中國旅游發展筆談

對中國旅游宣傳推廣工作的初步思考

匡 林

(國家旅游局旅游促進與國際聯絡司，北京100740)

一、全球旅游市場競爭日益加劇

新世紀以來，經濟全球化顯著加深，區域一體化加速推進。相互借重、競合共存正日益成為全球旅游業的鮮明主題，旅游業正邁入發展加快、競爭加劇的新階段，呈現出國際化進程提速、跨區域合作增強、市場化程度加深、產業化趨勢更加明朗的時代特征，成為推進現代經濟社會發展的巨型引擎。

為加速融入全球化的整體行進當中，爭當全球化的贏家，各國紛紛瞄準國際市場，更加重視市場競爭，全方位、常態化、戰略指向的競爭格局日漸鮮明。國際旅游的競爭環境，既體現為硬實力與軟實力雙管齊下、傳統比較優勢與現代競爭優勢交替運用，又體現為旅游推廣與文化輸出相互促進，旅游推廣為文化輸出提供柔性管道、文化輸出為旅游推廣注入精神內涵，對展示文化魅力、國家風格、民族氣質、經濟活力具有重要價值，是匯聚人流、提升人氣、網絡人脈、爭取人心的全球化資源，文化與旅游相互訴求、文化輸出與旅游推廣相互促進，愈來愈表現為國家行為。

在上述戰略的統籌下，國際市場旅游競爭日益加劇，并集中圍繞“形象牌”、“專業牌”、“文化牌”3張牌展開較量。一是以國家旅游形象為統領，大打“形象牌”，市場競爭升級為形象力與品牌力的比拼。二是大打“專業牌”，愈益重視旅游推廣的專業運作，提高了推廣質量，加劇了旅游競爭。三是大打“文化牌”，愈來愈倚重文化內涵與文化魅力，不僅僅囿于山水風光，而是更加凸顯文化主題，借助文化的穿透力和影響力，將本國旅游形象根植于客源市場，立足長遠、可持續地培育客源市場的成長力。

二、中國旅游宣傳推廣工作的總體框架

在日益加劇的國際旅游競爭中，中國旅游業已在全球化浪潮中占據了較為主動的位置。但也要清醒地看到，目前的市場推廣，與旅游業轉型升級的戰略任務、與趨于白熱化的國際旅游競爭環境、與新時期國家政治經濟外交的宏觀環境相比，仍不能完全適應。旅游整體形象還不夠鮮明、市場研究不夠深入、對需求的總體把握還不夠嫻熟，市場推廣的針對性、專業性、有效性與國際化程度都有待增強，上下協同、政企結合的整合營銷模式尚在摸索完善階段。應對競爭、化解風險、改進現狀，可考慮從以下方面著手：

1，堅持宏觀定位

入境旅游發展，既要高度重視經濟功能，也要發揮其文化傳播功能、貿易平衡功能以及在全球化中的獨特作用。配合文化大發展大繁榮戰略，使國際旅游成為國際社會觀察中國的“文化萬花筒”；適應出境旅游的飛速發展，使入境旅游成為國際旅游貿易“戰略平衡器”，改善貿易條件；適應全球化趨勢，將國際旅游培育成為全球化資源，使出入境游客扮演連接中國與世界的“全球化使者”角色。

2，提倡調查研究

一要跟蹤國際旅游需求的新變化、新動向，捕捉有用信息，發覺潛在風險，制定開拓戰略。二要按照市場研究的基本范式和通行模式，以專業視角展開深度市場分析。三要樹立宏觀視野，關注旅游市場與宏觀經濟的關聯、與上下游產業的銜接，為市場開拓補充外部動力。四要更加關注旅游供給與事件營銷研究，研究區域旅游及奧運、世博。

3，凸顯文化主線

要堅持“文化是旅游之魂”，面向國際市場勾勒出清晰可鑒的文化主線，將具有較強國際競爭力的五千年文化遺產，始終作為旅游推廣的獨特賣點，進而把整體形象力、資源吸引力、內在文化力，凝聚成強大的核心競爭力，把中國建成享譽全球的文化型國際旅游目的地。2007年10月CNN《中國旅游業認知調查》顯示，“歷史文化”已成為海外游客對中國印象最深、興趣最大的因素。

