新產品全程營銷概論

摘要：全程營銷強調將市場營銷理念貫穿于新產品構思、研發、市場化的全過程。為滿足顧客需求，實現公司利益和長遠發展目標，應弄清新產品全程營銷的內涵，詳細分析其全生命周期營銷和整合營銷的特點，以此為新產品開發管理提供新的思路和方法。

關鍵詞：新產品開發管理；全程營銷；全生命周期營銷；整合營銷

中圖分類號：F273．2 文獻標識碼：A

A General Introduction to New Product Whole Process Marketing

TAN Man-yi1，TANG Xiao-wo2

（1.Department of Information Technology and Business Management， Chengdu Neusoft Institute

of Information， Chengdu611844，China;2.School of Management， University of

Electronic Science and Technology of China， Chengdu 610054，China）

Abstract:Whole process marketing emphasizes that marketing idea must run through whole process including new product designing，RD and commercialization. This paper analyzes the connotation of new product whole process marketing，whole lifecycle marketing and integrated marketing. It provides some new ideas and methods for new product development management.

Key words:new product developmental management (NPDM);whole process marketing;whole lifecycle marketing;integrated marketing

一、引言

新產品開發管理是包括新產品構思、研發、生產和銷售等全過程的管理。從產品整體概念^[1]出發的產品創新和新產品概念要求全面關注顧客利益，通過與顧客進行雙向交流，將顧客利益融入新產品開發管理的全過程。遵循營銷觀念演進的邏輯和集成化研究的理論和實踐要求，新產品開發管理的核心理念和戰略思維需要與時俱進。全程營銷強調將市場營銷理念貫穿于新產品構思、研發、市場化等新產品開發管理全過程，強調通過與顧客的雙向交流開發新產品，滿足顧客需求，實現公司利潤和長遠發展目標，是中國當代企業十大營銷趨勢之一^[2]，是新產品開發管理的核心理念和戰略思維。

全程營銷理念已經在房地產行業得到了較多的重視^[3-5]。房地產業有句行話:不好的項目， 從你投入第一分錢就意味著虧損開始。因此，新產品全程營銷強調“營銷工作要從市場調研、新產品構思開始”有利于論證新產品項目開發的可行性、減少新產品開發項目營銷方面的風險; 同時由于定價、品牌、環境等營銷策略的早期加入， 有利于創新企業（或其代理商）制定系統的營銷策劃方案， 從總體上減少新產品開發項目營銷費用， 起到減少新產品開發項目成本、增加創新企業經濟效益和競爭力的作用。

新產品全程營銷是以市場營銷為基礎，以滿足消費者需求為核心，以超越競爭對手，獲取、保持競爭優勢為目標，將營銷理念貫穿于新產品構思、研發、市場化等新產品開發管理全過程的一種企業戰略。全程營銷是在市場由賣方市場轉變為買方市場的過程中產生的一種全新的營銷觀念，它一改過去企業在產品形成后才導入營銷觀念的思路，從產品尚未形成就導入營銷并貫穿于整個新產品開發管理全過程。全程營銷體現了營銷理論發展的動態性、系統化和集成化的趨勢。

作為新產品開發管理核心理念和戰略思維的新產品全程營銷概念的提出，也是直接針對許多企業中市場銷售同生產制造、產品設計、各種資源要素籌措嚴重脫節和對立的嚴峻現實。在這些企業中，設計不考慮市場，生產不考慮銷售，資源籌措不考慮生產，產品賣不出去才考慮營銷，企業內外兩個方面摩擦不斷，出了問題企業各部門、各成員間相互指責，推卸責任，有了成效，各部門、各成員相互爭功，抬高自己。這樣做的結果，破壞了企業作為經營主體本身順暢的生命流網。企業新產品全程營銷思想正是針對上述弊病并且可以有效地根除這種弊病。

二、新產品全生命周期概述

如同所有生物一樣，產品也有它的生命，經歷從誕生到衰亡的整個過程。在市場營銷中想要洞察一個產品競爭狀況的動態變化，產品生命周期（PLC）是一個極其重要的概念。在一個產品的生命周期內，產品面臨著經濟環境的變化、競爭者的不斷超越以及技術的巨大飛躍，而且購買者的興趣與要求不斷地變化，對產品提出更高的要求，對產品的期望不斷升高，因此，公司必須制定一系列戰略以適應產品生命周期的各個階段。

