古村落旅游產品體驗化設計研究

摘要：諸葛村具有奇特的鄉村聚落景觀、秀麗的田園山水景觀和深厚的文化底蘊，依托這些資源開發了古村落觀光游，修學考察游基旅游產品，取得了顯著的經濟效益和一定的社會效益。但目前諸葛村對于旅游資源開發利用深度不夠，無法滿足游客休閑體驗的消費需求。為此應遵循古村落旅游產品體驗化設計原則和方法開發鄉村旅游產品體系，達到人與自然，文化與環境的和諧共生目標。

關鍵詞：古村落；旅游產品；體驗化設計；諸葛村

中圖分類號：F590．7文獻標識碼：A

The Analysis on Experience Exploitation of Ancient Village Tourism Product

MENG Ming-hao，YU Yi-wu， ZHANG Jian-guo

（School of Tourism and Health， Zhejiang Forestry University， Hangzhou 311300，China)[GK2!2]

Abstract:

Zhuge Village is known for its unique view of village，beautiful rivers and mountains，deep culture.These resources helpful to the local tourism products which have gained the apparent social and economic benefits.However，such tourism still remains a rather primary satage that fails to meet the consumption demand for experience tourism.Therefore it is important to design the proper products to achiene the purpose of harmoniousco-existeence between human and nature，culture and environment，etc.

一、引言

謝佐夫在《體驗設計》中的定義是：體驗設計是將消費者的參與融入設計中，是企業把服務作為舞臺，產品作為道具，環境作為布景，使消費者在商業環境過程中感受到美好的體驗過程。體驗設計以消費者的參與為前提，以消費體驗為核心，在這個嶄新的實戰領域內，最需要的是富有創造激情和想象力的設計。項目體驗設計存在從直接體驗出發和從功能出發兩個角度。從直接體驗出發，就是從旅游者的切身體驗出發，設計要點包括視覺設計、活動設計、聲音設計、味覺設計、觸覺設計的等；從功能出發即從旅游六要素設計出發。從功能出發和從體驗出發是緊密結合在一起的。^[1]筆者從功能出發，以浙江蘭溪市諸葛村為例，對古村落旅游產品體驗化設計方法進行初步探討。

一、諸葛村旅游資源評述

（一）諸葛村旅游概況

諸葛村位于浙江省金華蘭溪市，是全國最大的諸葛亮后裔聚居地。村中保存完好的元明清古筑200多處，1996年被確定為第4批全國重點文物保護對象，國家4A級旅游景區。1994年，村民自籌資金開發旅游，采取滾動開發式，經過一定時間積累后，逐漸形成良性循環，旅游業呈穩定發展的態勢。1994年試開放，門票收人僅2．2萬元；2005年接待的國內外游客近20萬人次，旅游收入突破500萬。諸葛村已納入黃山、千島湖、西湖國際旅游專線，與周邊景區聯合開發了如“八卦休閑游”、“尋根訪古游”等旅游線路。諸葛村旅游發展走在金華市其他古村落的前列。

（二）諸葛村旅游資源評述

諸葛村鄉村旅游資源由鄉村景觀資源和鄉村文化資源兩大部分組成。鄉村景觀資源由鄉村聚落景觀和田園山水景觀組成。鄉村文化資源包括傳統上層文化（宗族文化、文學藝術、建筑文化）、民俗文化、市井文化（中藥文化、民間工藝、飲食文化）、農耕文化和諸葛亮思想文化，具有雅俗并存、兼容并蓄、文化深厚、繼承創新等特點。

1.鄉村景觀資源

（1）鄉村聚落景觀。諸葛村選址在一片低矮的丘陵上，地形起伏，東、北、西三面為山丘包圍，南面是水塘，塘外便是廣闊的水田，一直延展到數十里外的蘭江邊上。諸葛村的形勢非常符合堪輿家“四靈守中”（左青龍，右白虎，前朱雀，后玄武）的理想模式，尤其是它的完整的閉合，形成獨立的環境^[2]。整個諸葛村的建筑采取團塊式布局，形成以上塘為商業中心，大公堂和丞相祠堂為禮制中心，傳統的老住宅在中部和南部，新建住宅向西和北擴展的整體格局。

