旅游供應(yīng)系統(tǒng)與求學供應(yīng)系統(tǒng)的類比研究

摘要：目前在中國旅游學術(shù)界，旅游產(chǎn)品成了一個泛稱，可分為核心性旅游產(chǎn)品、便利性旅游產(chǎn)品、支持性旅游產(chǎn)品和擴展性旅游產(chǎn)品四個層次。在全面感知服務(wù)質(zhì)量理論的基礎(chǔ)上，將旅游供應(yīng)系統(tǒng)與求學供應(yīng)系統(tǒng)進行類比研究，對旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、目的地的旅游線路、旅游者的日程安排在何種意義上被認為是旅游產(chǎn)品進行了合理解釋。

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品；旅游概念；旅游系統(tǒng)；旅游經(jīng)濟；類比研究

中圖分類號：F590．6文獻標識碼：A

An Analogy Study on Tourism Supply System and School Supply System[BFQ]

YUAN Guo-hong，LIU Ren-huai

（Management College，Jinan University，Guangzhou 510632，China）[GK2!2]

Abstract:

At present， tourist product has been a general term in Chinese tourism academia. Tourist products can be classified into four hierarchies: core products， facilitation products， supporting products and augmented products. This paper comparestourism supply system with the school supply system based on the Overall Perceived Service Quality Theory.It has an proper annotation from theperspectives tourist attractions， amenities， ancillary service， tourism destination route， tourist itinerary，etc.

國民經(jīng)濟核算體系SNA93指出，可以建立以功能分析為主的衛(wèi)星賬戶以反映一些特殊活動。因為一些特殊的社會經(jīng)濟現(xiàn)象，如旅游、教育、資源與環(huán)境等并未在國民賬戶的核心框架中得到充分描述和測量。古人云：讀萬卷書，行萬里路。依據(jù)旅游衛(wèi)星賬戶對旅游有關(guān)概念的定義，借鑒約瑟夫·派恩將“劇作=策略；劇本=工作過程；劇場=工作；表演=提供物^[1]”的思路，將人們的“行路活動（或旅游活動）”類比成人們的“讀書活動（或求學活動）”，將“大學”類比成“旅游目的地管理”的“實驗室”或者“模型”，就會對旅游學領(lǐng)域若干基礎(chǔ)概念有一個深刻的認識。類比分析旅游供應(yīng)系統(tǒng)與求學供應(yīng)系統(tǒng)的相似之處，從而將“旅游”與“教育”聯(lián)系起來，對于發(fā)揮旅游的社會文化教育功能、澄清旅游概念體系的混淆狀況、指導(dǎo)旅游系統(tǒng)的建模與仿真、實現(xiàn)可持續(xù)旅游管理創(chuàng)新、為目前正大力推行的“提升中國公民旅游素質(zhì)行動”提供理論指導(dǎo)等都具有很重要的意義。在英文文獻中，“tourism product”與“tourist product”這兩個概念經(jīng)常混淆使用，一般籠統(tǒng)地翻譯成“旅游產(chǎn)品”。“求學產(chǎn)品”是筆者新造的中文名詞。

