新開發旅游地市場分析研究

[摘要]通過對洛川縣現實和潛在客源市場的調查，分析了洛川旅游市場的空間分布和等級特征、消費者行為特征，并對洛川未來游客的規模進行了預測。在此基礎上，探討了新開發旅游地市場分析的方法。

[關鍵詞]新開發旅游地；市場分析

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2008)04－0023－06

1 引言

近幾年來，我國旅游規劃掀起了新一輪熱潮，縣域旅游規劃在全國各地全面展開，許多市縣都把旅游業作為本地經濟的支柱產業。一些經濟欠發達地區更是試圖把發展旅游業作為改善經濟狀況的一大舉措。在新開發旅游地的規劃中一些特有問題很值得關注，如客源市場分析方法的獨特性。客源是旅游業發展的原動力，客源市場分析的準確與否，直接關系到旅游開發投資的可行性與安全性，是旅游規劃成功與否的關鍵。一般旅游規劃中客源市場分析的依據是歷史統計資料以及景點的抽樣調查報告，但是很多新開發旅游地統計資料空白，根本無從查起，一些小景點也大多處于原始狀態，無法進行實地市場調查。單純的定性分析缺乏可信度，所以在這些地區進行客源市場分析就要另辟蹊徑。目前的研究很少關注在缺乏歷史資料的情況下，旅游市場的分析和預測如何進行。本文以洛川旅游規劃中的市場分析為例，運用潛在客源市場調查和分析方法研究新開發旅游地的市場定位和預測。

2 研究區域概況

洛川位于陜北南部，是以蘋果種植為主的農業縣，沒有規模大、效益好的支柱工業，縣域經濟發展緩慢。洛川縣旅游資源豐富，類型多樣。在全國8個主類31個亞類的旅游資源中，洛川縣擁有7個主類14個亞類，分別占87.5％和45.2％，其中，洛川會議紀念館、黃土國家地質公園、洛川蘋果、蹩鼓、農民畫、泥塑、毛麻繡等具有較高的知名度，擁有一定的客源市場。近年來，洛川縣重視旅游業的發展，試圖從中尋找縣域經濟發展新的增長點，開始編制洛川縣旅游產業發展總體規劃。

3 洛川旅游市場分析

3.1現實旅游市場分析

為獲取洛川現實旅游市場方面的信息，規劃組于2006年7月20日－30日在洛川會議紀念館、民俗博物館以及重要的旅游飯店發放游客調查問卷120份，回收有效問卷112份，有效率為93.3％。經過統計分析，獲得了洛川現實旅游市場的主要特征(見表1)。洛川旅游業受開發時間短、旅游基礎設施滯后和旅游形象欠缺等因素的影響，客源市場規模小。目前洛川每年可接待旅游者15萬人次左右，主要來源于陜西及其周邊省區。陜北和關中的游客占洛川現實客源市場的56.3％，陜南和周邊各省的游客占23.2％，全國其他省的游客占20.5％，外省游客多是商務和公務之便的順訪者。旅游者單人次消費不高，據調查，每人每天在洛川的消費不足100元。從游客對洛川旅游產品的偏好來看，紅色旅游產品和民俗旅游產品受旅游者的歡迎。

3.2潛在旅游市場分析

3.2.1潛在市場的空間分布和等級

旅游市場的空間定位，即確定市場合理的空間范圍，從“市場是一個場的角度”看，即確定旅游地吸引力的有效區域。根據距離衰減法則，來自距旅游目的地500公里范圍內的游客大約占游客總量的80％。因此，以陜西的10個城市和陜西省周邊的重要城市銀川、太原、鄭州、洛陽、慶陽、平涼、臨汾、晉城8市為代表，研究潛在客源市場的空間分布和等級特征。

