廣告產業的內涵及研究意義

摘要：廣告從作為一種重要的營銷手段發展成為一個相對獨立的產業并沒有引起廣告學者和產業經濟學家的足夠重視。廣告產業研究是廣告產業實踐提出的新要求，是廣告學和產業經濟學研究的具體化和深化，拓寬了產業經濟學的研究領域，完善了廣告學科體系，對指導中國廣告產業發展具有重要的理論和現實意義。

關鍵詞：廣告產業；廣告產業經濟；研究意義

中圖分類號: F713．80 文獻標識碼:A

On Advertising Busines

LIU Chuan-hong

（School of Economics， China University of Geosciences，Wuhan 430074，China）

Abstract：As one of the important marketing methods， advertising has become a giant independent business. However， it has not received enough attention from advertising scholars and industrial economist，the research on advertising industrial economy will specify and deepen the research of advertising and industrial economy， broaden the research′s perspective of industrial economy， and make the system of advertising subject perfectly. This will prove of both theoretical and actual significance to the development of China′s advertising business.

Key words:advertising business；advertising economy;significance of research

廣告從作為一種重要的營銷手段發展成為一個相對獨立的產業經歷了十分漫長的歷史，“1841年，沃爾尼·B·帕爾默開始為‘鏡報’銷售版面，并自稱為‘報紙廣告代理人’，從而宣告了廣告代理業的誕生” ^[1] 。但是長期以來，研究的側重點始終是從非產業視角展開的，這不能不說是廣告研究史上的一大缺憾。產業視角的廣告研究被提到議事日程順應了世界產業結構軟化的趨勢和創意經濟勃興的時代背景，同時也是開放條件下我國廣告產業如何做大做強的必然要求。

一、廣告產業的內涵辨析

廣告產業作為一個重要的經濟學范疇，盡管學界業界頻繁地使用，但并沒有一個權威的說法。從字面上看，廣告產業是“廣告”和“產業”兩個概念的“合題”，要界定廣告產業必須先界定廣告與產業的內涵。據不完全統計，迄今關于廣告的定義不下一百種，并且還在不斷擴展。“新聞記者可能將廣告定義為一種傳播過程、公關過程或勸服過程，商業人士可能把廣告視為一種營銷過程，經濟學家和社會學家還可能把廣告當做一種經濟表象、社會表象或倫理表象，而有些消費者則可能干脆把廣告當做垃圾。”^[2] 對“產業” 概念的理解也很復雜多樣，目前已到了滿天飛和被嚴重泛化的程度。因此，對“廣告產業”概念難以統一認識便十分自然。主要有三種情形：(1)廣告產業就是廣告市場。由廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告受眾所組成；（2）廣告產業就是廣告公司的集合。（3）除了上述兩種外，人們更普遍的做法是在使用廣告產業概念時不加詮釋，仿佛它是不言自明的。第一種情形就是通常說的廣義廣告產業，第二種則是狹義的廣告產業。這兩種界定都有悖產業經濟學的常理，并與事實不符。表現在混淆廣告市場與廣告產業的概念，把廣告產業主體和廣告市場主體等同起來。

對廣告產業概念進行學術梳理要立足于產業經濟學范圍內。產業經濟學是從產品或服務的供給方來界定產業的，只有作為廣告產品供給方的企業的集合才能構成廣告產業。廣義廣告產業其實就是廣告市場，因為有廣告服務的買方和賣方的存在。對狹義廣告產業的界定也不全面，因為為廣告主提供廣告服務的還有廣告媒體，他們提供時段、版面，對廣告發布起著無可替代的作用，理應包含在內。第三種情形由于不做嚴格界定，隨意性很大。以上三種不可避免地給廣告產業的具體實踐和理論研究帶來很多麻煩。突出的問題是統計口徑的不一致、統計數據的虛高和研究對象的錯位。

