消費者ＳＭ的利用構造分析

摘要：目前，中國的流通產業正處于變革期，同時零售業也面臨著巨大的環境改變。在這種背景下，出現了一些新型的零售業態，尤其是超市SM(SuperMakert)。SM要確保在和相同業態的競爭中獲得優勢，以及如何滿足日趨個性化的消費者的需要顯得尤為重要，因此通過對消費者SM的利用構造調查，運用結構方程分析法，對消費者SM的利用構造進行分析探討。

關鍵詞：SM；零售業；顧客滿意；結構方程分析

中圖分類號：F713．53 文獻標識碼：A

A Structural Analysis on Customers’ Use of SM

LI Ji-cheng，YU Zhi

(School of Economics Management， Harbin University of Science and Technology， Harbin 150010， China)

Abstract:

Currently， China's circulation industry is undergoing a transformation period， the retail industry also faces the enormous environmental change. Against this background， there appear some new type of retailing activities， especially the SM (Super Market). It is particularly important that SM wants toget the competitive advantages in the same form so as to meet the increasingly personalized needs of consumers.Therefore it is necessary to analyze consumers' SM based on the use of consumers SM investigation and structural equation analysis.

一、引言

眾所周知，現在的中國流通產業正處在變革期。為了迎合這一變革期，流通構造、流通行為以及流通政策都在發生很大的變化，面向國際以至于全球的具有開放性和競爭性的流通系統的構建，正在有條不紊的進行著。在這種激變中，零售業面臨的環境也在發生很大的變化，現代零售經營理念和經營方法的導入，成為企業生存的必要條件。正是在這種背景下，先后出現了具有革新性的一些零售業態。尤其是SM(SuperMarket)，近年在我國出現了急速成長的勢頭。隨著中國加入世貿組織，國際零售巨頭進軍中國步伐的加快，無疑對中國本土零售企業的發展帶來很大的威脅。

目前，我國的SM還處在發展階段，傳統零售業的經營理念和經營方式將面臨一場巨大的變革和嚴峻的挑戰。例如商品的充實、規模的適正、經營成本的削減、連鎖系統的準備等問題還有待于提高和改進。同時，與其它業態企業的競爭也日趨激烈。在如此激烈的環境變化中，作為直接與大眾消費者接觸的SM，為了確保在與其它業態，以及相同業態間的競爭中獲得優勢，在構建市場營銷戰略過程中，對于日趨成熟、理性、個性化、多樣化的消費者，他們利用SM的價值觀是什么、以及SM采取的適當的對應行動是什么，顯得尤為重要。

筆者正是從這個角度出發，通過對消費者市場調查的資料，運用結構方程的分析方法，對消費者的SM利用構造，也就是說對消費者利用SM的價值取向進行分析，同時，為了提高消費者的SM店鋪利用率，就SM應該采取的對策進行探討。

二、文獻回顧及分析模型的構建

（一）文獻回顧

關于顧客價值的研究興起于20世紀90年代，來源于人們不斷尋求新的更持久的競爭優勢的努力。

Woodruff在1997年提出對顧客滿意的判斷應基于顧客感知價值以來，顧客感知價值對顧客滿意的決定作用得到很多研究的驗證。Heskett在服務利潤鏈模型中描述，顧客滿意由顧客認為所獲得的價值大小決定。

Ruyter（1997）等學者對博物館和旅館業的顧客感知價值進行了實證研究，并且從過程的視角論證了顧客價值在經營管理中的重要作用，從而得出了感知價值與顧客滿意之間存在著正向相關性的結論。在美國顧客滿意指數（ACSI）模型中，顧客滿意處于模型的中心，感知質量、感知價值和顧客期望共同決定顧客滿意，顧客滿意決定顧客抱怨和顧客忠誠。

Gronroos（2000）認為，顧客感知價值是顧客在消費產品或者服務時對服務、產品、信息、服務接觸、服務補救和其他要素的一種自我評價過程。這說明顧客感知價值的形成必然受到產品質量、服務質量的影響。

（二）分析模型的構建

中國的零售業，在20世紀70年代以前，主要存在百貨店、專門店、一般零售店、綜合型零售店四種類型（謝憲文、1997）。它們生存在計劃經濟背景下，雖然經過數十年的發展，由于缺乏有效的市場及競爭機制，一直停留在傳統并且非效率的狀態。