根據旅游市場學的一般原理和國內外文獻，選取10個影響居民出游力的因子來分析潛在市場的出游力。居民潛在出游力主要由可自由支配收入、閑暇時間和交通狀況等決定。經濟要素是影響居民出游力最基本的因素，選取X1－人均GDP、X2－在崗職工平均工資、X3－城鎮居民人均可支配收入、X4－城鎮居民人均生活消費支出等反映經濟因素。交通方面，由于洛川和周邊城市的主要交通方式是公路交通，選擇X5－公路客運量(萬人次)和X6－每平方公里公路密度(公里)反映交通差異。以X7－每百人擁有移動電話數量(部)和X8－每萬人互聯網用戶數量(戶)和來衡量信息通達程度和外向性。另外，X9－非農人口(萬人)和X10－每平方公里人口密度等社會因素也會影響地區出游力。考慮到國家實行統一的節假日制度，各地區差異不大，因此忽略此項。除X5和X9是總量指標外，其他指標均是相對指標或人均指標，可以更加客觀地探討這18個城市居民出游力差異。

通過對以上指標和數據進行因子分析，可以劃分洛川潛在客源市場的等級。因子分析法的基本原理是降維，即抽取少于原來指標個數的互不相關的共同因子來代替原來的指標，達到既不丟失信息又可以降維的作用。共同因子反映了同類指標的特征，綜合解釋能力較強。另外，各指標的權重由它對綜合評價的貢獻率決定，因此權數的確定具有客觀性和科學性。

以上述18個城市為樣本，以10個指標為變量設計原始數據矩陣，應用SPSS統計軟件對其進行因子分析(KMO=0.760＞0.6，適合因子分析)，采用方差最大旋轉法，從變量相關矩陣中提取因子，結果表明，特征值大于1的兩個因子累計貢獻率為81.2％，也就是說，用這兩個因子可以代替原來的10個變量，提取F1和F2作為評價18個城市出游力的公共因子。

F1作為第一主因子，貢獻率為43.596％，從表3可以看出，在X1、X2、X3、X4、X7、X8上的因子載荷值較大，而這些指標主要反映了經濟發展水平、人們富裕程度和外向程度。F2作為第二主因子，貢獻率為38.276％，在X5、X6、X9、X10上的因子載荷值較大，這些指標反映了人口和人口流動狀況。由表4，公因子的線性組合是：

F1=0.252ZX1+0.309ZX2+0.094ZX3+0.122ZX4

－0.184ZX5－0.100ZX6+0.273ZX7

+0.220ZX8+0.022ZX9－0.121ZX10

由表5可知，在距離洛川500公里的大中城市中，西安、鄭州、太原、銀川、洛陽的出游力較強，晉城、咸陽、臨汾、寶雞、延安、渭南的出游力一般，銅川、漢中、榆林、平涼、慶陽、商洛、安康的出游力較弱。

3.2.2潛在客源市場消費者行為分析

由于地區經濟和個人收入的差異以及旅游者偏好的不同，旅游者的消費需求呈現出多樣化的趨勢。市場分析過程中有必要從多方面對旅游者的消費行為進行研究。規劃組于2006年8月1日－12日在西安、渭南、寶雞、榆林、延安、銀川、慶陽、洛陽、太原9個城市發放了800份調查問卷，回收有效問卷759份，有效率為94.9％。問卷發放的范圍涉及陜西省內外，包括了不同出游力的城市。問卷的內容主要有洛川在客源地的知名度、潛在市場居民到洛川旅游的意愿、動機、產品偏好和障礙因素等。經統計分析，得出以下結論：

(1)洛川在客源地的知名度和映象

洛川在省外市場的知名度為52.52％。對旅游目的地的原生映象在很大程度上影響潛在旅游者的消費，本項調查采用5項名稱量表測定潛在市場的居民對洛川的映象。結果顯示，人們對洛川的原生映象存在著地域差異。在陜西周邊省，提到洛川，人們第一映象最多的是洛川會議，占57.2％，其次是洛川蘋果，占25.6％。而在陜西省內，人們第一映象最多的是洛川蘋果，占62.3％，其次是洛川會議，占34.8％。其他選項如黃土地貌、黃土民俗等只占很小的比例。