筆者把廣告產業界定為從事廣告產品生產或提供廣告服務的企業集合。具體而言，就是從事調研、策劃、創意、制作、媒體購買、發布等廣告活動的企業的集合。需要說明的是，廣告產品并不是人們常說的做了廣告的產品而是廣告產業經營的對象，也就是廣告企業生產出來的能滿足廣告主需要的各種廣告實體產品、廣告服務和創意性成果。它是廣告企業與廣告主之間進行交易的標的物。廣告產業是一個內容十分豐富的龐大體系，從介質來分，廣告產業可分為報紙廣告業、電視廣告業、戶外廣告業和網絡廣告業等；從廣告產品生產過程來分，廣告產業可分為廣告調研業、廣告創意設計業、廣告制作業和廣告媒體業等。廣告調研業是為廣告主提供市場信息、媒體信息和廣告效果信息等專門服務的企業的集合，比如尼爾森、央視索福瑞等就屬此類。廣告創意設計業是專門為廣告主提供廣告創意、廣告方案等知識性產品的企業的集合。廣告制作業是那些為廣告主提供有形產品服務的企業的集合。廣告媒體業是為廣告活動進行媒體策劃、媒體購買和媒體排期等業務的企業的集合，比如大賀戶外、實力媒體等就屬此類公司。一般說來，廣告調研業屬于廣告產業的上游，廣告創意設計業和廣告制作業屬于廣告產業的中游，而廣告發布、廣告評估等廣告媒體業屬于廣告產業的下游。由于產業的融合，上述產業的邊界日益模糊，而且那些以前不屬于廣告產業的公關業、直銷業等也融合進了廣告產業，使得廣告產業鏈的長度和寬度都有所延伸。

二、廣告產業的研究意義

從廣告到廣告產業，是人們對廣告認識的深化，也是廣告作為一種經濟現象發展演變的必然結果。

（一）理論意義

1．拓寬了產業經濟學的研究范圍。產業經濟學自創立以來，幾乎所有的研究成果都是以制造業為基礎而展開的，很少涉獵服務業。比如貝恩在《產業組織》中就明確強調其研究范圍不包括銀行和金融業，理由是“金融業有著許多與非金融業不同的特點和問題”。這種研究慣性使得服務業的產業研究文獻極其罕見，作為服務業重要組成部分的廣告產業更是被有意無意忽略了。為什么經濟學家只從微觀層面而非中觀層面研究廣告？主要原因是：（1）產業經濟學產生之初，廣告產業的規模很小，專業化水平還不高，沒有研究的必要；（2）廣告產業的邊界不太好界定，統計數據收集困難；（3）廣告產品質量很難標準化；（4）對廣告的認知偏見。廣告產業研究被提到議事日程，一方面是順應了世界產業結構軟化的普遍趨勢，并以自身的發展印證和體現了這種趨勢，特別是美、日、英等國廣告產業規模和影響力的不斷擴大，研究包括廣告產業在內的服務業是產業經濟學不可回避的理論課題。研究視角和研究范圍深入到服務業內部子產業成為必然。另一方面是產業經濟學理論的發展和研究方法的不斷完善，為廣告產業經濟研究提供了條件。反過來說，研究廣告產業經濟理論又拓展了產業經濟學的研究范圍，充實了產業經濟理論的內容。

2．實現了廣告學研究視角的轉換，完善了廣告學學科體系。廣告現象的普遍性和作用的廣泛性使得廣告學的研究視角十分寬廣，并已形成龐大的學科體系，主要包括廣告基本理論、廣告傳播發展過程、廣告運作的基本原理和策略、廣告業的經營與管理、廣告法規與倫理等^[3]。研究視角涵蓋了心理學、營銷學、經濟學、傳播學、社會學、文化學等領域并不斷拓展。從經濟學角度研究廣告，根據掌握的文獻，主要是把廣告當作企業重要的經營手段，著力研究廣告的促銷功能、廣告主最優廣告預算與決策，廣告與產品差異化、行業進入壁壘的關系等^[4]。總的特點是非產業的廣告研究，其內容構成了廣告經濟學的基本框架。產業視角的廣告研究目前在國內剛起步，研究成果不多且有待深入，甚至有人對廣告是否成其為產業表示懷疑。國外的研究也不多見，但原因與國內不同，這是由于美、英、日等廣告大國通過市場機制的作用實現了廣告產業的優化升級，在世界廣告市場已處于強勢地位，所以他們更在意廣告的非產業視角的研究。包括中國在內的廣大發展中國家廣告產業普遍弱小，存在的問題也更多，進行產業視角的研究意義理所當然地比發達國家更大更迫切。2006年10月在武漢大學召開的“中韓廣告、文化與傳播國際會議”上，中方學者大談產業發展模式、產業集群等問題，而韓方學者對韓流跨國界傳播、品牌聲譽測定、性風潮則關注有加。原因就在于兩國廣告業的發展階段和水平不一樣。研究廣告產業，進行研究視角轉換是廣告學科體系建設的需要，擴充了廣告學的內容，使廣告學的內涵和外延更加豐富，當然也是處在廣告產業后發國家的廣告學者應盡的學術使命。需要說明的是，廣告產業發展的根本目的始終是提供更有創意、更有影響力的廣告產品或服務，更好地滿足廣告主和社會經濟發展對廣告服務的要求。從過去重視吸引眼球、拉動銷售，轉向到重視產業層面的研究，只是研究視角的轉換，并不是對廣告本質功能的背離。

