旅游目的地游客滿意度及影響因子分析

[摘 要]游客滿意度是游客對(duì)目的地的期望和到目的地后的實(shí)際感知相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)，在目的地管理及營銷中具有重要作用。本文以西安國內(nèi)市場為例，在構(gòu)建目的地游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，通過對(duì)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)的Co-plot分析和多元回歸分析，得出以下結(jié)論：游客滿意度與期望呈負(fù)相關(guān)、與實(shí)際感知呈正相關(guān)；對(duì)游客期望進(jìn)行管理是提高游客滿意度的前提；旅游目的地的“軟環(huán)境”對(duì)目的地總體評(píng)價(jià)影響顯著；改善旅游目的地軟環(huán)境是提高游客滿意度的主要措施。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地；游客滿意度；合圖法；多元回歸分析；軟環(huán)境

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2008)04—0043—06

游客滿意度是游客對(duì)目的地的期望和到目的地后的實(shí)際感知相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)，它會(huì)影響到游客對(duì)旅游目的地的選擇、旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)、是否重游、是否推薦給親朋好友等方面。游客滿意度在目的地管理及營銷中具有重要作用。

1 研究綜述

1.1 國外相關(guān)研究進(jìn)展

國外對(duì)游客滿意度的研究較早，主要集中在滿意度的內(nèi)涵、影響因素及滿意度測評(píng)等方面。皮贊姆(Pizam)等最早提出游客滿意度是游客對(duì)目的地的期望和到目的地后的實(shí)際感知相比較的結(jié)果，該理論模式被旅游學(xué)界廣泛接受；布雷德(Bread)等進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)游客滿意是“積極的”感知或感覺，是建立在游客期望和實(shí)際體驗(yàn)相比較的正效應(yīng)基礎(chǔ)上的；喬恩(chon)等研究旅游目的地形象在游客滿意中的作用時(shí)提出一個(gè)解釋游客滿意的調(diào)和理論框架。皮贊姆(Pizam)等提出海灘、機(jī)會(huì)、成本、好客度、餐飲設(shè)施、住宿設(shè)施、環(huán)境、商業(yè)化程度是影響海濱旅游地游客滿意的8個(gè)影響因子；波恩(Bowen)將游客滿意的影響因子歸納為：期望、績效、不一致、特性、情緒和公平6個(gè)方面；馬佐斯基(Mazursky)發(fā)現(xiàn)過去的經(jīng)歷對(duì)游客的滿意度的影響不容忽視。韋爾頓(Wilton)提出感知績效模型；奧立弗(OliverSwan)提出花費(fèi)一收獲模型。

1.2國內(nèi)相關(guān)研究進(jìn)展

國內(nèi)關(guān)于游客滿意度的研究尚處于起步階段，近幾年主要側(cè)重游客滿意度的測評(píng)研究及實(shí)證研究。董觀志、楊鳳影提出了景區(qū)游客滿意度測評(píng)指標(biāo)體系，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法建立了測評(píng)游客滿意度的數(shù)學(xué)模型；汪俠、顧朝林等在對(duì)現(xiàn)有國際主流顧客滿意度指數(shù)模型進(jìn)行改進(jìn)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了旅游景區(qū)顧客滿意度指數(shù)模型；吳雪飛對(duì)構(gòu)建飯店顧客滿意度測評(píng)指標(biāo)體系進(jìn)行了探討；汪俠構(gòu)建了旅游地顧客滿意度的指數(shù)模型和測評(píng)指標(biāo)體系，探討了提升和改進(jìn)旅游地顧客滿意度5條途徑。萬緒才、丁敏等對(duì)南京市國內(nèi)游客滿意進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)其區(qū)域差異性進(jìn)行研究分析；陳昌平對(duì)無錫游客滿意度進(jìn)行了調(diào)查；劉俊對(duì)廣州市北京路步行商業(yè)街的滿意度進(jìn)行了探討；邱根寶對(duì)黃山、馬秋芳對(duì)西安入境游客滿意度進(jìn)行了研究。

