顧客關系的形成機理與管理策略

摘要：關系營銷的本質是在企業與顧客之間建立一種互信互利的顧客關系，通過顧客關系達成交易和獲取盈利。但是，環境的變化與技術的發展也給企業帶來了實施顧客關系管理的必要性和緊迫性，只有與時俱進，不斷創新出服務顧客的新理念、新思想、新產品和新方法，才能獲取顧客關系資源，贏得市場競爭優勢。

關鍵詞：顧客關系；承諾；信任；管理策略

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

Custoner Relationship Mechanism and Management Strategies

CHEN Xue-yang1，LIU Jian-xin2

(1.Department of Management Science，Yangtzi Normal University，Chongqing408003，China;

2.School of Economics and Management，South-west University，Chongqing400715，China)

Abstract: In essence relationship marketing involves a sort of mutual beneficial and trustful relationship between enterprise and customer by which transaction and profit can be achieved. The environmental changes and technological advance both make it necessary and urgent for enterprises to immplement customer relationship management. With the constant innovation and the input of new coucept，ideas，product and method can they gain more custoner relationship resouces and competitive advantages.

Key words:customer relationship;promises;trust;management

一、顧客關系的價值內涵

隨著營銷范式從交易營銷向關系營銷的轉變，關系取代交易成為現代企業營銷的核心目標，而關系營銷的本質就是在企業與顧客之間建立一種互信互利的顧客關系，通過顧客關系達成交易和獲取盈利。近年來，競爭的加劇以及顧客爭奪成本的提高，迫使企業開始重視建立和保持與目標顧客群體的長期關系（Sheth，1995）。這種關系具有動態性、價值性、稀缺性、不可替代與難以模仿性和不可交易性（劉麗榮，2004），是企業最重要的戰略性資源和核心競爭力。

然而，長期以來，學術界對顧客關系的研究側重于關系營銷范式和顧客關系管理，而對顧客關系的價值內涵和形成機理的研究缺乏完整性和系統性。Magarry在20世紀50年代提出“契約功能”，強調企業要發展市場伙伴中的相互依賴的合作關系，Goodman（1971）強調人際關系在維持銷售中的作用，John Arndt（1979）進一步指出企業要與關鍵顧客和供應商建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易，并將其定義為“內部市場化”。隨后，對“關系”的研究產生了分化，諾丁學派（Nordic school）從服務營銷的角度研究服務流程、顧客價值、內外部營銷與顧客關系之間的關系；IMP學派（Industrial Marketing and Purchasing Group）研究了產業市場的關系網絡；社會交換學派（Social Exchange School）從社會交換的角度研究了企業與顧客、供應商、競爭者、內部雇員、政府等關系等。“關系”研究的分化于20世紀八九十年代逐漸聚焦于關系營銷范式和顧客關系管理兩個方面，而對顧客關系本身的研究卻出現了零散化。直到目前，顧客關系尚沒有一個令研究者普遍認同的概念或定義。關系營銷概念的提出者Berry（1983）認為顧客關系是“企業與顧客之間的經濟紐帶”；Gronroos(1990)認為顧客關系是“企業與顧客之間發生往來的動機和行為”；Morgan和Hunt(1994)認為顧客關系是“企業與顧客之間在經濟上或心理情感上建立的廣泛聯系”；Reichheld（1996）認為顧客關系是“顧客對企業的需求，認知，態度，以及由這些心理因素驅動的行為”，等等。以上顧客關系的定義具有明顯的內涵或外延局限性，而其本質的涵義必須從經濟性、情感性和時間性等三個維度予以明確界定。

