中國(guó)旅游發(fā)展筆談

對(duì)中國(guó)旅游宣傳推廣工作的初步思考

匡 林

(國(guó)家旅游局旅游促進(jìn)與國(guó)際聯(lián)絡(luò)司，北京100740)

一、全球旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇

新世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)全球化顯著加深，區(qū)域一體化加速推進(jìn)。相互借重、競(jìng)合共存正日益成為全球旅游業(yè)的鮮明主題，旅游業(yè)正邁入發(fā)展加快、競(jìng)爭(zhēng)加劇的新階段，呈現(xiàn)出國(guó)際化進(jìn)程提速、跨區(qū)域合作增強(qiáng)、市場(chǎng)化程度加深、產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)更加明朗的時(shí)代特征，成為推進(jìn)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的巨型引擎。

為加速融入全球化的整體行進(jìn)當(dāng)中，爭(zhēng)當(dāng)全球化的贏家，各國(guó)紛紛瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)，更加重視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，全方位、常態(tài)化、戰(zhàn)略指向的競(jìng)爭(zhēng)格局日漸鮮明。國(guó)際旅游的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，既體現(xiàn)為硬實(shí)力與軟實(shí)力雙管齊下、傳統(tǒng)比較優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)交替運(yùn)用，又體現(xiàn)為旅游推廣與文化輸出相互促進(jìn)，旅游推廣為文化輸出提供柔性管道、文化輸出為旅游推廣注入精神內(nèi)涵，對(duì)展示文化魅力、國(guó)家風(fēng)格、民族氣質(zhì)、經(jīng)濟(jì)活力具有重要價(jià)值，是匯聚人流、提升人氣、網(wǎng)絡(luò)人脈、爭(zhēng)取人心的全球化資源，文化與旅游相互訴求、文化輸出與旅游推廣相互促進(jìn)，愈來愈表現(xiàn)為國(guó)家行為。

在上述戰(zhàn)略的統(tǒng)籌下，國(guó)際市場(chǎng)旅游競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，并集中圍繞“形象牌”、“專業(yè)牌”、“文化牌”3張牌展開較量。一是以國(guó)家旅游形象為統(tǒng)領(lǐng)，大打“形象牌”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為形象力與品牌力的比拼。二是大打“專業(yè)牌”，愈益重視旅游推廣的專業(yè)運(yùn)作，提高了推廣質(zhì)量，加劇了旅游競(jìng)爭(zhēng)。三是大打“文化牌”，愈來愈倚重文化內(nèi)涵與文化魅力，不僅僅囿于山水風(fēng)光，而是更加凸顯文化主題，借助文化的穿透力和影響力，將本國(guó)旅游形象根植于客源市場(chǎng)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、可持續(xù)地培育客源市場(chǎng)的成長(zhǎng)力。

二、中國(guó)旅游宣傳推廣工作的總體框架

在日益加劇的國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)旅游業(yè)已在全球化浪潮中占據(jù)了較為主動(dòng)的位置。但也要清醒地看到，目前的市場(chǎng)推廣，與旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略任務(wù)、與趨于白熱化的國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、與新時(shí)期國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)外交的宏觀環(huán)境相比，仍不能完全適應(yīng)。旅游整體形象還不夠鮮明、市場(chǎng)研究不夠深入、對(duì)需求的總體把握還不夠嫻熟，市場(chǎng)推廣的針對(duì)性、專業(yè)性、有效性與國(guó)際化程度都有待增強(qiáng)，上下協(xié)同、政企結(jié)合的整合營(yíng)銷模式尚在摸索完善階段。應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、化解風(fēng)險(xiǎn)、改進(jìn)現(xiàn)狀，可考慮從以下方面著手：

1，堅(jiān)持宏觀定位

入境旅游發(fā)展，既要高度重視經(jīng)濟(jì)功能，也要發(fā)揮其文化傳播功能、貿(mào)易平衡功能以及在全球化中的獨(dú)特作用。配合文化大發(fā)展大繁榮戰(zhàn)略，使國(guó)際旅游成為國(guó)際社會(huì)觀察中國(guó)的“文化萬花筒”；適應(yīng)出境旅游的飛速發(fā)展，使入境旅游成為國(guó)際旅游貿(mào)易“戰(zhàn)略平衡器”，改善貿(mào)易條件；適應(yīng)全球化趨勢(shì)，將國(guó)際旅游培育成為全球化資源，使出入境游客扮演連接中國(guó)與世界的“全球化使者”角色。

2，提倡調(diào)查研究

一要跟蹤國(guó)際旅游需求的新變化、新動(dòng)向，捕捉有用信息，發(fā)覺潛在風(fēng)險(xiǎn)，制定開拓戰(zhàn)略。二要按照市場(chǎng)研究的基本范式和通行模式，以專業(yè)視角展開深度市場(chǎng)分析。三要樹立宏觀視野，關(guān)注旅游市場(chǎng)與宏觀經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)、與上下游產(chǎn)業(yè)的銜接，為市場(chǎng)開拓補(bǔ)充外部動(dòng)力。四要更加關(guān)注旅游供給與事件營(yíng)銷研究，研究區(qū)域旅游及奧運(yùn)、世博。

3，凸顯文化主線

要堅(jiān)持“文化是旅游之魂”，面向國(guó)際市場(chǎng)勾勒出清晰可鑒的文化主線，將具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的五千年文化遺產(chǎn)，始終作為旅游推廣的獨(dú)特賣點(diǎn)，進(jìn)而把整體形象力、資源吸引力、內(nèi)在文化力，凝聚成強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，把中國(guó)建成享譽(yù)全球的文化型國(guó)際旅游目的地。2007年10月CNN《中國(guó)旅游業(yè)認(rèn)知調(diào)查》顯示，“歷史文化”已成為海外游客對(duì)中國(guó)印象最深、興趣最大的因素。

4，依靠形象引路

國(guó)際旅游較量，愈來愈顯著地體現(xiàn)為“形象之爭(zhēng)”；國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力，也愈來愈多地體現(xiàn)為形象力、品牌力。一要科學(xué)策劃中國(guó)旅游業(yè)整體形象，形成口號(hào)、標(biāo)識(shí)、媒體推廣及業(yè)界公關(guān)規(guī)劃等品牌培育思路。二要圍繞奧運(yùn)和世博，展開事件營(yíng)銷，增強(qiáng)品牌力和形象力。三要堅(jiān)持“成片包裝、成區(qū)促銷”，以整體形象為統(tǒng)領(lǐng)，以旅游線區(qū)為重點(diǎn)，面向不同客源，采取差異性策略，展開針對(duì)性推廣。

