試論鄉村旅游中的游客體驗

摘要：我國早期建設的鄉村旅游地已顯衰敗跡象，而對游客體驗的忽視是其衰敗的根本原因。在這樣的背景下試圖對鄉村旅游中的游客體驗作一個初步的探討，認為鄉村旅游的本質就是體驗，在借鑒大量國外模型的基礎上，探討對鄉村旅游中的游客體驗動機、游客體驗類型及游客體驗管理。

關鍵詞：鄉村旅游；游客管理；體驗管理

中圖分類號：F590．8文獻標識碼：A

The Study on Tourist Experience inRural Tourism

ZHANG Jian-hua ，CHEN Qiu-hua

(Tourism College，Fujian Agriculture and Forestry University，Fujian 350002 China.)[GK2!2]

Abstract:

The rural tourist place that wasconstructed in early years have already shown the evidence of decline， neglecting the visitor experience is the basic reason. The paper tries to make and initial study on it for rural tourism and points out the essence of the rural tourism isexperience.By relerring to theforeign models， it analyzes experiences motivation， experience type and experience management.

縱觀中國一些20世紀90年代初期開發的鄉村旅游地歷史，它們經歷了一個從高速增長到逐漸下滑的一條曲線，如今這些鄉村旅游地衰敗跡象正日益顯現，以“農家樂”盛行的成都為例，在經歷了數年的高速發展后，從2000年起就出現客源減少、效益下降的局面，其他城市也相繼出現類似情況^[1]。旅游地經歷興盛至衰退的生命周期是一個客觀趨勢，但是這些鄉村旅游地短短10年就走完了旅游地生命周期中的探查、參與、發展、鞏固和停滯等階段，速度之快，令人吃驚，也引人深思。許多學者從不同角度對其原因進行了分析，筆者認為對游客體驗的忽視是這些鄉村旅游地快速走向衰敗的根本原因。以“農家樂”為例，大多“農家樂”提供的服務幾乎相同，如吃農家飯、農園觀光、賞花采果、棋牌麻將、釣魚、卡拉OK等。由于產品同質化過于顯著，體驗單一，使“農家樂”服務呈現出 “商品化”趨勢，價格競爭無可避免。有的“農家樂”1人1天的消費價格僅為10元，其中包括兩餐、茶水以及棋牌麻將，度假消費1個月的價格也才400元(包吃住)，業主叫苦不迭^[1]。這種低價競爭的現象表明鄉村旅游服務經濟已經接近極致，在體驗經濟向我們走來的新時代，將這種傳統的鄉村旅游服務轉化為在鄉村旅游中難忘的體驗，是鄉村旅游地走出這場困境的必由之路。

據何景明，王瓊英，馮學鋼等學者^[2][3]對國內外文獻的梳理，國外鄉村旅游的研究集中在鄉村旅游與鄉村可持續發展的相互關系研究、基于供給和需求的鄉村旅游發展的動力機制研究、社區居民對發展旅游的態度研究、鄉村旅游發展的管理研究、旅游發展的策略研究、鄉村旅游產品和服務質量研究、鄉村旅游合作開發的研究、鄉村旅游的市場營銷研究、鄉村旅游的沖突管理研究等方面，而國內鄉村旅游理論的研究內容有：概念界定、發展動因研究、鄉村旅游的經濟性分析、鄉村旅游的發展策略研究、鄉村旅游的屬性特征分析、鄉村旅游的規劃與開發探討等。從以上文獻綜述成果來看，國內外對于鄉村旅游中游客體驗的關注度還不高，研究基礎也還比較薄弱，與鄉村旅游從服務經濟向體驗經濟轉變所需的理論支撐還有很大的差距，基于這樣一個背景，筆者擬對鄉村旅游中的游客體驗作一個初步的探討，希望學界能對這個主題加以關注。

