解讀世界知名跨國公司標識中的原型內涵

摘要：榮格的原型理論給商業界以重要啟示，因為原型作為人類普遍的心理經驗，仍無意識地支配著現代人的深層心理。在商品同質化的今天，標志的識別顯得尤為重要。應用原型理論于標識設計，能有效的傳達信息，增強企業識別度，實現文化無技術優勢中的傳播。

關鍵詞：品牌；公司標識；原型；集體無意識

中圖分類號：F276．7 文獻標識碼：A

An Archetypal Interpretation to World-Known Transnational Corporation’s Logos

FAN Ge-xin，LI Jia

(School of Foreign Languages，Shengyang Normal University，Shengyang 110034，China)

Abstract:

Carl Jung's archetypal theory has a great enlightenment on business. Because archetypes， psychological experience of human ancestors thousands of years ago， still govern the mind of modern people unconsciously. Today the same products tend to be homogeneous in quality， so the recognition of logo becomes more and more important. The use of archetype in logo designing enables message-deliver efficiently and reinforces corporation identity. This paper intends to study archetypal factors of transnational corporation identityin order to explore what make cultural diffusion available through different cultures without technique superiority.

一、引言

莎士比亞說：“如果我們把玫瑰花改稱其它的名字，花的芳香氣味不會因名稱的改變而改變。”從原型批評的角度仔細推敲莎士比亞的這個說法，我們會發現，它是有失偏頗的。如果把可口可樂(Coca Cola) 改稱其它名稱，它的文化味道可能就會改變，這就是為什么在現今的國際市場競爭上，品牌以及支撐它的原型力量是極為重要因素的原因。

當產品和服務難以區分時，標識便成為品牌資產的核心要素，成為品牌的關鍵差異性特征。品牌的背后是文化。隨著跨國公司品牌全球化的擴大和程度的不斷加深，人們發現，文化差異造成的文化沖突，已經成為制約品牌傳播的一大障礙。如何在跨文化的背景下更好地進行品牌全球化，成為學術界和商業界思考的重要課題。原型理論為我們提供了解決問題的途徑。筆者通過剖析跨國公司標識的原型，試圖探索出國際品牌如何實現跨文化傳播，因為找到了品牌的原型，便返回了產品靈魂的家，激活了品牌原型，便獲得了一種精神體驗。

二、榮格、原型與集體無意識

瑞士心理學家卡爾#8226;古斯塔夫#8226;榮格（1875-1961）于1916年首次提出了原型概念和集體無意識理論。榮格認為，集體無意識是人類自遠古以來，世世代代的普遍心理經驗的長期積累，主要通過遺傳的方式逐漸積淀在每個成員的心靈深處。總結起來，它是“在漫長的歷史演化過程中世代積累的人類祖先的經驗，是人類必需對某些事件做出特定反應的先天遺傳傾向。它在每一世紀只增加極少的變異，是個體始終意識不到的心理內容”^[1] 。原型是集體無意識的一個個的種類，又是它的載體，也是客觀的、先驗的。集體無意識是先驗的心理結構，通過原型被表征，顯現于后天經驗中。原型常常和本能聯系起來，如果說本能是典型的行為方式，那么原型就是典型的思維方式，是類似本能的。原型作為深層結構存在著，“喚起一種比我們自己的聲音更強的聲音，一個用原始意象說話的人，是在同時用千萬個人的聲音說話。它吸引，壓倒并且與此同時提升了他正在尋找表現的觀念，使這些觀念超出偶然的暫時的意義，進入永恒的王國”。^[2]

原型是通過遺傳而獲得的，具有一種先驗的心靈結構。有些批評家認為榮格的原型理論是純精神的，缺少原型遺傳的物質基礎或生物機制而否認原型的存在。進化生物學家為此提出了肯定的答案。達爾文（Charles Robert Darwin 1809-1882）的進化論是原型生物性遺傳的主要思想來源。1992年美國生物學家通過研究世界各地現代人的線粒體（mitochondrial）DNA提出，現代人類基因庫的發源地在非洲。由于線粒體DNA僅通過母系遺傳，所以說現代人最初的共同祖先可以說是18-20萬年前的一個非洲女性。由此集體無意識理論有了它的生物學基礎。正是在原始的非洲，一個很小，我們稱之為智人（Homo Sapients）的群體在一起生活，共同經歷了人類的起源與進化，從而形成了一種對于物質世界和精神世界的共同體驗。如此看來，原型既是物質的又是精神的，這樣榮格的原型理論便能自圓其說了。