（一）經濟性維度

顧客和企業之間從毫無關系發展到滿意或忠誠關系始終處在對各自利益的博弈之中，這種博弈的原因出在顧客與企業各自利益最大化的目標愿望，顧客關系的發展變化便受這種博弈的重要影響并將其具體表現出來。當顧客與企業初次交易時，顧客經濟價值實現程度高而企業利益價值少，顧客關系處在“一級關系①”；當顧客與企業發生簡單多次交易時，顧客經濟價值實現程度增大而企業逐漸實現盈虧平衡，顧客關系發展到“二級關系②”；當顧客與企業頻繁交易時，顧客經濟價值和企業利益價值在共同提高中實現互利雙贏，顧客關系躍升到“三級關系③”。由此可見，顧客關系的層次性發展與顧客和企業所獲取的利益價值是成正相關關系的，即顧客關系的層次越高，企業和顧客獲取的利益也越多；而沒有價值的無效顧客關系只會給企業增加成本，不會帶來任何收益。因此，經濟性或功利性是顧客關系的重要特性，也是顧客關系倍受重視、成為企業戰略資源的本質屬性。

（二）情感性維度

顧客與企業之間的關系除了表現出經濟價值特性外，還表現出關系強度的遞進剛性，而且這種關系強度的遞進剛性是與經濟價值貢獻量高度相關的，這就是顧客關系的情感性特征。Buchanan（1974）就認為顧客關系“超越了單純意義上的功利性價值”，還表現為交易雙方價值觀的認同、交易意愿的匹配和情感的歸屬。隨著顧客與企業交易頻次的增加和認知程度的加深，顧客對企業承諾信任度增強、顧客價值增加、感知服務質量提高、轉換成本加大和外致誘惑力減弱，將會逐漸產生和增加心理依戀和重復購買行為，從而形成顧客滿意，甚至顧客忠誠。顧客滿意或顧客忠誠是顧客購買行為和態度取向的統一，是主觀愉悅感和客觀價值觀的抽象。因此，情感性是顧客關系維系或增進的重要保證，也是顧客關系經濟性或功利性實現的前提條件。

（三）時間性維度

時間是顧客關系的關鍵變量，也是檢驗顧客關系情感性強弱和衡量經濟性大小的重要指標。一般而言，顧客關系維系的時間越持久，顧客對企業的心理依戀越深，顧客購買或消費也越多，對企業的貢獻和重要性也越大；反之，對企業的心理依戀越淺、消費額越少，其貢獻與重要性越小。以顧客關系為基礎的顧客滿意、顧客忠誠、顧客資產、顧客終身價值或顧客生涯價值等一系列顧客指標都強調顧客關系維持時間的持久性，甚至以顧客終身為企業營銷的追求目標。因此，時間性既是顧客關系的表現特征，更是顧客關系的機理維度。

基于上述分析，可以將顧客關系界定為企業與顧客之間建立的經濟性、情感性和時間性的心理與行為聯系。企業的營銷目標就是與盡可能多的目標顧客建立持久性的情感聯系，并通過這種聯系增加交易頻率和交易額度，提高顧客份額和增值顧客資產，實現企業與顧客的互利雙贏。當然，企業與顧客建立顧客關系也存在相當大的風險和障礙，顧客關系的建立使雙方獨立性和自由性的喪失、關系建立與維持的巨額成本、雙方交易意愿匹配的差異性和預期價值的不對稱性、顧客關系限制競爭導致社會福利的損失、長期價值與短期收益的不一致性、關系中的機會主義行為等都可能使顧客關系構建失敗。但理論和實證研究都表明，通過顧客關系形成的顧客滿意或顧客忠誠所獲取的預期收益要遠遠大于預期成本，這也就是幾乎所有企業都努力構建顧客關系、培育顧客忠誠的直接原因或初始動機。

