城市居民旅游目的地偏好的差異性研究

摘要：掌握城市居民對(duì)旅游目的地偏好的差異，利于旅游目的地的營(yíng)銷。調(diào)查了長(zhǎng)沙居民，通過(guò)交叉分析和卡方檢驗(yàn)，計(jì)算其偏離度發(fā)現(xiàn)：清靜鄉(xiāng)村型旅游目的地偏好的性別和學(xué)歷分異明顯，男性比女性更加偏好，研究生層次的消費(fèi)者對(duì)清靜鄉(xiāng)村型旅游目的地表現(xiàn)出最強(qiáng)偏好；在自然山水旅游目的地類型中，家庭月收入在2000元以上或大專文化程度的消費(fèi)者表現(xiàn)出很強(qiáng)的偏好；在熱鬧都市旅游目的地類型中，高中、中專或職高層面的消費(fèi)者相對(duì)于其它文化程度的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，偏好最強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；偏好；卡方檢驗(yàn)；偏離度

中圖分類號(hào)：F590．8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Research on Differences of Urban Residents Travel Destination Preference

ZHOU Hui-ling

（Department of Economic and Management，Hunan University of Science and Engineering，

Yongzhou，425006 China

Abstract:

Grasping the differences of urban residents' travel destination preference can benefit the travel destination marketing. By Investigating Changsha's inhabitants， using the cross-over analysis and the chi-squar test，tocalculate its deviation，the paper finds :the quiet village traveling destination preferencehas showed the difference in gender and school record， the male compared to the female has paid more preferences， and the graduate student consumers displays the strongest motivation compared with others， In the natural scenery traveling destination type， consumers from the above 2，000 Yuan monthly income family or the college graduates displays stronger motivation.In the lively metropolis traveling destination type consumers of the high school graduates， the technical school graduates or the vocational technical college graduates displays strongest motivation compared with others. 

一、研究背景

旅游偏好是一個(gè)感性的概念，國(guó)外早期對(duì)其的研究主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，對(duì)特定旅游目的地的現(xiàn)實(shí)旅游者的偏好進(jìn)行研究，以指導(dǎo)旅游目的地的營(yíng)銷和開(kāi)發(fā)，這類成果是最多的，如Leida Mercad(2002)等調(diào)查分析了來(lái)自歐洲、拉美和北美的180名旅游者的旅游偏好，指出干凈的海水和沙灘、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格是影響Punta Cana管理的重要因素^[1]； Ahmet Aktas(2007)等通過(guò)對(duì)旅游目的地Antalya 645名旅游者的調(diào)查分析，得出重要-滿意程度可以有效地度量旅游者的旅游偏好^[2]；Andrea Bigano(2006)等分析了來(lái)自45個(gè)國(guó)家的旅游者對(duì)假日旅游的偏好，結(jié)果發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)氣候的偏好呈現(xiàn)出一致性，來(lái)自于熱一些地區(qū)的旅游者表現(xiàn)出更強(qiáng)的對(duì)旅游的偏好^[3]。其二，對(duì)潛在旅游者的偏好進(jìn)行探討，如Wietzelise和Richard S.J.Tol(2002)通過(guò)回歸分析發(fā)現(xiàn)不同旅游目的的旅游者對(duì)氣候的偏好與年齡和收入相關(guān)^[4]； Joseffink和Alfred Kobsa(2002)考慮了旅游者的利益和偏好，基于消費(fèi)者的行為和特征，提出了一個(gè)個(gè)性化的服務(wù)模式^[5]。最近一段時(shí)間將心理學(xué)內(nèi)容納入到此項(xiàng)研究中漸成趨勢(shì)，如Panayiota Lyssiotou(2000)認(rèn)為偏好是生活態(tài)度的一種形式，通過(guò)實(shí)證的方法能影響國(guó)外游客在英國(guó)長(zhǎng)、短流程的旅游花費(fèi)決策^[6]。

國(guó)內(nèi)對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的旅游偏好的研究一直占據(jù)著主體地位，如黃秀娟（2002）等以實(shí)證的方法，分析了福州國(guó)家森林公園的游客個(gè)體特征和需求特征，指出游客個(gè)體特征與所選擇的旅游產(chǎn)品之間的關(guān)系^[7]；馬耀峰等（2006）對(duì)在中國(guó)6個(gè)旅游熱點(diǎn)城市美國(guó)旅游者的市場(chǎng)調(diào)查資料為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，結(jié)果揭示了美國(guó)游客的旅游偏好具有較強(qiáng)的規(guī)律性^[8]。運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)方法對(duì)旅游偏好進(jìn)行研究也有著一席之地，孫根年（2001）利用回歸模型反映國(guó)際旅游支付，并據(jù)此劃分支付等級(jí)，闡述了一個(gè)包括支付等級(jí)和旅游偏好雙指標(biāo)的國(guó)際旅游綜合分類方案^[9]；邵誠(chéng)等（2006）利用數(shù)學(xué)方法提出跨國(guó)旅游的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型^[10]。而面向潛在旅游者進(jìn)行旅游偏好的研究也頗受關(guān)注，焦彥（2006）認(rèn)為旅游者偏好和知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)影響著旅游者購(gòu)買行為決策，為旅游目的地的營(yíng)銷提供有益指導(dǎo)^[11]；丁健等（2003）對(duì)702名廣州市民進(jìn)行抽樣調(diào)查分析，找到了廣州居民的旅游偏好和出游時(shí)間特征^[12]。