4，依靠形象引路

國際旅游較量，愈來愈顯著地體現為“形象之爭”；國際旅游競爭力，也愈來愈多地體現為形象力、品牌力。一要科學策劃中國旅游業整體形象，形成口號、標識、媒體推廣及業界公關規劃等品牌培育思路。二要圍繞奧運和世博，展開事件營銷，增強品牌力和形象力。三要堅持“成片包裝、成區促銷”，以整體形象為統領，以旅游線區為重點，面向不同客源，采取差異性策略，展開針對性推廣。

5，依仗專業運作

一要借鑒學習旅游發達國家的先進理念和行事方式，科學效仿，有取有舍，為我所用。二要完善手段，改進推廣模式，考慮對方文化社會背景，在專業化語境中實現與客源市場的對話與交流。三要加強評估，重大旅游推廣活動要事前有科學論證、事中有專業運作、事后有客觀評估。

6，善于廣開門路

一要更加主動地向國家年、交流年、高層出訪、首腦會晤、國際會議等重大國際活動靠攏，巧妙介入、精心策劃、積極有為。二要更加注重網絡營銷作用，加快推進多語種中國旅游資訊網建設，探索宣傳品“無紙化”、“電子化”創新。三要更加重視相關渠道建設，識別利益攸關方，拓寬旅游營銷傳播幅度與廣度。

(作者系該司市場信息處處長、中國社會科學院旅游研

究中心博士生；收稿日期：2008—02—25)

建立科學高效的旅游目的地市場營銷體系的六個環節

王信章

(杭州市旅游委員會，浙江杭州310006)

旅游宣傳促銷越來越受到各城市政府和旅游部門的重視，各城市投入的旅游宣傳促銷資金近幾年迅速增長，目前有許多城市年宣傳促銷資金都超過1000萬元，有的甚至達到近億元。旅游宣傳促銷資金的增長客觀上為城市旅游市場開發創造了條件，也為各地生機勃勃的旅游宣傳促銷活動增添了動力。但是，我國城市旅游宣傳促銷的整體水平并不高，科學化和專業化水平不夠，與世界各國、各重要旅游目的地具有較大差距。要改變這一狀況，筆者認為關鍵在于貫徹落實科學發展觀，變傳統的城市旅游宣傳促銷為科學的旅游目的地營銷，探索建立有中國特色的科學高效的旅游目的地市場營銷體系。

建立科學高效的旅游目的地市場營銷體系，筆者認為要抓住6個環節：市場分析、品牌定位、資源整合、過程管理、專業分工、績效評估。

1，市場分析

市場分析是市場定位的基礎，科學的市場定位是有效市場營銷的前提。市場分析的意義在于通過對客源市場定期的抽樣調查，摸清本地區現實的客源結構和潛在的客源所在，以指導本地區有針對性地開發客源市場。同時通過了解市場需求變化信息和游客對本地區旅游產品及服務的意見反饋，及時調整產品和服務內涵，適應客源市場的需求。

旅游目的地(城市)作為一個產品來營銷具有特殊性。因為絕大多數旅游目的地特別是旅游城市是歷史形成的，其成為旅游吸引物的核心要素，既有自然賦予的山水景觀，也有歷史進程中形成的人文景觀，還有人類生產與生活過程中形成的民族風情等，這些核心要素，具有不可制造性、不可再生性、不可逆性的特點。因此不能簡單地套用工業企業產品營銷的模式，完全根據市場和顧客的消費需求設計與制造產品。大多數情況下是通過市場分析，了解掌握本地區旅游資源的客源市場(包括潛在的)所在。既不是讓市場適應產品，也不是簡單地讓產品適應市場，而是通過市場分析找到產品的需求市場。

2，品牌定位

市場分析使我們明確了目標市場所在，同時也明確了適應特定市場需求的資源與產品，從而為確立針對特定目標市場的目的地品牌打下基礎。品牌定位，就是要在市場分析基礎上，針對特定目標市場需求和特點，確立對該市場具有較高好感度和吸引力的目的地品牌。譬如杭州市，作為風景旅游城市和歷史文化名城，旅游資源非常豐富。但針對日本市場這一特定目標市場，杭州究竟打什么品牌，推什么產品?經過市場調研分析，杭州市從豐富的旅游資源中挑選出了西湖、龍井茶、美食和中醫保健SPA等休閑資源作為向日本市場營銷的主體品牌，同時挑選廣受日本女性歡迎的、運用中國傳統器樂演奏現代時尚音樂的“女子十二樂坊”為形象代言人，在日本市場影響廣泛，杭州在日本知名度也迅速攀升。