從理論上看，顧客關系能夠給企業和顧客帶來以下利好：（1）顧客關系使企業和顧客的不確定性減少。外部環境的瞬息萬變使企業和顧客都面臨著前所未有的交易風險，通過顧客關系可以有效地降解企業的經銷風險和顧客的消費風險。（2）顧客關系可以降低企業和顧客之間的交易成本和增加交易收益。企業將減少原材料供應成本、經銷成本以及其他成本，增加增量收益和交叉收益；顧客將減少機會成本、轉換成本等，增加讓渡價值收益。（3）顧客關系使企業資源配置效率化。目標顧客消費明確化使企業配置資源時減少了浪費，提高了效益。（4）顧客關系能夠給企業產生附加價值。包括顧客知識價值、顧客信息價值、顧客口碑價值和顧客交易價值等。從實踐上看，有效的顧客關系不僅能夠給企業增加當期收益、節約各種成本、增加口碑價值和情感體驗價值等，而且給企業帶來了巨大的預期收益和戰略競爭力。

由此可見，顧客關系本質上仍然是一種能夠給企業和顧客都帶來價值增值的價值交換關系，但是它已經將傳統交易營銷范式下赤裸裸的買賣關系情感化和長期化，轉化成為基于顧客與企業相互吸引和互相支持的長期性合作伙伴關系，各自利益的滿足與增值只是這種長期性合作伙伴關系的必然結果或自然產物。然而，究竟是什么使企業與顧客之間的關系能夠發展到長期性合作伙伴關系？許多研究者都做了有益的探索，例如，認為顧客價值（William.Neel，1990；Reichheld，1996）、服務質量（Parasuraman，Zeithaml，Berry，1988；Kode Ruyter and Wetzels，1999；Cronin，2000）、價值規范（Dwyer，1987；Morgan and Hunt，1994）、轉換障礙（Porter，1980；Jackson，1985；Hauser and Wemerfelt，1990）等因素是顧客關系形成的內在原因。其實，這些因素都只是顧客關系形成的影響因素，真正使顧客關系得以建立與維持的根本原因是顧客與企業基于承諾與信任的“心理契約”（psychological contract）。

二、顧客關系的形成機理

企業與顧客之間建立或形成的顧客關系隨著認知的加深而呈現多元化和層次性特征，但其根源都是基于企業與顧客之間相互承諾與信任的“心理契約”，一旦由于承諾與信任出現不匹配或非對稱必然會導致“心理契約”遭受破壞，顧客關系也就會隨之而終止。Gronroos(1990)就認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。而這個過程是通過信任和承諾來實現的”。Morgan和Hunt(1994)更是認為針對顧客關系實施的關系營銷就是“所有的旨在建立、發展和保持成功的關系的一切活動”、“關系承諾是關系營銷的核心，信任是所有關系交換的核心；承諾和信任直接導致有助于關系營銷成功的合作行為”，據此還進一步構建了關系營銷的KMV(Key Mediating Variable Model)模型予以具體分析影響承諾和信任的各個要素及其后果（圖1）。不管是Gronroos還是Morgan和Hunt對顧客關系及其關系營銷的解釋都是基于企業承諾與顧客信任的單邊性解釋，而事實上除了顧客對企業承諾的信任以外，企業對顧客承諾的信任也是企業與顧客之間“心理契約”不可或缺的重要組成部分。換言之，顧客關系是企業與顧客之間相互承諾與信任的雙邊性“心理契約”。為了對顧客關系的本質有個根本性的認識和理解，在此，筆者對顧客關系中的承諾與信任內涵、顧客關系中的企業承諾與顧客信任和顧客關系中的顧客承諾與企業信任進行具體分析，以此作為對顧客關系形成機理的探討。基于承諾與信任的顧客關系“心理契約”模型如圖2所示。

（一）顧客關系中的承諾與信任內涵

1．顧客關系承諾的內涵

關系建立在相互承諾的基礎之上，（Berry，Parasuraman，1991）企業對特定關系的承諾越大，關系就越持久，（Wilson，Mummslsneni，1988），即關系的持久性或持續性取決于企業對關系的承諾程度。（Morgan，Hunt，1994）由此推理，作為重要社會關系的顧客關系也應該具有承諾特性，而且顧客關系的緊密程度與維持時間取決于企業與顧客相互承諾的程度。

