跨文化旅游態度和行為研究述評

[摘 要]本文通過對主要的國際性旅游和接待業管理期刊中有關旅游態度和行為跨文化研究的深入分析，歸納了旅游態度和行為跨文化研究的幾個主要領域：旅游動機、旅游信息搜集、旅游目的地形象、旅游決策和目的地選擇、旅行行為和旅游活動、旅游滿意度和服務質量感知、跨文化交流。

[關鍵詞]跨文化；文化維度；旅游態度；旅游行為

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2008)04—0082—06

隨著全球國際旅游的不斷發展，特別是亞太地區國際旅游業的飛速發展，文化對旅游行為的影響研究受到了越來越多的關注，學者們開始將文化因素作為影響旅游者偏好和行為的關鍵變量納入旅游行為研究之中。有的學者呼吁：無論學術界還是業界都必須理解和容納國際旅游者的文化和價值觀的差異。金(Kim，1998)總結了跨文化研究得到重視的幾個原因：國際范圍內的社會、政治、經濟聯系不斷加強；社會內部和社會之間的文化和種族多樣性得到認同；社會科學領域內出現更廣泛的哲學和方法論的趨向，如后現代主義、現象學。但他同時指出了旅游領域中的跨文化研究仍沒得到足夠的重視。關于旅游行為跨文化研究的文獻散布于多種國際性旅游和接待業管理期刊中，本文搜索的相關文獻來自12種主要的國際性旅游、接待業管理和消費者研究期刊，其中最主要的期刊是《Tourism Management》、《Journal 0f Travel Research》、《International Journal ofHospitality Management》和《Annals of TourismResearch》。收集到的相關文獻共50多篇，具有較高的代表性，能反映目前國際范圍內旅游行為跨文化研究的總體狀況。通過對這些文章內容的分析，本文希望能較全面地展示目前國際上旅游行為跨文化研究的主要領域、依據的理論基礎、研究的主要結論和存在的主要爭議等，并對未來研究方向作一些有益的探討。

1 跨文化旅游態度和行為研究中文化含義的界定

對文化下定義是非常困難的一件事?？唆敳涂死撕?KroeberKluckhohn，1985)曾總結有160多種關于文化的定義。一些學者嘗試對文化的定義進行歸納分類，如瑞卡德森等(Richardson et al，1988)將文化的定義分為兩類：行為模式和知識、信念系統。他們認為這兩種類型的定義對旅游研究都是有意義的。馬斯特和普瑞迪克斯(MasterPrideaux，2000)認為可以從兩個視角看待文化，一個是將文化僅看作是一種意識形態，是一個社會中潛在的、支配行為的信念、規范、價值觀和習俗；另一個視角是將文化看作是意識形態和物質形態的綜合體。蘇斯曼和拉西克斯科(Sussmann＆Rashcovsky，1997)認為文化包括可觀察的因素，如行為特征、物化的藝術和不可觀察的因素，如信念、態度和價值觀。文化一般被認為有三層結構：物質文化、制度文化和精神文化。在旅游行為跨文化研究中，物質文化沒有得到太多的關注，大多文化的定義強調的是精神文化和制度文化層面，強調文化的核心是價值觀，文化是一種生活方式和行為方式，文化被一個社會成員所共享，不同文化的人群有不同的價值觀、態度和行為。赫夫斯蒂德(Hofstede)形象地把文化比喻為人的心理程序，決定著特定群體的感知、態度和行為?？梢娢幕亩x更多地是從心理學角度論及文化的。

2 跨文化旅游態度和行為研究的理論框架

被跨文化研究者引用最多的文化理論是赫夫斯蒂德(Hofstede)的國家文化理論，該理論將國家文化分為4個維度：權力距離、個體主義一集體主義、男性氣質一女性氣質、不確定性規避。后來又加了一個維度：長期導向一短期導向。權力距離(powerdistance)被定義為處于低權力地位的個體期望和接受權力不公平分配的程度。個體主義(individualism)被定義為社會中個體間聯系的松散程度，個體只需照顧自己及小家庭成員。男性氣質(masculinity)被定義為社會中性別角色差異的程度，男性被認為是果斷、粗獷、關注物質上的成功，女性被認為是謙虛、溫柔和關心生活質量。不確定性規避(uncertaintyavoidance)被定義為某一文化的成員對不確定和未知情境的恐懼程度。長期導向(long-term orientation)指一個社會體現實用的、未來導向的觀點的程度。赫夫斯蒂德(Hofstede)計算了66個國家在以上5個維度上的得分，成為比較國家文化差異的重要依據。