進入20世紀80年代以后，隨著改革開放和經濟發展的加速，使國民所得增加，生活水準也有所提高。同時，消費者的消費特性也開始發生變化，從原來的大眾化消費開始轉向個性化、多樣化消費。此時，原來的零售業態的經營模式已難滿足消費者的多樣化需求。尤其是進入20世紀90年代后，隨著競爭的激烈程度不斷加劇，許多研究者和企業管理者圍繞企業經營問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，即通過質量、服務和價值實現顧客滿意，通過市場導向的戰略奠定競爭基礎。顧客購買后是否滿意，取決于其實際感受到的績效與期望的差異，使顧客的一種主觀感覺狀態，使顧客對企業和服務滿足需要程度的體驗和綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人在購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老客戶，后者關系到能否吸引新客戶。因此，使顧客滿意，使企業贏得顧客，占領和擴大市場，提高效益的關鍵。

本研究希望在顧客價值理論的框架下，設計出能夠描述顧客利用SM的價值取向和SM針對不同價值取向的顧客如何采取有效對策的理論模型。根據顧客讓渡價值理論，要想提高顧客滿意，必須使顧客讓渡價值最大。而使顧客讓渡價值最大，就必須盡可能提高顧客總價值，盡可能減少顧客總成本。由于顧客在購買產品時，總希望把有關成本，即貨幣、時間、精神和體力成本等降到最低度，而同時有希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需求得到最大限度的滿足。

企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多的“顧客讓渡價值”的產品，這樣，才能提高顧客滿意程度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值（商品對應）；二是通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的消耗，從而降低貨幣與非貨幣成本（顧客對應）。

所以，可以給出以下暫定假說：

假說1：SM利用的消費群體，根據他們的價值觀的不同，至少可以分成兩個群體：一是商品對應重視的消費者、二是顧客對應重視（顧客服務重視）的消費者。

假說2：針對重視商品對應的顧客，SM通常通過價格設定、商品廣度（深度與寬度）、品質三個方面考慮對策。假說2的概念模型如圖1所示。

假說3：針對重視顧客對應的消費者，SM通常通過銷售員、設施、企業形象的服務改進，實現與消費者的有效溝通。假說3的概念模型如圖2所示。

另外，SM針對商品對應重視的消費者所采取的行動，同時也會對顧客對應重視的消費者產生影響。反之，SM針對顧客對應重視的消費者所采取的一系列行動，同時也會對商品對應重視的消費者產生影響。消費者與SM之間的綜合模型可用圖3來表示。

三、調查方法

本次調查是繼2001年11月調查之后，針對同一目的、采用同一調查內容而實施的市場調查，目的在于尋找消費者在不同時點消費價值取向的變化。

本調查采用的是現地問卷調查法進行數據收集。調查對象是利用哈爾濱市的三大超市（沃爾瑪中山店、家樂福樂松店、世紀聯華大直街店）的300名消費者。調查時間為2007年6月上旬，歷時3天。問卷回答者限定在購物成年人。

關于調查，根據問卷采取自記式調查，由在校大學生調查員現地發放調查問卷留給調查對象，然后現地回收。發放問卷300份，回收300份，回收率為100%，其中有效問卷206份，有效率為68%。