5，依仗專業(yè)運(yùn)作

一要借鑒學(xué)習(xí)旅游發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)理念和行事方式，科學(xué)效仿，有取有舍，為我所用。二要完善手段，改進(jìn)推廣模式，考慮對(duì)方文化社會(huì)背景，在專業(yè)化語境中實(shí)現(xiàn)與客源市場(chǎng)的對(duì)話與交流。三要加強(qiáng)評(píng)估，重大旅游推廣活動(dòng)要事前有科學(xué)論證、事中有專業(yè)運(yùn)作、事后有客觀評(píng)估。

6，善于廣開門路

一要更加主動(dòng)地向國(guó)家年、交流年、高層出訪、首腦會(huì)晤、國(guó)際會(huì)議等重大國(guó)際活動(dòng)靠攏，巧妙介入、精心策劃、積極有為。二要更加注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用，加快推進(jìn)多語種中國(guó)旅游資訊網(wǎng)建設(shè)，探索宣傳品“無紙化”、“電子化”創(chuàng)新。三要更加重視相關(guān)渠道建設(shè)，識(shí)別利益攸關(guān)方，拓寬旅游營(yíng)銷傳播幅度與廣度。

(作者系該司市場(chǎng)信息處處長(zhǎng)、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研

究中心博士生；收稿日期：2008—02—25)

建立科學(xué)高效的旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷體系的六個(gè)環(huán)節(jié)

王信章

(杭州市旅游委員會(huì)，浙江杭州310006)

旅游宣傳促銷越來越受到各城市政府和旅游部門的重視，各城市投入的旅游宣傳促銷資金近幾年迅速增長(zhǎng)，目前有許多城市年宣傳促銷資金都超過1000萬元，有的甚至達(dá)到近億元。旅游宣傳促銷資金的增長(zhǎng)客觀上為城市旅游市場(chǎng)開發(fā)創(chuàng)造了條件，也為各地生機(jī)勃勃的旅游宣傳促銷活動(dòng)增添了動(dòng)力。但是，我國(guó)城市旅游宣傳促銷的整體水平并不高，科學(xué)化和專業(yè)化水平不夠，與世界各國(guó)、各重要旅游目的地具有較大差距。要改變這一狀況，筆者認(rèn)為關(guān)鍵在于貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，變傳統(tǒng)的城市旅游宣傳促銷為科學(xué)的旅游目的地營(yíng)銷，探索建立有中國(guó)特色的科學(xué)高效的旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

建立科學(xué)高效的旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷體系，筆者認(rèn)為要抓住6個(gè)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)分析、品牌定位、資源整合、過程管理、專業(yè)分工、績(jī)效評(píng)估。

1，市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，科學(xué)的市場(chǎng)定位是有效市場(chǎng)營(yíng)銷的前提。市場(chǎng)分析的意義在于通過對(duì)客源市場(chǎng)定期的抽樣調(diào)查，摸清本地區(qū)現(xiàn)實(shí)的客源結(jié)構(gòu)和潛在的客源所在，以指導(dǎo)本地區(qū)有針對(duì)性地開發(fā)客源市場(chǎng)。同時(shí)通過了解市場(chǎng)需求變化信息和游客對(duì)本地區(qū)旅游產(chǎn)品及服務(wù)的意見反饋，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)涵，適應(yīng)客源市場(chǎng)的需求。

旅游目的地(城市)作為一個(gè)產(chǎn)品來營(yíng)銷具有特殊性。因?yàn)榻^大多數(shù)旅游目的地特別是旅游城市是歷史形成的，其成為旅游吸引物的核心要素，既有自然賦予的山水景觀，也有歷史進(jìn)程中形成的人文景觀，還有人類生產(chǎn)與生活過程中形成的民族風(fēng)情等，這些核心要素，具有不可制造性、不可再生性、不可逆性的特點(diǎn)。因此不能簡(jiǎn)單地套用工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的模式，完全根據(jù)市場(chǎng)和顧客的消費(fèi)需求設(shè)計(jì)與制造產(chǎn)品。大多數(shù)情況下是通過市場(chǎng)分析，了解掌握本地區(qū)旅游資源的客源市場(chǎng)(包括潛在的)所在。既不是讓市場(chǎng)適應(yīng)產(chǎn)品，也不是簡(jiǎn)單地讓產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)，而是通過市場(chǎng)分析找到產(chǎn)品的需求市場(chǎng)。

2，品牌定位

市場(chǎng)分析使我們明確了目標(biāo)市場(chǎng)所在，同時(shí)也明確了適應(yīng)特定市場(chǎng)需求的資源與產(chǎn)品，從而為確立針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的目的地品牌打下基礎(chǔ)。品牌定位，就是要在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)需求和特點(diǎn)，確立對(duì)該市場(chǎng)具有較高好感度和吸引力的目的地品牌。譬如杭州市，作為風(fēng)景旅游城市和歷史文化名城，旅游資源非常豐富。但針對(duì)日本市場(chǎng)這一特定目標(biāo)市場(chǎng)，杭州究竟打什么品牌，推什么產(chǎn)品?經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研分析，杭州市從豐富的旅游資源中挑選出了西湖、龍井茶、美食和中醫(yī)保健SPA等休閑資源作為向日本市場(chǎng)營(yíng)銷的主體品牌，同時(shí)挑選廣受日本女性歡迎的、運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)器樂演奏現(xiàn)代時(shí)尚音樂的“女子十二樂坊”為形象代言人，在日本市場(chǎng)影響廣泛，杭州在日本知名度也迅速攀升。