1983年，霍爾提出了區分文化差異的4個維度：語境(高語境一低語境)、空間、時間、信息流。低語境文化中，個體間的交流更多使用直接的言語，而在高語境文化中，人們更多使用非直接的、含蓄的交流方式。大多亞洲國家屬于高語境文化，西方社會大多屬于低語境文化?？死撕楹退固亓_貝克(Kluchhohn＆Strodtbeck)在1961年根據對5種關系的價值觀取向提出5個文化維度：人的取向、自然取向、活動取向、時間取向和人際關系取向。1969年，印克勒斯和利維森(InkelesLevinson)在回顧了人類學、社會學和心理學的文獻后，總結了國家性格的3個維度：和權威的關系、自我概念(特別是個體和社會的關系、個體的男性氣質和女性氣質的概念)和處理沖突的方式。和赫夫斯蒂德(Hofstede)文化理論相比，旅游行為跨文化研究較少以這幾個文化維度理論作為研究的理論基礎。

3 旅游態度和行為跨文化研究的主要領域

通過對旅游跨文化研究內容的分析，本文將旅游跨文化研究分為旅游動機、旅游信息搜集、旅游形象、旅游決策、旅游活動和行為、滿意度及旅游服務等幾個領域。

3.1 文化與旅游動機

不同文化背景的旅游者的旅游動機可能存在很大差異，但大多數旅游動機研究基于西方個體主義文化背景，很少考慮文化的差異。金(Kim，1998)分析了北美流行的幾個動機理論(期望理論、成就需要理論和需要層次論)，認為這些理論都是建立在美國文化基礎上，很難解釋其他文化背景下的行為。但旅游動機的測量量表卻被證明可以進行跨文化使用。姜和帕克(JeongPark，1997)在檢驗李和克倫普頓(LeeCrompton)提出的獵奇動機量表時，發現基于美國居民和長期假日情境下提出的獵奇量表被用于韓國的一個主題公園的研究情境時，結果和原作者的結果非常相似，從而證明原量表在韓國文化背景下同樣可信和有效。施奈德和巴克曼(SchneiderBackman，1996)的研究也說明在北美文化背景下產生的節事動機量表可以用于阿拉伯國家。

李(Lee，2000)比較韓國Kyongju世界文化博覽會參觀者的動機，發現亞洲客人(日本和韓國)與高加索客人(歐、美)之間存在顯著差異。金和李(KimLee，2000)分析了美國和日本游客個體主義一集體主義文化態度、旅游動機及兩者的關系，發現兩組游客在文化態度和旅游動機上均存在差異。尤(You，2000)等從跨文化的角度比較了英國游客與日本游客的推拉動機的差異，金和普瑞迪克斯(Kim＆Prideaux，2005)研究了來自5個國家或地區(美、澳、日、中國大陸和中國香港特別行政區)的韓國入境旅游者的旅游動機，克扎克(Kozak，2002)研究了英國和德國旅游者去摩洛哥和土耳其的“推”和“拉”旅游動機，方克和柏潤(Funk＆Bruun，2007)比較了體育旅游動機的跨文化差異。以上這些跨文化研究提供了較充分的證據說明旅游動機存在文化差異，來自不同國家的旅游者有著不同的旅游動機，同一國家的旅游者在不同的目的地旅游時的動機也不同。

3.2文化與旅游信息搜集

文化是影響旅游者信息搜集行為的一個重要因素，但相關的研究卻不多，只有少數學者致力于此方面研究，且主要是在西方文化背景下的研究。尤斯爾等(Uysal et al，1990)研究了去美國旅游的英國、法國、德國和日本旅游者的信息搜集行為，發現各個市場最主要的信息源分別是旅行社、家庭和朋友及書籍和圖書館資料。古斯奧依和陳(GursoyChen，2000)考察了美國的德、法、英入境旅游者的信息搜集行為，根據旅行目的和信息搜集行為將旅游者劃為4個細分市場，每個細分市場依賴的主要信息渠道存在差異。陳(Chen，2000)研究日本、韓國和澳大利亞去美國旅游的旅游者信息搜集行為，得到了同樣的結論。陳和古斯奧依(Chen＆Gursoy，2000)比較了美國的英、法、德首次和重復入境旅游者的外部信息搜集行為，發現旅行社是使用最多的信息源，并指出國家文化和旅游經歷都會影響信息搜集行為。馬里和克羅特斯(MoneyCrotts，2003)考察了不確定性規避對美國的日、德入境旅游者的信息搜集行為的影響，發現高不確定性規避的消費者較多使用旅游中介，較少使用個人的、目的地營銷導向的和大眾媒體等信息源。古斯奧依和烏馬伯瑞(GursoyUmbrei，2004)研究了歐盟15國居民的外部信息搜集行為，發現國家文化影響旅游者的信息搜集行為。

