中外有機食品參展商對展覽視覺形象認知水平的比較研究

摘要：以中國國際有機食品博覽會BioFach China 2007參展商為調查樣本，通過評分賦值法和因子分析方法，分析中外參展商行為差異和對展覽視覺形象的認知水平。結果表明，中國參展商整體認知水平低于境外參展商，行為受認知程度影響。境外參展商在參展理論、參展目的和對展覽的重視程度等方面明顯高于中國參展商。

關鍵詞：有機博覽會；視覺形象；認知

中圖分類號：F713．83 文獻標識碼：A

The Comparative Study of Perceptions of Visual Image Between Domestic and Overseas

Exhibitors ——A Survey of BioFach，China，2007

WANG Min1，GUO Chun-min2，XIONG Jing-wen3

(1.China Green Food Development Center，Beijing 100081，China;2.China Organic Food Certification Center，Beijing

100081，China;3.College of Agriculture and Rural Development，Renmin University of China，Beijing 100872，China)

Abstract: This study is based on the data sampled from the exhibitors attending the 2007 international organic trade fair and conference-BioFach，China，2007. With the statistical approaches of scaling technique and factor analysis， the paper analyzes the differences in exhibiting behavior and image perception between domestic and overseas exhibitors. The results show that domestic exhibitors pay less attention to the exhibition′s visual image and their awareness of its importance is at lower level. This may cause suboptimal effect and quality of their exhibition.

Key words:international organic trade fair;visual image;perception

一、研究背景與目的

2007年5月31日至6月2日在上海光大會展中心舉辦的“中國國際有機食品博覽會BioFach China 2007” (以下簡稱有機博覽會)是國內目前規模最大、影響力最廣的一次國際性有機食品博覽會，吸引了來自世界各地的參展商和采購商。此次將世界有機博覽會（BioFach）引入中國，為中國有機食品生產企業提供一個與國內外同行交流的機會，對于宣傳有機食品概念，拓展有機食品國內外市場非常重要。本屆有機食品博覽會在整體形象、觀眾規模、產品展示、貿易成果等方面取得了一定的成效。從展覽視覺效果看，中國有機食品企業比較突出的問題是：雖然參展意識很強，但是大部分參展企業展位的展示視覺效果弱，個性化形象不鮮明，產品陳列檔次不高，與國外參展商的展示效果差別較大。

中外參展商們的實力、參展目的和經驗、擁有的資源都不盡相同。簡單以“參展經驗”、“重視程度”或者“投入資金量”來解答“中國參展商與境外參展商的展示視覺效果差別為什么會比較大？”還不能完全說明問題。筆者通過調研對這個問題進行研究。

試圖解答這個問題前，應先了解“展覽視覺形象”這個問題的本質。展覽活動是廣告形式的一種，展覽視覺效果是展覽活動的產品，參展商則是展覽視覺效果這個產品的消費者。一個成功的展示設計，需要建立展示識別系統。所謂展示識別系統，就是要從視覺上確立企業特征，表現企業活動和經營態度。展示行為與企業整體形象關系密切^[1]。由于展覽視覺效果的非物質性和不可用貨幣衡量等特征，參展商在消費前后都無法確切衡量所購買物品的效用，造成信息不對稱的問題。對于這種無法用實際貨幣衡量的產品價值評價，國內外研究者采用消費者意愿調查法，從消費者認知角度分析消費者的行為。根據Bonti-Ankomah對消費者行為步驟的分析，認為認知和行為存在因果關系^[2]。國內學者，如周潔紅、周應恒和曾寅初等在對于食品安全這種非貨幣可衡量商品的消費者認知的研究中，發現認知能夠影響購買意愿或支付意愿。對消費品的特性（不可用貨幣衡量的正效益）有充分認知的消費者，他們的購買意愿或支付意愿比認知一般者高^[3-5]。在現有文獻的基礎上，從中國國際有機博覽會BioFach China 2007參展商的調查樣本數據中提煉出中外參展商對展覽視覺形象的認知水平。通過比較分析，可以了解中外參展商行為差異和對展覽視覺的認知水平的狀況，其次可以通過相關結論探討提高中國參展商和展會今后必須提高的方向。

二、調研樣本的基本特征

本次調查發放問卷調查60份，收回有效問卷42份（有效回應率70%）。其中中國企業25份，境外企業17份。與參加展會的所有參展商總體樣本比較，樣本數據有偏差。考慮到中國企業的展位設計布展雷同性的特點，比例上的偏差可以接受。調查樣本的基本特征如表1所示。

公司規模方面，規模較大的（100名職工以上）和規模較小的（少于100名職工）所占比例相當。從企業成立歷史來看，參展商中年輕企業較多，符合有機食品新興產業的特點。根據企業的年銷售額來評估企業的經濟實力，中外的情況均顯示經濟實力強的企業占比例較大。