顧客關系承諾作為顧客關系形成與維持的關鍵要素，是顧客或企業相信保持與交易伙伴的關系非常重要而愿意盡最大努力來維持這種關系，是“交易伙伴之間忠誠的潛在或顯性要求”（Dwyer，1987）。它類似于交易各方為了發展關系而進行產品和技術投資及調整的“產業承諾”（Hakansson，1984；Ford，1990）和個人對特定組織認同和卷入程度的組織承諾（Becker，1960；Buchanan，1974；Porter and Mowday，1979; Allen and Meyer ，1990），具有基于單邊投入和社會交換性的經濟依附性；同時，又由于顧客的話語權和選擇權較之于供應商或組織員工要大得多，顧客關系承諾更多地強調顧客對企業價值文化的認同、與企業保持持續交易關系必要性的認同和由此認同帶給顧客的情感體驗，即基于認同一致性的情感依附性，因此顧客關系承諾與產業承諾和組織承諾又有顯著的內涵差異。其經濟依附性和情感依附性的外在表現為價值交換性、情感依賴性和時間持久性三維特征，受價值規范、服務質量、相互依賴和關系紐帶等因素的影響（吳強軍，2004）。

2．顧客關系信任的內涵

信任在影響關系承諾和顧客交易中發揮主要作用，（Anderson and Weitz，1992;Morgan and Hunt，1994）它是對關系承諾的反饋和交易發生的心理前奏。沒有信任的承諾是無效承諾，無助于交易的發生；沒有承諾的信任是風險信任，只是對交易發生的先驗探索。因此，信任也是顧客關系建立的關鍵要素，更是顧客關系深化到顧客忠誠的關鍵變量。

顧客關系信任是顧客或企業對另一方承諾的可靠性和誠實度有足夠的信心，（Morgan and Hunt，1994）并表現出與之交易或合作的意愿。它作為顧客或企業對對方承諾的一種心理應對，是認知與預期、行為與意愿和認識與行為的心理反應。作為認知與預期的心理反應，顧客關系信任是一種信仰：交易伙伴的承諾是可信賴的，他將完成其在交易中的義務，（Schurr＆Ozanne，1985）或是對交易伙伴可能行為的主觀概率或心理預期；（Gambetta，1988）作為行為與意愿的心理反應，顧客關系信任是顧客或企業相信任何一方都不會去利用另一方的易受攻擊的弱點獲取利益，（Sable，1993）或是相信合作伙伴愿意而且能夠完成他們的義務和做出的承諾，同時合作伙伴對對方的行為都是出于好的意愿；（John，Cullen，SakanoTakenouchi，1996）作為認識與行為的心理反應，顧客關系信任是顧客或企業對合作伙伴有信心而愿意依賴對方，（Moorman，Deshpande＆Zaltman，1993）或是“真正能夠區分信任關系的是雙方建立相互信任的綜合能力，彼此相信，一方關心另一方的利益，任何一方采取行動之前都會考慮自身行動對另一方所產生的影響”。（Nirmalya Kumar，1996）由此可見，顧客關系信任與承諾一樣，是經濟依賴和情感依附的心理態度與行為表現。不過，信任相對于承諾具有心理和行為的滯后性，因此承諾的真實性和信任的先驗性對信任會產生決定性的影響。這也是企業或顧客一旦欺騙對方后很難通過補償性承諾獲取對方的再度信任從而贏得滿意或忠誠的原因。

顧客關系承諾與顧客關系信任構成了顧客與企業之間“心理契約”的機理維度，并通過企業承諾與顧客信任和顧客承諾與企業信任兩個顯性或隱性反饋循環系統形成和維持顧客關系的存在與發展。不過，這兩個反饋循環系統在作用地位和運行機制上是不對稱的，企業承諾與顧客信任反饋循環系統在宏觀上居于支配地位，而顧客承諾與企業信任反饋循環系統在微觀上起決定性的作用。