一、鄉村旅游的本質是一種體驗

美國未來學者Alvin Toffler在1970年在其著作《未來的沖擊》（Future Shock）一書中預言：“服務經濟的下一步是走向體驗經濟，商家將靠提供這種體驗服務取勝。”隨后，B.Joseph PineⅡ和James H.Gilmore 1998年在《哈佛商業評論》中指出了體驗經濟時代的來臨，提出體驗是以服務為舞臺、以商品為道具，圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動^[4]。大概在20世紀60年代，旅游體驗這個名詞就已經出現，然而直到目前，旅游體驗在國內外也并沒有一個一致的定義，國外的布斯汀（Boorstin）、麥肯奈爾（MacCannell）、科恩(Cohen)等學者都對旅游體驗作過精彩的論述^[5]，國內認同度較高的是謝彥君在《基礎旅游學》中提出的概念，他認為，旅游體驗是旅游個體通過與外部世界取得聯系，從而改變其心理水平并調整其心理結構的過程，是旅游者的內在心理活動與旅游者所呈現的表面形態和深刻含義之間相互交流或相互作用后的結果，是借助于觀賞、交往、模仿和消費等活動形式實現的一個時序過程^[6]。

國內外機構或學者從各個角度給鄉村旅游下了種種定義，綜合各種現有的定義，一般認為，鄉村旅游是發生在鄉村區域內，以城市居民為主要目標市場，以農村特有的風光和鄉村氣息、農民的生產生活、以及農村多樣的民俗風情為主要旅游吸引物的旅游體驗活動。旅游世界的硬核是旅游體驗，如果在旅游世界中抽掉了旅游體驗，就等于抽掉了旅游現象的基本矛盾，抽掉了旅游現象的內核^[5]。鄉村旅游作為一種發生在鄉村區域的旅游現象，它的內核同樣也是旅游體驗，鄉村旅游的本質是一種體驗，這可以從鄉村旅游的起源上略見一斑。鄉村旅游始于法國，據說在1855年，一位名叫歐貝爾的法國參議員帶領一群貴族來到巴黎郊外農村度假，他們品嘗野味，乘坐獨木舟，學習制作肥鵝肝醬餡餅，伐木種樹，清理灌木叢，挖池塘淤泥，欣賞游鳥，學習養蜂，與當地農民同吃同住^[7]。從這種最初的鄉村旅游形式來看，整個旅游活動是一個典型的體驗過程，這些貴族得到的不是商品和服務，而是一種全新的體驗，通過這次活動，他們獲得了一段難忘的愉悅經歷和記憶。鄉村旅游的目標市場是城市居民，城市居民參與鄉村旅游活動，絕對不是僅僅停留在觀光、度假等層次，主要是為了獲得一種與城市生活存在差異化的體驗，這種體驗包括新奇和愉悅，它是游客的一段美好回憶。鄉村旅游地能否為游客塑造這種體驗、經營好這種旅游體驗業務，是鄉村旅游地能否經營成功及延長其生命周期的關鍵之所在。

二、鄉村旅游中的游客體驗動機

游客之所以參與鄉村旅游活動，無非有兩個方面的力量，即推力和拉力。所謂推力，就是外界環境給城市居民帶來的壓力，生活在鋼筋混凝土叢林的城市居民面臨的是一個高節奏、無確定性大的城市生活，他們時刻要面對升學、升職、就業、家庭、人際關系方面的種種壓力，在這種巨大的壓力之下，相當一部分游客就會產生規避這種環境壓力的欲望，而對于城市居民來說，體驗一種安靜祥和的鄉村生活應該來說是規避城市環境壓力的最優選擇；所謂拉力，就是外界未知世界對城市居民的吸引力，人類有天生和本能的擴張欲望，有著對外界未知世界的求知渴望，區域的概念從地理空間上大致可分為城市和鄉村，對于城市居民來說，外界未知世界主要位于鄉村地區，也就是說，鄉村對城市居民有著極大的吸引力。根據鄉村旅游推力和拉力的強弱不同可以得到4種組合（如圖1），在圖1中，組合I和組合III游客不會產生鄉村旅游動力，只有組合II和組合IV才會使游客產生鄉村旅游體驗動機，組合II表示推力和拉力都強烈的組合，在這種情況下，游客有強烈逃離原有環境而探尋未知世界的心理傾向，這種游客希望能夠體驗到新奇，我們稱之為鄉村旅游中游客的新奇體驗追求動機；組合IV表示推力強烈而拉力微弱的組合，在這種情況下，游客沒有探尋未知而不熟悉環境的欲望，但是他們仍然有強烈逃避現實環境的動力，這種類型游客來到鄉村主要是希望能逃離現實、放松身心，我們稱之為鄉村旅游中游客的環境規避體驗動機。