一、旅游學若干基礎(chǔ)概念的理解模型

約瑟夫·派恩在《體驗經(jīng)濟》一書中說：“在正在呈現(xiàn)的體驗經(jīng)濟當中，公司必須意識到他們創(chuàng)造的是值得記憶的經(jīng)歷，而不是商品。他們是在創(chuàng)造產(chǎn)生巨大價值的舞臺，而不是提供服務(wù)。工作就是劇場。劇場不是一種比喻，而是一種模型。直接被消費者接觸到的活動，都必須被理解為戲劇表演。表演行為將值得記憶的體驗與日常活動區(qū)分開來。迪斯尼甚至編寫了自己的工作信條來保證其員工牢記基本原則：后臺 = 幕后范圍；表演 = 個人服務(wù)；表演成員 = 迪斯尼員工；戲服 = 制服；迪斯尼主題表演 = 主題公園及度假區(qū)的全部體驗；游客 = 顧客；男主人/女主人 = 每位迪斯尼員工；舞臺 = 顧客基礎(chǔ)范圍；提供表演 = 服務(wù)和娛樂游客；角色 = 工作崗位。”“求學活動”與“旅游活動”同屬人們的活動，不妨把旅游者活動理解為求學者活動，以利于對旅游現(xiàn)象中的問題進行思考、權(quán)衡與判斷。旅游者的閱歷∽求學者的學歷（文中的“∽”表示“類比如”）；大學建設(shè)與管理∽目的地建設(shè)與管理；大學建設(shè)規(guī)劃∽旅游開發(fā)規(guī)劃（Tourism Developing Planning）；編制大學發(fā)展規(guī)劃∽編制旅游發(fā)展規(guī)劃（Tourism Development Planning）；建造教學樓、實驗室、圖書館、學生宿舍、編寫教材∽旅游開發(fā)（Tourism Developing）；大學教育系統(tǒng)的管理∽旅游接待系統(tǒng)的管理（Tourism Management）；大學招生∽目的地營銷（Destination Marketing）；求學產(chǎn)品∽旅游產(chǎn)品（Tourist product）；培養(yǎng)學生擁有某專業(yè)學歷∽協(xié)助游客擁有某目的地閱歷；學生∽旅游者（Tourist）；教室里上課∽旅游設(shè)施的配套服務(wù)（Ancillary Service）；大學校園∽目的地（Tourist destination）；學生“生源地”∽客源地（Origin）；班級∽旅游團隊（Tourist group）；班長∽領(lǐng)隊；學生上自習∽游客自主活動；校園環(huán)境容量∽旅游環(huán)境容量。需要注明的是，求學供應(yīng)系統(tǒng)管理的宗旨是教書育人、培養(yǎng)人才^[2]，而旅游供應(yīng)系統(tǒng)管理的宗旨是展示體驗、游客滿足；求學供應(yīng)系統(tǒng)管理強調(diào)教化功能，而旅游供應(yīng)系統(tǒng)管理強調(diào)服務(wù)功能；大學教育的對象是需要“長期經(jīng)歷”的學生，而旅游接待的對象是需要“短暫經(jīng)歷”的游客；大學教育系統(tǒng)屬于上層建筑的范疇，旅游接待系統(tǒng)屬于經(jīng)濟基礎(chǔ)的范疇。但是，它們有兩點相同之處：其一，系統(tǒng)投入的是“人”，經(jīng)過系統(tǒng)轉(zhuǎn)換后，系統(tǒng)產(chǎn)出的也是“人”，大學教育系統(tǒng)產(chǎn)出的是“擁有某專業(yè)學歷的人”，旅游接待系統(tǒng)產(chǎn)出的是“擁有某目的地閱歷的人”；其二，旅游者活動與求學者活動都具有三個特點：“異地性”即離開慣常環(huán)境，“暫時性”即停留期在一個特定時間以內(nèi)，“綜合性”即這種活動涉及到許多現(xiàn)象和關(guān)系。

二、旅游供應(yīng)系統(tǒng)與求學供應(yīng)系統(tǒng)的類比

英國學者佩吉在《現(xiàn)代旅游管理導(dǎo)論》（2004）一書中認為，研究者理解旅游現(xiàn)象本質(zhì)的方法是系統(tǒng)論方法。這種方法的主要目的是將現(xiàn)實世界復(fù)雜的旅游活動合理化和簡單化，并用很多強調(diào)旅游內(nèi)在聯(lián)系的要素來表示。一個“旅游系統(tǒng)”就是一個涵蓋了旅游者的完整旅行經(jīng)歷的框架。這種方法的分析價值在于：它能夠使人們分別從供應(yīng)商和購買者的視角來理解旅游的全過程，同時明確認識一些能夠影響和控制旅游活動的相關(guān)組織。