縱觀國內(nèi)外游客滿意度的研究可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于滿意度的研究已從定性研究走向定量研究，但定量研究主要側(cè)重于景區(qū)滿意度的評(píng)估模型的構(gòu)建，關(guān)于旅游目的地的游客滿意度的測評(píng)體系及影響因子的研究還較少。而探尋旅游目的地的游客滿意度的顯著影響因子，有助于制定目的地的管理及營銷策略。本文擬通過對(duì)西安地區(qū)國內(nèi)游客滿意度及影響因子的研究，尋找影響游客滿意度的顯著因子，為旅游目的地健康、持續(xù)發(fā)展提供依據(jù)。

2 研究方法

2.1數(shù)據(jù)和樣本

本研究采取隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法獲取研究數(shù)據(jù)。考慮到了解游客滿意度最理想的調(diào)查方法應(yīng)該是在游客到達(dá)旅游目的地之前，或剛到目的地，對(duì)其旅游期望進(jìn)行調(diào)查，同一游客在即將離開目的地之時(shí)，或回到居住地后，了解其對(duì)目的地的實(shí)際感知，因此理想的調(diào)查地點(diǎn)應(yīng)為賓館或港口。本研究于2007年“五一”黃金周前夕在西安幾家飯店進(jìn)行了一次預(yù)調(diào)查，一方面是驗(yàn)證這種調(diào)查方法的可行性，另一方面是對(duì)調(diào)查問卷中的問題進(jìn)行修訂。本次預(yù)調(diào)查共發(fā)放50份問卷，在客人入住時(shí)將問卷發(fā)給游客，先填寫其對(duì)西安的旅游期望，然后在游覽的幾天時(shí)間里，完成對(duì)西安的實(shí)際評(píng)價(jià)，離店時(shí)將問卷交于總臺(tái)，領(lǐng)取紀(jì)念品，共回收問卷15份，其中有效問卷12份，回收率為30％，有效率為24％。這種方法表明問卷的回收率很低。同時(shí)考慮到調(diào)查的環(huán)境、游客的心情、時(shí)間的限制及長途旅行方式的多樣性，本調(diào)查最終選擇采用同一問卷，分別于3個(gè)地點(diǎn)(景點(diǎn)、賓館、港口)進(jìn)行調(diào)查，考慮到在景點(diǎn)的評(píng)價(jià)可能不是最終的評(píng)價(jià)，因此在景點(diǎn)有選擇性的進(jìn)行抽樣調(diào)查，根據(jù)游客在目的地的停留天數(shù)，盡量選擇已經(jīng)停留了幾天的游客進(jìn)行調(diào)查。3種地點(diǎn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)見表1。由3種調(diào)查獲取的樣本數(shù)量不足以對(duì)三種調(diào)查方法進(jìn)行定量的對(duì)比分析，因此本研究忽略由不同方法獲取的數(shù)據(jù)的差異，將獲取的數(shù)據(jù)統(tǒng)一處理。

本研究于2007年“五一”、“十一”黃金周期間進(jìn)行了兩次調(diào)查，調(diào)查地點(diǎn)分別選取西安具有代表性的9個(gè)景點(diǎn)(兵馬俑博物館、華清池、大雁塔、大唐芙蓉園、鐘樓、鼓樓、乾陵、法門寺、華山景區(qū))，各種檔次的賓館(東方大酒店、唐城、建國、秦都飯店及西北大學(xué)賓館)及咸陽國際機(jī)場。共發(fā)放問卷1000份，回收795份，回收率79.5％，有效問卷702份，有效率70.2％。