3，資源整合

旅游目的地營銷部門要根據市場分析反饋的信息，對旅游資源進行適度的整合，形成可賣可消費的旅游產品以適應市場的需求。由于在同一個旅游目的地中適應特定目標市場需求的資源可能很多，因此必須進行整合，將本地區最具品質和特色的資源推介給旅游者。同時，隨著特定目標市場開發的深入，旅游產品也必須不斷深化，及時推出深度游產品，適應市場需求。因此，資源的整合伴隨著市場開發的深入而深入，伴隨著市場開發的拓展而拓展。

4，過程管理

過程管理的含義有兩層：一是指通過對旅游市場營銷全過程的管理，達到對旅游市場營銷成本和績效的控制；二是指通過對旅游目的地產品、服務、環境等的全過程管理，實現旅游市場營銷所追求的高好感度、高美譽度和高重游率。第一個層面要求目的地旅游營銷部門對旅游營銷的每一個環節都要以科學的態度、務實的精神，認真實施，同時要求旅游營銷部門制定出科學可行的旅游營銷過程管理操作規范，包括旅游營銷各環節的投入、行為、目標的選擇和控制方法等。基本原則是專業化、公開化和市場化。這是旅游目的地市場營銷部門的職責。第二個層面是旅游目的地旅游主管部門和政府的職能，需要以創建中國最佳旅游城市等活動為載體，以旅游服務的標準化、規范化和國際化為手段全面推進。

5，專業分工

由于旅游市場需求的多樣性和旅游資源、旅游傳播手段的多樣性、復雜性，旅游市場營銷需求建立嚴密科學的專業分工，提升旅游營銷的專業化水平。旅游目的地市場營銷體系的專業分工，既包括營銷人員中市場調研分析、營銷策劃、市場推廣等分工，也指特定目標市場的分工，還包括媒體策動、節事、會展、專項旅游產品策劃等分工，目的是建立一支專業化的旅游營銷隊伍。由于中國的城市旅游主管部門，旅游市場開發部門的人員編制一般都不多，一般只占旅游主管部門編制數的10％左右。這對于旅游營銷的職能來說，是遠遠不夠的。因此，中國的旅游城市要建立基于專業分工的旅游營銷隊伍，仍需要作出更大的努力。

6，績效評估

旅游目的地市場營銷的最終環節就是績效評估。沒有評估的營銷不是真正科學的營銷。營銷必須要對績效進行評估。績效評估既是對前期實施的旅游營銷工作結果的評估，也是對前期實施的旅游營銷工作中存在問題的調查，更是對下一步旅游營銷工作所需的市場分析的開始。旅游營銷的績效評估，需要一套科學可操作的評估方法與手段，需要建立起一套反映旅游營銷績效的指標體系，杭州市從2004年開始，對旅游宣傳促銷的績效評估進行了探索，完成了《旅游宣傳促銷績效評估指標體系及方法》這一課題(同名出版物已由中國旅游出版社出版)，同時先后就日本市場廣告投放、日本市場整合營銷、2002至2004年旅游宣傳促銷、《杭州旅游指南》投放和2005至2006年旅游宣傳促銷、CNN和BBC媒體宣傳等項目的績效委托第三方進行了評估，提出了翔實和可信的評估報告，在旅游宣傳促銷績效評估上進行了有益的探索。

建立科學高效的旅游目的地市場營銷體系是一個新的課題。中國城市旅游宣傳促銷要從傳統的宣傳模式轉變為科學的營銷模式，必須以科學發展觀為指導，以科學的營銷理論、營銷知識為武器，以科學分析和策劃為手段，以國際化視野和全球化進程為著眼點，以專業化的人才隊伍建設為根本，實現城市目的地營銷與城市推廣的有機統一，使城市旅游目的地營銷成為城市國際化的推動器和加速器。

(作者系該委員會副主任；收稿日期2008-02-26)

“N+3+4”：旅游目的地需求導向發展新框架

魏詩華

(北京行知匯元科技發展有限公司，北京100085)

針對旅游目的地發展從“供給導向”(賣資源)到“需求導向”(賣體驗)的轉型，筆者近年整理出一個旅游目的地市場、營銷、品牌的框架體系，概括起來就是：N維市場分析+3地營銷建設+4步品牌提升，在這里不揣冒昧提出來供大家討論。