（一）旅游者閱歷產(chǎn)品

1991年6月，世界旅游組織在加拿大渥太華召開會議，將旅游的“概念性定義”描述為：到慣常環(huán)境之外的地方旅行、停留期在一個特定時間以內(nèi)，且旅行的主要目的，不是通過從事某項活動從被訪問地獲取報酬的人們的活動^[4]。簡單地說，旅游就是人們的活動。產(chǎn)品是指能夠提供給市場，并引起人們的注意、獲取、使用或消費，以滿足某種欲望或需要的任何東西。它包括各種有形物品、服務(wù)、地點、組織和想法（kotler，2002^[5]）。從需求視角定義的旅游產(chǎn)品，指旅游者花費一定的時間、費用和精力所獲得的目的地閱歷^[6]。這個目的地閱歷是指旅游者從離開慣常環(huán)境開始，到達目的地旅游，直到旅游結(jié)束又回到慣常環(huán)境的全部過程所產(chǎn)生的最終結(jié)果，即人們結(jié)束旅游活動，歸來時仍然可記憶、可回味、可持續(xù)的經(jīng)濟價值提供物，如體驗、轉(zhuǎn)型、地位聲望、受人尊重和目的地購物品（包括紀念品、照片等，它是目的地閱歷的物化和憑證）。在國際旅游中，以“旅游者人次數(shù)”表示推銷出的旅游者閱歷產(chǎn)品數(shù)量。旅游者閱歷產(chǎn)品不是出自生產(chǎn)裝配線，每個產(chǎn)品都具有獨特性，因時間、地點和參與人群而異。利克里什在《旅游學通論》一書中認為，旅游業(yè)的先驅(qū)托馬斯·庫克獨一無二的貢獻有兩個：其一，他組織了旅游的全過程--運輸、住宿和活動；其二，在一個想要去的新目的地所獲得的“滿足感”，即真正的旅游產(chǎn)品。旅游從一種必要的但決非充滿樂趣的活動（一種教育、一項艱巨的任務(wù)），變成了一種休閑和娛樂，變成了一種新的“度假”觀念^[7]。

（二）旅游供應(yīng)系統(tǒng)

旅游供應(yīng)系統(tǒng)，是指在計算旅游者閱歷產(chǎn)品價值時，所涉及到的有關(guān)供應(yīng)內(nèi)容，它由旅游者活動中所獲取的一切經(jīng)濟價值，包括從自然界和人類社會中直接提取的初級資源、制造出的有形商品、無形的服務(wù)、難忘的體驗、引導(dǎo)的轉(zhuǎn)型。（1）初級資源，如自然資源中的陽光、沙灘、海水、植物、動物、空氣，人文資源中的歷史古跡、紀念地、標志物、典故、民俗等；（2）有形商品，如旅游設(shè)施的折舊部分、餐飲食品、旅游購物品；（3）無形服務(wù)，如導(dǎo)游服務(wù)、問訊服務(wù)、交通運輸服務(wù)、餐飲服務(wù)、衛(wèi)生服務(wù)、住宿接待服務(wù)、游覽娛樂服務(wù)、購物服務(wù)、郵電通訊服務(wù)、護照簽證服務(wù)；（4）難忘的體驗，如娛樂體驗、教育體驗、逃避現(xiàn)實體驗、審美體驗；（5）引導(dǎo)的轉(zhuǎn)型，如體能得到恢復(fù)和發(fā)展、智能得到恢復(fù)和發(fā)展、個人的精神世界獲得一種“滿足感”、激發(fā)出對物質(zhì)世界的探索興趣、改變對他人的看法與態(tài)度。約瑟夫·派恩在《體驗經(jīng)濟》一書中說：對什么收費，你就是什么類型的公司。如果你就初級資源收費，則你是資源企業(yè)；如果你就有形商品收費，則你是商品企業(yè)；如果你就你的行動收費，則你是服務(wù)企業(yè)；如果你就你與游客相處的時間收費，則你是體驗企業(yè)；如果你就游客所獲得的成就收費，則你是轉(zhuǎn)型企業(yè)。那么，旅游業(yè)則是提供五種經(jīng)濟價值的“綜合性產(chǎn)業(yè)”。