產品生命周期理論是20世紀由美國學者提出的。產品生命是指產品上市后的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰亡這樣的周期，這個周期在不同技術水平不同的國家里，發生的時間和過程是不一樣的，其間存在一個較大的差距和時差。根據相關思想，產品生命周期是指產品的市場生命，即一種產品從投入市場到退出市場的全過程^[6]。根據產品的銷售量和利潤額的變化情況傳統上將產品生命周期大致分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。投入期是指新產品剛剛投放市場，產品銷售增長緩慢的階段。成長期是指該產品在市場上銷售額迅速上升的階段。成熟期是指該產品已為大多數消費者所接受，市場銷售額達到頂峰，呈現緩慢增長或下降的階段。衰退期則是指產品銷售額急劇下降，利潤也急劇下降的階段。

從以上敘述可知，傳統的產品生命周期理論實際上隱含著一個假設，即市場營銷是從產品開發成功、投放市場開始的，在新產品開發出來之前，企業的營銷部門無所作為。這一觀點與現代市場營銷觀是不符的，對買方市場的情形下的實踐是非常有害的。新產品開發的顧客導向和顧客驅動的新產品開發告訴我們，新產品原型研制成功前的營銷調研、營銷策劃和商業分析的作用日漸突出，新產品開發成功前企業的營銷部門不是無所作為，而是大有可為，僅僅關注產品投入市場以后的生命階段，依傳統的產品生命周期理論指導營銷將會引起誤導，在實踐中是遠遠不夠的。正如生物體生命必須經歷從孕育到出生、成長、成熟到衰老、死亡一樣，新產品的全生命周期（見圖1）。從圖1中可知，新產品全生命周期實際上包含了新產品開發管理的全過程，孕育期即是產品的創新階段所對應的時期，傳統的產品生命周期對應傳統的產品管理階段。新產品全生命周期并不是簡單的在傳統的產品生命周期四階段前加上一個孕育期，從市場營銷角度看它體現了一種全新的營銷理念，切切實實將企業產品開發以顧客為中心落到實處。

三、新產品全程營銷是全生命周期營銷

（一）營銷考慮全生命周期的重要性

傳統的生命周期理論以產品研制成功為出發點，沒有考慮新產品的孕育期，也即僅考慮新產品開發管理過程的產品管理階段，這是遠遠不夠的。殊不知，沒有孕育過程，就沒有新產品的誕生。新產品的孕育期就好比新生兒的10月懷胎，母體中的新生兒如若得不到悉心照料，就可能出現先天發育不良，就可能是畸形兒、弱智兒，對家庭，對個人帶來后天無窮的傷害。美國哈佛大學商學院的一項研究表明：如果新產品在生產過程中發現了問題，其損失是100美元的話，那么，在生產前發現問題的損失是1美元，在上市前發現問題的損失是1 000美元，在上市后發現問題的損失是10 000美元^[7]。所以，將孕育期加入新產品生命周期，考慮新產品的全生命周期營銷，在孕育期進行新產品調研，充分考慮顧客需求，進行新產品營銷規劃和商業分析對新產品的成功而言至關重要。從新產品構思開始啟動營銷程序，在孕育期介入新產品營銷策劃，對未來的新產品開發項目有一個前瞻性的展望，這恰是全程營銷的精髓所在。

（二）全程營銷的階段性特征

新產品的全生命周期是分階段的，好比人不同的生命階段有不同的生存狀態和奮斗目標，在全生命周期的不同階段，營銷的側重點和要達到的目標甚至營銷的對象也是有所不同的，全程營銷呈現出階段性的特點。

1．孕育期

從新產品開發管理程序來看，新產品的孕育期實質上就是產品創新的過程，孕育期的管理包括從新產品構思直到新產品研制成功這一過程的管理，也即是前述產品創新的管理。

針對目標市場，孕育期內企業要對新產品進行市場定位。 所謂定位，不是指產品本身，而是指產品在潛在消費者心目中的印象，即產品在消費者心目中的地位，產品是什么并不重要，重要的是消費者認為是什么。對于消費者來說，產品的賣點和定位要能夠滿足他的物質和精神的需要，激發他現實的和潛在的需求，這樣的新產品才是好產品。