（二）顧客關系中的企業承諾與顧客信任

在宏觀層面上，即使是在供過于求的買方市場條件下，企業對目標顧客仍然具有產品供給的“壟斷性”支配作用，這也就決定了往往首先是企業通過產品、服務、品牌、廣告、促銷等信息載體傳播承諾，而顧客通過接受信息獲取承諾，并做出對企業承諾肯定或否定的信任反應。隨著企業與顧客之間的顧客關系由陌生、接觸、熟悉深化到忠誠、關懷，企業承諾和顧客信任就會呈現出如圖3中曲線的變化。

由企業承諾與顧客信任關系圖可以看出，即使是企業承諾度為零，顧客一般也會對企業具有一定的信任度，原因是顧客對社會的本能信任延伸至目標企業，如圖3中的ED段；隨著顧客與企業通過交易接觸的增加和彼此認知的深化，企業會在產品成長期的初期加大投入增加承諾，而顧客由于認知的慣性對企業信任度增加緩慢，如圖3中曲線的DB段；當顧客深切感知到企業承諾的真實性和有效性后，就會出現企業承諾增加不大而顧客信任度大增的現象，如圖3中曲線的BA段，它被譽為企業獲取顧客信任的“黃金期”；此后，如果企業一如既往地保持或者加大對顧客的承諾傳播，顧客也就會越來越信任企業并成為企業的忠誠顧客，曲線呈現T_c 走勢；而如果企業通過虛假承諾欺騙顧客并讓顧客深切地感知到，顧客對企業承諾和企業本身的信任度就會急劇下降，曲線呈現T_c ’走勢。可見，在宏觀層面上，顧客信任度是企業承諾度的函數，但二者不是線性正相關的，受到認知規律和社會交換規律的影響。

顧客面對企業對其承諾的信任反應及其發展變化，會做出游移、忠誠或背叛的行為選擇。如果顧客對企業承諾始終處于將信將疑，或者該顧客本身就不是一個忠誠性顧客，他就會選擇在不同企業或品牌之間游移不定；如果顧客對企業承諾堅信不疑，并在行為上出現頻繁交易、大額交易或固定交易，那么該顧客很顯然已經忠誠于企業；而如果顧客對企業始終處于不信任狀態，或者對企業承諾的信任很脆弱，那么一旦企業出現產品質量不好、服務不周等“失諾”現象，顧客就會“背叛”企業，離企業而去。

（三）顧客關系中的顧客承諾與企業信任

在微觀層面上，無論是在賣方市場上還是在買方市場上，顧客對企業產品具有決定性的話語權和選擇權，對雙方交易的成功起著關鍵性作用。但這并不意味著企業的完全被動和顧客需求的“毫無征兆”。事實上，在交易前、交易中和交易后顧客都在不斷地給企業發出承諾信號，并期待著“企業會采取對自己有長遠利益的服務”（Anderson＆Narus，1990），即期待著企業對顧客承諾的信任。隨著顧客關系的深化，顧客承諾與企業信任之間的發展會呈現圖4中曲線的走勢。

與企業承諾與顧客信任不同的是，在初次交易前后企業對顧客尤其是單一顧客的離散性承諾是不信任的，而只有當單一顧客進行多次無欺騙性交易的線性承諾后，企業才會對該顧客產生一定的信任度并呈現快速增長，才會在顧客關系管理中為該顧客建立消費服務檔案，如圖4中的E’B’段；此后，顧客對企業的承諾要求會越來越多，也會變得非常關心企業及其產品，而企業在經歷對顧客承諾的“迅猛增長”后，會變得“增速緩慢”，如圖B’A’段；隨后，如果顧客承諾無欺騙并忠誠于企業，企業對顧客的信任又會呈現快速增長，如圖4中T_B走勢；而如果顧客對企業存在欺騙行為，企業仍然會對顧客信任，至少存在很強的信任期待，如圖4中T_B’走勢，不會出現圖3中顧客對企業承諾的信任度大幅下降的情況，原因是在供過于求的買方市場條件下，在微觀層面上企業處于相對弱勢而顧客處于相對強勢地位。可見，在微觀層面上，企業對顧客的信任程度取決于顧客的承諾程度，同時對顧客“失諾”的包容程度明顯強于顧客對企業“失諾”的包容。