3，資源整合

旅游目的地營(yíng)銷部門要根據(jù)市場(chǎng)分析反饋的信息，對(duì)旅游資源進(jìn)行適度的整合，形成可賣可消費(fèi)的旅游產(chǎn)品以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。由于在同一個(gè)旅游目的地中適應(yīng)特定目標(biāo)市場(chǎng)需求的資源可能很多，因此必須進(jìn)行整合，將本地區(qū)最具品質(zhì)和特色的資源推介給旅游者。同時(shí)，隨著特定目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)的深入，旅游產(chǎn)品也必須不斷深化，及時(shí)推出深度游產(chǎn)品，適應(yīng)市場(chǎng)需求。因此，資源的整合伴隨著市場(chǎng)開發(fā)的深入而深入，伴隨著市場(chǎng)開發(fā)的拓展而拓展。

4，過程管理

過程管理的含義有兩層：一是指通過對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷全過程的管理，達(dá)到對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷成本和績(jī)效的控制；二是指通過對(duì)旅游目的地產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等的全過程管理，實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷所追求的高好感度、高美譽(yù)度和高重游率。第一個(gè)層面要求目的地旅游營(yíng)銷部門對(duì)旅游營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要以科學(xué)的態(tài)度、務(wù)實(shí)的精神，認(rèn)真實(shí)施，同時(shí)要求旅游營(yíng)銷部門制定出科學(xué)可行的旅游營(yíng)銷過程管理操作規(guī)范，包括旅游營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的投入、行為、目標(biāo)的選擇和控制方法等。基本原則是專業(yè)化、公開化和市場(chǎng)化。這是旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職責(zé)。第二個(gè)層面是旅游目的地旅游主管部門和政府的職能，需要以創(chuàng)建中國(guó)最佳旅游城市等活動(dòng)為載體，以旅游服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和國(guó)際化為手段全面推進(jìn)。

5，專業(yè)分工

由于旅游市場(chǎng)需求的多樣性和旅游資源、旅游傳播手段的多樣性、復(fù)雜性，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷需求建立嚴(yán)密科學(xué)的專業(yè)分工，提升旅游營(yíng)銷的專業(yè)化水平。旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷體系的專業(yè)分工，既包括營(yíng)銷人員中市場(chǎng)調(diào)研分析、營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣等分工，也指特定目標(biāo)市場(chǎng)的分工，還包括媒體策動(dòng)、節(jié)事、會(huì)展、專項(xiàng)旅游產(chǎn)品策劃等分工，目的是建立一支專業(yè)化的旅游營(yíng)銷隊(duì)伍。由于中國(guó)的城市旅游主管部門，旅游市場(chǎng)開發(fā)部門的人員編制一般都不多，一般只占旅游主管部門編制數(shù)的10％左右。這對(duì)于旅游營(yíng)銷的職能來說，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，中國(guó)的旅游城市要建立基于專業(yè)分工的旅游營(yíng)銷隊(duì)伍，仍需要作出更大的努力。

6，績(jī)效評(píng)估

旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷的最終環(huán)節(jié)就是績(jī)效評(píng)估。沒有評(píng)估的營(yíng)銷不是真正科學(xué)的營(yíng)銷。營(yíng)銷必須要對(duì)績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。績(jī)效評(píng)估既是對(duì)前期實(shí)施的旅游營(yíng)銷工作結(jié)果的評(píng)估，也是對(duì)前期實(shí)施的旅游營(yíng)銷工作中存在問題的調(diào)查，更是對(duì)下一步旅游營(yíng)銷工作所需的市場(chǎng)分析的開始。旅游營(yíng)銷的績(jī)效評(píng)估，需要一套科學(xué)可操作的評(píng)估方法與手段，需要建立起一套反映旅游營(yíng)銷績(jī)效的指標(biāo)體系，杭州市從2004年開始，對(duì)旅游宣傳促銷的績(jī)效評(píng)估進(jìn)行了探索，完成了《旅游宣傳促銷績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系及方法》這一課題(同名出版物已由中國(guó)旅游出版社出版)，同時(shí)先后就日本市場(chǎng)廣告投放、日本市場(chǎng)整合營(yíng)銷、2002至2004年旅游宣傳促銷、《杭州旅游指南》投放和2005至2006年旅游宣傳促銷、CNN和BBC媒體宣傳等項(xiàng)目的績(jī)效委托第三方進(jìn)行了評(píng)估，提出了翔實(shí)和可信的評(píng)估報(bào)告，在旅游宣傳促銷績(jī)效評(píng)估上進(jìn)行了有益的探索。

建立科學(xué)高效的旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷體系是一個(gè)新的課題。中國(guó)城市旅游宣傳促銷要從傳統(tǒng)的宣傳模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)的營(yíng)銷模式，必須以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以科學(xué)的營(yíng)銷理論、營(yíng)銷知識(shí)為武器，以科學(xué)分析和策劃為手段，以國(guó)際化視野和全球化進(jìn)程為著眼點(diǎn)，以專業(yè)化的人才隊(duì)伍建設(shè)為根本，實(shí)現(xiàn)城市目的地營(yíng)銷與城市推廣的有機(jī)統(tǒng)一，使城市旅游目的地營(yíng)銷成為城市國(guó)際化的推動(dòng)器和加速器。

(作者系該委員會(huì)副主任；收稿日期2008-02-26)

“N+3+4”：旅游目的地需求導(dǎo)向發(fā)展新框架

魏詩華

(北京行知匯元科技發(fā)展有限公司，北京100085)

針對(duì)旅游目的地發(fā)展從“供給導(dǎo)向”(賣資源)到“需求導(dǎo)向”(賣體驗(yàn))的轉(zhuǎn)型，筆者近年整理出一個(gè)旅游目的地市場(chǎng)、營(yíng)銷、品牌的框架體系，概括起來就是：N維市場(chǎng)分析+3地營(yíng)銷建設(shè)+4步品牌提升，在這里不揣冒昧提出來供大家討論。

一、N雛市場(chǎng)分析

旅游目的地需求導(dǎo)向發(fā)展的第一步就要做市場(chǎng)分析，一般的做法是讓旅行社報(bào)每年團(tuán)隊(duì)散客的地域結(jié)構(gòu)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。筆者曾經(jīng)歸納了21個(gè)維度的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析。