三、鄉村旅游中的游客體驗類型

對于鄉村旅游中的游客體驗分類，可以借鑒B.Joseph PineⅡ和James H.Gilmore對體驗類型的界定。他們根據人的參與程度和人與環境的相關性的不同把體驗分成四種類型，即娛樂（entertainment），教育（education），逃避現實（escape）和審美（estheticism），并認為最豐富的體驗包含所有四種類型的體驗^[9]。相類似的，鄉村旅游中的游客體驗也可以分為這四種類型。

（一）教育體驗

對于城市居民來說，農村是一個充滿未知的新奇世界，傳統的農事活動、建筑風格及空間布局、淳樸的人際關系、民風民俗等都使城市居民充滿好奇，對其有著強烈的認知意愿，游客通過積極的參與，在鄉村旅游輕松愉快的氛圍中實現了求知的欲望，從而得到了精神上的充實、自豪與愉悅。近年來許多鄉村旅游地開發了多種教育項目，城市里的父母往往會利用這些項目來完成對子女勞動技能和吃苦耐勞精神的教育，讓孩子參與各種農事活動，如放羊、喂雞、種植蔬菜、采摘水果和砍柴等，使這些孩子體會到勞動的知識和樂趣，從而間接實現了教育的目的。

（二）娛樂體驗

娛樂體驗指的是游客在鄉村旅游中通過觀看各種演出和參與各種娛樂活動，利用各種器官所獲得的精神愉悅。許多鄉村旅游地都有著傳統的文化體育活動（如各種地方劇目、斗雞、斗牛等），可以考慮把這些活動搬上舞臺，以供游客在旅游之余觀賞，從而達到消遣的目的。此外，鄉村旅游地也可以另外開發一些有鄉村情趣的表演活動，如笨豬賽跑、野鴨放飛、松鼠散果等，從而盡可能給游客帶來更多的娛樂體驗。

（三）逃避體驗

游客在城市深受工作及生活壓力之苦，在漸漸迷失自我的同時他們急需找到精神上的家園，來實現心理上的緩解和精神上的補償，這些游客希望通過逃離城市，在鄉村純樸自然的環境中放松自我，與自然融為一體從而達到自由、超越和解脫的精神狀態，這種體驗成為游客尋找精神家園和實現夢想的一種方式。游客到農村體驗田園生活，可以使自己在相對淳樸的人際關系中放松自我，在恬淡、與平常生活相隔絕的田園世界中把自己從日常的緊張狀態中解脫出來，在無牽無絆的狀態下，使自己的身心自由融入這片純凈的世界，最終得到徹底解脫后的舒暢、愉悅。鄉村旅游地要為游客帶來良好的逃避體驗，一定要保持鄉村的自然風貌，為游客營造一種純樸、輕松、與世無爭、遠離凡塵的鄉村氛圍。

（四）審美體驗

審美體驗是一種外向活動與內向活動同時進行的活動，先對事物外部形態和特性予以注意并感知，然后又轉回到人類內部心理世界，外部與內部在多次回返中達到同形，最后使內在情感達到調整、梳理、和諧，從而產生出愉快的情感感受^[10]。鄉村旅游中的游客審美體驗也大致是這樣一個過程，游客在觀賞、交往、模仿和消費中實現了與審美對象的內在交流，從而得到鄉村旅游中的審美愉悅。審美體驗需要游客的主動參與和全身心的投入，從而也獲得了其它幾種類型體驗所無法比擬的超凡情感歷程，甚至達到一種忘我的境界，因此，這是鄉村旅游當中最高層次的一種體驗。游客在鄉村旅游中的審美對象包括農村自然生態環境、農民的生產生活、農村特有的民俗文化等，只要游客有一個良好的心態，就能在這些審美對象身上處處得到美的感受，獲得審美的愉悅。按王云才^[11]的概括，代表鄉村美的鄉村景觀意境可劃分為地方文化代表型——鄉村文化意境、水體景觀主導型——水鄉意境、山野鄉村主導型——自然意境、林間鄉村代表型——林海意境、平原農耕代表型——農田耕作意境、牧區鄉村代表型——自在天堂意境、民族村寨型——異域人文意境、城鄉過渡代表型——都市鄉村意境等8大類型。小橋流水，漁舟唱晚，鄉村處處蕩漾著美的影子，只要游客用心感受，就能得到這種令人難以忘懷的審美體驗。