三、中外參展商對展覽視覺形象的認知水平比較

根據Lavidge和Steiner在1961年提出的消費者行為理論領域的“層級效應”^[6]理論 ，將參展商認知分為了解、偏好和態度三個方面，它們都在一定程度上影響參展商的參展行為。

中外參展商對展覽視覺形象的了解方面，中國參展商普遍認為展覽應該以公司和產品形象為主，境外企業7成也這么認為。傳遞信息方面，境外企業認為應該以公司和產品的文字信息傳遞為主，而中國的企業有些模棱兩可。展位布局方面，中外企業都贊同功能區分布、燈光和產品展示和陳列的重要性，雙方差異較小。不同的是中國企業注重文化特色，而境外企業更重視產品本身的品質。

中外參展商對展覽視覺形象的偏好可以從其籌備展覽的投入和展覽理念等方面的因素考察。調查表明，從投入展會的重視程度看，中外企業的情況幾乎是一致，其中有一些細小的差別。在主觀的判斷上，中外企業的差別也微妙存在，中國企業9成以上認為應該投入更多時間精力，而境外企業8成左右同意。詢問參展商“您認為誰可以使展位的展示形象更完美?”中國企業多數相信專業機構，境外企業相信專業展覽公司的不到6成。

中外參展商對展覽視覺形象的態度則從其對展覽會看重程度等問題進行考察。數據顯示，雙方一致的地方是：中外參展商都認為展覽是宣傳產品品牌的好方式，并且展示效果好可以吸引來訪者，展示效果可以影響展覽本身。存在差異的地方是：中國企業多數認為企業經濟條件能影響展示效果，而境外企業多數反對這種說法；大部分中國企業認為中國的展覽效果不需要進一步加強了，已經不錯了，而境外企業則認為還需進一步加強；中國企業多傾向于購買好的設計以提高展示效果，而境外企業不太同意這種觀點；中國企業普遍認為食品行業的展覽視覺好壞不重要，而境外企業多數反對這種觀點。

為了掌握參展商對本次有機博覽會中國和境外展區的展覽視覺的滿意度評價，筆者在問卷調查中設計了如下問題：“您怎樣評價本次展會中國展區的展覽視覺？”和“您怎樣評價本次展會境外展區的展覽視覺？”問題的答案是開放式的。對于評價中國展區效果的，中國企業持肯定態度的幾乎占據一半，說明半數中國企業認為展覽視覺不錯。有企業提議將有機食品歸類分區布展，如飲料類、糧油類、水產類等，而不是按行政區劃分展區。境外企業持肯定態度的和否定態度的比例相當。評價結果顯示，在國外同行眼里，我國的展示效果并不像自己想象的那樣理想。對于評價境外展區效果的，中國和境外企業持肯定態度的占樣本總數的76%。沒有一個企業持否定態度。說明境外企業對本區的展覽視覺保持一定的滿意度。只是中國企業認為本次展會國外展位太少了，在所有190個展位中，境外參展商只有20個，僅占參展總體的15%，不能充分的進行交流和借鑒。并且企業還表示境外展位的信息內容有中文介紹更好。問卷調查中還提出“您認為本次展覽哪個展位最吸引人，好在哪里？”。列出的企業主要集中在：中綠華夏有機食品中心展位、樂活城、有機農莊、晶品果業等，所提到的企業在本次博覽會中均采用了非標準展位的特殊安裝布展方式。綜上所述，中外參展商在對展覽的理念、投入意愿和展覽效果評價方面都存在差異。

四、中外參展商對展覽視覺形象的認知水平評價

以上的第三部分是關于參展商對于展覽視覺認知的總體情況的考察。由于多個緯度的考察無法準確掌握中外參展商認知上的主要差異，所以筆者嘗試采用因子分析法對參展商的認知進行歸納和認知程度上的測量和分析。

偏好方面，從考察結果看，中國參展商和外國參展商差異不大。雙方均愿意為展覽投入更多時間，中方向專業公司求教的傾向更加明顯，外方則更愿意依靠自己的力量。此認知方面雙方理念不同，但重視程度相當。了解方面，通過詢問展商對會展設計的基礎知識，包括空間構成、光環境、產品陳列、信息傳達、材料結構等問題的了解來考察。結果顯示，兩方參展商在信息傳遞和展覽特色選擇上存在差異。境外參展商傾向于以文字信息為主傳遞信息，而中國參展商對此見解不同。境外參展商對于文化特色傳播沒有認識，而中國參展商傾向于利用當地文化和地域特色推廣產品品牌。說明中國參展商對文化傳播認知強，本次參展的西藏圣鹿、義烏丹溪酒業的布展具有民族特色。態度方面，考察參展商對展覽重視程度和現有展示水平評價。這個方面的評價是三個角度中最為重要的一個，因為此方面的認知程度更加直接的影響了參展商的參展行為。