(2)潛在市場居民了解洛川的方式

潛在市場居民了解洛川的主要途徑是廣播電視、書籍報刊、路過和親朋介紹，分別占24.7％、20.3％、19.4％和17.3％。網絡這種現代媒體在洛川旅游信息傳播過程中的作用十分有限，旅行社也很少將洛川納入旅游線路，分別占5.8％和1.8％。居民了解洛川的途徑存在著地域差異，外省居民知道洛川大多通過書籍閱讀，陜北地區居民了解洛川主要是因為路過或者去過，關中地區居民了解洛川的各種途徑所占比例較均衡(如圖2)。

(3)潛在市場居民到洛川旅游的意愿和動機

陜北和關中地區因為距洛川較近、交通方便，到洛川旅游的意愿強烈，分別占42.1％和44.8％，而洛川對外省居民的旅游吸引力有限，愿意到洛川旅游的占22.1％。陜北、關中和外省的潛在旅游者去洛川旅游的主要動機存在差異。陜北潛在游客去洛川的主要動機是參觀革命圣地、利用路過和做生意之便；關中和外省潛在游客去洛川的主要動機是參觀革命圣地、欣賞黃土奇觀和體驗民俗風情(如圖3)。

(4)潛在旅游者對洛川旅游產品的偏好

調查結果顯示，參觀革命圣地、體驗民俗風情、欣賞黃土奇觀、參與蘋果專項旅游是潛在旅游者所喜愛的洛川旅游項目，這與旅游動機是一致的。不同客源地和不同職業的潛在旅游者對洛川旅游產品的偏好存在差異。參觀革命圣地受到各個潛在市場旅游者的普遍認同，對其他類型的旅游產品的偏好則不一致。外省潛在旅游者希望到洛川能夠體驗民俗風情、欣賞黃土奇觀，陜北潛在旅游者偏好度假和蘋果專項旅游，關中地區的潛在旅游者對陜北民俗和蘋果專項旅游較感興趣(如圖4)。通過對潛在旅游者的職業與旅游偏好的交叉分析發現，工人對蘋果專項旅游和參觀革命圣地比較感興趣，公司職員和學生喜歡民俗風情類旅游產品，農民喜歡蘋果專項旅游和度假類型的旅游產品，機關事業單位職員和離退休人員則偏好革命圣地、民俗風情類旅游產品(見表6)。

(5)洛川旅游市場的競爭狀況

目前洛川的旅游吸引力遠不及陜北其他旅游景點，潛在市場居民去過延安革命舊址、黃帝陵、壺口瀑布等陜北景區的分別占42.7％、41.4％和31.2％，而去過洛川會議舊址和黃土國家地質公園的僅占9.7％和5.3％。但61.6％的人表示，即使陜北有這么多著名旅游景點，他們仍有可能去洛川旅游，說明洛川的旅游市場還存在著很大的開拓空間。

(6)限制潛在旅游者到洛川旅游的因素

調查結果表明，不了解洛川是妨礙潛在旅游者進行旅游決策的首要因素，占47.3％；交通不便是阻礙游客到洛川旅游的第二個重要因素，占35％；缺乏特色旅游項目是阻礙潛在市場的第三個重要因素，占28.5％。其他阻礙因素如“對洛川的景點不感興趣”和“去過的地方不想再去”僅占很小的比例。