旅游供應(yīng)系統(tǒng)可以劃分為四個層次^[8]：（1）核心性產(chǎn)品，是游客真正所購買的基本利益，如在旅館，過夜的游客真正要購買的是“休息與睡眠”；（2）便利性產(chǎn)品，是那些在游客使用核心性產(chǎn)品時必須存在的物品或服務(wù)，具有方便核心產(chǎn)品使用的作用。便利性產(chǎn)品包括旅游資源的損耗部分、旅游設(shè)施的折舊部分、旅游服務(wù)和目的地的可進入性；（3）支持性產(chǎn)品，是針對核心性產(chǎn)品所追加的代表額外利益的產(chǎn)品，它也起到與競爭產(chǎn)品相區(qū)別的作用；（4）擴展性產(chǎn)品，包括：旅游接待企業(yè)提供服務(wù)的可接近性、旅游氛圍、游客與接待業(yè)的互動、游客彼此之間的互動、游客與當?shù)厣鐓^(qū)居民的互動、游客參與[5]292-335。此外，目的地形象、接待業(yè)形象、口碑和促銷對旅游產(chǎn)品的感知質(zhì)量也要考慮。

（三）旅游供應(yīng)系統(tǒng)與求學供應(yīng)系統(tǒng)的類比

游客是旅游產(chǎn)品的消費者，游客對旅游產(chǎn)品的看法和滿足程度將決定今后的購買行為，從而影響到旅游業(yè)的成敗，所以評價旅游產(chǎn)品質(zhì)量的最終決定者是游客，而不是旅游業(yè)自身。這樣，旅游產(chǎn)品質(zhì)量在很大程度上是游客的一種主觀判斷，這就是游客所理解的質(zhì)量，或者叫“全面感知質(zhì)量”。游客全面感知質(zhì)量包括兩個方面：一方面是衡量“產(chǎn)出”的技術(shù)質(zhì)量；另一方面是衡量“過程”的職能質(zhì)量^[8]。旅游業(yè)若想提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，必須提高旅游產(chǎn)品的技術(shù)性質(zhì)量和職能性質(zhì)量。

三、對旅游產(chǎn)品概念混淆狀況的詮釋

在旅游業(yè)界，每一個人對旅游產(chǎn)品的認識是不同的，而且每一個人的問答似乎都有一定的道理，都反映了旅游產(chǎn)品的某一個方面。不僅如此，即使在旅游理論界，學者們對于什么是旅游產(chǎn)品，也有各自不同的見解。羅能（2003）總結(jié)出旅游產(chǎn)品的定義主要有三個方面的爭議：產(chǎn)品和商品之爭；旅游產(chǎn)品和旅游業(yè)產(chǎn)品之爭；旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)主體之爭^[9]。羅明義（2004）認為，理論界對旅游產(chǎn)品的定義大致有經(jīng)歷說、組合說和交換說三種不同的代表性觀點^[10]。

（一）從旅游規(guī)劃的視角看

旅游地、旅游吸引物是旅游產(chǎn)品，類比如，大學、課程是求學產(chǎn)品。我國旅游地理研究者一般稱旅游吸引物為旅游產(chǎn)品。例如，謝彥君

^[11]認為，旅游產(chǎn)品是指為滿足旅游者審美和愉悅的需要，而在一定地域上被生產(chǎn)或開發(fā)出來，以供銷售的物象與勞務(wù)的總和。最典型、最核心的旅游產(chǎn)品形式是旅游地，它是指出于交換目的而開發(fā)出來的、能夠向旅游者提供審美和愉悅的、客觀憑借的空間單元。吳必虎^[12]認為：“旅游產(chǎn)品在理論上是指旅游者出游一次所獲得的整個經(jīng)歷。在旅游規(guī)劃工作中，筆者將其區(qū)分為廣義、中義和狹義三種情況：廣義的旅游產(chǎn)品是由景觀（吸引物）、設(shè)施和服務(wù)三類要素所構(gòu)成；中義的旅游產(chǎn)品是指景觀（吸引物）和設(shè)施構(gòu)成的集合體，它帶有較強烈的物質(zhì)產(chǎn)品特點；狹義的旅游產(chǎn)品僅指景觀（吸引物），它有時可以粗略地等同于旅游景區(qū)景點，以及一部分非具象的人文景觀。”旅游促銷者常常將旅游吸引物印刷在宣傳小冊子上面，稱旅游吸引物是旅游產(chǎn)品；類比如，大學招生將課程印刷在招生簡介中，稱課程是求學產(chǎn)品。