3.3 文化與旅游目的地形象

較早考察文化對目的地形象影響的學者是瑞查德森和克倫普頓(RichardsonCrompton，1988)，他們選擇說英語和說法語的加拿大人作為兩個文化組，并確定了10個旅游目的地屬性，結果發現10個屬性中的6個存在顯著差異?？?Kau，1993)對新加坡一個新建的主題公園唐城(Tang Dynasty Village)的吸引力進行了跨文化研究，發現歐美游客與亞洲游客在心理特性的8個項目上有4個存在顯著差異，在主題公園提供的9個吸引物和活動項目上有6個項目上存在顯著差異。

陳和克斯泰特(Chen＆Kerstetter，1999)研究了美國國際學生對賓州鄉村地區的感知形象，發現來自東南亞的學生對旅游基礎設施的評價高于來自東亞和歐洲的學生，中南亞留學生對鄉村氛圍的評價高于加拿大、東亞和歐洲留學生；東亞留學生對舒適宜人的自然評價低于拉美、中南亞和東南亞留學生。馬克埃和費森馬依爾(MackayFesenmaier，2000)使用加拿大亞伯達的9張風景圖片和多維尺度分析技術考察了美國和臺灣研究生的目的地形象評估。結果發現兩個文化群體在形象評估的維度和對維度的解釋上均存在差異。臺灣學生出現3個形象維度(水、適度風險、山)，美國學生出現2個形象維度(復雜、粗獷、與自己國家不相似；自然、無名、有水)。

3.4旅游決策和目的地選擇

在旅游決策和目的地選擇領域的跨文化研究相對缺乏，只有少數幾個研究涉及決策時間差異和影響目的地選擇的政治不穩定因素的感知差異。愛弗森(Iverson，1997)對日本和韓國旅游者的決策時間進行了比較，卡方檢驗發現兩國旅游者的決策時間存在顯著差異，韓國旅游者的決策時間比日本旅游者短，這可能因為兩國在赫夫斯蒂德(Hofstede)的不確定性規避維度上存在差異。作者還同時考察了性別、婚否、旅行經歷、年齡和收入對決策時間的影響，發現年齡和婚否對決策時間存在顯著影響。但和國籍相比，這些變量的影響相對較小。政治不穩定很顯然會對目的地旅游業發展產生極大的負面影響，但不同的客源國對目的地政治不穩定水平的感知及對這種不穩定的敏感度是否存在差異呢?斯第吉等(seddighi et al，2001)考察了6個歐洲客源國的旅行代理對各種類型政治不穩定因素的重要性的感知及對8個地中海目的地國家政治穩定性的感知。研究發現：各種類型的政治不穩定對旅游業影響的感知是不一樣的；文化背景決定以上感知的差異；文化背景對地中海目的地政治穩定性水平的感知差異也產生重要影響。

3.5 文化與旅行行為、旅游活動

旅行行為和旅游活動的跨文化研究得到相對較多的關注，研究方法包括直接方法和間接方法、定量和定性方法，研究對象包括入境旅游者、一國內部的不同人群以及移民。皮扎姆和蘇斯曼(PizamSussmann，1995)用間接的方法考察了倫敦市導游對日本、法國、意大利和美國游客的感知，發現導游感知的不同國家旅游者的行為存在明顯差異。皮扎姆和姜(Pizam＆Jeong，1996)用同樣的測量工具和方法考察了韓國導游對日本、美國和韓國人旅游行為的感知，研究得到了類似的結論。米克萊頓(Mykletun，2001)等在研究波羅的海旅游非優區島嶼目的地的市場定位時，用多元對數回歸方法考察了國籍作為市場細分變量的有效性，羅森鮑姆和斯皮爾(RosenbaumSpears，1999)考察了夏威夷國際游客的消費行為差異，發現美國、日本、加拿大、中國、韓國和澳大利亞／新西蘭6組游客計劃在購物和其他各種活動上的消費存在差異。