3．有利于文化創意產業研究的深化。文化創意產業是近幾年理論界研究的熱點。但存在著明顯的虛熱現象，而且對其產業體系內部各具體產業門類的研究也是冷熱不均。《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》確定了重點發展的9大文化產業，包括影視制作業、出版業、發行業、印刷復制業、廣告業、演藝業、娛樂業、文化會展業、數字內容和動漫產業。這同時也是學者們重點研究的領域。這9大產業既有共性又有特殊性，只有不分彼此，齊頭并進，才能推進文化創意產業的研究。比較而言，廣告產業是其中市場化最早而且程度最高的產業類別之一。研究廣告產業經濟理論可以為其它產業類別提供借鑒和參考。

（二）現實意義

1．有利于優化廣告產業組織結構，做大做強我國廣告產業。合理的廣告產業組織對廣告產業競爭力具有重要作用。我國廣告產業經過近30年的快速發展，成就舉世矚目。但總體上來說，只是完成了從無到有、從小到大的轉變，目前尚處于粗放式發展階段，迫切需要實現由大到強的轉變。廣告產業經濟理論全面系統地揭示了廣告產業組織的狀況及其變化規律，提供了產業組織合理化的標準、影響因素和實現途徑，有助于我們推進廣告產業組織結構優化和廣告產業競爭力提升。

2．有利于政府制定有效的廣告產業政策。廣告產業政策實質上就是通過政府對產業活動的干預影響資源在產業內部的合理配置。廣告產業發展需要一個良好的制度環境，通過產業政策對廣告產業進行有效地監督和管理，建立一套較為完善的政策支撐體系是加快發展廣告產業的重要保證，也是保證廣告產業持續健康發展的關鍵因素。長期以來，我國在廣告產業政策制定方面存在許多不足：（1）重行政管理，輕產業管理。管理的對象是廣告活動而非廣告產業，維持廣告市場正常秩序（比如杜絕虛假廣告、欺騙廣告、色情廣告等）被當作頭等要務。僅把廣告當作經營手段看待，忽視了產業發展的政策指導和制度支持。（2）頭疼醫頭，腳疼醫腳，缺乏規劃，多頭管理。通常是各行業主管部門在宣傳輿論、社會反應的壓力下，制定突擊性的文件、條例之類。廣告產業經濟研究為廣告產業政策制定原則的明確、政策目標的確定和實現手段的選擇等提供了有益的理論指導，能使產業政策更合理、執行更有效。

3．有利于打造民族大品牌，提升企業實力。目前我國的經濟總量位居世界前列，但具有世界影響力的大公司、大品牌很少。改變制造大國品牌小國的尷尬局面，必須要高度重視廣告產業的作用。因為廣告是企業塑造品牌最有效的手段之一，而溝通產需、增加銷量、樹立形象、提升品牌正是廣告企業的看家本領。考察世界著名跨國公司的發展史，一個鮮明的特點是，在它們成長的每個階段都有杰出的廣告公司相伴前行。著名廣告公司麥肯在20世紀20年代開始先后伴隨美孚石油、可口可樂等巨頭闖蕩海外并成就了彼此的輝煌。事實上，中國改革開放之初，為歐美跨國公司來華打頭陣的就是奧美、電通等廣告巨人。世界最強勢的企業和廣告公司主要集中在美、英、日等發達國家的事實表明，我國要想打造一流的企業一流的品牌，必須注意打造一流的廣告公司和有競爭力的廣告產業。用廣告產業經濟理論指導我國的廣告產業實踐將極大地推動本土品牌的創建。

參考文獻:

［1］ 張金海，姚曦.廣告學教程［M］．上海：上海人民出版社，2004.

［2］ （美）威廉·阿倫斯/丁俊杰，程坪譯.當代廣告學［M］．北京:人民郵電出版社， 2006.

［3］ 倪寧.廣告學教程［M］．北京：中國人民大學出版社，2001.

［4］ 劉傳紅.廣告產業研究的幾個基本問題［J］．武漢大學學報（人文科學版），2007（2）.

（責任編輯：呂洪英）