行裁剪之后，都會有其相應的條形碼與之相匹配，并伴隨著這些配套的布料，一直經歷縫合，裝箱、分揀、配送和銷售的全過程。因此，在整個供應鏈的運作過程中，關于同一款式服裝的信息之間絕對不會存在任何的不匹配現象，并且保證了信息傳遞的流暢，比如，因為衣服上的條形碼都是標準化的，而且ZARA借助光學讀取工具來分揀商品，每小時就可以挑選并分揀出超過6萬件衣服，這樣就確保了供應鏈的快速響應。

另外，在服裝設計之余，參與設計的采購專家與市場專家就已經共同完成了該服裝的定價工作，這一價格當然也是參照數據庫中類似產品在市場中的價格信息來確定的。定好的價格就被換算成多國的貨幣額，并與服裝的條形碼一起印于標價牌上，并在生產之初就已經附著在服裝上了。因此，新款服裝生產出來之后無需再定價和標簽，通過運輸到達世界各地的專賣店之后就可以直接放在貨價上出售。

ZARA位于西班牙總部La Coruna的倉庫，是一棟四層樓高的超大型建筑物，其面積相當于90個足球場那么大。此倉庫連接著14個工廠，倉庫內用來壓模、制布、染料的機器人24小時隨時待命，完全沒有時間和人力的浪費。因為ZARA知道，唯有分秒不差地優(yōu)化生產流程，才能跟上顧客喜好的變化。