雖然人類的“童年時代”早已結束，但其“童年記憶”卻沉淀下來，以生物遺傳的方式普遍存在于人類的潛意識之中。每一個成功的標識之所以能跨越不同地域與文化被全人類欣賞和認同，很重要的一個原因就是它的背后有著一個充滿活力的原型，并對我們的思想與行為的特殊趨向，施加決定性影響。

三、原型——原始意象

1．蘋果公司標識

早期人類由于詞匯的貧乏，尤其是抽象詞匯，人們常常通過“立象”這一原始的辦法進行思想傳達。人類學家赫爾梅斯寫道:“人類在運用詞來記錄其思想和經驗之前，使用圖畫來行使這種功能的。許多只有從考古發掘才為世人所知的人種，除了他們的藝術之外，尚沒有能夠清晰表達的語言”^[3] 。以“象”立“意”，讓圖像發揮類似于語言文字的功能，這種原始的思維模式在當今現代社會仍不失其重要意義。圖像所表達的含義往往大于語言和文字。用最豐富的語言有時也難以表達清楚的一種思想，但作為一種特殊視覺形象的標識卻能做到這一點。然而一般圖像與原始意象，即原型，是有著本質差別的。一般圖像的意義是極為有限的，而原始意象則具有普遍性、集體性、和深度性，它反映了人類普遍的體驗和行為模式，含有豐富的隱喻，能夠突然在頭腦中被激活，從而產生極大的威力。有效的視覺形象可以吸引人們的注意，從而提高品牌的識別度和認同感，以獲得企業效益。企業視覺識別是“最先映入眼簾”的識別系統，也是最為有效的信息傳達方式。

蘋果公司（Apple Computer）的標識幾經更新，但其基本形象卻未有變化，仍是“被咬了一口的大蘋果”。蘋果給人以友好的感覺，激發了無限的聯想——味道甜美，有益健康，傳遞了友好親切的情感。然而潛意識中的蘋果早已有了它的神性，它使我們想起了伊甸園中的禁果——吃了就能明辨善惡的智慧果子。《舊約#8226;創世紀》（第2章15-17節）中記載：神帶亞當到伊甸園去，負責看守和耕作。神吩咐他說：“園子里的果子你全都可以吃，但那棵分辨善惡樹的果子千萬不要吃，吃了就一定死”。夏娃受蛇之引誘偷食禁果，又叫亞當吃，使他頓時開啟了智慧，懂得了性愛。但與此同時，他們因觸犯了上帝的戒律，被逐出天堂，從此開始了人類受苦受難的歷程。然而，正是因為偷食禁果，人類被逐出了天堂，從而開辟了屬于自己的天地；正是因為偷食禁果，上帝懲罰夏娃受生育之苦，從而換來了人類的世代繁衍；正是因為偷食禁果，人類才走出了愚昧與盲從的黑暗，開啟了理性之光。由此可見，偷食禁果是人類向上帝的挑戰。蘋果公司以蘋果原型為標識，昭示其向權威挑戰，以求知識與智慧，并勇于邁出第一步的經營理念，并以“與眾不同的思考”（think different）為座右銘，展現了不斷創新的蘋果精神。

人們不禁這樣認為：夏娃嘗試禁果，是因蛇的引誘。其實不然。人類始祖冒著生命危險偷食禁果大部分原因在于上帝的禁忌，上帝的話將人禁錮其中，正是這禁忌刺激著人的逆反心理，激發人想要打破常規，掙脫束縛，嘗試新鮮事物的“本我”欲望。蘋果就是這樣散發著它“亡命之徒”的原型魔力。對于消費者來說，見到蘋果公司這一標識，誰又不想在那大蘋果上咬一口呢？

（二）麥當勞公司標識

女性的基本的特征是大圓（the Great Round），或大容器（the Great Container）的形態，它意為包容萬物，萬物生于它并圍繞著它。女性身體即容器乃是人類的普遍經驗，女人在她的身體內孕育生命，賦予它營養、溫暖與保護，其主要象征是乳房與子宮。石器時代的大母神雕塑品都凸現其作為原型容器的這一象征意義。在歐洲的西北部和俄羅斯西伯利亞地區的許多地方都出土了一些人類最早的意識結晶——女人體雕像。這些作品的共同特征是突出強調女性器官特征，肚腹和乳房往往過于畸大。維蘭多弗出土的“維納斯”充滿了原始力量，乳房、臀部、腹部豐滿而肥碩，五官未刻出，頭發呈現出小卷狀，雙腿粗壯。整個雕像象征著旺盛的生命力，渾厚有力，蒼茫的生命之力郁結于其中。在遠古藝術品中，我們可以了解到先民們的許多思想觀念。瑞士歷史學家巴霍芬（J． J． Bachofen）曾說：“所有的文化，所有的美德以及社會存在中每一個高貴的方面的最初關系，都是母親和后代之間的關系；這種關系秉持著愛、團結與和平的神圣原則。通過撫養后代，母親先于男人學會了超越自我的界限。”^[4]母親把愛心呵護擴展到其他的生命上。她們的慈心善為，寬容大量，忘我奉獻已成為文化原則。母性的愛不僅強烈也更加普遍。