目前尚未發(fā)現(xiàn)針對(duì)旅游目的地偏好進(jìn)行差異性研究的相關(guān)文獻(xiàn)，而把握旅游目的地類型偏好與消費(fèi)者人口特征的差異，可以使不同類型的旅游目的地在營(yíng)銷時(shí)更好地滿足不同特征的消費(fèi)者的旅游需求，將產(chǎn)品以更高效率傳遞給游客，使?fàn)I銷更加有效，故對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行探討不僅必要而且必須。

二、研究方法

基于“消費(fèi)者的不同人口特征與旅游目的地類型偏好之間存在差異”的假設(shè)，選取消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、文化程度和家庭月收入6個(gè)特征，將旅游目的地分為自然山水型、熱鬧都市型、清靜鄉(xiāng)村型、宗教勝地型、古城古鎮(zhèn)型和休閑娛樂(lè)型6個(gè)類別，用“喜歡”作為偏好的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，就該問(wèn)題（多選）于2006年11月4日～12日，在湖南省省會(huì)長(zhǎng)沙市街頭進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣調(diào)查，調(diào)查人員分別在五一廣場(chǎng)、沿江風(fēng)光帶、烈士公園、岳麓公園等居民匯集地區(qū)，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷1 400份，收回1 246份，回收率為89%，其中有效問(wèn)卷1 066份，有效率為86%。統(tǒng)計(jì)表明，男女比例分別為50．52％和49．48％；家庭月總收入小于300元的占2．91％，301～500元的占3．84％，501～1 000元的占13．50％，1001～2000元的占36．99％，2 001～3 000元的占22．71％，3 000元～5 000元的占13．68％，大于5 000元的占6．47％；初中或以下文化程度的有5．35％，高中、中專或職高的有17．43％，大專的有31．48％，本科有36．64％，研究生有9．09％；家庭結(jié)構(gòu)中單身的占19．50%，初婚無(wú)子的占6．85%，三口之家的占35．9%，與父母生活的占27．06%，三代同堂的占10．69%，以上數(shù)據(jù)，男女比例均衡，家庭月收入、文化程度與家庭結(jié)構(gòu)基本呈正態(tài)分布，這與長(zhǎng)沙往年的調(diào)查數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出一致的特點(diǎn)^[13][14]，結(jié)果的正確性得以保證。在6個(gè)旅游目的地類型中，最受消費(fèi)者喜歡的是自然山水型的旅游目的地，以下依次是古城古鎮(zhèn)型、清靜鄉(xiāng)村型、休閑娛樂(lè)型、熱鬧都市型、宗教勝地型。

本研究目的在于提示性別、家庭結(jié)構(gòu)、文化程度與家庭月收入4個(gè)人口特征在旅游目的地偏好中是否存在差異以及差異程度如何，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)SPSS13．0和EXCEL處理，經(jīng)過(guò)交叉分析和卡方檢驗(yàn)，算出偏離度，得出結(jié)果。卡方檢驗(yàn)是用于檢驗(yàn)兩個(gè)名義變量之間是否存在聯(lián)系的統(tǒng)計(jì)分析方法。P 值表示檢驗(yàn)的顯著程度， P 值越小，說(shuō)明顯著程度越高，本次卡方檢驗(yàn)中所設(shè)定的顯著程度為0．05。偏離度（D）用公式D=[SX（]實(shí)際頻數(shù)-期望頻數(shù)[]期望頻數(shù)[SX）]算出，期望頻數(shù)由卡方統(tǒng)計(jì)量得出，偏離度正負(fù)之分，正為強(qiáng)偏好，負(fù)為弱偏好。

三、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）旅游目的地偏好的性別分異

就性別分別對(duì)6種旅游目的地類型進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，得到數(shù)據(jù)結(jié)果列入表1。

可以看出，性別唯在清靜鄉(xiāng)村偏好中呈現(xiàn)出P<0．05，拒絕零假設(shè)，作進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，男性選擇清靜鄉(xiāng)村的實(shí)際頻數(shù)比期望頻數(shù)高，不選擇的實(shí)際頻數(shù)比期望頻數(shù)低，而女性則恰好相反，見(jiàn)表2，說(shuō)明在清靜鄉(xiāng)村型旅游目的地中男性比女性更加偏好。