（二）從旅游開發(fā)的視角看

旅游設(shè)施是旅游產(chǎn)品，類比如，教學設(shè)施是求學產(chǎn)品。Amenities在英語中意思是“使人愉悅的環(huán)境、事物等”，可翻譯成“雅適”。從經(jīng)營者視角說，“雅適”就叫旅游設(shè)施，指直接或間接向旅游者提供服務(wù)所憑借的物質(zhì)條件，分旅游專門設(shè)施和旅游基礎(chǔ)設(shè)施兩種。旅游專門設(shè)施主要是為旅游者而建造的，有食宿接待設(shè)施、游覽娛樂設(shè)施、交通運輸設(shè)施、旅游購物設(shè)施；旅游基礎(chǔ)設(shè)施主要是為當?shù)鼐用窠ㄔ斓模泄┧⒐╇姟⒚簹狻⑴盼邸⒌缆贰蛄旱纫话慊A(chǔ)設(shè)施和銀行、醫(yī)院、購物中心等公共設(shè)施。旅游設(shè)施的折舊費在旅游者消費額中占有很大的比重，所以旅游飯店經(jīng)營者常常稱飯店產(chǎn)品為“旅游產(chǎn)品”。把旅游設(shè)施稱為旅游產(chǎn)品，類比如教室、圖書館、實驗室等教學設(shè)施是求學產(chǎn)品。

（三）從旅游管理的視角看

旅游服務(wù)是旅游產(chǎn)品，類比如，教職工的“服務(wù)”是求學產(chǎn)品。旅游服務(wù)是一個整體概念，它是由各種單項服務(wù)組合而成的一條龍服務(wù)，主要包括入境簽證服務(wù)、翻譯導(dǎo)游服務(wù)、住宿服務(wù)、餐飲服務(wù)、交通運輸服務(wù)等方面。我國許多學者認為，旅游服務(wù)是旅游產(chǎn)品的核心。有的學者甚至認為，旅游產(chǎn)品就是各種服務(wù)的綜合^[13]。稱旅游服務(wù)為旅游產(chǎn)品，類比如稱教師、學生輔導(dǎo)員、后勤職工的“服務(wù)”是求學產(chǎn)品。

（四）從旅游批發(fā)商的視角看

目的地的旅游線路是旅游產(chǎn)品，類比如，某專業(yè)教學計劃是求學產(chǎn)品。我國許多學者認為，“一條旅游線路就是一個單位的旅游產(chǎn)品^[14]”，并且有許多學者將目的地的旅游線路與旅游者的日程安排混同起來。筆者認為，旅游線路制訂是指旅游批發(fā)商在研究旅游者需求的消費特點、消費規(guī)模、消費水平等前提下，把目的地的各種旅游要素產(chǎn)品有機地組合起來，形成一條產(chǎn)品鏈。旅游線路是旅游批發(fā)商的產(chǎn)品，它類比如高等教育中“某年級某專業(yè)的教學計劃”。一條旅游線路可以提供應(yīng)許多個旅游者使用，類似地，一個某年級某專業(yè)的教學計劃可以培養(yǎng)出許多個大學畢業(yè)生。

（五）從旅游營銷的視角看

旅游者的日程安排是旅游產(chǎn)品，類比如，某個班在某個學期的每周課程安排是求學產(chǎn)品。對于客源地的組團社來說，旅游者的日程安排是旅行社根據(jù)人們的旅游目的、出發(fā)時間、地點、時間-金錢預(yù)算，及其他具體要求，在目的地的旅游線路這個“模塊”的基礎(chǔ)上，調(diào)度全程陪同、地方陪同、司機等服務(wù)人員，落實每天的交通、游覽、住宿、餐館、購物等活動項目，對整個旅游者行程（從“出發(fā)”到“結(jié)束”的一段時間波譜）所做的具體安排。對于不委托組團社的“自助游客”來說，旅游日程安排通常是由游客自己預(yù)先或臨時安排完成的，當然游客也可能在目的地委托當?shù)芈眯猩绱k一些業(yè)務(wù)，也可能加入目的地的“散客旅游團”。“自助游客”通常包括家庭及個人事務(wù)型旅游者、背包旅游者、自駕車旅游者等。