2.2旅游期望與實(shí)際感知評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

以旅游者在旅游目的地的感受與體驗(yàn)為基礎(chǔ)，形成的旅游者對(duì)目的地的實(shí)際評(píng)價(jià)，主要是通過旅游者在旅游目的地接觸到的軟環(huán)境及旅游活動(dòng)中的六要素“吃、住、行、游、購、娛”而形成的。根據(jù)這兩個(gè)方面的特點(diǎn)，結(jié)合研究的目的，采用層次分析法設(shè)計(jì)的國內(nèi)游客在旅游目的地的期望與實(shí)際感知的測評(píng)指標(biāo)體系有：旅游景觀、目的地環(huán)境氣氛、餐飲、旅游商品、住宿、娛樂、交通與通訊、旅游服務(wù)與管理8個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目，共34個(gè)評(píng)價(jià)因子，具體測評(píng)指標(biāo)體系見表2。

2.3調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

根據(jù)調(diào)查目的和預(yù)調(diào)查的結(jié)果，最終調(diào)查問卷由以下內(nèi)容構(gòu)成：

(1)受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息：包括客源地、年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、家庭規(guī)模、收入等。

(2)與旅游期望和實(shí)際感知相關(guān)的其他因子：①對(duì)此次旅行的總體評(píng)價(jià)；②與以往相類似的旅游目的地的比較；③是否會(huì)推薦給親朋好友；④是否會(huì)再次訪問。

(3)旅游期望與實(shí)際感知評(píng)價(jià)指標(biāo)(見表2)

由于旅游期望與實(shí)際感知評(píng)價(jià)指標(biāo)體系內(nèi)容較多，調(diào)查問卷全部是封閉式問題，采用李克特5級(jí)量表法，除了客源地需要填寫外，其他所有問題只需打勾，方便游客填寫。

3 游客旅游期望、實(shí)際感知及其差異的Co-plot分析

為了了解國內(nèi)游客對(duì)西安的軟環(huán)境和旅游六要素的期望、實(shí)際感知及其差異的特征，選取實(shí)際感知、旅游期望和兩者的差異的均值(見表2)，采用Visaual Co-plot Version 5.5軟件對(duì)其進(jìn)行聚類分析。表2顯示所有指標(biāo)的實(shí)際感知與期望的差異均為負(fù)值，說明黃金周期間游客的滿意度低。

3.1 Co-plot(合圖法)基本原理

合圖法一般對(duì)yn×p的數(shù)據(jù)矩陣進(jìn)行圖形展示，n個(gè)研究對(duì)象被定為n個(gè)點(diǎn)，p個(gè)屬性基于同一軸線和同一原點(diǎn)以p個(gè)箭頭顯示。通過合圖法，具有相似屬性的研究對(duì)象較為緊密地展示在圖上。每個(gè)屬性以不同的箭頭單獨(dú)體現(xiàn)，處于相同方向的箭頭表明高的正相關(guān)，同樣兩箭頭呈180°，表明兩屬性呈現(xiàn)高度的負(fù)相關(guān)，若兩箭頭呈90°垂直表明兩屬性不相關(guān)。合圖法以兩圖依次疊而成。第一幅圖顯示n個(gè)研究對(duì)象的n個(gè)不同區(qū)位，第二幅圖在第一幅圖的基礎(chǔ)上以各個(gè)箭頭展示p個(gè)屬性的有關(guān)信息。使用合圖法的主要目的是得到一個(gè)包括n個(gè)研究對(duì)象及其p個(gè)屬性的對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)矩陣yn×p的圖形。合圖法一般包括以下4個(gè)步驟：步驟一：數(shù)據(jù)矩陣yn×p標(biāo)準(zhǔn)化處理

Z_ij=(Y_ij—Y_j)/s_j

步驟二：兩兩研究對(duì)象差異性的測度：

步驟三：采用SSA即最小空間分析對(duì)n個(gè)研究對(duì)象進(jìn)行圖形展示。SSA通過關(guān)系疏離指數(shù)(判斷圖形模擬的精確性。

步驟四：相關(guān)屬性p個(gè)箭頭的形成：每個(gè)屬性的實(shí)際值和在箭頭軸上的投影的相關(guān)程度最大化。高度相關(guān)的屬性在圖形上方向一致，因此兩兩箭頭的夾角余弦值比例與兩者之間的相關(guān)程度成比例。