第1個(gè)維度是四海分析——現(xiàn)狀客源需求是黃海，潛在客源需求是紅海，流變客源需求是黑海，新辟客源需求是藍(lán)海(這4個(gè)“海”是筆者通過分析旅游供求關(guān)系的不同狀態(tài)排列組合得出來的)。現(xiàn)在大家動(dòng)不動(dòng)就是“藍(lán)海戰(zhàn)略”，都變成“藍(lán)精靈”了，事實(shí)上，其他的“海”也很廣闊。第2個(gè)至第21個(gè)維度分別是：距離分析、產(chǎn)品分析、人口分析、經(jīng)濟(jì)分析、比率分析(居民出游率和國(guó)際旅游者產(chǎn)生率)、閑暇分析(閑暇時(shí)間分析)、價(jià)格分析、區(qū)劃分析、組織分析(企業(yè)等組織出游單位)、壁壘分析(簽證政策等)、認(rèn)知分析、團(tuán)散分析、文化分析、動(dòng)機(jī)分析、消費(fèi)分析、時(shí)季分析、體驗(yàn)分析(滿意度、忠誠(chéng)度、口碑傳播度等)、潮流分析、競(jìng)合分析(如對(duì)區(qū)域旅游資源同質(zhì)度的考量)、特殊分析(如政務(wù)商務(wù)旅游)。各個(gè)維度中都包括豐富甚至是廣義的內(nèi)涵，但都不難理解。

遇到具體情況，是多少維市場(chǎng)分析并不重要，完全可以合并以上某些維度，也可以再列出新的維度，所以叫做“N維市場(chǎng)分析”。分析也需要?jiǎng)?chuàng)意，有創(chuàng)意的市場(chǎng)分析，往往是有創(chuàng)意的營(yíng)銷策劃和品牌打造的前奏。

二、3地營(yíng)銷建設(shè)

在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，旅游目的地可以有的放矢地開展?fàn)I銷工作了。營(yíng)銷的核心是要“建設(shè)”而不要“爭(zhēng)奪”，即要把營(yíng)銷對(duì)象當(dāng)作“家園”來建設(shè)性地謀求合力共贏，而不是當(dāng)作“戰(zhàn)場(chǎng)”來妄圖強(qiáng)行索取。

營(yíng)銷的本質(zhì)是降低需求方的交易成本，任何交易總會(huì)自動(dòng)流向交易成本低的地方。因此，旅游目的地營(yíng)銷就是要開展目的地營(yíng)銷建設(shè)、客源地營(yíng)銷建設(shè)、媒介地營(yíng)銷建設(shè)，即“3地營(yíng)銷建設(shè)”，以降低游客發(fā)端客源地、通過媒介地、達(dá)到目的地的過程中所發(fā)生的交易成本。

目的地是滿足游客體驗(yàn)需求的地區(qū)，是游客主體所到、消費(fèi)所在、體驗(yàn)所生的地區(qū)。目的地營(yíng)銷建設(shè)，可以從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、人力資源、組織結(jié)構(gòu)、文化建設(shè)、服務(wù)管理等方面引入需求導(dǎo)向，打造營(yíng)銷原動(dòng)力。

客源地指游客的常駐地，是游客的空間來源，也包括深入其中的各類渠道(包括客源地中的組織等)。客源地營(yíng)銷建設(shè)，要通過參與建設(shè)居民日常工作生活的地域，建設(shè)一種屬于目的地的營(yíng)銷體系，達(dá)到提高營(yíng)銷觸動(dòng)力的目的，其核心是確保旅游目的地品牌形象在客源地得以時(shí)常、深入、滲透地發(fā)揮直接影響。就現(xiàn)狀而言，比較常見的方式是廣告投放和媒體宣傳；近年來在客源地舉辦活動(dòng)事件，包括“大篷車”這樣深入客源地的營(yíng)銷方式開展得也比較普遍；此外，一些旅游目的地也深入聯(lián)系招徠客源地中企業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)校甚至社區(qū)這樣的“組織客源”。除了這些已有的做法，魏小安先生、本人以及其他業(yè)界人士先后提出了一些新的手段：比較重要的是“營(yíng)銷功能業(yè)態(tài)”，比如在客源地開設(shè)或利用目的地主題的餐館(如利用“小肥羊”營(yíng)銷內(nèi)蒙古旅游)，結(jié)合在客源地銷售的目的地產(chǎn)品發(fā)布旅游信息，以及將已經(jīng)深入客源地的某些業(yè)態(tài)機(jī)構(gòu)賦予營(yíng)銷目的地旅游的功能等；此外，參與客源地社會(huì)發(fā)展(尤其是公共熱點(diǎn)話題)、在客源地發(fā)放旅游消費(fèi)權(quán)證或優(yōu)惠券，以及通過電話會(huì)員俱樂部或網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代通訊方式，在客源地建立旅游通訊服務(wù)體系等新方法也很值得選擇。需要指出的是，遠(yuǎn)離目的地的客源地營(yíng)銷建設(shè)，需要有個(gè)基地，設(shè)立政企聯(lián)辦的市場(chǎng)辦事處是一個(gè)比較好的形式。

媒介地指除了客源地和目的地之外，其他能為旅游目的地營(yíng)銷發(fā)揮積極作用的空間、地點(diǎn)或場(chǎng)所。具體而言，主要由媒體、交通、會(huì)事、中轉(zhuǎn)地、旅行社5類組成，包括上述類別中單位或相關(guān)人員的所在地和活動(dòng)地。媒介地營(yíng)銷建設(shè)，要通過建設(shè)與各相關(guān)方面良好的合作關(guān)系，建立屬于目的地的媒介地體系，達(dá)到穩(wěn)定有效地推動(dòng)營(yíng)銷工作的目的。

三、4步品牌提升

營(yíng)銷的高級(jí)形式是品牌。談起旅游目的地品牌，直到現(xiàn)在都稍微有點(diǎn)兒超前，魏小安先生曾提過敢吹、會(huì)吹、經(jīng)得起吹的“三吹”品牌戰(zhàn)略，科學(xué)地看，國(guó)內(nèi)大部分旅游目的地都還談不上品牌問題。筆者去年受平遙世界文化遺產(chǎn)地的委托，編寫了國(guó)內(nèi)第一個(gè)旅游目的地品牌研究咨詢報(bào)告——《平遙旅游目的地品牌建設(shè)報(bào)告》，提出了“4步品牌提升”：