(六)從旅游衛(wèi)星賬戶的視角看

旅游產(chǎn)品是指旅游活動所涉及的各產(chǎn)品的總和，包括行、游、住、食、購、娛六方面的產(chǎn)品。在TSA 中，所有的旅游產(chǎn)品（即商品和服務(wù)）被劃分成兩大類：旅游特征產(chǎn)品和非旅游特征產(chǎn)品，其中旅游特征產(chǎn)品又分為旅游特定產(chǎn)品和旅游相關(guān)產(chǎn)品。被視為“旅游產(chǎn)品”的產(chǎn)品，只是部分地銷售給游客，更確切地說，只是部分地依賴于旅游需求。例如：飯店的餐飲產(chǎn)品既滿足外地游客的消費需求，也滿足本地居民的節(jié)慶、婚宴等方面的消費需求；商店的服裝既可銷售給外地游客，又可銷售給本地居民。

（七）從旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的視角看

旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)主體是旅游經(jīng)營者，類比如，求學產(chǎn)品的生產(chǎn)主體是教職工。旅游學界對“旅游產(chǎn)品”生產(chǎn)主體有不同的說法，如有的人認為旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者生產(chǎn)的，有的認為是旅游目的地國家或地區(qū)生產(chǎn)的^[15]，有的認為是旅游者生產(chǎn)的^[16]。從旅游者的視角看，旅游者既是消費者，也是生產(chǎn)者；類似地，求學者既是學歷產(chǎn)品的消費者，同時也是學歷產(chǎn)品的生產(chǎn)者；旅游產(chǎn)品主要是由旅游者和旅游接待業(yè)共同生產(chǎn)出來的，同時，隨著旅游發(fā)展水平的提高，當?shù)厣鐓^(qū)居民、目的地旅游主管部門、客源地政府在旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)中起著越來越大的作用^[17]。梅奧和賈維斯（Mayo and Jarvis）提出休閑旅游是由于好奇心，以及人類對“生產(chǎn)”的基本需求，共同激發(fā)起來的。對“生產(chǎn)”的需求解釋了人們?yōu)槭裁催x擇通過旅游，而不是看不同地方的電視節(jié)目來滿足他們的好奇心^[3]。在旅游供應(yīng)系統(tǒng)中，目的地旅游主管部門類比如大學行政管理部門；客源地政府類比如求學供應(yīng)系統(tǒng)中的“學生家長”。

四、結(jié)論

研究旅游現(xiàn)象和旅游關(guān)系不宜采用“功能主義范式”，而應(yīng)采用“詮釋范式”，因為研究的服務(wù)對象不同，研究的視角也會不一樣。從心理學、歷史文化、美學的視角研究旅游現(xiàn)象，主要是為旅游者服務(wù)的；從經(jīng)濟學、工商管理學科的視角研究旅游現(xiàn)象，主要是為旅游企業(yè)服務(wù)的；從人類學、社會學的視角研究旅游現(xiàn)象，主要是為目的地社區(qū)居民服務(wù)的；從地理學、法學、公共管理學科的視角研究旅游現(xiàn)象，主要是為目的地政府服務(wù)的；從政治學、倫理學的視角研究旅游現(xiàn)象，主要是為客源地政府服務(wù)的；從系統(tǒng)工程的視角研究旅游現(xiàn)象，主要是為旅游學科的發(fā)展服務(wù)的。現(xiàn)實生活中，每一個問題的正確答案不是一個而是多個。因為同一個問題從不同的角度分析，可以得出不同的答案，而這種答案的回答常常可使我們對每一問題或事物有更為全面的認識。學者們對旅游產(chǎn)品定義的多樣性，既反映了人們研究立場、方法、角度的不同，也反映了人們對旅游產(chǎn)品認識的逐步深入。當我們面臨“旅游產(chǎn)品是什么”這一問題時，只有當我們能夠從多種角度對這一問題進行思考時，才能比較全面地了解旅游產(chǎn)品，真正掌握旅游產(chǎn)品的實質(zhì)。

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（責任編輯：古巖）