（2）田園山水景觀。諸葛村主要由丘陵和山谷地貌組成。因諸葛村人多地少，山丘頂部多開辟為旱地，種植桃、李、柑橘等經濟植物。谷地種植水稻、棉花、大豆、芝麻等農作物，谷地中多池塘，種植蓮藕，開展淡水魚和珍珠蚌等水產養殖。形成風景秀麗的鄉村農業景觀和山水景觀。諸葛村自明代起就形成的“高隆八景”是典型的田園山水景觀，現在大多破壞或僅剩遺址。

2.鄉村文化資源

（1）傳統上層文化。宗族文化。諸葛村的宗族文化以修宗祠，續宗譜（《諸葛氏宗譜》），祭祖宗（春秋兩祭）為載體，其特點表現為：“寧靜致遠，淡泊明志”的宗族修養，重視教育的宗族文化，“不為良相，便為良醫”的宗族職業觀念，整個宗族強大的凝聚力和淳樸村風

^[3]。

文學藝術。諸葛村具有歷久不衰的詩詞散文等文學創作，書法、繪畫等藝術創作，易學、理學等思想研究和探索^[4]。

建筑文化。諸葛村建筑選址講究風水，形制多樣，裝飾精美，包括民居，商業建筑，宗祠，牌坊，廟宇，園林等多種建筑形式。

（2）民俗文化。諸葛村的婚喪禮俗、四時八節、迎神賽會、立柱上粱、祈年求雨等習俗。其中有一些已失去生存的價值，自然消亡了，如正月初六的“徐王大帝”巡村；有的色彩大大淡化了，如七月半之類；有的有新的發展，并開發為旅游活動，如正月十五燈會。^[2]

（3）市井文化。中藥文化。諸葛村具有悠久的藥業經商歷史，形成獨特的藥文化，如天一堂開辟中藥園，壽春堂中藥炮制品出售、中藥文化展覽、中藥醫師坐診等。民間工藝。諸葛村部分村民會制作孔明鎖、孔明扇，手編竹木器，花燈等。部分已開發成旅游商品。飲食文化。傳統小吃酥餅、饅頭（相傳饅頭為諸葛亮發明），傳統名菜諸葛白、諸葛瓜，旅游發展后開發的八卦宴、農家土菜等。

（4）農耕文化。農耕文化是專指人類在農耕生產實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。它與游牧文化相對應，是農業文化中的一個分支。^[5]傳統農具、生活用具，手工作坊等是農耕文化的標志與象征。如諸葛村在雍睦堂開展傳統農具、生活用具的展示。

（5）諸葛亮思想文化。后人對諸葛亮的愛國思想、廉政思想、法家思想、立志思想等的總結和利用，如村中建設諸葛亮廉政思想教育展館。

二、諸葛村旅游開發現狀與問題

諸葛村具有奇特的鄉村聚落景觀、秀麗的田園山水景觀和深厚的文化底蘊，依托這些資源開發了古村落觀光游、修學考察游等旅游產品，取得了顯著的經濟效益和一定的社會效益。諸葛村目前對鄉村旅游資源開發利用深度不夠，以觀光游、修學游為主，無法滿足游客休閑體驗的消費需求，主要表現在三個方面：

（一）旅游經濟呈現“門票經濟”顯著特點，旅游綜合效益尚需提高

游客結構以團隊、觀光為主體，旅游經濟呈現“門票經濟”特點，旅游經濟效益尚待提高，綜合帶動作用沒有得到顯著體現。2005年諸葛村游客在門票上的平均花費約26元，人均旅游消費約50元。諸葛村旅游經濟表現出門票經濟的特征明顯，旅游總收入中門票收入比重占絕對優勢，其他餐飲、住宿、娛樂、購物等方面收入比重小，旅游綜合效益不高。

（二）旅游產品類型單一，體驗參與性活動項目尚需開發

旅游活動較為單調，主要是看老房子，逛老巷子，聽導游講解。此外，諸葛村還開發了傳統農具、生活用具展示、中藥文化展示、諸葛亮廉正思想教育展館等觀光旅游產品，開放了祭祀場所和部分傳統民居，如丞相祠堂、大公堂、雍睦堂等，推出農家土菜、傳統小吃、孔明鎖、孔明扇等旅游餐飲和旅游紀念品。上海、杭州等地高校美術、建筑專業大學生到諸葛村寫生、考察。旅游產品以觀光、修學旅游產品為主，類型單一，鄉村旅游體驗參與性活動項目尚需開發。