乳房是女性的又一基本特征，它供給營養給新生兒，是施與者的象征。在人類幾萬年的進化中，嬰兒完全要依靠他人，特別是母親的照顧才能生存，這已成為無可爭辯的事實。孩子最初是以部分物體的形式認識世界的，當然也包括母親。母親最初的形象是能使孩子高興滿意的器官所代表的。乳房是嬰兒需要的中心、關注的焦點，是最能展示母親形象的人類器官。任何一個象征母親特征的物體都會無意識的引起母親崇拜的情感。麥當勞公司的標識“m”不僅是創始人名字的首字母，更召喚著沉睡的無意識，讓我們聯想到母親的乳房。進入這金黃色的“m”大門，如同回到了母親的懷抱，溫暖且舒適，并享受豐富的美食。嬰兒依戀母親是人類永恒的心理經驗，母親已成為生命的象征。麥當勞公司的“m”這一形象激發起消費者對童年的懷念，即使對成年人來說，這里是一個心靈的避風港，他們可以暫時逃離現代生活的無形壓力，像個小孩一樣度過一段無憂無慮、自由自在的快樂時光。

四、原型——遠古的思想

我們知道遠古人類有崇尚“圓”的觀念，因為大圓是宇宙蒼穹，天地萬物的統一性標志，是初始的心理狀況的象征。西方“圓”的象征物為烏羅伯洛斯（the uroboros），即銜尾環蛇，以口銜尾表示輪回；在東方則是太極，它作為大圓是一個未分化的整體。宇宙萬物無時無刻不處于“圓”的運動和變化中，日月相交，晝夜潮汐，四季變化，正負，陰陽，意識與無意識，所有的矛盾體都統一于大圓之中。

（一）惠普公司標識

二元對立模式是原始思維的基本模式。著名的文化人類學家列維-斯特勞斯說，人類在很早就有在無序的大自然建立有序的關系的愿望，即用分類法建立某種秩序，而最簡便的分類方法就是二元對立法。如天堂與地獄，光明與黑暗，生與死，男與女等，正如中華的太極圖所表達的那樣。《易傳》中有載“一陰一陽之謂道”。陽指山的南面，水的北面；或陽光，又引申為溫暖、明亮。陰指山的北面，水的南面；或陰天，又引申為陰影。“在原始人無法認識和解釋客觀世界前，他們只能用他們在自然現象中觀察到的這種循環交替建立二元對立的比較來感知世界”。^[11]二元對立的模式在西方神話中也屢見不鮮。尼采在《悲劇的誕生》中將太陽神阿波羅與酒神狄奧尼索斯之間的對立看作是希臘文學藝術及悲劇誕生的基礎。阿波羅是理性和自制的代表，狄奧尼索斯是享樂與放縱的象征。古希臘關于俄狄浦斯的神話，謎與解謎同樣反映了二元對立思維。榮格認為原型同樣具有兩極對立性，表達出來的情緒可以是積極的也可以是消極的，比如父親原型意象，可以是幫助的、強壯的、令人崇拜的一極；同時也包括施虐的、統治的、令人敬畏的父親一極。

只要我們細心觀察，許多標識都可以用二元結構來解釋，對比中更具有立體感。惠普公司的標識尤為凸顯了這一對立關系。黑色與白色搭配，圓形與方形組合，惠普首字母均用小寫，上下左右均有二元對立模式。然而對立并非絕對，對立中孕育統一，使整個標識渾然一體。