品牌衡量：探索創(chuàng)新與地域?qū)嶋H——品牌評(píng)估衡量是基礎(chǔ)，而旅游目的地品牌具有很強(qiáng)的特殊性，要對(duì)旅游目的地的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，需要?jiǎng)?chuàng)造性地應(yīng)用定量的“溢價(jià)”品牌評(píng)估方法，并結(jié)合其他適合各地實(shí)際的定性方法進(jìn)行綜合評(píng)估。

品牌觀念：建設(shè)空間與發(fā)展階段——在品牌觀念上，要明確共有4個(gè)層面的建設(shè)空間：覆蓋品牌(如包括目的地在內(nèi)的大旅游線路的品牌)、整體品牌(旅游目的地整體的品牌)、要素品牌(食住行游購(gòu)?qiáng)实嚷糜我氐钠放?、項(xiàng)目品牌(各個(gè)旅游要素中具體項(xiàng)目，如具體特色食品的品牌)；此外，還要明確3個(gè)不同的品牌發(fā)展階段：初始期、成熟期、新生期。具體的旅游目的地，需要根據(jù)自身的品牌發(fā)展階段。建設(shè)覆蓋品牌、整體品牌、要素品牌、項(xiàng)目品牌。

品牌發(fā)展：引領(lǐng)世界與動(dòng)態(tài)組合——旅游目的地品牌要發(fā)展，就要“高上去”、“動(dòng)起來”。“高上去”指總要找到并提出一個(gè)引領(lǐng)世界的定位角度，如某某方面的“世界級(jí)旅游文化城市”等；“動(dòng)起來”指從客源市場(chǎng)時(shí)間維度(如各個(gè)季節(jié)的品牌)、客源市場(chǎng)地域維度(如針對(duì)不同客源地打不同的品牌)、項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略制度(策劃各個(gè)具體的旅游要素項(xiàng)目品牌)、品牌建設(shè)問題維度(針對(duì)問題和不足，“查漏補(bǔ)缺”式地進(jìn)行品牌發(fā)展)等導(dǎo)向，構(gòu)建多樣動(dòng)態(tài)的旅游目的地品牌組合發(fā)展方向。

品牌完善：4大戰(zhàn)略與細(xì)小舉措——旅游目的地品牌要不斷完善，就要不懈地“抓兩頭”——大戰(zhàn)略和小細(xì)節(jié)。筆者為平遙提出的“項(xiàng)目品牌層面的絕品配套戰(zhàn)略”、“要素品牌層面的訴求疏控戰(zhàn)略”、“整體品牌層面的形象體驗(yàn)戰(zhàn)略”、“覆蓋品牌層面的開放融合戰(zhàn)略”4大品牌完善戰(zhàn)略，也適合國(guó)內(nèi)不少比較成熟的旅游目的地；同時(shí)，還要在很多具體細(xì)節(jié)上不斷設(shè)計(jì)實(shí)施巧妙的完善方法和工作舉措。

(作者系該公司副總經(jīng)理；收稿日期：2008-03-01)

不變與變：旅游利基市場(chǎng)重要性的凸現(xiàn)

楊勁松

(北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院，北京100101)

一、旅游利基市場(chǎng)的心理基礎(chǔ)

人們往往對(duì)旅游業(yè)只有模糊的概念，并且認(rèn)為其過于龐大和復(fù)雜，這來源于旅游需求以及與之相配合的供給。需求或供給的品類、規(guī)模以及它們的匹配程度，或者說，需求與供給的狀況以及相互關(guān)系決定了旅游業(yè)的發(fā)展軌跡。從旅游業(yè)誕生之初直到現(xiàn)在都是如此。這是不變的。

旅游者出行前就已經(jīng)在心目中給自己的期望體驗(yàn)一個(gè)容身之地，旅游不過是通過踐行神圣儀式(可以把儀式看作是旅游)來完成心靈的夙愿。在這個(gè)意義上，可以說旅游是由旅游者的“體驗(yàn)渴求”引發(fā)的，通過旅游這種世俗的“朝圣”，為心靈尋找平靜和解脫。而消費(fèi)者付費(fèi)給旅游服務(wù)提供商是期望在有限的時(shí)間內(nèi)最優(yōu)化他們的旅游體驗(yàn)，獲取“買來的天堂”。

休閑興趣多樣性的增長(zhǎng)和休閑社會(huì)的來臨驅(qū)使旅游者力圖尋求難以忘卻的情緒刺激，在超出常態(tài)的體驗(yàn)強(qiáng)度下感受復(fù)雜或簡(jiǎn)單。他們需要的是“感受”而不是“產(chǎn)品”。他們需要親身體驗(yàn)難以言傳的氣氛營(yíng)造，情感交流，并且以與某種對(duì)象(或者是人，或者是活動(dòng)，或者是環(huán)境，等等)擁有獨(dú)一無二的親密關(guān)系自豪。

旅游供給的理想境界就是完全識(shí)別不同旅游者的“體驗(yàn)渴求”，并在此基礎(chǔ)上充分緩釋或滿足這種“體驗(yàn)渴求”。可以說，旅游業(yè)努力的方向就是盡可能地靠近這種理想境界。

二、旅游利基市場(chǎng)的興起

工業(yè)時(shí)代囿于條件(包括需求、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等諸多方面)的限制，離理想境界很遠(yuǎn)。在抹殺旅游者差別的基礎(chǔ)上，主要以大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的形式為大眾提供同樣的旅游產(chǎn)品。大眾旅游產(chǎn)品是當(dāng)仁不讓的主流。當(dāng)然，那時(shí)大眾需求的分野也不像現(xiàn)在這樣判若云泥，有天壤之別。

但是，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變遷，無論需求還是供給自身，抑或它們之間的關(guān)系都發(fā)生了巨變。當(dāng)下旅游市場(chǎng)的顯著特征就是旅游利基市場(chǎng)重要性的不斷凸現(xiàn)。

利基是指更窄地確定“有獲取利益基礎(chǔ)”的、需要還沒有被服務(wù)好的小市場(chǎng)。而所謂旅游利基市場(chǎng)，是指那些被傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)忽略的只聚焦于極小產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域的某些旅游細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)通過挖掘找到未被滿足或很好滿足需求的“部分客戶”，并把這一“小眾”作為目標(biāo)市場(chǎng)，整合資源，集中力量，專心為這一專屬客戶群服務(wù)并建立各種壁壘，成為該市場(chǎng)領(lǐng)先者，逐漸形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