一、N雛市場分析

旅游目的地需求導向發展的第一步就要做市場分析，一般的做法是讓旅行社報每年團隊散客的地域結構，這遠遠不夠。筆者曾經歸納了21個維度的市場結構分析。

第1個維度是四海分析——現狀客源需求是黃海，潛在客源需求是紅海，流變客源需求是黑海，新辟客源需求是藍海(這4個“海”是筆者通過分析旅游供求關系的不同狀態排列組合得出來的)。現在大家動不動就是“藍海戰略”，都變成“藍精靈”了，事實上，其他的“海”也很廣闊。第2個至第21個維度分別是：距離分析、產品分析、人口分析、經濟分析、比率分析(居民出游率和國際旅游者產生率)、閑暇分析(閑暇時間分析)、價格分析、區劃分析、組織分析(企業等組織出游單位)、壁壘分析(簽證政策等)、認知分析、團散分析、文化分析、動機分析、消費分析、時季分析、體驗分析(滿意度、忠誠度、口碑傳播度等)、潮流分析、競合分析(如對區域旅游資源同質度的考量)、特殊分析(如政務商務旅游)。各個維度中都包括豐富甚至是廣義的內涵，但都不難理解。

遇到具體情況，是多少維市場分析并不重要，完全可以合并以上某些維度，也可以再列出新的維度，所以叫做“N維市場分析”。分析也需要創意，有創意的市場分析，往往是有創意的營銷策劃和品牌打造的前奏。

二、3地營銷建設

在市場分析的基礎上，旅游目的地可以有的放矢地開展營銷工作了。營銷的核心是要“建設”而不要“爭奪”，即要把營銷對象當作“家園”來建設性地謀求合力共贏，而不是當作“戰場”來妄圖強行索取。

營銷的本質是降低需求方的交易成本，任何交易總會自動流向交易成本低的地方。因此，旅游目的地營銷就是要開展目的地營銷建設、客源地營銷建設、媒介地營銷建設，即“3地營銷建設”，以降低游客發端客源地、通過媒介地、達到目的地的過程中所發生的交易成本。

目的地是滿足游客體驗需求的地區，是游客主體所到、消費所在、體驗所生的地區。目的地營銷建設，可以從產品經營、人力資源、組織結構、文化建設、服務管理等方面引入需求導向，打造營銷原動力。

客源地指游客的常駐地，是游客的空間來源，也包括深入其中的各類渠道(包括客源地中的組織等)。客源地營銷建設，要通過參與建設居民日常工作生活的地域，建設一種屬于目的地的營銷體系，達到提高營銷觸動力的目的，其核心是確保旅游目的地品牌形象在客源地得以時常、深入、滲透地發揮直接影響。就現狀而言，比較常見的方式是廣告投放和媒體宣傳；近年來在客源地舉辦活動事件，包括“大篷車”這樣深入客源地的營銷方式開展得也比較普遍；此外，一些旅游目的地也深入聯系招徠客源地中企業、機關、學校甚至社區這樣的“組織客源”。除了這些已有的做法，魏小安先生、本人以及其他業界人士先后提出了一些新的手段：比較重要的是“營銷功能業態”，比如在客源地開設或利用目的地主題的餐館(如利用“小肥羊”營銷內蒙古旅游)，結合在客源地銷售的目的地產品發布旅游信息，以及將已經深入客源地的某些業態機構賦予營銷目的地旅游的功能等；此外，參與客源地社會發展(尤其是公共熱點話題)、在客源地發放旅游消費權證或優惠券，以及通過電話會員俱樂部或網絡等現代通訊方式，在客源地建立旅游通訊服務體系等新方法也很值得選擇。需要指出的是，遠離目的地的客源地營銷建設，需要有個基地，設立政企聯辦的市場辦事處是一個比較好的形式。

媒介地指除了客源地和目的地之外，其他能為旅游目的地營銷發揮積極作用的空間、地點或場所。具體而言，主要由媒體、交通、會事、中轉地、旅行社5類組成，包括上述類別中單位或相關人員的所在地和活動地。媒介地營銷建設，要通過建設與各相關方面良好的合作關系，建立屬于目的地的媒介地體系，達到穩定有效地推動營銷工作的目的。