跨文化研究中，國際學生市場也受到了一些學者的關注。菲爾德(Field，2004)比較了美國克萊姆森(clemson)大學國際學生和本國學生的旅行態度和行為差異，金等(Kim et al，2003)比較了美國大湖區3所大學中來自亞洲的國際大學生和美國本國大學生的旅游活動偏好，施奧漢姆等(Shoham et al，2004)比較了美國、南非和以色列3國學生的旅游偏好，皮扎姆等(Pizam，2004)通過對11個國家接待業和旅游管理專業學生的調查，分析了冒險和追求感覺的個性傾向特征對旅游行為和旅游活動選擇的影響，這些研究證明不同國家的大學生在旅行特征和旅游活動上存在文化差異?？缥幕芯恐薪嬂碚撃Ｐ偷难芯枯^少，賴辛格和馬夫昂多(ReisingerMavondo，2004)對美國和澳大利亞學生心理特征的模型建構和比較彌補了這方面的不足。

跨文化研究多采用定量研究方法，但也有一些研究使用定性方法。馬奇(March，1997)使用定性方法(訪談)對5個亞洲國家的出境旅游產業及旅游者行為進行了比較，發現在如“說英語的能力和欲望”、“飲食習慣”、“獨立冒險精神”、“海外旅行的期望和需求”等項目上存在國家間的差異。另外一個使用定性方法的跨文化研究是桑普森和卡特勒(ThompsonCutler，1997)對西非岡比亞旅游工藝品的考察。研究發現斯堪的納維亞旅游者喜歡真實性的、高質量的工藝品，德國旅游者喜歡代表非洲的、抽象的、小型化的工藝品，英國旅游者喜歡實用的、小型的、便宜的工藝品。

3.6文化與服務質量感知、滿意度

1988年，帕拉蘇拉曼等(Parasuraman，PZB)設計了服務質量測量量表(servqual)，認為服務質量可通過對服務質量的期望與對服務質量的感知的差值來測量，即0=P—E。但有些學者對此提出質疑，如克羅寧和泰勒(CroninTaylor，1992)提出僅“服務質量感知”這一個測量就可以解釋整體服務質量絕大多數的方差。PZB的量表被接待業研究者用于旅游企業的服務質量研究，產生了Lodgserv(住宿業服務質量量表)、Dineserv(餐飲業服務質量量表)等。和在一般的服務質量研究領域存在的爭議相似，在接待業服務質量研究中也存在關于測量方法和測量工具是否可以用于所有情境的爭議。阿姆斯壯等(Armstrong et al，1997)考察了文化價值觀對服務質量期望的影響，以及跨文化情境中服務質量的測量是否與服務期望有關，金和普瑞迪克斯(KimPrideaux，2003)考察了韓國航空服務員對4個國家(日本、韓國、中國和美國)乘客的服務期望感知差異，馬斯特和普瑞迪克斯(Master＆Prideaux，2000)根據旅游研究中缺乏對物質文化和旅游關系的研究這一情況，考察了物質文化與度假滿意度的關系，克扎克(Kozak，2001)比較了到土耳其和馬約卡島旅游的英國和德國游客的滿意度，余和古爾頓(Yu＆Goulden，2006)比較了蒙古國的入境國際旅游者的滿意度，以上研究都證明了服務質量感知和滿意度存在文化差異。雷特文等(Litvin，2003)以新加坡的國際游客為例，研究發現自我形象和目的地形象有較高同一性的游客對目的地的滿意度較高。

跨文化研究面臨一些方法論的挑戰，常等(Cheung，et al，2004)以美國和中國香港學生對提供全套服務的餐館的服務期望為例，探討了跨文化比較研究中的結構無差異和因子無差異，認為跨文化差異包括兩個部分：一是被比較文化群體在題項得分上的差異，二是被比較文化群體賦予“題項一結構”聯系強度上的差異。研究表明在服務適應性、職業技能、衛生和產品知識4個維度上，美國人的期望值均高于中國香港人。