企業面對顧客對其承諾的信任反應及其發展變化，也會做出爭取、培育或放棄的行為選擇。不管是顧客信任對企業承諾有何反應，企業都必須盡一切努力去爭取使之信任并成為企業顧客；當顧客爭取到之后，企業應該采取各種服務價值增值措施使之滿意并忠誠于企業，成為企業的戰略性資產——顧客資產；而對于始終給企業貢獻零價值甚至是負價值的非目標顧客，企業應該準確識別并果斷地采取放棄策略，否則會侵占忠誠顧客應得的價值和對企業資源造成侵蝕。至于根據企業承諾與顧客信任關系的發展變化在各階段采取何種具體的營銷組合，企業要視產品、市場、競爭等特點而采取靈活的定價、分銷、促銷等策略。

從以上對基于承諾與信任的顧客關系發展變化及其行為選擇分析知道，顧客關系的親疏品質（smith，1998;Wult et al，2001）不僅取決于宏觀層面上顧客對企業承諾的信任，還取決于微觀層面上企業對顧客承諾的捕捉和信任，即顧客關系在承諾與信任構成的“心理契約”上存在雙向性、循環性和共生性。這就要求企業在實施顧客關系管理時，不僅要準確地、及時地、持續地發出承諾并捕捉和回應顧客承諾，而且要對顧客基于“心理契約”的心理和行為反應做出與之相對應的行為選擇，避免因非一致性或對稱性選擇而造成企業顧客關系資源損失。具體而言，就是要對游移型顧客采取爭取策略，對忠誠型顧客采取培育策略，而對背叛型顧客視其對企業的貢獻度大小采取爭取、培育或放棄策略，即通過對稱性的差異化顧客關系管理策略實現企業顧客關系資源的最大化和優質化。

三、顧客關系管理策略

基于承諾與信任的顧客關系作為最重要的競爭性資源和戰略性資產，已經開始被現代企業千方百計地挖掘、內化、獨占與支配。而理論和實證都表明，實施顧客關系管理（Customer Relationship Management，CRM）是企業獲取顧客關系資源、贏得市場競爭優勢的重要途徑。Osterle和Muther（1998）就認為“CRM通過協調、整合、集成企業同顧客的所有接觸點，既整合銷售、營銷和服務流程，又增強企業獲利能力，增加企業的收益”，Swift（2001）也認為企業“通過CRM可以理解并影響顧客行為，最終實現提高顧客獲得，顧客保留、顧客忠誠和顧客創利的目的”。通過前述對顧客關系形成機理的探討，筆者認為，企業應該從以下幾個方面實施顧客關系管理，從而獲取并優化顧客關系資源。

（一）實施顧客關系承諾與信任營銷，開發顧客關系資源。

如前所述，顧客關系是基于企業承諾與顧客信任循環系統和顧客承諾與企業信任循環系統內生而成的，其承諾是維持良好關系及長期關系的重要表現，也是成功的長期關系的必要元素，（Dywer，1987；MorganHunt，1994；SharmaPatterson，1999），而其信任對社會性或結構性關系的形成與維持起著決定性的作用，并可以增進對彼此行為的接受程度和減少沖突，（Niederkofler，1991），因此實施顧客關系承諾與信任營銷，與顧客開展廣泛的內容豐富、誠信互動的溝通交流，并與之建立長期互信互利的良好關系，能夠開發和積淀顧客關系資源。