三、4步品牌提升

營銷的高級形式是品牌。談起旅游目的地品牌，直到現在都稍微有點兒超前，魏小安先生曾提過敢吹、會吹、經得起吹的“三吹”品牌戰略，科學地看，國內大部分旅游目的地都還談不上品牌問題。筆者去年受平遙世界文化遺產地的委托，編寫了國內第一個旅游目的地品牌研究咨詢報告——《平遙旅游目的地品牌建設報告》，提出了“4步品牌提升”：

品牌衡量：探索創新與地域實際——品牌評估衡量是基礎，而旅游目的地品牌具有很強的特殊性，要對旅游目的地的品牌進行評價，需要創造性地應用定量的“溢價”品牌評估方法，并結合其他適合各地實際的定性方法進行綜合評估。

品牌觀念：建設空間與發展階段——在品牌觀念上，要明確共有4個層面的建設空間：覆蓋品牌(如包括目的地在內的大旅游線路的品牌)、整體品牌(旅游目的地整體的品牌)、要素品牌(食住行游購娛等旅游要素的品牌)、項目品牌(各個旅游要素中具體項目，如具體特色食品的品牌)；此外，還要明確3個不同的品牌發展階段：初始期、成熟期、新生期。具體的旅游目的地，需要根據自身的品牌發展階段。建設覆蓋品牌、整體品牌、要素品牌、項目品牌。

品牌發展：引領世界與動態組合——旅游目的地品牌要發展，就要“高上去”、“動起來”。“高上去”指總要找到并提出一個引領世界的定位角度，如某某方面的“世界級旅游文化城市”等；“動起來”指從客源市場時間維度(如各個季節的品牌)、客源市場地域維度(如針對不同客源地打不同的品牌)、項目品牌戰略制度(策劃各個具體的旅游要素項目品牌)、品牌建設問題維度(針對問題和不足，“查漏補缺”式地進行品牌發展)等導向，構建多樣動態的旅游目的地品牌組合發展方向。

品牌完善：4大戰略與細小舉措——旅游目的地品牌要不斷完善，就要不懈地“抓兩頭”——大戰略和小細節。筆者為平遙提出的“項目品牌層面的絕品配套戰略”、“要素品牌層面的訴求疏控戰略”、“整體品牌層面的形象體驗戰略”、“覆蓋品牌層面的開放融合戰略”4大品牌完善戰略，也適合國內不少比較成熟的旅游目的地；同時，還要在很多具體細節上不斷設計實施巧妙的完善方法和工作舉措。

(作者系該公司副總經理；收稿日期：2008-03-01)

不變與變：旅游利基市場重要性的凸現

楊勁松

(北京聯合大學旅游學院，北京100101)

一、旅游利基市場的心理基礎

人們往往對旅游業只有模糊的概念，并且認為其過于龐大和復雜，這來源于旅游需求以及與之相配合的供給。需求或供給的品類、規模以及它們的匹配程度，或者說，需求與供給的狀況以及相互關系決定了旅游業的發展軌跡。從旅游業誕生之初直到現在都是如此。這是不變的。

旅游者出行前就已經在心目中給自己的期望體驗一個容身之地，旅游不過是通過踐行神圣儀式(可以把儀式看作是旅游)來完成心靈的夙愿。在這個意義上，可以說旅游是由旅游者的“體驗渴求”引發的，通過旅游這種世俗的“朝圣”，為心靈尋找平靜和解脫。而消費者付費給旅游服務提供商是期望在有限的時間內最優化他們的旅游體驗，獲取“買來的天堂”。

休閑興趣多樣性的增長和休閑社會的來臨驅使旅游者力圖尋求難以忘卻的情緒刺激，在超出常態的體驗強度下感受復雜或簡單。他們需要的是“感受”而不是“產品”。他們需要親身體驗難以言傳的氣氛營造，情感交流，并且以與某種對象(或者是人，或者是活動，或者是環境，等等)擁有獨一無二的親密關系自豪。

旅游供給的理想境界就是完全識別不同旅游者的“體驗渴求”，并在此基礎上充分緩釋或滿足這種“體驗渴求”。可以說，旅游業努力的方向就是盡可能地靠近這種理想境界。

二、旅游利基市場的興起

工業時代囿于條件(包括需求、技術、經濟和社會等諸多方面)的限制，離理想境界很遠。在抹殺旅游者差別的基礎上，主要以大規模、標準化的形式為大眾提供同樣的旅游產品。大眾旅游產品是當仁不讓的主流。當然，那時大眾需求的分野也不像現在這樣判若云泥，有天壤之別。