（二）旅游目的地偏好的收入分異

表3顯示，在家庭收入層面上，只有自然山水型旅游目的地的偏好的P<0．05，也就是說(shuō)，不同的家庭收入在自然山水型旅游目的地偏好產(chǎn)生差異，經(jīng)過(guò)偏離度分析發(fā)現(xiàn)對(duì)自然山水旅游目的地的偏好以2 000元為界出現(xiàn)突變，家庭月收入2 000元以上的實(shí)際頻數(shù)要大于期望頻數(shù)，表現(xiàn)為強(qiáng)偏好，其它則相反，為弱偏好。其中3 001-5 000元的消費(fèi)者的對(duì)自然山水型旅游目的地的強(qiáng)偏好最為明顯，而最不偏好的是家庭收入在301-500元的消費(fèi)者。

（三）旅游目的地類型偏好的家庭結(jié)構(gòu)分異

表4顯示，P<0．05的只有古城古鎮(zhèn)，說(shuō)明家庭的不同結(jié)構(gòu)在古城古鎮(zhèn)的偏好上有差異，經(jīng)過(guò)計(jì)算偏離度得知，家庭結(jié)構(gòu)在古城古鎮(zhèn)型旅游目的地的偏好表現(xiàn)為強(qiáng)偏好的有單身和初婚無(wú)子的消費(fèi)者，而表現(xiàn)為弱偏好的有三口之家、與父母生活和三代同堂消費(fèi)者，最為偏好的是在家庭結(jié)構(gòu)中初婚無(wú)子的消費(fèi)者，最不偏好的是三代同堂者。

（四）旅游目的地類型偏好的文化程度分異

表5表明，自然山水型、熱鬧都市型和清靜鄉(xiāng)村型旅游目的地偏好隨著文化程度的不同而不同，經(jīng)過(guò)偏離度分析，在自然山水型旅游目的地類型顯現(xiàn)出強(qiáng)偏好的學(xué)歷層次是大專和本科，大專層次更優(yōu)于本科，初中及以下、高中及研究生層次則表現(xiàn)為弱偏好，其中初中以下層次的偏好最弱。在清靜鄉(xiāng)村型旅游目的地類型中強(qiáng)偏好的學(xué)歷層次是研究生，其它都表現(xiàn)為弱偏好，大專層次的偏好最弱，在熱鬧都市型旅游目的地類型中強(qiáng)偏好為高中和研究生層次，其中高中、中專或職高層面對(duì)熱鬧都市型旅游目的地表現(xiàn)出強(qiáng)烈的向往，而初中、大專和本科層次都呈現(xiàn)出弱偏好，最弱為大專。

四、結(jié)論與討論

從以上分析可以看出，從人口特征來(lái)看，城市居民對(duì)旅游目的地的偏好僅隨文化程度的變化出現(xiàn)了較為明顯的分異，性別、收入和家庭結(jié)構(gòu)并不明顯影響城市居民對(duì)旅游目的地偏好，只在局部產(chǎn)生差異，說(shuō)明城市居民在選擇旅游目的地時(shí)主要受到文化程度的影響，而性別、收入和家庭結(jié)構(gòu)對(duì)旅游目的地偏好影響很小。細(xì)致來(lái)說(shuō)：（1）在清靜鄉(xiāng)村旅游目的類型的中，男性比女性更加偏好，研究生較其它層次文化程度表現(xiàn)出更強(qiáng)的向往，清靜鄉(xiāng)村型旅游目的可以加強(qiáng)對(duì)高學(xué)歷男性的宣傳力度，提高吸引力；（2）家庭月收入在2 000元以上或大專文化程度的消費(fèi)者更在自然山水旅游目的地類型中表現(xiàn)出較強(qiáng)的偏好，因此，自然山水型旅游目的地可以考慮高消費(fèi)項(xiàng)目，針對(duì)該層次的消費(fèi)進(jìn)行營(yíng)銷；（4）古城古鎮(zhèn)型旅游目的地中，初婚無(wú)子的消費(fèi)者比別的家庭結(jié)構(gòu)的消費(fèi)更偏好，因此，此類旅游目的地應(yīng)生產(chǎn)更多符合新婚夫婦心理的旅游產(chǎn)品，滿足其需要；（5）在熱鬧都市旅游目的地類型中，高中、中專或職高層面的消費(fèi)者相對(duì)于其它層面的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)出很強(qiáng)的偏好。

本次調(diào)查是在長(zhǎng)沙街頭作隨機(jī)取樣，在年齡和職業(yè)層面中出現(xiàn)了小樣本，可能會(huì)影響數(shù)據(jù)處理的科學(xué)性，故未做以上兩上層面關(guān)于旅游目的地偏好的分析。未來(lái)還應(yīng)做以下研究（1）對(duì)長(zhǎng)沙市旅游目的地類型偏好與人口特征的分異應(yīng)做時(shí)間序列上的動(dòng)態(tài)研究，揭示其歷史演變規(guī)律；（2）對(duì)特定的旅游目的地進(jìn)行調(diào)查分析，作比對(duì)研究，檢驗(yàn)是否存在理論上的人口特征差異。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。”