1．實施顧客關系承諾營銷

顧客關系承諾營銷是指企業基于“顧客想要維持有價值關系的一種愿望”而利用產品、服務、品牌、渠道、促銷等途徑不斷地向顧客發出誠實可信、超期望值的價值承諾并切實履行，以期與顧客建立長期互信互利關系的各種營銷活動。顧客關系承諾營銷要求承諾不斷地推陳出新并超顧客期望履行，而一成不變或“言而無信”的承諾只會讓顧客反感或離棄，難以與顧客增進接觸和了解，建立良好的顧客關系。

2．實施顧客關系信任營銷

顧客關系信任營銷是指企業以增強消費者購物的安全感和提高消費者信任感為基礎而開展的市場營銷活動④。企業開展顧客關系信任營銷的關鍵是把商品營銷轉變到向消費者傳播和培育某種信任信息，建立一種對企業自身有利的消費者信任機制，從而保證消費者在購買決策中做出與企業愿望相同的選擇。企業可以通過信任品牌、信任質量、信任價格、信任廣告、信任服務、信任渠道等方法或途徑與顧客建立高度信任、關懷互動的顧客關系。

需要注意的是，無論是實施顧客關系承諾營銷還是顧客關系信任營銷，都必須嚴格遵循企業承諾與顧客信任和顧客承諾與企業信任的客觀規律，將企業的核心資源投放到最能夠獲取顧客關系資源的關鍵階段，而不是均衡配置或錯位配置，才能夠實現投入少而收獲大的預期目標效益。

（二）實施顧客關系差異管理，優化顧客關系資源

顧客關系的結合方式與關系品質存在顯著性差異，同時對企業的相對重要程度也存在很大的區別。根據雷·邁肯茲以顧客的了解程度和企業與顧客的交流豐富程度為維度構建的顧客關系模型可以將顧客關系分為以價格為中心、以產品為中心、以需求為中心、以價值為中心等四種類型，對四種類型的顧客關系實施針對性、差異化的顧客關系管理戰略，將會極大地優化顧客資源。四種顧客關系類型的管理策略如表1所示。

同時，隨著顧客關系的類型、特點從以價格為中心向以價值為中心遞進，營銷方式也必須從交易營銷向關系營銷轉變，通過給顧客提供“投其所好”的顧客價值及其價值傳播方式讓博取信任和滿意，并以此與顧客建立忠誠型關系。

（三）實施顧客關系再造，增加顧客關系資源

由于種種原因，顧客關系在發展的任一階段、任一時點都可能出現倒退，一旦出現這種情況，如果不能及時恢復關系的水平，就可能提前終結顧客關系的生命周期，從而造成顧客資源流失。（陳明亮，2005）或是有些顧客資源只能給企業創造潛在價值或預期價值，而不能創造現實價值，因此需要重構顧客關系，將顧客關系的價值由“暗”變“明”。在此，將修復顧客關系和重構顧客關系統一稱之為顧客關系再造。

當顧客出現問題后，顧客會出現一系列的反應行為，（Hirschman，1970），并會出現由忠誠行為到抱怨、到任憑關系惡化的顧客關系行為退出模式（Hirschman，1970；Ping，1993，1999）。在此期間，可能會受顧客價值、顧客滿意、轉移成本、可替代供應商吸引力等因素的影響。顧客關系是一個具有生命周期特征的動態過程，（Dwyer，Schurr＆Oh，1987），企業可以根據顧客關系生命周期⑤識別和判斷某一顧客關系所處的階段，分析引起顧客關系退化的原因，預測可能出現的顧客反應行為，并采取“對癥下藥”的措施修復顧客關系。例如，當在形成期出現顧客關系退化時，就應該在提供超期望值的顧客價值時加強與顧客之間的深度溝通，了解顧客的需求不足和不滿，消除顧客的疑慮；在穩定期出現顧客關系退化時，由于存在轉換成本等障礙，顧客會出現“猶豫徘徊期”，此時，企業要抓緊時間了解顧客不滿的原因，提供個性化的定制產品或服務，共享信息資源或企業資源，建立長期的戰略合作伙伴關系，以此來爭取顧客“回心轉意”并留住顧客，等等。