但是，隨著經濟社會的變遷，無論需求還是供給自身，抑或它們之間的關系都發生了巨變。當下旅游市場的顯著特征就是旅游利基市場重要性的不斷凸現。

利基是指更窄地確定“有獲取利益基礎”的、需要還沒有被服務好的小市場。而所謂旅游利基市場，是指那些被傳統優勢企業忽略的只聚焦于極小產品或服務領域的某些旅游細分市場。企業通過挖掘找到未被滿足或很好滿足需求的“部分客戶”，并把這一“小眾”作為目標市場，整合資源，集中力量，專心為這一專屬客戶群服務并建立各種壁壘，成為該市場領先者，逐漸形成持久的競爭優勢。

利基市場的興起帶來了傳統旅游市場(比如酒店、旅游景區和旅行社市場)和新興旅游市場(比如旅游電子商務市場)的不斷創造和容量的顯著變化。粗粗數來，就有樂活旅游、鄉村旅游、葡萄酒旅游、美食旅游、自行車旅游、體育旅游、修學旅游、探險旅游、文化旅游、生態旅游、節事旅游等數十種旅游利基市場值得關注。

比如，樂活旅游是一種以健康和生態為基礎，高度生活化的旅游消費現象。在突出自然的可持續發展和人本身健康生存的同時，密切聯系人們的日常生活實際，實現了旅游過程和人們日常生活情景互換，利于人們對旅游產品產生親切感和認同感。也就是說，堅持樂活生活方式的旅游者對于這種旅游產品在印象和日常經驗中早已熟悉，唯一的不同是環境的變化，實現了移動中的“樂活”。對樂活旅游的深入理解，形成了它的市場開發基礎。法國普羅旺斯“樂活小鎮”的實踐就充分說明了樂活利基市場創造的成功。

三、旅游利基市場開發的特點

在深入理解旅游者認知(過去的知識和經驗決定)、行為和情感模式的基礎上創造性地為旅游者提供有吸引力的個人旅游計劃，并將之完美闡明和實施是確保旅游企業在競爭中獲勝的法寶。也就是說，滿足旅游者特殊需求，并力圖將之規模化，是旅游利基市場開發的重要特點。

首先，滿足旅游者特殊需求是旅游利基市場開發的目標。具體一點，就是為狹小而偏好多樣的旅游者量身定做，注重與旅游者日常生活方式的結合，在此基礎上提供個性化服務(如提供個性化的信息、個性化的售后服務和技術支持，甚至個性化的全面解決方案和貼身服務)，形成非標準的旅游體驗。要達到這個目標，要求旅游服務提供方式和旅游服務本身“可調”。企業以消費者多樣化、動態多變的需求為導向，實行面向實際、靈活分散的管理。從而以靈活多變的產品和服務適應并滿足旅游者日益個性化、動態多變的消費需求。

其次，產品或服務提供的經濟性是旅游利基市場開發的前提。這包括兩個方面的內容：一方面是市場足夠大，能夠滿足企業生存所需的規模和購買力；另一方面是生產方式經濟化，能夠實現大規模的生產，從而降低成本。

可以說，解決旅游體驗存在顯著差異和旅游提供規模化的矛盾是旅游利基市場開發的核心課題。實際上，也可以把旅游利基市場的產生看作是規模化生產與個性化體驗這一對矛盾相互作用運動的結果。

(作者系該院講師，博士；收稿日期：2008一03—03)

基于衛星地圖的目的地營銷

齊平書

(美景旅業發展有限公司，北京100020)

2004年10月Google宣布收購美國Keyhole衛星圖像公司，并于2005年6月推出了Google Earth系列軟件，允許網絡用戶瀏覽通過衛星拍攝的地理圖像，將衛星地圖的應用水平提高到了一個新階段。基于該軟件及系統領先的開發理念、良好的使用界面、開放的應用平臺和廣泛的應用群體，在全球已經形成了龐大的使用人群和較大的應用領域，目前該軟件的用戶已經達到2.5億人。值得注意的是，這一軟件在旅游方面展示出廣闊的前景，而且已經有較大的市場基礎。如果善加利用，類似于Google Earth的衛星地圖軟件將構成良好的旅游目的地營銷平臺。目前一些國家和地區已經在利用這一平臺進行宣傳推廣，作用明顯。