孕育期的營銷調研、營銷規劃及商業規劃是決定開發出的新產品的新質程度的關鍵。孕育期的營銷對象主要是消費者、內部員工和投資者。對消費者的營銷主要體現即將開發出的新產品的顧客導向或者說是顧客驅動，使新開發出的產品具有良好的市場前景，滿足顧客的需求。進行內部營銷的目的是為新產品在公司內部營造氛圍，樹立成功開發的信心，培養創新斗士。創新斗士堅定地支持新產品開發，對新產品充滿信心，或積極參與新產品創新。對在創新上取得優異成績的微軟、惠普、3M等公司而言，優秀的業績并不值得過分夸耀，讓他們引以為豪的是把全體職工的10%(或者更多)轉變為創新斗士^[8]。對投資者營銷的主要目的是使投資者看好即將開發的新產品項目，相信新產品良好的市場前景，相信企業的新產品開發團隊能成功開發出新產品，保證新產品開發資金的到位，為新產品的開發提供充足的資金保障。

現代市場競爭要求企業能創造顧客，而并非創造產品。只有先創造出市場需求獲得顧客，并及時創造出新產品，企業才能降低經營風險。新產品的顧客導向或顧客驅動哲學，不是一味滿足顧客需求和“我跟市場走”，最高境界是創造市場，創造顧客需求，讓“市場跟我走”。孕育期還肩負著引導高新科技潮流，培育市場，創造潛在消費者的任務。在新產品開發后期，積極參與高新科技論壇，與媒體合作評點高新技術潮流，改變人們的價值觀和生活方式，主動參與新生活設計，預告新產品，都是不錯的方法。1995年微軟的視窗95上市前就有大量的報道和宣傳，還沒有上市就有了數十億的人知道了這件事。這是微軟公司利用高科技特征和主動宣傳的結果。

目前我國的不少企業一味認為只要做到“我跟市場走”就可以了，而沒有樹立起要使“市場跟我走”的觀念。其實，跟著市場走，搞模仿性新產品開發，固然可降低一定程度的風險，但市場蛋糕已無增大余地，信息社會的法則是贏者通吃，雙贏競爭已經一去不復返。一方的勝利必然是另一方的失敗。從產品壽命周期看，當一種產品熱銷時，它的壽命已到了頂端，緊跟著走就是走下坡路。跟著市場俏貨走，只能是跟不勝跟，永遠落在市場創新之后。企業必須改變這種適應性的營銷狀況，加快從“我跟市場”向“市場跟我”的新產品開發戰略轉換，要注意努力開發獨具特色的新產品，自主創新，以新產品引導消費，創造消費，形成企業的核心競爭力，讓我牽著市場的“鼻子”走。

2．傳統的產品生命周期各階段

導入期新品剛上市，消費者還不熟悉或不愿一下子改變原來的消費習慣，企業必須大量投入，以建立品牌和產品形象，讓新產品吸引早期需求者和輿論領袖，同時要疏通銷售渠道，增強中間商對新產品的認識。對于大多數產品而言，導入期企業的工作重點應是投入的有效性，而不是急于賺錢。新產品進入成長期后，產品銷售進入了上升通道，企業使用促銷組合的目標應從新產品知名度的建立轉移到說服潛在的消費者接受和購買產品上來，企業應考慮擴張，考慮如何迅速提升占有率，在戰略上應繼續投入，擴大市場占有率。對于大多數長線產品而言，索取利潤應在成熟期。產品到了成熟期，企業的工作重點應強化管理，保持產品差異化，延長產品的成熟期，降低各方面成本，這時的利潤是顯而易見的。產品生命周期進入衰退期時的工作重點不是贏利，而是最大限度的資金回籠，增大現金流，同時考慮新舊產品替代的決策。

（三）新產品全程營銷的柔性特征

首先，新產品全程營銷的柔性特征體現在營銷計劃^[9]上。由于新產品面臨的環境的高度不確定性，營銷的中長期戰略和年度計劃應與原有產品有所區別，營銷績效考核指標與方式方法也應有所創新。新產品營銷應體現產品價值，重在培育市場和消費者。營銷預算也宜采用滾動預算以反應新產品開發管理進程。

其次，營銷的組織和執行、控制也應體現柔性。新產品營銷在組織設計上要充分考慮新產品客戶群體與原有產品的一致程度，新產品的客戶需求狀態如何，新產品與原有產品在渠道上的相同性，新產品與原有產品在生產技術與服務方面的差異性，是否使用原有品牌，在多大程度上可以利用原有產品的營銷資源等，以充分的靈活性應對營銷管理將面臨的許多新問題。在營銷的執行和控制方面，由于營銷計劃執行過程中將發生和面臨許多新情況，營銷部門必須不斷監控和控制各項營銷活動，體現靈活性，以便最終達成新產品成功商業化的目標。