筆者希望從因子分析中找到影響程度較大的幾個因子。在借助變量的相關系數矩陣、巴特利特球度檢驗和KMO檢驗方法進行分析，結果顯示：數據間相應的概率P值為0．024，比較顯著，巴特利特球度檢驗統計量的觀測值為35．639，KOM值為0．536。根據Kaiser給出的KOM度量標準可知大于0．5的可以做因子分析，在顯著程度上也能保證。說明，各標準之間能夠提取少數幾個綜合因子的含義，可以根據少數因子的情況衡量中外參展商的認知水平。此方法比主觀賦值評價減少了主觀隨意性。

利用SPSS統計軟件的FACTOR功能，得到下列結果。在因子載荷矩陣結果中，按照特征根大于1的原則，選入三個主成分。三個主成分的累積方差貢獻率為65．715%，三個因子各自的貢獻率為26．244%、23．623%和15．848%，比重相當。下一步，根據旋轉后的因子載荷矩陣進行因子的命名解釋。因子1說明因子在問題5、7上有較高載荷，可以解釋為對食品業展覽的重視程度因子；因子2在問題4上有較高的載荷，即投入展覽的力度因子，而因子3顯示在問題2和3表示參展商對展覽意義的評價因子。

的綜合得分，此結果比簡單疊加更符合統計學的科學性。其中，權數大小表明變量對因子的重要程度，可見最重要的認知是參展商對食品業展覽的重視程度，其次是投入展覽的力度，最后是參展商對展覽意義的評價。

從綜合得分，可以比較清楚地看到中國和境外參展商在這三個層次認知上的差異：境外參展商此方面認知的水平高于中國參展商。食品業展覽的重視程度角度看，境外參展商對食品行業的展覽非常重視，將其看成是展示公司形象并獲得與同行交流的絕佳機會，而一些中國參展商認為食品行業的展覽是以獲得更多訂單為目的的。投入展覽的力度看，境外參展商的認知度也高一些。

總體情況看，中國參展商的認知水平較境外參展商整體水平偏弱，可用參展商行為和認知做交互分析，由兩表可知，中國參展商認知水平多集中在認知水平一般的基礎，國外參展商的認知度高于中國參展商。從行為角度看雙方差異：首先，投入設計的專業程度看，展位的設計多由本公司市場部等部門負責展會相關事宜。境外公司在理念還是傾向于自己設計；其次，從展覽投入的資金看，境外企業的經濟實力比中國企業整體略高一籌，中國的投入在展覽設計和制作的費用大多分布在低于3萬元人民幣的水平，而境外的企業不少花費高于4千美元。從參展目的看，中國參展商希望通過展會獲得訂單、展示公司和產品形象，而境外參展商主要目的是展示公司形象并獲得與同行交流的機會，并不以銷售產品為首要目標。總的來看，由于雙方的認知不同，行為差異比較明顯。

五、結論和政策建議

在參展行為上，中國參展商的特點是重視展覽的直接經濟價值，以獲得訂單和廣告宣傳為主要參展目的。而境外參展商通過展銷會展示公司形象并加強與同行業的交流，在展示設計方面的費用要高于中國參展商。值得注意的是，中國參展商的展位設計多交給專業展覽公司，也認定專業展覽公司可以讓展位效果更好，存在“圖省心”的因素。境外參展商展位設計多是由公司相關部門設計。

在認知方面，中國參展商覺得自己的展示效果已經不錯了，而且認為食品行業不需要在展覽會上有太大的投入，境外參展商觀點相反，認為中國展覽的視覺效果與國際水平仍有差距，還需要進一步提高，而且食品行業非常需要展覽這個展示和交流的平臺。

調查結果顯示，普遍評價境外展臺的布局“簡潔大方、效果好、印象深刻”。究其原因，國外企業重視視覺識別（Visual Identity）的導入，無論何時何地都會以統一形象出現，給人以持久、誠信的感覺。而中國大多數企業沒有形成個性化的形象，和展覽、廣告公司也沒有形成固定的合作關系。 在企業形象塑造上達不到統一持久的效果，從而會影響到企業的經濟效益。

基于上述結論，筆者給出如下政策建議：（1） 展覽主、承辦單位和中國參展商應注重展覽以及有機食品品牌形象的長期建設和同行業同類產品的發展，提高展覽檔次，而不要簡單把展覽會看成是“大賣場”的另一種形式；（2）有機食品認證機構可針對有代表性的企業給予品牌形象宣傳方面的指導， 為其他企業提供行業品牌形象的典范；（3）有機食品企業建立形象視覺識別系統，塑造和展示產品的優越之處^[7]。利用空間構成、色彩、聲光、材料和結構等元素^[1]設計制作出具有藝術個性的標識和產品來，使產品具有“視覺性表情”，使產品的優勢轉換成視覺亮點，傳達有機食品企業的理念、價值取向。（4）中國參展商通過多走出國門或向來中國辦展會的外國展商學習，發現自己的差距。這些目標的達到無疑需要各有機食品企業的自身努力和上級主管政府部門對此的支持、鼓勵和指導。

參考文獻：

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（責任編輯：石樹文）

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。”