利用衛星地圖及相關技術進行目的地營銷，具有以下一些方面的優勢：

1，直觀生動的信息效果

與一般的二維平面矢量地圖不同，衛星地圖提供了一種更為良好的視覺界面和更為豐富的地理信息內容，從而使用戶能夠實現某種程度的身臨其境的現場感，使旅游者在到達某個目的地或服務點之前能夠事先“預覽”相關情形。此外，~ogle Each除了通過“應用層”(Layer)的疊加來擴展其使用信息外，也在其網站上實現了衛星地圖和平面地圖的整合，從而使得街道等信息的展示更為詳盡。

2，與多媒體的整合

Google先后收購了Panoramio和Youtube兩個網站并將其圖片和視頻分享功能與Google Each進行整合，從而使得該平臺不僅具有地理信息，還能夠利用內容提供者上傳的從現場多角度拍攝的照片和視頻，擔供更為豐富的視角和場景，進一步加深對于所標注地點的了解。另外，通過與相關網站的鏈接，也能夠轉入更為豐富的文字信息，而有些商業網站更可以通過此入口進行預訂等業務。

3，開放的系統帶來的龐大興趣點(P0int ofInterest，POI)信息

如果興趣點越多，可供搜索和利用的信息也越多，也就能聚集更多的使用者。Google Eaah是一個開放的系統，即任何人都可在上面就感興趣的內容進行標注，從而形成了“人人為我，我為人人”的內容提供機制。此外也有相應的糾錯機制，即使用者對于發現的錯誤可以提交更改。通過這種開放機制實現了該平臺的信息量和內容以幾何級數不斷增長。而且該平臺支持多語言運行，雖然主體是英語，但也能解決部分不同語言使用者的一些問題。

4，高感知度的市場群體

Google Each已經成為旅游愛好者和社群中重要的工具，而其2.5億人的龐大群體大部分是忠實的旅游愛好者和大量使用者(frequent user)。因而，在這一平臺中進行旅游目的地的營銷其有效性會相對較高，因為通過這一工具已經先期進行了有效的市場區隔，關注此類工具和網站的旅游愛好者的比例很高，有意識地利用這一平臺可以極好地促進目的地的營銷。

事實上，Google Each已經成為一個重要的旅程計劃和安排工具。由于中國有很多熱點的旅游目的地，很多信息已經被旅游者DIY到該平臺上。但是作為旅游目的地或經營單位有必要自主地、有針對性地利用衛星地圖平臺強化營銷，提供更多更有效的內容。主要可考慮從以下方面著手：

1，增強POI的內容

系統性地將本區域或單位的相關旅游服務信息構建成點、線、面式的標注點，增強POI的內容。

2，嵌入目的地信息

將目的地相關網站及信息內容在衛星地圖中嵌入，充分利用入口平臺的鏈接，從而使本地的網絡成為有益的信息來源，并互相補充更為豐富的信息。

3，和目的地現有網站的整合

由于Google Eaah已經開放了相應的應用程序接口(Application Program Interface，API)，所有的目的地均可將其嵌入自己的網站，作為交通或指引。幾乎所有的地圖類網站均在開放API接口以贏取用戶，擴大應用范圍，而一些預訂網站和大的公司網站如Expedia、Tripadvisor、Priceline等均在利用這種平面或衛星地圖界面。

4，增加多語言的應用

雖然Google Each主要界面是英文，對于其他語言用戶來說存在一定的語言障礙，但由于已逐步開發為多語言的平臺，對中國旅游目的地和經營單位來說，除了發布有關中文信息外，需要加強多語言內容的提供。

5，構建特色化的KML文件，進行特定推廣

KML(Keyhole Markup Langua Google Earth)是一種針對衛星地圖應用的特定文件，使得不同興趣的人士可以創建自己的主題，并進行點、線、面的捆綁，如可以集中不同的標注點形成“中國美食”、“世界文化遺產”、“布宜諾斯艾利斯全攻略”、“倫敦的2000個酒吧”等等不同的集成KML文件，從而形成相應的群組和圈子，共同分享相關感興趣的信息。國內的相關目的地可充分利用這一工具加工制作特定的滿足宣傳需要的文檔，利用網絡傳播。目前KML文件的制作多是旅游者自發為之，少有營銷機構專門制作。法國國家旅游局推出過法國旅游的目的地指南KML，對旅游者幫助頗多。