第三，由于新產品設計、營銷等工作涉及企業發展戰略問題，戰略實施的好壞要看員工工作積極性、主動性及潛能的發揮，全程營銷需要柔性的人力資源管理。柔性人力資源管理是指在新產品設計、生產、開發及營銷過程中，企業應根據工作任務特點與管理對象等實際情況實行一種有效的動態的人力資源管理與激勵政策，即管理者要善于根據工作性質和管理對象需求及行為特點來尋求有效的管理方法。這主要體現在對不同的工作崗位采取不同的管理方法，對不同的管理對象采取不同的管理方法，在新產品開發的不同階段保持薪酬設計的柔性適應等。這也是后文提到的內部整合的要求。

最后，新產品開發管理過程和全生命周期各階段體現出項目投資的特點：營銷投入的不可逆性，營銷效果的不確定性，項目時機的可選擇性，即一個階段進行了營銷投入，那么這種投入至少部分是沉沒的，營銷投入所能達到的效果，營銷所要完成的溝通效果是不確定的，同時，何時進行營銷投入，新產品是否進入或何時進入下一個開發管理程序或生命周期階段的決策是可選擇的，不是沒有回旋余地。因而，新產品全程營銷可以看作一個個不確定條件下的投資問題，看作實物期權投資，利用實物期權理論建模并加以分析研究。

（四）新產品全程營銷是新產品品牌營銷、創新企業的整體形象營銷

耐克公司董事會主席及首席執行官菲爾·奈特曾說：“我們是一個公司……即建立在一個品牌基礎上，這個品牌具有率真、獨特的個性” ^[10]。隨著成本透明、技術共享、服務趨同，市場營銷手段高度克隆，品牌正逐步成為市場爭奪者的制高點。品牌原則是長遠目光和目前行為之間的一個平衡點。公司必須向公眾展示自己外在的品牌形象正是公司本身的反映，品牌和公司不可分割。而且，品牌實踐必須貫徹到公司上上下下，從新產品開發到人力資源管理都應如此。企業生命周期是由一個一個的產品的生命周期構成的，產品的生命周期結束了，如果沒有后續創新的產品跟進，企業的壽命也將終結。新產品全程營銷不能僅為特定新產品而進行，為了新產品而新產品。作為營銷策略的核心，品牌是新產品概念和市場定位的具體體現。總之，無論是借助品牌創新或是品牌延伸，新產品的營銷應是品牌營銷，創新企業整體形象營銷。建立完整的品牌結構，使新產品真正成為品牌的載體，企業應樹立名牌意識，而不是名牌產品意識。據統計，在20世紀70至80年代企業向市場推出的新產品中，真正獲得成功的僅占20%，其中30%-35%因為不被消費者所接受和過高的市場初期導入費用而失敗。通過充分利用已有的品牌名稱和品牌資產，將其延伸到新產品或服務，大大降低了新產品進入市場的壁壘，許多新產品取得了商業上的成功^[11]。在品牌傘下，對任何一個品牌產品進行宣傳（特別是核心品牌），都意味著對企業和其他所有的品牌產品進行宣傳，其效果是事半功倍的，而成本則當然是最為低廉的。

（五）新產品全程營銷的生態特征

正如生物群落是由一個一個的個體及其后代的遺傳變異組成，生物的演化需服從物競天擇，適者生存的自然規律，企業的延續是由一個個的產品的更新換代來實現的，要實現企業的可持續發展，從市場需求出發，滿足顧客的需求，同時結合企業的資源優勢和能力優勢進行產品創新是時代的要求。生態特征意味著對于市場上的多種多樣的需求，任何企業都不可能滿足市場上的所有需求，保持企業的可持續發展必須選擇那些最能發揮自身機體功能的生態環境，作為自己生存和繁衍的場所，只能將那些最能發揮企業優勢的市場需求作為企業的營銷方向，設法去滿足它。產品生命周期理論闡明了產品的歷史性，沒有一種產品可以經久不衰，永遠獲利。產品生命周期理論揭示了產品更新換代的必然性，揭示了新產品開發管理程序的循環往復過程，是對企業“生產一代，試制一代，研究一代，構思一代”的產品開發戰略的最好闡釋。

