尼曼牧場的成功之道

美國加利福尼亞州的小鎮(zhèn)Bolmas一直享有極高的知名度，這與當?shù)厝丝跀?shù)非常不成比例。從舊金山出發(fā)，沿著風景如畫的海岸高速公路向北驅(qū)車一小時就到了Bohnas。早在20世紀70年代，這個僅有1400人的小地方就開始出名了，因為這里誕生了像GraceSlick和Carlos Santana這樣的搖滾巨星。今天，人們了解它的男一個原因是這里有著名的尼曼牧場(Nlman Ranch)

在美國，尼曼牧場是天然食品行業(yè)中成長最迅速的公司，它使“天然食品”成了一個真正的行業(yè)。這家肉食品制造廠由Bill Niman創(chuàng)辦于1971年，當時自詡為嬉皮士的Bill從明尼蘇達州搬到Bolinas。從那以后，他決定創(chuàng)建一個分割肉的品牌。然而，在過去長達幾十年的時間里，人們一直認為這種商品無法實現(xiàn)品牌化，并且許多廠商都嘗試過，均以失敗告終。例如，在20世紀80年代，美國第二大牛肉制造商嘉吉公司曾試圖創(chuàng)建一個牛排的消費品牌，但購買者仍然忠實地選擇當?shù)氐耐缿?。Bill最終卻做到了，他憑借的是什么呢?

“天然”的市場縫隙

提供接近綠色的肉食品正是尼曼牧場成功的關(guān)鍵。Datamonitor調(diào)查公司的研究顯示，總體而言，由于消費者強烈反對大型農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)毫無節(jié)制地擴張，天然肉食品市場的規(guī)模有望在未來3年增長1倍以上，達到138億美元。從得克薩斯州到愛荷華州，工廠式的飼養(yǎng)場給牲畜喂生長激素、抗生素，甚至有時還喂液體脂肪和動物器官，養(yǎng)到14個月就送去屠宰。對此，尼曼牧場為消費者提供了男外一種選擇，它的口號是“更健康、更美味，多花一年時間喂養(yǎng)不含生長激素和抗生素的?！?。

如今，尼曼牧場聲名顯赫，因而有許多顧客錯誤地認為尼曼牧場的肉就是綠色食品?？墒荁ill卻從來沒這么說過，他只是在產(chǎn)品包裝上謹慎地使用了“天然”一詞。要獲得真正的綠色食品認證，牧場主必須在不使用殺蟲劑和化肥的牧場中養(yǎng)牛，而且不能使用藥物和非綠色的飼料。盡管尼曼牧場的一歲的家畜都是在露天的沒有化學物質(zhì)的牧場中放養(yǎng)的，但它們接種過疫苗、服過抗寄生蟲的藥劑，并且還是在屠宰前140天服用的。食用的牧草雖然是素食的，但也不是綠色的。Bill抱怨道“我們可以全部喂綠色飼料，但我們可能會破產(chǎn)，因為成本會提高50％?！?/p>

在美國，大多數(shù)純綠色肉食品制造商的業(yè)務都僅限于本地，價格幾乎是尼曼牧場的3倍。在市場規(guī)模為350億美元的健康食品行業(yè)，這種地方性制造商很常見，其中鄉(xiāng)村品牌占據(jù)著統(tǒng)治地位。Bill的擴張是在不購買農(nóng)場的情況下建立起了一條全國性的供應鏈——他在全國招募愿意按他的規(guī)則飼養(yǎng)家畜的家庭牧場，然后向他們支付超過市場收購價格的優(yōu)惠價格。

雖然不是綠色食品，但顧客也愿意多花比普通高15％－30％的價錢購買尼曼牧場的產(chǎn)品。這使尼曼牧場年收入達到將近1億美元。當然，與世界上最大的肉食品制造商泰森食品公司260億美元的銷售額相比，尼曼牧場的銷售額只是個零頭。但是，隨著人們對健康和環(huán)境問題的日益關(guān)注，像泰森公司這樣的主流企業(yè)的增長率都是個位數(shù)，甚至是零增長。與此同時，尼曼牧場正在以每年35％的速度增長。

搞定大廚很重要

別人紛紛失敗，而小小的尼曼牧場能夠取得成功的另一個原因是它繞過了消費者，直接以著名廚師為目標的營銷策略。

美國許多高級餐廳，包括紐約的Chanterene和舊金山的SlantedDoor，都在菜單上注明尼曼牧場的名字，并且常常以此來兜售單價超過30美元的高檔菜。這種做法可以追溯到有數(shù)十年歷史的法式烹飪理念。第二次世界大戰(zhàn)后，法國政府通過了一系列法案，要求菜品標牌上必須標明原料的名稱和原產(chǎn)地。這項法案主要是針對那些大型食品公司的。美國人本來對這種規(guī)則一無所知，直到20世紀70年代AheeWaters在伯克利創(chuàng)辦了著名的ChezPanisse餐廳。Waters是美國首席名廚之一，她以法式規(guī)則為依據(jù)，不僅在菜單中列出了原料的原產(chǎn)地，還列出了產(chǎn)出原料農(nóng)場的名稱。BillNlman是第一個得到她青睞的牧場主?！癇ill將自己的產(chǎn)品與其他奢侈品緊密聯(lián)系在了一起，就是說與美食家們最理想的聚餐點聯(lián)系在了一起。”HarveyHartman說。他在西雅圖經(jīng)營一家營銷公司，主要關(guān)注另類食品。

