相互依賴與制造商權力運用

[摘要]文章就相互依賴的兩個維度對制造商權力運用的影響進行了探討。研究發現，總體相互依賴對建議、威脅與許諾戰略的使用有積極影響，相互依賴非對稱則對信息交換、建議與許諾戰略的使用有負向影響。

[關鍵詞]相互依賴；權力運用；影響戰略

[中圖分類號]F274［文獻標識碼］ Ａ

[文章編號] １６７３－０４６１（２００8）０3－００24－０４

一、導 言

權力運用是渠道內最重要的控制和溝通機制[1][2]，在渠道關系的開發與管理中扮]關鍵角色[3][4]。鑒于它的重要性，學者已探討了多個影響權力運用的前因，比如權力、依賴、渠道結構、決策結構等，但是少有研究考慮相互依賴這一重要因素。相互依賴與權力運用之間關系尚不清晰，還有許多問題值得進一步深入研究。

本文研究目的就是探討相互依賴對制造商權力運用的影響，即考察總體相互依賴與相互依賴非對稱對權力運用的不同維度作用的差異。在本文的后續部分中，首先進行文獻回顧，討論與本研究相關的概念，然后提出相關研究假設，接下來通過實證研究檢驗假設并進行分析與解釋。

二、文獻回顧

（一）依賴與相互依賴

渠道成員依賴指一個渠道成員A為了實現預期目標而產生的保持與另一個渠道成員B合作關系的需要。目標指的是A期望從B處得到的效用，包括價值、利益或滿足感等內容。A對B依賴程度取決于B提供效用的多寡與效用替代提供者的稀缺性。如果A從B處得到的效用越多并且A從B那里得到的這些效用的替代來源也越少，那么A依賴于B的程度可能越高。

依賴不是單方面的，渠道成員彼此相互依賴。渠道成員變得相互依賴，是從事經濟交換以取得超出其控制但對于其目標的實現來說必不可少的資源的結果。相互依賴既有程度上的區別，也有結構上的差異。依賴程度標志著一個成員對另一個成員依賴水平或互依水平的高低，而互依結構則表示互依的對稱性與非對稱性。因此，一些學者認為相互依賴結構必須包括總體相互依賴和相互依賴非對稱兩個維度[5][6]。

總體相互依賴指一個交換關系中雙方依賴的總和，它代表關系的凝聚力。相互依賴非對稱被定義為一個交換關系中雙方依賴之間的差額。Kumar(2005)指出這兩個維度可以獨立變化，即當關系雙方間相互依賴非對稱保持不變時，總體相互依賴可發生增加或減少變化，而在總體相互依賴保持不變時，相互依賴非對稱亦可發生同樣的變化[7]。

（二）權力運用

渠道權力是一個渠道成員A影響另一個渠道成員B決策變量的能力。換言之， 權力體現A影響B的信念、態度與行為的潛能。這種潛能被與其他渠道成員對自己的依賴相聯系，也就是說，當其他渠道成員依賴自己時，自己就或多或少地對于其他渠道成員擁有權力。渠道成員通過不斷地對特定的資源進行投資，就可以創造并不斷擴大自身的渠道權力，從而加強對其他成員的控制能力。

一個渠道成員擁有權力，只能說明它有產生影響力的潛在能力，但這并不足以保證對另一方的控制。Leonidou（2005）指出，單純的權力占有只能對權力客體行為產生有限影響，權力客體行為或決策的實際改變是權力主體有效使用權力的結果[8]。當一個渠道成員想真正改變另一個渠道成員的行為時，就必須運用各種戰略去影響它——即在運用權力時要采取一定的交流方式，比如威脅、許諾、法律、請求、建議、信息交換等[9]。

Frazier和Summers（1984）首先將這些交流方式術語化為“影響戰略”(influence strategies)[10]。通常把試圖實施影響的渠道成員稱為源企業，而將接受影響的渠道成員稱為目標企業。依據這些戰略的使用是否直接改變對方的行為，Frazier 和Summers（1986）將其分為強制性影響戰略與非強制性影響戰略兩類[11]。其中，前者包括威脅、許諾、法律等三種戰略形式，而后者包括信息交換、建議和請求等三種戰略形式。需要指出的是，本文只考慮威脅、許諾、信息交換和建議戰略，因為與國內渠道成員的訪談發現法律與請求戰略在實踐中被使用的頻率較低。