3.7主客文化差異和主客交往

在國際旅游情境中，旅游者和東道主之間往往存在文化差異。魏等(Wei et al，1989)分析了300名1985年一1987年在中國參加科技交流項目的美國訪問者的總結報告。內容分析的結果發現了4種類型的文化沖突：文化中心主義、交流問題、服務質量差和生活方式的差異。賴辛格和特納(ReisingerTuner，2002)分析了印度尼西亞旅游者和澳大利亞東道主之間在8個方面的文化差異，他們隨后將澳大利亞的亞洲市場按所使用的語言分為5個部分(印尼語、日語、韓語、漢語普通話和泰國語)，考察了亞洲市場旅游者和澳大利亞東道主在文化價值觀、社交準則、服務感知、主客交往方式和主客交往滿意度幾個維度上的差異。皮扎姆等(Pizam et al，2000)以在以色列境內的工作型旅游者為例，以社會心理學的“交往模型”為依據，考察了主客社會交往的強度及其對滿意度和態度改變的影響。泰伊尼等(Thyneet al，2006)用結合分析的方法研究了新西蘭居民對不同類別旅游者的偏好。早在1976年，人類學家伊萬斯(Evans)就從人類學視角考察了旅游過程中的跨文化交流。他以墨西哥西部的一個港口城市為例，從時間、空間、交流和文化因素幾個方面分析了旅游者的類型(大眾旅游者、探索者、漂泊者和居民型旅游者)和文化經紀人對主客交往的影響。艾默(Amir，1969、1976)和庫克(Cook，1970)曾提出種族間交往要產生積極效果，參與雙方必須滿足一些條件：地位平等；互相合作，達到共同目標；有較親密的交往；有支持交往的社會氣氛等。但在旅游者和東道主的交往中，這些條件卻很難被滿足，以致這種交往對旅游者對東道國文化態度的改變的影響也是較小的。

4 總結與討論

旅游是一種全球性的社會文化現象，其快速發展促進了世界上不同地區和不同文化之間的相互了解和理解。但大量游客來到不同于自己國家文化的目的地，可能會引起各種文化沖突和摩擦，給游客和東道主都產生了不好的影響。近10多年來，主客文化差異及文化背景對旅游者態度和行為的影響得到越來越多的重視。研究涉及旅游動機、旅游信息搜集、旅游目的地形象、旅游決策和目的地選擇、旅行行為和旅游活動、旅游滿意度和服務質量等方面的文化差異及主客交往等。其中，文化對旅行行為和旅游活動的影響研究較多，文化對旅游目的地形象、旅游決策和目的地選擇的影響研究較少。盡管存在一些爭議，絕大多數研究都證明了文化是影響旅游態度和行為的一個重要因素，和旅游行為的其他解釋變量相比，文化具有較強的解釋力。但學者們也指出，文化只是影響旅游行為的一個因素，要全面理解旅游行為，必須將影響旅游行為的各種因素結合起來。大多數跨文化研究用國籍來代表文化變量，并未深入到文化的內核來探討文化對旅游態度和行為的影響，但有部分研究借用赫夫斯德(Hofstede)的文化理論解釋旅游態度和行為的差異。

在世界旅游市場中，中國的入境旅游和出境旅游均占據重要地位，目的地國家(包括一些發達國家)的旅游業不可能無視中國市場，為了吸引中國游客，他們需要研究中國游客的特殊需求和特殊的行為特征。有一些跨文化研究已經涉及中國游客，但研究不夠全面和深入。入境旅游是中國旅游業的發展重心，政府和企業都做出了巨大的努力來爭取更多的境外游客，學術界也有涉及入境游客行為差異的研究。但總體來說，目前對入境游客的行為差異還缺乏深入了解，國內的跨文化旅游行為研究無論在數量上和深度上都存在相當不足。

筆者認為，未來的旅游行為跨文化研究應在3個方面進一步完善：(1)研究范圍應該更廣，一方面原因是國際旅游在全世界范圍內持續增長，特別是在一些第三世界國家；另一方面原因是旅游跨文化研究的學者大多來自歐美國家，缺乏國際旅游增長更快的發展中國家學者的研究。只有采取馬賽克技術，研究者們才能獲得關于旅游者態度和行為規律的整體認識，避免盲人摸象現象的產生。(2)研究內容上應強化一些薄弱領域，如文化對旅游目的地形象、旅游決策和目的地選擇的影響研究就相對較少，有必要在繼續加強其他領域研究的同時，強化這些薄弱領域的研究。(3)研究方法上應更加嚴密、科學，如進行跨文化比較時，要考慮變量概念和測量的無差異性；研究設計上要考慮文化因素和其他變量的綜合影響；文化變量的操作化上，既要重視國籍的作用也要考察文化價值觀等文化內核對旅游者態度和行為的影響等。