在菜單中標明尼曼牧場肉產(chǎn)品的做法很快被舊金山灣區(qū)其他廚師競相效仿，包括Ohveto餐廳的Paul Bertolh和Stars餐廳的JeremiahTower。20世紀90年代，Bdl聘請了一位名叫MarkPaladuu的銷售員來發(fā)掘那些廚師界冉冉升起的新星，并爭取他們的支持，從而將自己的聲譽推向全國。Paladim說，“這些大廚成了名人，我們也跟著沾了光。他們在參加電視節(jié)目的時候會要我們送一塊豬里脊肉過去，說‘我會幫你宣傳一下’?！?/p>

小公司進軍大超市

在1997年以前，尼曼牧場的業(yè)務仍然很少，年度銷售額徘徊在400萬美元左右。所以，1997年，公司聘請了雀巢公司咖啡事業(yè)部的前主管RobHurlbut，這是尼曼牧場第一位具備食品行業(yè)背景的首席執(zhí)行宮。Hurlbut指出，可以在食品店這塊長期被加工食品巨頭占據(jù)的市場上銷售包裝肉食品，這樣品牌就可利用它的知名度發(fā)揮效益。尼曼牧場最初瞄準了像“商人喬伊”和“全食超市”這些以銷售天然產(chǎn)品聞名的精品連鎖超市。果然，尼曼品牌的咸臘腸、熏肉和“勇敢的弗蘭克”純牛肉食品迅速在市場上走紅。它的加工食品現(xiàn)在已經(jīng)進入全美多家超市，占公司總銷售額的60％。

由于尼曼牧場在食品店出售的多數(shù)包裝產(chǎn)品都以豬肉為原料，因此為了滿足原料需求，不得不以超乎尋常的速度擴展肉豬飼養(yǎng)業(yè)務。尼曼牧場與愛荷華州的農(nóng)場主合作，最終創(chuàng)建了一個飼養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)，由500多家美國中西部肉豬飼養(yǎng)者組成，他們都簽訂了合同，按照尼曼牧場嚴格的協(xié)議養(yǎng)豬。與之前飼養(yǎng)牛的牧場一樣，尼曼牧場也向養(yǎng)豬的農(nóng)戶提供優(yōu)惠的價格，每磅比市場批發(fā)價高幾美分，并且承諾如果豬肉市場行情大幅度下跌也能保證一個底價。2001年，這個龐大的供應鏈使尼曼牧場簽下了向Chlpotle銷售豬肉的巨額訂單。Chipotle是個由480家餐廳組成的墨西哥快餐連鎖店，現(xiàn)在已經(jīng)是尼曼牧場豬肉的第二大買主，僅次于全食超市。

當然，既然尼曼牧場已經(jīng)使天然肉食品成為市場的主流，自然有一大批新的牧場主來與它爭奪市場。更糟糕的是，那些推動尼曼牧場成功的食品連鎖店也想來分一杯羹，例如全食超市，它的許多肉食品柜臺都銷售Country Natural Beef這個品牌的產(chǎn)品，甚至為之組織了一個養(yǎng)牛的網(wǎng)絡(luò)，用與尼曼牧場差不多的規(guī)則來養(yǎng)牛。而且，商人喬伊和全食超市都推出了自己的天然熏肉、香腸和其他加工肉食品。這一舉措消除了中間商環(huán)節(jié)，或者更確切地說，食品連鎖店可以自己享受中間商那部分利潤。

對此Ball也有自己的應對方法——他在亞特蘭大、波士頓、華盛頓等美國東部城市招募了一些出色的肉食品加工商作為地區(qū)性分銷中樞。這將使尼曼牧場能夠與各大全國性連鎖公司達成像與Ctupotle那樣的交易。

Bill雖然在業(yè)務上兢兢業(yè)業(yè)，但他本人仍保留著幾分嬉皮士的做派。他仍然住在波里納斯老牧場一棟簡樸的農(nóng)舍里，只有4個房間，而且仍然認為自己是20世紀70年代開始的那場社會運動的領(lǐng)軍人物。他說：“那是個無比樂觀的時代，我們都堅信我們能創(chuàng)造一個更好的社會?！笨赡苓@并不是他烏托邦式的幻想，但Bill確實改變了世界，由于他，買肉時只看重量不看品牌的人越來越少了。