四、新產品全程營銷的整合效應

一片樹葉不是樹，一棵樹不是森林，全程營銷之所以成為全程營銷，是新產品開發管理程序和全生命周期各階段營銷工作有效整合的結果。全程營銷的任務和目標是開發出顧客滿意的新產品，并成功將新產品投放市場，獲取利潤，以利企業的長遠發展。市場調研和營銷策劃完不成這個任務，廣告和銷售促進完不成這個任務，開發人員完不成這個任務，營銷人員和營銷部門完不成這個任務，經銷商也不可能完成這個任務和達成這個目標。全程營銷所要求的整合不但包括創新企業內部職能、人員、資源的整合，營銷傳播工具的整合，還包括新產品開發管理和全生命周期各階段的整合，新產品供應鏈上下游節點企業的整合以及市場需求、企業優勢與社會發展的整合。

（一）內部整合

內部整合包括企業資源整合、人員整合、職能及職能部門、營銷策略組合的整合。全程營銷要求企業集中一切能夠集中的資源以備新產品開發所需，確保新產品開發的順利進行。員工是營銷傳播目標的一個關鍵方面。內部整合是指在企業內部，不僅僅是營銷人員，包括從經理到雇員的企業全體人員都應樹立市場導向的觀念，都應樹立以顧客為中心的觀念，要與顧客建立起長期密切的聯系。針對員工的營銷有助于培養創新斗士，有助于凝聚力量確保產品創新的順利進行，有助于新產品的成功開發。如果內部營銷傳播計劃不支持或與外部營銷傳播計劃不相一致，可能會使最多達40% 的營銷傳播花費被浪費掉。全程營銷要求營銷職能與生產運作等其他職能、營銷部門和其他部門的有效整合。例如，發展戰略研究部門、生產部門和財務部門等各職能部門之間的有效合作在很大程度上增加了公司成功的機會；相反，這些部門間的不良關系則會削弱公司的力量。開發新產品項目的研究表明，如果營銷部門和發展戰略研究部門存在嚴重不協調的情況，那么研究開發項目中有68%是失敗的，在商業交易方面只有11%能夠獲得成功^[12]。全程營銷重視4P的基礎性工作，關注4C以顧客為中心的訴求，是4P和4C的結合。全程營銷策略組合的整合涉及產品策略、促銷組合策略、新產品價格策略、新產品分銷策略等。不同的營銷手段組合會產生不同的結果。然而，關鍵在于各種努力的組合應該確定為一個總體戰略，而不是一個個分散的手段。

（二）營銷傳播整合

新產品全程營銷的營銷傳播整合是以統一的方式運用組織傳播目標的基本工具的過程，以便產生合并溝通效果；也即，溝通的每一種形式從公司的名片到信紙以至最精心制作的完整的電視廣告都要經過評估，以確保將一個清晰的、一致的吸引人注目的信息傳達給目標受眾。這里使用受眾一詞，因為當今的企業溝通不僅以家庭消費者為目標，也以企業以及商家客戶如批發商、零售商和供貨商為目標。如果一個品牌的促銷不面向企業及商家市場，它永遠也到達不了消費者市場。

營銷和溝通環境中出現的六大變化^[13]是營銷傳播整合日益重要的促成因素。用來完成組織傳播目標的基本工具是促銷組合^[14]，包括廣告、直接營銷、銷售促進、公共宣傳/公共關系、人員銷售等（如圖2）。促銷組合是企業用來實施促銷過程并直接與目標市場（或者說溝通受眾）進行溝通的工具組合。促銷組合中的每個要素都扮演著獨特的角色，以各種形式呈現，并有著各自特定的優勢。充分發揮促銷組合各要素的優勢，協調所有銷售努力，建立銷售產品和服務或推廣某種觀念的信息渠道，是營銷中的溝通過程，它使人們對產品或服務品牌、某種觀念、甚至是某個人物形成一個有利的印象。需注意的是促銷(Promotion)和銷售促進(Sales Promotion)是兩個不同的概念，促銷是營銷中的一個要素，是企業用來與顧客溝通的工具，包括所有促銷組合中的要素。

網絡環境為實現全程營銷提供了理想的工具，即使是中小企業也可通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式與消費者進行溝通。這種雙向互動的溝通方式可以提高消費者的參與積極性。更為重要的是，它將使企業的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者的滿意度。