利基市場(chǎng)的興起帶來了傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)(比如酒店、旅游景區(qū)和旅行社市場(chǎng))和新興旅游市場(chǎng)(比如旅游電子商務(wù)市場(chǎng))的不斷創(chuàng)造和容量的顯著變化。粗粗?jǐn)?shù)來，就有樂活旅游、鄉(xiāng)村旅游、葡萄酒旅游、美食旅游、自行車旅游、體育旅游、修學(xué)旅游、探險(xiǎn)旅游、文化旅游、生態(tài)旅游、節(jié)事旅游等數(shù)十種旅游利基市場(chǎng)值得關(guān)注。

比如，樂活旅游是一種以健康和生態(tài)為基礎(chǔ)，高度生活化的旅游消費(fèi)現(xiàn)象。在突出自然的可持續(xù)發(fā)展和人本身健康生存的同時(shí)，密切聯(lián)系人們的日常生活實(shí)際，實(shí)現(xiàn)了旅游過程和人們?nèi)粘Ｉ钋榫盎Q，利于人們對(duì)旅游產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感。也就是說，堅(jiān)持樂活生活方式的旅游者對(duì)于這種旅游產(chǎn)品在印象和日常經(jīng)驗(yàn)中早已熟悉，唯一的不同是環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)中的“樂活”。對(duì)樂活旅游的深入理解，形成了它的市場(chǎng)開發(fā)基礎(chǔ)。法國(guó)普羅旺斯“樂活小鎮(zhèn)”的實(shí)踐就充分說明了樂活利基市場(chǎng)創(chuàng)造的成功。

三、旅游利基市場(chǎng)開發(fā)的特點(diǎn)

在深入理解旅游者認(rèn)知(過去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)決定)、行為和情感模式的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地為旅游者提供有吸引力的個(gè)人旅游計(jì)劃，并將之完美闡明和實(shí)施是確保旅游企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的法寶。也就是說，滿足旅游者特殊需求，并力圖將之規(guī)模化，是旅游利基市場(chǎng)開發(fā)的重要特點(diǎn)。

首先，滿足旅游者特殊需求是旅游利基市場(chǎng)開發(fā)的目標(biāo)。具體一點(diǎn)，就是為狹小而偏好多樣的旅游者量身定做，注重與旅游者日常生活方式的結(jié)合，在此基礎(chǔ)上提供個(gè)性化服務(wù)(如提供個(gè)性化的信息、個(gè)性化的售后服務(wù)和技術(shù)支持，甚至個(gè)性化的全面解決方案和貼身服務(wù))，形成非標(biāo)準(zhǔn)的旅游體驗(yàn)。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，要求旅游服務(wù)提供方式和旅游服務(wù)本身“可調(diào)”。企業(yè)以消費(fèi)者多樣化、動(dòng)態(tài)多變的需求為導(dǎo)向，實(shí)行面向?qū)嶋H、靈活分散的管理。從而以靈活多變的產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)并滿足旅游者日益?zhèn)€性化、動(dòng)態(tài)多變的消費(fèi)需求。

其次，產(chǎn)品或服務(wù)提供的經(jīng)濟(jì)性是旅游利基市場(chǎng)開發(fā)的前提。這包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一方面是市場(chǎng)足夠大，能夠滿足企業(yè)生存所需的規(guī)模和購(gòu)買力；另一方面是生產(chǎn)方式經(jīng)濟(jì)化，能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)，從而降低成本。

可以說，解決旅游體驗(yàn)存在顯著差異和旅游提供規(guī)模化的矛盾是旅游利基市場(chǎng)開發(fā)的核心課題。實(shí)際上，也可以把旅游利基市場(chǎng)的產(chǎn)生看作是規(guī)模化生產(chǎn)與個(gè)性化體驗(yàn)這一對(duì)矛盾相互作用運(yùn)動(dòng)的結(jié)果。

(作者系該院講師，博士；收稿日期：2008一03—03)

基于衛(wèi)星地圖的目的地營(yíng)銷

齊平書

(美景旅業(yè)發(fā)展有限公司，北京100020)

2004年10月Google宣布收購(gòu)美國(guó)Keyhole衛(wèi)星圖像公司，并于2005年6月推出了Google Earth系列軟件，允許網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽通過衛(wèi)星拍攝的地理圖像，將衛(wèi)星地圖的應(yīng)用水平提高到了一個(gè)新階段。基于該軟件及系統(tǒng)領(lǐng)先的開發(fā)理念、良好的使用界面、開放的應(yīng)用平臺(tái)和廣泛的應(yīng)用群體，在全球已經(jīng)形成了龐大的使用人群和較大的應(yīng)用領(lǐng)域，目前該軟件的用戶已經(jīng)達(dá)到2.5億人。值得注意的是，這一軟件在旅游方面展示出廣闊的前景，而且已經(jīng)有較大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。如果善加利用，類似于Google Earth的衛(wèi)星地圖軟件將構(gòu)成良好的旅游目的地營(yíng)銷平臺(tái)。目前一些國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)在利用這一平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，作用明顯。

利用衛(wèi)星地圖及相關(guān)技術(shù)進(jìn)行目的地營(yíng)銷，具有以下一些方面的優(yōu)勢(shì)：

1，直觀生動(dòng)的信息效果

與一般的二維平面矢量地圖不同，衛(wèi)星地圖提供了一種更為良好的視覺界面和更為豐富的地理信息內(nèi)容，從而使用戶能夠?qū)崿F(xiàn)某種程度的身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感，使旅游者在到達(dá)某個(gè)目的地或服務(wù)點(diǎn)之前能夠事先“預(yù)覽”相關(guān)情形。此外，~ogle Each除了通過“應(yīng)用層”(Layer)的疊加來擴(kuò)展其使用信息外，也在其網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)了衛(wèi)星地圖和平面地圖的整合，從而使得街道等信息的展示更為詳盡。