三、研究模型與假設

（一）總體相互依賴與制造商權力運用

當制造商-經銷商間呈現低水平總體相互依賴時，一方所占有的資源對于另一方而言或是沒有吸引力，或是能輕易地從替代者處獲得，關系解散與重建的成本均很低。既然如此，制造商或經銷商都有較強動機以機會主義方式行事。雙方勢必都懷疑對對方的幫助不能獲得回報，將傾向于以輸贏方式對待權力，即當對方贏，自己則輸。在這種背景下，為實現各自預期目標，它們都會較多地使用威脅、許諾等強制性影響戰略。相反，非強制性影響戰略使用頻率將會降低，因為它們需要耗費實施者大量的時間、精力等資源，并且若無長期盈利前景或其他補償，獲得收益將不能彌補相關成本。

相反，高水平總體相互依賴則意味著制造商-經銷商間處于彼此高度依賴的狀態。這將使制造商或經銷商相信它們的目標高度相關，當一方走向實現目標時，另一方也趨向達成目標；同時也使各方都共享漸增的擔憂——損害關系。在這種情景下，使用非強制性影響戰略是一個最優的選擇。因為非強制性影響戰略可以強化一個企業對另一個企業的認同，使用方致力于共同解決問題，以形成良好的合作氛圍。相反，強制性影響戰略的使用會在渠道中形成冷漠緊張的氛圍[12]，造成成員之間頻繁沖突的發生[13]。這一觀點被一些實證研究的結論所支持：Lusch和Brown（1996）研究顯示，高總體相互依賴導致渠道成員較多地使用非強制性影響戰略[14]；Kumar等(1998)指出，當總體相互依賴增加時，出于防止損失的動機，一方不愿意對另一方實施懲罰行為[5]。

基于上述論述，我們可以期待，隨著制造商與經銷商之間總體相互依賴的增加，制造商將傾向于使用更多的非強制性影響戰略，而較少地使用強制性影響戰略。

H1：制造商-經銷商間總體相互依賴越高，制造商越傾向多使用信息交換戰略。

H2：制造商-經銷商間總體相互依賴越高，制造商越傾向多使用建議戰略。

H3：制造商-經銷商間總體相互依賴越高，制造商越傾向少使用威脅戰略。

H4：制造商-經銷商間總體相互依賴越高，制造商越傾向少使用許諾戰略。

（二）相互依賴非對稱與制造商權力運用

傳統渠道結構中，制造商對渠道的支配能力遠遠大于經銷商，制造商處于權力優勢地位，因為制造商擁有經銷商實現目標所必需的資源。制造商的權力優勢越明顯，制造商-經銷商間相互依賴非對稱越大，經銷商保持關系的意愿越強，因為它的目標實現愈發依賴制造商提供的資源。這種情況下，制造商相信經銷商不會為了實現自身需要而輕易使用強制性影響戰略，因為這樣做肯定會招致制造商的報復，同時經銷商也不具備實施強制性影響戰略的資源和能力。制造商勢必會大幅降低被經銷商攻擊或者抵制其要求的預期。這樣，制造商就沒有必要實施具有消極影響的強制性影響戰略；相反，制造商可能會多使用非強制性影響戰略，通過增強經銷商對自己期望行為的認同感來改變經銷商的行為。Frazier和Rody(1991)對工業品渠道的研究發現，供應商權力與強制性影響戰略使用負相關，而與非強制性影響戰略使用正相關[13]。基于上述分析，提出如下命題：

H5：制造商-經銷商間相互依賴非對稱越大，制造商越傾向多使用信息交換戰略。

H6：制造商-經銷商間相互依賴非對稱越大，制造商越傾向多使用建議戰略。

H7：制造商-經銷商間相互依賴非對稱越大，制造商越傾向少使用威脅戰略。

H8：制造商-經銷商間相互依賴非對稱越大，制造商越傾向少使用許諾戰略。

根據上述的8項假設，我們得到以下研究模型：見下圖：

四、研究方法與檢驗結果

1.樣本

本研究選擇一家木地板業制造商的分銷系統作為研究對象，這主要考慮了三方面的原因：（1）調查單個渠道系統，也就是關注一個企業或一個行業的分銷渠道是大多數渠道研究的傳統[15]；（2）該公司管理者對本文所研究問題有較大興趣，因而給予我們很大的支持；（3）更為重要的是，這個產業是權力運用研究的良好環境，一方面渠道成員之間相互依賴程度與合作程度適中，這不同與以往的渠道研究背景；另一方面制造商與其經銷商互動頻繁，并且較多地使用權力來影響經銷商的行為或經銷決策。本次研究共發放問卷130份，回收130份，其中有效問卷120份，占返回問卷的92.3%；無效問卷10份，問卷無效的原因主要是沒有填寫完整或回答幾乎完全一致的問卷，占返回問卷的7.7%，抽樣時間歷時4個月。