3.3 洛川旅游客源市場定位

通過對洛川現實旅游市場的調查以及潛在客源市場空間分布、等級和消費者行為特征的分析，可以對洛川旅游客源市場進行定位。西安、寶雞、咸陽、渭南、銅川、延安、榆林等地居民到洛川旅游的意愿較強，占43％，且到洛川的交通非常方便，應定為核心客源市場。太原、鄭州、銀川、洛陽、晉城、臨汾出游能力較強或者一般，居民愿意到洛川旅游的占22％，故將其定位為拓展市場；陜南的漢中、商洛、安康因為與洛川距離相對近、旅游資源差異大，也應定為拓展旅游市場。平涼、慶陽等地出游能力弱，且洛川旅游資源與其相似性強，對當地居民的吸引力很有限，因此不作為市場拓展的重點。全國其他地方，尤其是經濟發達地區可作為機會市場。洛川旅游市場應以機關事業單位職員、公司職員和學生為主，重點開發民俗風情、革命圣地、黃土奇觀和休閑度假等旅游產品。

4 洛川旅游者數量預測

游客數量的變化受多種因素的影響，如交通條件的改善、新景點的開放、促銷手段的加強等直接因素以及區域政治、經濟環境的變化等間接因素，直接因素的影響易被預測。從問卷調查的統計結果來看，目前阻礙潛在旅游者到洛川旅游的主要因素是交通條件不便、對旅游信息不了解和缺乏特色鮮明的旅游項目。如果認為到洛川的游客數量變化是這3個因素的函數，未來隨著這3個條件的改善，游客量就會不斷增加。“目前阻礙潛在旅游者去洛川旅游的障礙因素”統計結果顯示，在3個主要阻礙因素中，有的被調查者只受阻于其中1個或2個因素的缺位，也有的受阻于3個因素的缺位，對這3個主要障礙因素的各類選擇比例如表7所示。

對某一類障礙因素，通過不斷改善，其障礙影響會逐漸消失，客源市場中那些把它看作是妨礙其去洛川旅游唯一阻力因素的潛在游客，未來可能會變成現實游客；那些把它看作是妨礙其去洛川旅游兩個主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／2可能會變成現實游客；把它看作是妨礙其去洛川旅游3個主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／3未來可能會變成現實游客。因此，如果某一類障礙因素得到完全改善后，年游客量的預測值為：

其中y為游客數量預測值，p為核心市場的潛在旅游者規模，a為核心市場旅游者的成行系數；q為拓展市場潛在旅游者的規模，b 為拓展市場旅游者的成行系數，wi為各類選擇比例，v為核心市場和拓展市場占全部市場的份額。洛川的核心市場共有城鎮居民802.66萬人，調查結果顯示，愿意到洛川旅游的占43％，即p為345.14萬人；拓展市場有城鎮居民1107.58萬人，愿意到洛川旅游的占22％，即q為243.67萬人。利用專家打分法，測得核心市場潛在旅游者的成行系數a為0.3，拓展市場潛在旅游者的成行系數b為0.1。根據距離衰減法則，v的值為0.8。

依據該公式，可估算出在不同的障礙因素得到改善后的游客數量。如果其他因素不變，僅提高洛川旅游產品的質量，豐富旅游活動，消除“缺乏特色旅游項目”這個障礙因素，則洛川旅游者的數量估計值為84.3萬人。如果其他因素不變，通過大力實施宣傳營銷措施并取得良好的成效，“不了解洛川旅游信息”這個障礙因素消失后，洛川游客數量的估計值為56.6萬人。當其他因素不變，通過交通基礎設施的建設，交通瓶頸消失后，洛川旅游者數量的預測值為25.9萬人。

根據對調查問卷的統計進行比例折算，可估算3個主要障礙因素消除后的游客數量。潛在旅游市場有84％的被調查者關注這3個障礙因素，消除后的游客數量估計值為：(345.14×0.84×0.3+243.67×0.84×0.1)／0.8=134萬。

5 結語

新開發旅游地缺乏歷史統計資料且現實客源市場規模小，因而不能單純使用傳統的客源市場分析方法，潛在旅游市場調查分析法可以彌補這一不足。通過對潛在市場的問卷調查及分析，可以比較準確地掌握潛在客源市場的空間分布和等級特征、消費者需求特征和未來游客數量，進而對其目標客源市場進行準確定位和預測，提高旅游規劃中客源市場分析的準確性和科學性。