（三）旅游資源利用率較低，文化品位尚需提高

諸葛村優越的旅游資源未得到充分利用，深厚的歷史文化內涵沒有充分挖掘，文化品位尚需提高。文字資料和導游講解中涉及建筑風格建筑藝術的極少提到，游客對古建筑的審美需求無法滿足。不少村民對旅游業的認識僅限于自發出售旅游紀念品和土特產品，且旅游紀念品重復而沒有地方特色。古村落內的餐飲和住宿特色不明顯，家庭酒店和家庭旅館的設計布置文化氣息不濃郁，也未能充分體現當地特色。

三、古村落旅游產品體驗化設計原則與方法

（一）設計原則

1.遵循“保護第一，開發第二”的原則

古村落保存著大量的古建筑，無論從文物保護和旅游開發的要求，都需要把保護放在首要的地位，遵循“保護第一，開發第二”的原則，確保農村經濟、社會和環境的協調發展。

2.適應市場體驗化發展趨勢和符合地方文脈相結合的原則

設計適應市場需要和符合地方文脈的旅游產品，是設計的根本要求。旅游需求體驗化發展趨勢需要設計體驗旅游產品。符合地方文脈要求設計從自然地理環境、歷史發展過程、民俗風情三個方面思考。兩者必須結合，缺一不可，前者是產品市場生命力的保障，后者則是產品差異化和市場競爭力的根本。

3.以自然生態環境為依托，以鄉村景觀和文化為主體，突顯鄉村意象的原則

古村落與城市差異化的景觀和文化背景，優越的自然生態環境，是城市居民趨之若騖的根本所在。因此，古村落旅游開發必須保護生態環境和鄉村風貌，避免城鎮化、商業化傾向，突顯鄉村景觀和文化意象。

4.尊重地方民意，強調社區參與的原則

古村落地居民具有雙重身份：一是當地居民擁有古民居產權；二是由于旅游業較快發展而影響當地居民正常生活秩序等，使居民成為旅游業發展的重大利益相關者^[10]。因此，在古村落旅游開發中，設計不僅要符合游客的需要，也要體現當地人民的權益和意見，尊重地方文化和民俗，強調社區村民的參與，盡量優先吸收和安排當地村民就業，使他們能以更積極的態度參與旅游、支持旅游和愛護古村落環境。[HJ1.3mm]

（二）設計方法

1.再現

根據歷史典籍、文獻資料記載，將過去存在現在已經消失的東西復原再現。例如，過去諸葛村和附近的村落里，都有點“天燈”的習俗。天燈的做法是：在一枚石鼓上插上一根大約四至五米高的木桿，上端安一個形狀像小房子的木匣。白天，天燈柱上掛草鞋、斗笠，供路人無償取用，晚上在小木匣里點燃蠟燭做趕夜路的人的信號。^[2]根據資料記載，經過設計人員藝術加工，將天燈復原，不僅具有路燈照明實用功能，而且可以再現諸葛村敦睦鄉里的淳樸遺風，增添鄉土風情。

2.組合

將已有的活動、產品經過重新組合，可形成另外一種新的產品。如傳統作坊參與制作項目，以傳統的“前店后坊”的形式，把具有江南特色的民間作坊展現在游客面前，既可參觀、品嘗，又可親自動手制作，讓游客參與，樂在其中。主要的作坊項目有：豆腐作坊、蒸酒作坊、榨油作坊、草編作坊、竹木器作坊、孔明鎖作坊、孔明燈作坊、孔明扇作坊等。

3.移植

將其他地方的旅游產品與地方文脈結合，經過本土化設計。如塘中設置人工植物浮島，植物浮島上以荷花、睡蓮等水生花卉和輔以千層菜、菖蒲、梭魚草、美人蕉植物作陪襯。植物浮島不僅有效地利用閑置的水面，而且凈化了水質、美化了環境，擴大了生物棲息范圍。

4.改造

對已有的資源進行全部或局部的改造，使其符合體驗旅游的需求，成為旅游吸引物。如營建觀光果園，主要為游客提供大尺度的林果觀賞景觀和采摘品嘗場所。保留原有樹木，山坡及山頂上按區段增植不同品種的桃、梅、李、杏、櫻桃等為主表現“花榮果茂”效果的樹種，營造出春花秋實的鄉村農業景觀。