2.量表開發

所有變量均采用Likert7點計分的方法來度量，數值從 1 到7 分別代表“完全不同意”到“完全同意”。在設計各變量的具體度量指標時，盡量采用國內外現有文獻使用過的量表，并且所有構念都使用多項目測量，然后再根據本研究的目的加以修改作為收集實證資料的工具。以下針對研究當中的每個變量，說明選擇的度量指標及其依據。

(1)相互依賴

相互依賴的操作化需要測量渠道成員依賴。依賴是一個多維度構念，但本文只關注替代性這一維度。一個渠道成員向另一個渠道成員所提供重要資源的替代來源越少，后者對前者的依賴程度越大。經銷商依賴及其感知的供應商依賴各自使用3個項目加以測量，這些項目改編自Lusch和Brown（1996）的量表[14]。總體相互依賴等于經銷商對制造商的依賴和制造商對經銷商依賴之和，相互依賴非對稱等于經銷商對制造商依賴與制造商對經銷商依賴之差的絕對值。

(2)權力運用

權力運用量表測量經銷商感知最近一年內制造商使用各種影響戰略的使用頻率。強制性影響戰略的使用包括了如下兩個方面：當經銷商依從制造商的要求時，給予其一定的獎勵；當經銷商不依從制造商的要求時，則給予一定的懲罰。根據Boyle等（1992）、Boyle與Dwyer（1995）和Bandyopadhyay（2004）的研究[12][16][17]，從許諾戰略、威脅戰略兩個方面設計了6個測量項目。非強制性影響戰略的使用包括了如下兩個方面：制造商向經銷商傳遞相關信息，提供有助于改善經銷商經營狀況的建議。根據上述學者的研究，從建議戰略、信息交換戰略兩個方面設計了7個測量項目。

3.量表信度分析

信度主要考查問卷的內部一致性系數，本研究采用學術上最常用的Cronbach’sａ系數來評估樣本數據的內部一致性。一般認為其值應在0.70以上，最低門檻值不能低于0.60。本文采用SPSS13.0對問卷進行信度分析。根據以上統計原則，六個多維變量的可靠值(Alpha)均大于0.70，說明測量題項的可靠性較高。題項與量表的相關系數（Corrected Item-Total Correlation， CITC）反映了維度的內部結構。統計結果顯示，所有變量題項與變量的相關系數值均接近或超過0.70，高于公認的門檻值0.50。分析結果如表1所示。

五、實證分析與結果

為了探索相互依賴對于制造商權力運用的影響，本研究采用多元線性回歸分析。以總體相互依賴與相互依賴非對稱作為自變量、四種影響戰略分別作為因變量進行強行進入式回歸分析，報告共線性診斷結果，見表2。

表2顯示，所有模型的方差膨脹因子VIF最高值為1.629，遠遠小于10；而容許度（Tolerance）最低值為0.601，大大高于0.1的常規界限，這充分表明多重共線性不是太大的問題。

從表2 可以看到，相互依賴的兩個維度對制造商權力運用的影響。總體相互依賴對非強制性影響戰略的影響存在差異：它對建議戰略有積極影響，假設H2得到驗證，但對信息交換戰略的影響不顯著，假設1被拒絕。還發現，總體相互依賴與強制性影響戰略間負相關關系沒有得到驗證，假設H3與H4沒有得到足夠支持，相反得到兩者之間正相關的結論。

相互依賴非對稱對強制性影響戰略的影響也存在不同：它對許諾戰略有負面影響，假設H8得到驗證；但對威脅戰略的影響不顯著，假設H7沒有得到足夠支持，這與Kumar等人（1998）的研究相一致[5]。我們還發現，相互依賴非對稱與非強制性影響戰略間正相關關系沒有得到驗證，即假設H5與H6被拒絕，相反得到兩者之間負相關的結論。

六、研究結論與討論

本文探討了制造商-經銷商間相互依賴維度對制造商權力運用的影響。結果表明，總體相互依賴對于制造商建議戰略的使用有積極影響，相互依賴非對稱對于許諾戰略的使用有負面影響。同時，還發現兩對與假設恰好相反的結論：（1）總體相互依賴對強制性影響戰略的使用有積極影響。這可能與國內木地板業市場競爭環境相關。相比于其他行業，木地板經銷商有較多可供選擇的替代者，這降低了經銷商機會主義行為的實施成本。制造商為了確保自己的利益，即使在雙方間存在高程度總體相互依賴的情況下，也會使用或保留使用強制性影響戰略以協調相互之間的行為。（2）相互依賴非對稱對于非強制性影響戰略有負面影響。這可能是由于制造商預期經銷商會自發地依照己方要求行事，因此主觀上認為沒有必要再使用這些非常耗費時間、精力與資源的影響戰略形式。