2，與多媒體的整合

Google先后收購(gòu)了Panoramio和Youtube兩個(gè)網(wǎng)站并將其圖片和視頻分享功能與Google Each進(jìn)行整合，從而使得該平臺(tái)不僅具有地理信息，還能夠利用內(nèi)容提供者上傳的從現(xiàn)場(chǎng)多角度拍攝的照片和視頻，擔(dān)供更為豐富的視角和場(chǎng)景，進(jìn)一步加深對(duì)于所標(biāo)注地點(diǎn)的了解。另外，通過與相關(guān)網(wǎng)站的鏈接，也能夠轉(zhuǎn)入更為豐富的文字信息，而有些商業(yè)網(wǎng)站更可以通過此入口進(jìn)行預(yù)訂等業(yè)務(wù)。

3，開放的系統(tǒng)帶來的龐大興趣點(diǎn)(P0int ofInterest，POI)信息

如果興趣點(diǎn)越多，可供搜索和利用的信息也越多，也就能聚集更多的使用者。Google Eaah是一個(gè)開放的系統(tǒng)，即任何人都可在上面就感興趣的內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)注，從而形成了“人人為我，我為人人”的內(nèi)容提供機(jī)制。此外也有相應(yīng)的糾錯(cuò)機(jī)制，即使用者對(duì)于發(fā)現(xiàn)的錯(cuò)誤可以提交更改。通過這種開放機(jī)制實(shí)現(xiàn)了該平臺(tái)的信息量和內(nèi)容以幾何級(jí)數(shù)不斷增長(zhǎng)。而且該平臺(tái)支持多語言運(yùn)行，雖然主體是英語，但也能解決部分不同語言使用者的一些問題。

4，高感知度的市場(chǎng)群體

Google Each已經(jīng)成為旅游愛好者和社群中重要的工具，而其2.5億人的龐大群體大部分是忠實(shí)的旅游愛好者和大量使用者(frequent user)。因而，在這一平臺(tái)中進(jìn)行旅游目的地的營(yíng)銷其有效性會(huì)相對(duì)較高，因?yàn)橥ㄟ^這一工具已經(jīng)先期進(jìn)行了有效的市場(chǎng)區(qū)隔，關(guān)注此類工具和網(wǎng)站的旅游愛好者的比例很高，有意識(shí)地利用這一平臺(tái)可以極好地促進(jìn)目的地的營(yíng)銷。

事實(shí)上，Google Each已經(jīng)成為一個(gè)重要的旅程計(jì)劃和安排工具。由于中國(guó)有很多熱點(diǎn)的旅游目的地，很多信息已經(jīng)被旅游者DIY到該平臺(tái)上。但是作為旅游目的地或經(jīng)營(yíng)單位有必要自主地、有針對(duì)性地利用衛(wèi)星地圖平臺(tái)強(qiáng)化營(yíng)銷，提供更多更有效的內(nèi)容。主要可考慮從以下方面著手：

1，增強(qiáng)POI的內(nèi)容

系統(tǒng)性地將本區(qū)域或單位的相關(guān)旅游服務(wù)信息構(gòu)建成點(diǎn)、線、面式的標(biāo)注點(diǎn)，增強(qiáng)POI的內(nèi)容。

2，嵌入目的地信息

將目的地相關(guān)網(wǎng)站及信息內(nèi)容在衛(wèi)星地圖中嵌入，充分利用入口平臺(tái)的鏈接，從而使本地的網(wǎng)絡(luò)成為有益的信息來源，并互相補(bǔ)充更為豐富的信息。

3，和目的地現(xiàn)有網(wǎng)站的整合

由于Google Eaah已經(jīng)開放了相應(yīng)的應(yīng)用程序接口(Application Program Interface，API)，所有的目的地均可將其嵌入自己的網(wǎng)站，作為交通或指引。幾乎所有的地圖類網(wǎng)站均在開放API接口以贏取用戶，擴(kuò)大應(yīng)用范圍，而一些預(yù)訂網(wǎng)站和大的公司網(wǎng)站如Expedia、Tripadvisor、Priceline等均在利用這種平面或衛(wèi)星地圖界面。

4，增加多語言的應(yīng)用

雖然Google Each主要界面是英文，對(duì)于其他語言用戶來說存在一定的語言障礙，但由于已逐步開發(fā)為多語言的平臺(tái)，對(duì)中國(guó)旅游目的地和經(jīng)營(yíng)單位來說，除了發(fā)布有關(guān)中文信息外，需要加強(qiáng)多語言內(nèi)容的提供。

5，構(gòu)建特色化的KML文件，進(jìn)行特定推廣

KML(Keyhole Markup Langua Google Earth)是一種針對(duì)衛(wèi)星地圖應(yīng)用的特定文件，使得不同興趣的人士可以創(chuàng)建自己的主題，并進(jìn)行點(diǎn)、線、面的捆綁，如可以集中不同的標(biāo)注點(diǎn)形成“中國(guó)美食”、“世界文化遺產(chǎn)”、“布宜諾斯艾利斯全攻略”、“倫敦的2000個(gè)酒吧”等等不同的集成KML文件，從而形成相應(yīng)的群組和圈子，共同分享相關(guān)感興趣的信息。國(guó)內(nèi)的相關(guān)目的地可充分利用這一工具加工制作特定的滿足宣傳需要的文檔，利用網(wǎng)絡(luò)傳播。目前KML文件的制作多是旅游者自發(fā)為之，少有營(yíng)銷機(jī)構(gòu)專門制作。法國(guó)國(guó)家旅游局推出過法國(guó)旅游的目的地指南KML，對(duì)旅游者幫助頗多。

此外，特別值得一提的是，Google Earth對(duì)于自助游和自駕游的意義。隨著全球定位系統(tǒng)(GlobalPositioning System，GPS)精度的提高和衛(wèi)星導(dǎo)航設(shè)備的普及，通過和衛(wèi)星地圖信息的結(jié)合基本上能夠解決旅行安排中的大部分問題。通過GPS與GoogleEarth的比對(duì)生成路書，直接導(dǎo)入GPS即可獲取行駛線路和沿途相關(guān)服務(wù)信息，如加油站、餐館、旅館、景點(diǎn)等。Google Earth與GPS生產(chǎn)商的合作使得網(wǎng)絡(luò)和機(jī)載地圖能夠及時(shí)更新升級(jí)，除了通過GoogleEaah本身打印行車路線圖外，還可以直接導(dǎo)入GPS，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)航提示，極大地方便了旅程的安排。