5.提高

在原有基礎上創新并發展，如中醫保健養生產品設計，即傳承與發展諸葛村良醫良藥文化，開發藥浴和中醫專家坐診項目。營建特色景觀帶，設置養心舒肺苑、瘦身養顏林、藥用蔬菜園，開展藥林浴，沐浴植物的芬芳，達到養心舒肺、美容養顏的養生效果。

四、諸葛村旅游產品體驗化開發設計

遵循古村落旅游產品體驗化設計原則和方法，合理利用鄉村旅游資源，開發融鄉村休閑度假、農家餐飲、鄉土娛樂、鄉村觀光、中醫保健、諸葛文化體驗等功能于一體的鄉村旅游產品體系。

1.農家餐飲產品。以諸葛村八卦宴、農家土菜、中藥飲食為特色，實行品牌化、系列化開發，注重飲食文化挖掘和體驗。不同時節，推出農家時令土菜，如四月初八吃“烏飯”，五月初五吃“五黃”（黃酒、雄黃、黃魚、黃鱔、黃瓜）、“三白”（白麥果、雞鴨蛋白、大蒜白）等。挖掘中藥飲食，開發如藥膳，藥酒，保健茶飲產品。如八卦養生茶、百合安神茶、靈芝益壽茶、杜仲補腎茶、枸杞明目茶、三花減肥茶、美容祛斑茶等。

2.中醫保健養生產品。傳承與發展諸葛村良醫良藥文化，開發藥浴和專家坐診項目。藥浴分足浴、桶浴等多種形式，采用中草藥浸泡，專業按摩師推拿按摩，達到排毒養顏、解除身心疲憊、怯病健身等功效。并聘請中醫專家坐診，開展辨證施醫、中藥處方、健康調理。營建特色景觀帶，以藥用蔬菜為游客提供餐飲原料、以中草藥炮制品為游客提供旅游商品、以藥用植物精氣為游客提供林間養生保健活動場所。

3.鄉土娛樂產品。設置參與性項目，包括品茗，垂釣，射弩，聽書，推諸葛車競賽，敲諸葛行軍鼓，傳統作坊參與制作，蔬菜采摘，果園采摘品嘗，竹林迷宮等項目等。夜間亦可開展品茗，散步，賞月，觀燈，猜燈迷，聽書等休閑娛樂活動。

4.鄉村休閑度假產品。建小木屋、草廬，結合農家餐飲、鄉土娛樂、中醫保健養生、諸葛文化體驗等，開展鄉村度假。

5.鄉村觀光產品。喬、灌、草、藤立體綠化，融風景林、中藥林、果園、稻田、水塘、古村落等于一體，春花秋實，楊柳依依，荷葉田田，瓜蔬滿園，稻浪飄香的鄉村農業景觀，中藥材加工，傳統作坊，觀光果園，花卉盆景園等都可開發鄉村觀光產品。

6.鄉村節慶活動產品。結合諸葛亮生辰（農歷四月十四）與祭辰（農歷八月廿八）祭祀儀式，策劃諸葛文化旅游節，進一步擴大諸葛村影響，增強游客參與性。

7.鄉村教育旅游產品。利用諸葛村較高知名度和良好的生態環境建設“農村社會實踐基地”、“新農村建設示范基地”，開發中藥材辨識、農作物認知、諸葛文化講座、風水知識講座等鄉村教育旅游產品。

8.旅游紀念品。目前諸葛村除孔明鎖、孔明扇等以外，其余旅游紀念品地方特色不突出。因此，需要深入挖掘諸葛文化，將其融合到旅游紀念品設計中去，如諸葛車、諸葛行軍鼓模型，諸葛燈，中藥材炮制品，以及利用竹木、陶瓷、金屬等材料雕刻繪畫，竹編、泥塑、根雕器皿、三國人物等。

五、結語

旅游產品體驗化設計的設計方向就是讓旅游者在差異化體驗和活動參與中追求身心享受，獲得難以忘懷的經歷和回憶；讓經營者在提供體驗機會和情感性消費中，獲得長期的發展機會和持續的經濟效益；讓旅游地社會在文化經濟的互動作用中，獲得綜合效益的最優化。^[6]最終實現社會、環境和經濟效益的可持續發展。古村落旅游產品體驗化設計需通過再現、組合、移植、改造、提高等方法，為游客提供獨特的主題體驗，達到人與自然、文化與環境的和諧共生的最終目標。

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(責任編輯：呂洪英)