通過合圖法得出的圖形通過兩個(gè)系數(shù)檢驗(yàn)其擬合程度。一個(gè)為第三步中的p，另一個(gè)為第四步中的p個(gè)屬性最大相關(guān)系數(shù)r^*_j，在圖形展示上，一些擁有較低r_i的屬性被剔除掉。當(dāng)擬合程度比較低，即θ≥0.15或r_j≤0.40時(shí)，得出的圖形不能正確反映數(shù)據(jù)所包含的信息。原則上合圖法的運(yùn)用對(duì)n和p的數(shù)目沒有限制，但在圖形展示上當(dāng)n＞200和p＞50時(shí)很多有關(guān)細(xì)節(jié)信息無法體現(xiàn)。

3.2 Co—plot分析結(jié)果

根據(jù)Co—plot的基本原理，對(duì)34個(gè)評(píng)價(jià)因子的期望、實(shí)際評(píng)價(jià)和兩者的差異值進(jìn)行計(jì)算得出，疏離指數(shù)為0.054，各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的擬合指數(shù)為0.998，可見該圖像擬合程度較高。co—plot分析結(jié)果見圖1，而34個(gè)評(píng)價(jià)因子根據(jù)其期望、實(shí)際感知和兩者差異3個(gè)屬性的不同而分布在不同位置；而由于期望、實(shí)際感知和兩者差異的相關(guān)程度不同而形成不同的矢量，由此將34個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)劃分為7類。

A類：此類評(píng)價(jià)指標(biāo)的期望與實(shí)際感知的差值較大、實(shí)際感知和期望并不高。餐飲價(jià)格、餐飲方便程度、導(dǎo)游素質(zhì)、旅游解說系統(tǒng)、引導(dǎo)標(biāo)志物屬于此類。

B類：旅游期望、實(shí)際感知及兩者的差值都不高，游客總體比較滿意的評(píng)價(jià)因子，此類因子包括：商品豐富程度、住宿價(jià)格、服務(wù)態(tài)度、社會(huì)治安、景區(qū)容量。

c類：實(shí)際感知與期望均較高，但兩者的差異不大，游客比較滿意的因子，此類因子包括：景觀價(jià)值、景觀豐富程度、景觀特色、城市風(fēng)貌、餐飲特色和對(duì)外交通。

D類：旅游期望和實(shí)際感知很低，兩者的差異較小，屬于該類的評(píng)價(jià)因子有：門票價(jià)格、空氣質(zhì)量、氣候舒適度、住宿方便程度、住宿服務(wù)、娛樂特色、娛樂豐富程度、娛樂價(jià)格。

E類：旅游期望、實(shí)際感知不高，兩者的差異較大，屬于此類的因子有：對(duì)內(nèi)交通、商品地方特色、公共廁所、旅游咨詢。

F類：旅游期望、實(shí)際評(píng)價(jià)及兩者的差異均較小，餐飲衛(wèi)生、商品價(jià)格、市場秩序?qū)儆诖祟悺?/p>

G類：實(shí)際感知與期望均較高，但兩者的差異較大，整潔衛(wèi)生和通訊方便屬于此類。

沿O點(diǎn)作旅游期望的垂線，位于垂線以右的為旅游期望較高的指標(biāo)，包括：景觀價(jià)值、景觀豐富程度、景觀特色、城市風(fēng)貌、通訊方便、餐飲特色和對(duì)外交通；而期望較低的指標(biāo)有：住宿服務(wù)及價(jià)格水平、旅游商品的豐富程度、娛樂項(xiàng)目的特色及豐富程度；實(shí)際感知和旅游期望有很大的相似性。