由于衛(wèi)星地圖的應(yīng)用前景廣闊，除Google公司外，相關(guān)機(jī)構(gòu)也紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，如微軟推出“3D虛擬地球”(Virtual Earth 3D)，美國(guó)宇航局(NASA)推出了World Wind，法國(guó)推出自己的衛(wèi)星地圖網(wǎng)站Geoportal以與Google抗衡。衛(wèi)星地圖的軟件和網(wǎng)絡(luò)將會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的局面，將來會(huì)有更多更便利的應(yīng)用系統(tǒng)出現(xiàn)，向更為用戶友好的方向發(fā)展，而旅游者獲取資源、利用信息、組織游程的工作將更為方便。旅游目的地和經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)充分把握技術(shù)革新帶來的新機(jī)遇、新方法和新手段，利用衛(wèi)星地圖系統(tǒng)提供信息、強(qiáng)化營(yíng)銷，更為積極主動(dòng)地加強(qiáng)市場(chǎng)推廣。

(作者系該公司首席運(yùn)營(yíng)官；收稿日期：2008—02—28)

應(yīng)重視和深化度假旅游的本土化研究

劉 俊

(華南師范大學(xué)旅游管理系，廣東廣州510631)

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)及旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游需求和消費(fèi)方式的度假化特征日益顯著，國(guó)內(nèi)一些地區(qū)的度假旅游已顯示出旺盛的發(fā)展勢(shì)頭。然而筆者檢索發(fā)現(xiàn)，盡管以往學(xué)界對(duì)度假旅游的關(guān)注度較高，但對(duì)中國(guó)度假旅游發(fā)展有實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)的研究較少，度假旅游的本土化研究亟待得到重視和深化。

度假旅游作為一種生活方式在西方已有幾百年的發(fā)展歷史，西方游客的度假行為和產(chǎn)品組織形式在各國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化意識(shí)環(huán)境中已趨于成熟和穩(wěn)定。但在我國(guó)，度假旅游由官方引入并在國(guó)內(nèi)正式開展不過10多年時(shí)間，大眾游客的度假消費(fèi)意識(shí)剛剛蘇醒，對(duì)度假旅游的理解和認(rèn)識(shí)還大多停留在西方游客的行為示范層面，度假市場(chǎng)尚未成形，與度假相關(guān)的各類旅游產(chǎn)品開發(fā)也正處于探索和試錯(cuò)階段。

中西方截然不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景、文化特質(zhì)、游客消費(fèi)習(xí)慣等，決定了新時(shí)期中國(guó)度假旅游不太可能照搬復(fù)制西方模式，而必須結(jié)合中國(guó)現(xiàn)階段國(guó)情走本土化發(fā)展道路。最初生態(tài)旅游、社區(qū)旅游、遺產(chǎn)旅游等西方先進(jìn)的旅游發(fā)展理念在引入國(guó)內(nèi)時(shí)，都沒有很好地重視和研究本土化問題，造成旅游產(chǎn)品大開發(fā)過程中出現(xiàn)不同程度的偏差和遺憾。度假旅游也不例外，首批國(guó)家級(jí)度假區(qū)遭遇的尷尬境地就是一例。中央政府過度超前的政策導(dǎo)向和地方政府盲目跟進(jìn)固然是冒進(jìn)的重要原因，學(xué)界在熱炒時(shí)髦概念的同時(shí)忽視國(guó)際化與本土化的對(duì)接，對(duì)本土化發(fā)展中可能出現(xiàn)的矛盾和問題缺少足夠的研究和評(píng)估也難辭其咎。可喜的是，學(xué)界已開始對(duì)以往研究不足進(jìn)行反思，保繼剛教授《社區(qū)參與旅游發(fā)展的中西差異》、葉文教授《生態(tài)旅游本土化》等佳作相繼問世，這些研究對(duì)于國(guó)內(nèi)相關(guān)旅游產(chǎn)品開發(fā)和本土化理論構(gòu)建都將起到積極的示范和推動(dòng)作用。

度假旅游本土化研究方面的成果目前還不多見，王婉飛在國(guó)內(nèi)分時(shí)度假、徐菊鳳在國(guó)內(nèi)度假游客行為特征等方面做出了有益探索。筆者陋薦，可進(jìn)一步探討的相關(guān)問題包括：

目前國(guó)內(nèi)居民已萌發(fā)的度假需求有哪些?

各類度假消費(fèi)人群和度假需求的核心特征是什么?

受到游客追捧的度假產(chǎn)品在空間布局、消費(fèi)檔次、核心訴求、資源載體等方面可劃分為哪些類型?

度假需求和產(chǎn)品的市場(chǎng)對(duì)應(yīng)關(guān)系和演化規(guī)律是怎樣的?

度假旅游市場(chǎng)的地域性特征是否顯著?

在一地成功的度假旅游開發(fā)模式能否移植到另一地?

中西方度假旅游從內(nèi)涵到外延有什么不同?等等。

研究的方法和路徑應(yīng)以實(shí)證研究為主，選擇國(guó)內(nèi)度假旅游先發(fā)地區(qū)的典型案例開展個(gè)案研究，逐步積累案例研究成果，構(gòu)建和提煉度假旅游本土化研究理論框架，以指導(dǎo)后發(fā)地區(qū)度假旅游開發(fā)。

(作者系該系副教授，博士；收稿日期：2008—03—08)

[本期本欄責(zé)任編輯：宋子千；責(zé)任校對(duì)：宋志偉]

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改革開放至今，中國(guó)旅游已經(jīng)走過了近30年的發(fā)展歷程。《旅游學(xué)刊》特在2008年推出“中國(guó)旅游30年”系列筆談專題討論，以期為這30年的發(fā)展做一小小的批注或剪影。歡迎踴躍投稿。

《旅游學(xué)刊》2008年第4—6期筆談主題為“中國(guó)旅游30年之旅游市場(chǎng)”；

《旅游學(xué)刊》2008年第7—9期筆談主題為“中國(guó)旅游30年之旅游規(guī)劃”；

《旅游學(xué)刊》第10—12期筆談主題為“中國(guó)旅游30年之旅游政策與法規(guī)”。