四、鄉村旅游中的游客體驗管理

所謂游客體驗管理是指鄉村旅游地戰略性管理游客對旅游地全面體驗的過程。要使游客在鄉村旅游地獲得全面并且高質量的旅游體驗，采取必要的步驟及措施對游客體驗進行全面管理是必需的。

（一）確定游客體驗管理目標

實現游客的體驗最大化是管理者比較容易想到，也是最理想的目標，但是由于信息的不充分及決策行為的非完全理性，游客體驗最大化目標在游客體驗管理過程中很難被有效執行，因此，鄉村旅游地在對游客體驗管理過程中確定一個可以執行的管理目標是非常重要的。例如，設定一個游客能夠接受的最低體驗下限，然后尋找一些合理指標來反映這個最低體驗下限，并且把這些指標作為游客體驗管理目標可能更為合適。

（二）分析游客的體驗需求

鄉村旅游游客體驗動機的推拉模型提示了鄉村旅游的游客大致可分為兩種類型，一種持有新奇體驗追求動機，這種類型游客主要包括那些從未體驗過鄉村生活而且有強烈體驗欲望的城市中的成年人和對未知事物有強烈求知欲望的城市兒童；另一種持有環境規避體驗動機，這種類型的游客主要包括那些處于環境壓力之下但又對鄉村生活相對熟悉的城里人，如童年在農村度過的城里人及一些知青等，這些人群在相對熟悉并且純樸的鄉村環境能得到最大程度的放松。前面一類游客從事鄉村旅游活動主要出于求知、求奇、求樂的體驗需求，而后一類游客參與鄉村旅游主要出于逃避與放松的體驗需求。

（三）建立游客體驗供給平臺

游客持著各種體驗需求來到鄉村旅游地，鄉村旅游地應能形成有效的體驗供給能力，以滿足游客的體驗需求，而要形成有效的體驗供給，建立多樣化的游客體驗平臺是重要的途徑。鄉村旅游地能夠提供的游客體驗主要包括四種類型，即教育體驗、娛樂體驗、逃避體驗及審美體驗。不同類型的游客體驗可以用于滿足游客的不同體驗需求，如鄉村旅游地可以通過提供教育體驗、娛樂體驗及審美體驗等體驗產品來滿足游客的新奇體驗的需求，而逃避體驗產品則符合游客環境規避體驗的需求，但前提是，鄉村旅游地必須首先把各種體驗要素組合起來、形成多種類型的游客體驗產品，建立起完善的游客體驗平臺。

（四）與游客保持密切接觸

當前的游客體驗平臺提供的體驗產品能否滿足游客的體驗需求？多大程度上滿足了游客的體驗需求？游客體驗水平有沒有達到體驗管理目標？這些都需要管理者建立與游客的接觸機制，這個機制讓游客把實際得到的體驗水平反饋給管理人員，從而為管理人員對體驗產品進行創新或采取下一步的管理措施提供依據。這種接觸可以通過管理人員與游客面對面的訪談和交流來完成，也可以通過設計、發放及回收游客體驗調查問卷的方式來完成。借助這種接觸及溝通，管理人員實際上完成了對游客體驗質量的動態監測。

（五）游客體驗產品的創新

一旦發現鄉村旅游地原來提供的體驗產品無法滿足游客需求或游客體驗水平低于事先設定的游客體驗管理目標后，鄉村旅游地要致力于游客體驗產品的創新，使新的游客體驗平臺能更好的滿足游客的需求。通過這種不斷創新的機制，鄉村旅游地總能給游客提供一種超乎想象的體驗，游客總能在這里找到新的感受，這必將大大增強游客的忠誠度和回頭率，從而使鄉村旅游地能始終保持旺盛的生命力，鄉村旅游地迅速走向衰弱的趨勢也能夠得到扭轉。

五、結論與討論

筆者認為，重視鄉村旅游地中的游客體驗、加強鄉村旅游地中游客體驗的管理是鄉村旅游地成功的關鍵，也是鄉村旅游地改變迅速走向衰退宿命的必由之路。筆者雖然對鄉村旅游中的游客體驗作了一些初步的探討，但較為粗淺，不夠深入，另外還有一些與鄉村旅游游客體驗有關的主題也沒有涉及，如鄉村旅游中游客體驗的特征，鄉村旅游體驗產品的組織、開發和創新等等，這些都有待于后續的研究。

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（責任編輯：席曉虹）