而對于“只貢獻潛在價值或預期價值，不創造現實價值”的顧客關系，企業應該準確地識別此種顧客關系的成長性，對于缺乏成長性的顧客關系，企業應該果斷地采取放棄策略；對于具有成長性的顧客關系，企業應該通過溝通交流和提供增值服務爭取顧客關系長期化和顯化價值；對于成長性還不明朗的顧客關系，企業可以一方面采取觀察，另一方面采取爭取的營銷策略。當然，不管是缺乏成長性、具有成長性還是成長性還不明朗的顧客關系，客觀、真實地承諾和信任是顧客關系重構和再造的基本原則和最佳策略。

綜上所述，對基于承諾和信任的顧客關系管理是一項復雜的營銷變革或創新，它意味著舊的營銷觀念、業務流程、制度文化裂變與廢棄和新的營銷思想與意識、顧客管理方式與流程、市場開發與管理的重構與再生，尤其是在市場環境變幻莫測和科學技術日新月異的外部條件下，更加突顯出變革思想與過程的復雜性與艱巨性。但是，環境的變化與技術的發展也給企業帶來了實施顧客關系管理的必要性和緊迫性，只有與時俱進、不斷創新出服務顧客的新理念、新思想、新產品和新方法，才能獲取顧客關系資源，贏得市場競爭優勢。

注釋:

① 一級關系是指企業通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業建立長期交易關系。

② 二級關系是指當企業不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯系。

③ 三級關系是使企業和顧客互相依賴對方的結構性變化，也就是雙方合作伙伴關系。良好的結構性關系將提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的利益。

④ 孫明貴.消費者行為的新趨向與企業的信任營銷［J］．南方經濟，2001(3):67.

⑤ 陳明亮將顧客關系生命周期分為考察期、形成期、穩定期、退化期等4個階段。

參考文獻：

［1］ 劉麗榮.顧客關系的內涵及其戰略意義分析［J］．技術經濟與管理研究，2004(4):59-60.

［2］ 吳強軍.顧客關系承諾的形成機理與理論模型［J］．浙江大學學報(人文社會科學版)，2004，34(4):77-86.

［3］ 王桂林，文啟湘.關于企業培育顧客信任關系途徑的探討［J］．財貿研究，2003(4):106-108.

［4］ 倪自銀，韓玉啟.關系資產與顧客價值［J］．科技進步與對策，2003(12):171-173.

［5］ Berry，L.L.and A. Relationship Marketing of Services-Growing Interest， Emerging Perspectives［J］．Journal of the Academy of Marketing Science，1995，23(4):236-245.

［6］ Dwyer， F.R.，Schurr P.， Oh S.， Developing Buyer-Seller Relationship［J］．Journal of Marketing，1987，51(4):11-27.

［7］ Evans， J.R.， R.L.Laskin， The Relationship Marketing Process: A conceptualization and Application［J］．Industrial Marketing Management，1994(23):439-452.

［8］ Reichheld， F.F.， Loyalty-Bashed Management， Presentation to National Data and Lifestyles［J］．Summit Denver，1994(7).

［9］ Morgan，R.M.， Hunt， S.D.， The Commitment-Trust Theory ofRelationship Marketing［J］．Journal of Marketing，1994，58(7):20-38.

［10］Smith， B.Bonds， Relationship Management， and Sex-Type， Revue Canadienne des Sciences Del Administrion， Buyer-Seller Relationship［J］，1998，(15):76-92.

［11］Ellen Garbarino Mark S Johnson，The Different Roles of Satisfaction， Trust， and Commitment in Customer Relationship［J］．Journal of Marketing， 70-87.

［12］Michael A. Jones， David L. Mothersbaugh Sharon E. Beatty， Why Customers Stay:Measuring the Underlying Dimensions of Services Switching Costs and Management Their Differential Strategic Outcomes［J］．Journal of Business Research， 2002(55):441-450.

（責任編輯：孫桂珍）