此外，特別值得一提的是，Google Earth對于自助游和自駕游的意義。隨著全球定位系統(GlobalPositioning System，GPS)精度的提高和衛星導航設備的普及，通過和衛星地圖信息的結合基本上能夠解決旅行安排中的大部分問題。通過GPS與GoogleEarth的比對生成路書，直接導入GPS即可獲取行駛線路和沿途相關服務信息，如加油站、餐館、旅館、景點等。Google Earth與GPS生產商的合作使得網絡和機載地圖能夠及時更新升級，除了通過GoogleEaah本身打印行車路線圖外，還可以直接導入GPS，實現導航提示，極大地方便了旅程的安排。

由于衛星地圖的應用前景廣闊，除Google公司外，相關機構也紛紛進入這一領域，如微軟推出“3D虛擬地球”(Virtual Earth 3D)，美國宇航局(NASA)推出了World Wind，法國推出自己的衛星地圖網站Geoportal以與Google抗衡。衛星地圖的軟件和網絡將會出現競爭的局面，將來會有更多更便利的應用系統出現，向更為用戶友好的方向發展，而旅游者獲取資源、利用信息、組織游程的工作將更為方便。旅游目的地和經營單位應充分把握技術革新帶來的新機遇、新方法和新手段，利用衛星地圖系統提供信息、強化營銷，更為積極主動地加強市場推廣。

(作者系該公司首席運營官；收稿日期：2008—02—28)

應重視和深化度假旅游的本土化研究

劉 俊

(華南師范大學旅游管理系，廣東廣州510631)

隨著我國社會經濟及旅游業的快速發展，旅游需求和消費方式的度假化特征日益顯著，國內一些地區的度假旅游已顯示出旺盛的發展勢頭。然而筆者檢索發現，盡管以往學界對度假旅游的關注度較高，但對中國度假旅游發展有實質性貢獻的研究較少，度假旅游的本土化研究亟待得到重視和深化。

度假旅游作為一種生活方式在西方已有幾百年的發展歷史，西方游客的度假行為和產品組織形式在各國社會經濟和文化意識環境中已趨于成熟和穩定。但在我國，度假旅游由官方引入并在國內正式開展不過10多年時間，大眾游客的度假消費意識剛剛蘇醒，對度假旅游的理解和認識還大多停留在西方游客的行為示范層面，度假市場尚未成形，與度假相關的各類旅游產品開發也正處于探索和試錯階段。

中西方截然不同的社會經濟背景、文化特質、游客消費習慣等，決定了新時期中國度假旅游不太可能照搬復制西方模式，而必須結合中國現階段國情走本土化發展道路。最初生態旅游、社區旅游、遺產旅游等西方先進的旅游發展理念在引入國內時，都沒有很好地重視和研究本土化問題，造成旅游產品大開發過程中出現不同程度的偏差和遺憾。度假旅游也不例外，首批國家級度假區遭遇的尷尬境地就是一例。中央政府過度超前的政策導向和地方政府盲目跟進固然是冒進的重要原因，學界在熱炒時髦概念的同時忽視國際化與本土化的對接，對本土化發展中可能出現的矛盾和問題缺少足夠的研究和評估也難辭其咎。可喜的是，學界已開始對以往研究不足進行反思，保繼剛教授《社區參與旅游發展的中西差異》、葉文教授《生態旅游本土化》等佳作相繼問世，這些研究對于國內相關旅游產品開發和本土化理論構建都將起到積極的示范和推動作用。

度假旅游本土化研究方面的成果目前還不多見，王婉飛在國內分時度假、徐菊鳳在國內度假游客行為特征等方面做出了有益探索。筆者陋薦，可進一步探討的相關問題包括：

目前國內居民已萌發的度假需求有哪些?

各類度假消費人群和度假需求的核心特征是什么?

受到游客追捧的度假產品在空間布局、消費檔次、核心訴求、資源載體等方面可劃分為哪些類型?

度假需求和產品的市場對應關系和演化規律是怎樣的?

度假旅游市場的地域性特征是否顯著?

在一地成功的度假旅游開發模式能否移植到另一地?

中西方度假旅游從內涵到外延有什么不同?等等。

研究的方法和路徑應以實證研究為主，選擇國內度假旅游先發地區的典型案例開展個案研究，逐步積累案例研究成果，構建和提煉度假旅游本土化研究理論框架，以指導后發地區度假旅游開發。

(作者系該系副教授，博士；收稿日期：2008—03—08)

[本期本欄責任編輯：宋子千；責任校對：宋志偉]

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