（二）中國銀行標識

世界萬物無不處在相互聯系之中，二元統一模式無疑也是原始思維。太極圖是東方文化的神秘符號，具有宇宙生成意義的象征圖式。王夫之說：“太極者乾坤之合”，二者不能孤立存在，相合以生萬物。《周易外傳#8226;系辭上》有云：“是故乾純陽而非無陰，乾有太極也；坤純陰而非無陽，坤有太極也。”這種陰中有陽，陽中有陰的神秘互滲中，體現著一種古老的思維模式，蘊含著人類活動的深層次心理。太極思維非東方獨有，榮格認為：每個人的潛意識中都存在著一種異性的原型意象。一個男子所具有的內在女性傾向叫做“阿尼瑪”（anima），一個女子所具有的內在男性傾向叫做“阿尼姆斯”（animus）。阿尼瑪和阿尼姆斯都是自發的“意義原型”，是心靈的向導，它在每個人的潛意識中左右著我們對異性的判斷，成為與異性交往的參照。

在各民族的神話傳說中，這種“陰陽合體”，西方人稱為“雌雄同體”，有著深刻的文化內涵，具有跨地域和跨民族的普遍意義。兩極相合，方有“辟天”神力。考察原始宗與教神話可知，萬能的上帝以及中國的觀音都是雙性同體，印度教的大顯婆也是“陰陽合而為一，兩位神靈居于一體”，左為女相，眼簾低垂，唇邊含笑；右為男相，頭飾骷髏，面目兇惡，手持象征男根的猛蛇，中為冥想相，不得知其性別。這樣一來，溫柔與力量，物質與精神都深刻而奇妙的結合在一起了，給人以啟示。中國神話中女媧與伏羲常以人首蛇身，且下身相互纏繞的形象出現。伏羲手舉“日或規”，女媧則手舉“月或矩”。意寓為陰陽二神，兩氣合融，方能開天辟地，以定方圓。

中國銀行的標識，外圓內方，上下豎線將其連為一體，好似中國古代的錢幣，用于銀行標識再合適不過了。根據女媧伏羲神話故事及其圖像可知，陽神伏羲“舉規”，陰神女媧“舉矩”，那么方圓分別代表陰陽兩極。簡單的圖形深邃的體現了中國古代的“天地歸一”，“陰陽相合”的思想，只有如此方能孕育萬物。中國銀行的這個標識昭示了它多產、興旺與發達的寓意。

3．海爾公司標識

海爾公司的標識同樣體現了二元統一的中國傳統“和合”思想。一個中國小孩和一個外國小孩相互樓著構成了海爾集團的標識，體現了中德雙方的合作伙伴關系。吉祥物的設計活潑、親切、可愛，對海爾產品形象的推廣起到了積極的作用。

在中國文化中，比目魚、比翼鳥和兩頭蛇的意象常出現在文學、民俗中。雖并非動物真身，但卻反映中國自古以來，世代相承的“和合”思想。根據郭璞對《山海經#8226;西次三經》注可知比翼鳥為：兩鳥一青一赤，每只鳥一目一翼，相合才得飛。比目魚的特點是“兩片相合，乃得行”。根據王逸對《爾雅》注“枳首蛇”即兩頭蛇：一身兩頭兩口，爭食相噬，以致“相殺”。古書上所描述得比目魚、比翼鳥和兩頭蛇都不是自然能有之物，古人繪制這樣的圖像是要以此為符號，表達抽象的理念，即“和則兩全，散則兩敗”。比目魚、比翼鳥之象強調的是兩者的不可分割，相互假借，方能存活。而兩頭蛇則說明不合相爭以致死。古人就是以這些虛擬之象來使抽象的理念變得具體可感。人類是群居動物，正因為集體互助，我們祖先才能從危機四伏的遠古時代存活，繁衍至今并成為地球的主人。潛意識中，每個人都渴望一種被人接納的歸屬感，都有幫助和被幫助的心理需要。海爾公司的標識正反映了這種根深蒂固的“和合”觀念和團結互助的思想，并取得了國際認同。

五、結語

全球化已成為一種趨勢，隨著中西交流的日趨頻繁，中國傳統的自然觀、哲學觀等日漸為西方所關注。中國企業標識設計必須走國際化道路，將博大精深的中國傳統融入標識設計中，使其具有更加豐富的文化底蘊。原型無可否認地為探索人類集體無意識，重新審視人類自身及思維，提供了一種全新的思路。如果應用原型理論進行標識設計，就會使作品具有異乎尋常的文化魅力，使之擺脫了時間與空間的局限，進入了永恒的范疇。激活原型意象是一個無意識的過程，但可以有意識地努力吸收先人留給我們的心理遺產，那種在無意識中與原型意象“相遇”時，必會閃現出耀眼的火光。

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(責任編輯：呂洪英)