盡管本文的結論明確了國內營銷渠道中渠道成員間相互依賴狀況對渠道成員權力運用的影響，為企業在既定的依賴結構中如何運用自身擁有的權力提供了理論依據和方法指導，但是還存在一些不足與改進之處。未來的研究可以從以下幾個方面展開：首先，在樣本的選擇方面，僅選擇了木地板業中的制造商-經銷商關系作為研究對象，因此本文在樣本上的局限性可能會導致所得到的結論不能推廣到更加一般的層次上，未來的研究當中應該在其他行業展開實證研究，使數據更具代表性，以便更加深入分析相互依賴對權力運用的影響的問題；其次，在指標設計方面，盡管本文參考了大量的實證研究所采用的度量，然而這些研究絕大多數是在西方環境下得出的，今后嘗試建立本土化的量表非常必要；最后，權力運用是一個多因素驅動作用的結果，今后研究還可以探討其他前提因素對渠道成員權力運用的影響。

[參考文獻]

[1]Kim， Keysuk. On Interfirm Power， Channel Climate， and Solidarity in Industrial Distributor-Supplier Dyads[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2000， 28(3):388-405.

[2]Weitz， Barton A. and Jap Sandy D. Relationship Marketing and Distribution Channels[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 1995， 23(4): 305-320.

[3]Gundlach Gregory T. and Cadotte Ernest R. Exchange Interdependence and Interfirm Interaction: Research in a Simulated Channel Setting [J]. Journal of Marketing Research， 1994， 31(November): 516-532.

[4]Brown James R.， Lusch Robert F. and Nicholson Carplyn Y. Power and Relationship Commitment: Their Impact on Marketing Channel Member Performance[J]. Journal of Retailing， 1995， 71(4): 362-92.

[5]Kumar Nirmalya， Scheer Lisa K.， and Steenkamp Jan-Benedict E.M.Interdependence， Puitive Capability， and the Reciprocation of Puitive Actions in Channel Relationships[J]. Journal of Marketing Research， 1998， 35(May): 225-235.

[6]Kim Stephen Keysuk. A Cross-National Study of Interdependence Structure and Distributor Attitudes: The Moderating Effect of Group Orientation[J]. International Journal of Research in Marketing，2003， 20(2): 193-214.

[7]Kumar Nirmalya. The Power of Power in Supplier-Retailer Relationship[J]. Industrial Marketing Management， 2005， 34(8): 863-866.

[8]Leonidou， Leonidas C. Industrial Buyer’s Influence Strategies: Buying Situtation Differences[J]. The Journal of Business Industrial Marketing， 2005， 20(1): 33-42.

[9]Stern， L. W. and El-Ansary， A. I. Marketing Channels[M]. New Jersey: Prentice-Hall， Inc.， 1992.

[10]Frazier Gary L. and Summers John O. Interfirm Influence Strategies and their Application within Distribution Channels[J]. Journal of Marketing， 1984， 48(Summer): 43-55.

[11]Frazier Gary L. and Summers John O. Perception of Interfirm Power and Its Use Within a Franchise Channel of Distribution[J]. Journal of Marketing Research， 1986， 23(May): 169-76.

[12]Boyle Brett A.， Dwyer F. Robert， Robicheaux Robert A. and Simpson James T.Influence Strategies in Marketing Channels: Measure and Use in Different Relationship Structures[J]. Journal of Marketing Research， 1992， 29(November): 462-473.

[13]Frazier Gary L. and Rody Raymond C. The Use of Influence Strategies in Interfirm Relationships in Industrial Product Channels[J]. Journal of Marketing， 1991， 55(January): 52-69.

[14]Lusch Robert F. and Brown James R. Interdependency， Contracting， and Relational Behavior in Marketing Channels[J]. Journal of Marketing， 1996， 60(October): 19-38.

[15]Lee Don Y. Power， Conflict， and Satisfaction in IJV Supplier- Chinese Distributor Channels[J]. Journal of Business Research， 2001， 52(2): 149-160.

[16]Boyle Brett A. and Dwyer F. Robert. Power， Bureaucracy，Influence and Performance: Their Relationships in Industrial Distribution Channels[J].Journal of Business Research， 1995，32: 189-200.

[17]Bandyopadhyay Soumava. Interfirm Strategies within Distribution Channels in the Emerging Indian Market[J]. ACR， 2004， 12(1):1-9.

Interdependence and Manufacturer’s Use of Power

Hu Baoling

(Business School of Qingdao Technological University， Qingdao 266520，China)

Abstract: This paper gives a profound analysis of the impact of total interdependence and asymmetric interdependence on the use of power by manufacturers. The result shows that total interdependence has a significant positive impact on suggestion， threat and promise strategies， while asymmetric interdependence has a significant negative impact on information exchange， suggestion and promise strategies.

Key words: interdependence; use of power; influence strategies

（責任編輯：張丹郁）