調查問卷包含消費者利用SM的滿意度、關于利用SM的價值觀、對銷售員工作的評價等問題。其中適合本研究分析的問題如下所示：

（一）關于消費者利用SM的價值觀方面的提問

關于以下的提問，要求采用從[非常重視（7點）]到[完全不重視（1點）]的7點法方式回答。

問題1：您關于利用SM，對價格的重視程度如何？

問題2：您關于利用SM，對商品的廣度重視程度如何？

問題3：您關于利用SM，對商品的質量重視程度如何？

問題4：您關于利用SM，對是否是自選服務的重視程度如何？

問題5：您關于利用SM，對銷售員的服務重視程度如何？

問題6：您關于利用SM，對店鋪諸如寬敞、清潔、休憩場所的設置等設備的好壞的重視程度？

（二）關于根據SM對應行動對消費者利用度的影響的提問

以下提問，要求消費者在經歷SM對應行動情況下，SM在利用的強度也從[非常想利用（7點）]到[完全不想利用（1點）]7點法方式回答。

問題1：設定比其他零售店更低廉的價格。（x1）

問題2：設定和其他零售店相同價格。（x2）

問題3：設定比其他零售店更高價格。（x3）

問題4：商品種類比其他零售店多。（x4）

問題5：商品種類與其他零售店相同。（x5）

問題6：商品種類比其他零售店少。（x6）

問題7：陳列的商品比其他零售店的商品質量好。（x7）

問題8：陳列與其他零售店質量相同的產品。（x8）

問題9：商品質量不如其他零售店。（x9）

問題10：比其他零售店提供更高的人員價值（銷售員的態度、素質等）。（x10）

問題11：比其他零售店提供更好的購物環境（如清潔、整齊、休憩場所的設置等）。（x11）

四、探索性因子分析

根據變量設計的類型以及研究框架和研究目的，筆者采用了SPSS10．0J作為數據分析工具。在分析過程中，與消費者的價值觀有關的6項和與SM的對應行動有關的12項問題變量，運用主成分法進行了因子分析。因子采用的基準是固有值（保留特征值）大于1的因子。通過對這些因子的正交旋轉，得出的因子負荷行列如表1和表2所示。

表1和表2的結果暫定假說基本一致。也就是說，關于消費者價值觀得到兩個因子，即：商品對應和顧客對應。關于SM的對應行動，得到了四個因子，即：價格設定、商品廣度、商品質量和通過銷售員、設施、企業形象的服務改進等實現與消費者的有效溝通。

五、研究的結論與管理啟示

（一）研究的結論

在上述論述中，已經知道，商品對應重視的消費者的構成概念由價格、商品廣度、商品質量來測定。顧客對應重視的消費者的構成概念由自選服務、人員服務、店鋪設備來測定。還有，關于SM的對應行動，構成概念的價格設定由x1~x3來測定；商品構成由x4~x6來測定；商品質量由x7~x9來測定；構成概念的溝通由x10~x11來測定。測定的結果如圖4所示。

適合度GFI(Goodness of Index)和修正后適合度AGFI(Adjusted GFI)是衡量數據的共分散分析與模型的適合程度，這與回歸分析的重相關系數和自由度調整后的重相關系數性質相同。根據豊田（1998），模型采用與否，GFI在0．9以上為參考值。[C．R．(Critical Ratio)]為箭線（進路）系數的臨界比率，一般在1．96以上說明存在因果關系（豊田、1998）。

（二）管理啟示

根據圖4的分析結果，我們可以知道，利用SM的消費者，主要存在商品對應重視和顧客對應重視兩種類型。而且，這兩種類型的消費者在利用SM時，他們的價值觀也存在著一定的差異。主要表現為價格、商品的廣度、商品質量、自選服務、人員服務、店鋪設備六種形式。在以上六種價值觀表現形式上，體現了價格永遠是影響消費者購物的主要因素這一真理。另外，消費者在追求商品廣度、商品質量、人員服務等價值的現象也非常明顯，揭示了消費者在購物時，對商品的可對比性、性價比的好壞、服務水準，有強烈的心理需求。

同時，由于利用SM的消費者存在以上六種價值觀表現形式，產生了SM的四種應對措施，即價格設定、商品構成、徹底的質量管理、積極的溝通。而且從分析結果上看，比其他零售店的價格低、商品的種類齊全、徹底的質量管理、積極主動的有效溝通，對消費者的店鋪利用度都有很大的促進作用。

可是，利用SM的消費者所持的價值觀和SM的對應行動也不是直線對應。例如，在價格設定上，比其他零售店設置較低的價格，不但對商品價值重視的消費者有促進作用，同時也對消費者有促進作用。利用新穎的購物方式、人員服務、設備等進行有效積極的溝通，對顧客重視的店鋪利用度有促進作用，同時對商品對應重視的消費者也有較強的促進作用。反之，如果比其他零售店鋪設置較高的價格，不但對商品對應重視的消費者的店鋪利用度有抑制不良效果，同時也會對顧客對應重視的消費者產生不良的抑制效果。

六、結束語

在中國SM的成長過程中，在存在很多問題的同時，切切實實得到有效的發展。產生這種結果的主要原因是消費者消費特征的變化和SM的積極的市場營銷行動。就像所分析看到的，消費者的店鋪利用構造已從原來單純的價格重視轉向多種價值觀共存。這也揭示市場模式正從原來的賣方市場向買方市場過渡，要求SM必須采取積極主動、適當的市場營銷行動，才能在買方市場占主導地位的競爭中獲得優勢。

參考文獻：

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[3] Woodruff(1997)，\"Customer Value:The Next Source for Competitive Advantage，\"Journal of the Academy of Marketing Science，25(2).

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（責任編輯：習文）