（三）階段整合

新產品開發管理程序的劃分和全生命周期階段的劃分是人為的，全程營銷具有階段性，各階段營銷的重點和目標可能不盡相同，但這并不意味著相關工作只能前一階段結束才能開始后一階段的工作。階段的長短可調整，階段的進程可跳躍，甚至階段的行進可反復，新產品開發管理程序和全生命周期不是一個線性進程。只有將新產品開發管理和全生命周期各階段有效銜接和整合，才能共同完成全程營銷所要完成的任務，實現全程營銷所要達到的目標。

（四）供應鏈整合

隨著經濟全球化和市場競爭日益劇烈，21世紀的競爭將不再是企業與企業之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭^[15]。改善供應鏈管理，挖掘新的利潤源是未來制勝的市場策略。新產品要求供應鏈類型是靈敏反應型，這種供應鏈類型強調對市場需求的靈敏反應，相對過剩的存貨和產能準備，以盡可能縮短產品市場導入期，滿足不確定的市場需求，由此帶來的高成本可以由新產品的高利潤來彌補。供應鏈基礎上的全程營銷應涵蓋供應鏈規劃、執行和評估改進的整個過程，應貫通供應、產品開發、銷售各環節，應是對供應鏈體系內各組成成員的管理，管理的主體和對象不僅包括核心企業、供應商、經銷商、零售商等渠道內成員，還要進一步擴展到物流服務商，金融服務商，研發服務提供商和供應鏈管理平臺提供商。營銷的對象可以是消費者和公眾，消費者又分最終消費者和中間商（批發商、零售商），供應鏈上下游節點企業間的關系也是一種供給與需求的關系，下游節點企業是上游節點企業的顧客。全程營銷要實現與顧客的雙向有效溝通，首先需從滿足企業自身的下游節點企業即中間顧客的需求做起，維持供應鏈節點企業間及最終顧客的良好關系，實現供應鏈節點企業間的有效整合，使各種作用力統一方向，形成合力，從而保持上下游節點企業間的信息暢通，提高供應鏈對顧客需求的反應效率， 降低牛鞭效應。

（五）社會市場整合

新產品全程營銷的社會市場整合基于社會市場營銷觀，要求企業在新產品開發管理的過程中要尋找顧客需求、企業優勢和全社會長遠利益的交集^[16]（圖3），以此確定新產品全程營銷的方向，作為企業經營的方向。片面強調顧客的需求可能會使企業力不從心，使企業放棄自己的優勢。企業一味強調滿足顧客需求，對社會而言，可能造成重復引進，重復生產，造成只考慮局部利益，忽視、損害社會整體利益如環境污染、生態災難等情形。只有將三者結合才能實現企業的長期可持續發展，才能在提高企業的營銷效益，獲取企業利潤的同時，實現企業的社會責任，實現社會的長期繁榮發展。

傳統的整合營銷主要是指營銷傳播方式的整合與企業職能部門的整合。上述分析表明，全程營銷的整合應該是以由外而內的戰略為基礎，以整合企業內外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業的管理行為和市場行為。它不僅要求企業要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅持“一個觀點，一種聲音”的原則，要求與消費者及客戶建立持久良好的關系，尤其是建立顧客品牌關系；同時要求企業每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價值鏈的建設，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉化為具體概念、影響和聲音。新產品全程營銷的整合還應包括新產品供應鏈上下游節點企業間的整合，市場、企業、社會圍繞新產品的有效整合。只有以整合營銷為基礎重整企業的營銷和整體管理戰略，重組新產品供應鏈，才能使企業每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業發出的所有信息都起到加強企業形象的作用，起到加強新產品供應鏈形象的作用，并最終實現塑造獨特的企業形象，塑造高效的供應鏈形象，創造最大的品牌價值是新產品全程營銷整合的終級目標。

五、結語

創新是企業永恒的主題。作為新產品開發管理的核心理念和戰略思維，全程營銷是新產品的全生命周期營銷，是一種整合的營銷。從全程營銷視角出發，新產品開發管理的核心就是企業必須與顧客雙向交流，開發出合適的新產品，在合適的時候，制定合適的新產品價格，采取合適的方式提供新產品及其服務來滿足顧客的需求。這實質上是一種系統的觀點，是對現實中急功近利思想的顛覆。

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（責任編輯：石樹文）