圖1 期望、實(shí)際感知和差異三屬性的合圖分析

4 游客對(duì)旅游目的地總體評(píng)價(jià)影響因子的回歸分析

為了進(jìn)一步揭示旅游的六要素和旅游目的地的軟環(huán)境各因子對(duì)游客滿意度的影響程度，根據(jù)以上所進(jìn)行的問卷調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)，利用SPSSl3．0中的多元回歸分析構(gòu)建回歸模型。由于前文建立的評(píng)價(jià)體系涉及旅游目的地的旅游六要素和軟環(huán)境兩大方面，共8個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目，34個(gè)評(píng)價(jià)因子，將每個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目中的若干個(gè)評(píng)價(jià)因子按加權(quán)平均法計(jì)算出每個(gè)樣本的評(píng)價(jià)項(xiàng)目的平均值見表3。以問卷中游客對(duì)西安的總體評(píng)價(jià)為因變量，以8個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目為自變量，采用多元回歸中的逐步回歸，建立回歸模型：

y_i表示游客對(duì)旅游目的地總體評(píng)價(jià)，x_i表示8個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目，u_i是常數(shù)，該回歸共有8步，每步回歸的結(jié)果見表4。

由表4可以看出，8個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目均進(jìn)入回歸方程，進(jìn)入的次序依次為：服務(wù)與管理、餐飲、旅游商品、交通與通訊、旅游景觀、環(huán)境、住宿和娛樂。每步回歸的方程系數(shù)見表5，第八步R2(多重判定系數(shù))為0.982，說明8個(gè)變量解釋了被解釋變量的98.2％，該表充分表明方程回歸擬和效果良好。8個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目都有顯著影響，但影響的顯著性有所差異，根據(jù)逐步回歸的基本原理，先進(jìn)入方程的變量是對(duì)因變量影響最顯著的因子，而最后進(jìn)入方程的變量，則是影響最小的因子，由此表明對(duì)旅游目的地的總體評(píng)價(jià)影響程度由強(qiáng)到弱依次為：服務(wù)與管理、餐飲、旅游商品、交通與通訊、旅游景觀、環(huán)境、住宿和娛樂。根據(jù)每步的R2可以看出，旅游目的地的服務(wù)與管理一個(gè)變量，對(duì)旅游目的地總體評(píng)價(jià)的貢獻(xiàn)為62.4％，而旅游目的地的服務(wù)與管理是由導(dǎo)游素質(zhì)、居民的熱情好客度、旅游態(tài)度、旅游咨詢、旅游解說系統(tǒng)、引導(dǎo)標(biāo)志物、公共廁所、景區(qū)容量等因子構(gòu)成，這些因子構(gòu)成了旅游目的地的軟環(huán)境，由此說明旅游目的地的軟環(huán)境對(duì)游客的總體感知的影響最為

5 結(jié)論

5.1 游客滿意度與期望呈負(fù)相關(guān)，與實(shí)際感知呈正相關(guān)

西安地區(qū)國內(nèi)游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的合圖法分析結(jié)果顯示：滿意度與旅游期望的夾角大于90°，而與實(shí)際感知的夾角小于90°，旅游期望與實(shí)際感知的夾角小于90°，說明游客滿意度與期望呈負(fù)相關(guān)，與實(shí)際感知呈正相關(guān)，旅游期望與實(shí)際感知呈正相關(guān)。

5.2對(duì)游客期望進(jìn)行管理是提高游客滿意度的前提

分析顯示，期望與滿意度呈負(fù)相關(guān)，并且在西安游客期望高的指標(biāo)主要是那些通過現(xiàn)代先進(jìn)的信息技術(shù)獲得實(shí)時(shí)、直觀信息的指標(biāo)。根據(jù)消費(fèi)者行為理論，高的期望既可以成為旅游者前往目的地的驅(qū)動(dòng)力，也可能成為目的地?zé)o法兌現(xiàn)“承諾”的絆腳石，從而影響到游客的滿意度。因此，旅游目的地在營銷時(shí)，不僅應(yīng)力求傳遞信息的準(zhǔn)確性和客觀性，還應(yīng)注重與游客的交流與溝通，加強(qiáng)游客期望管理，發(fā)揮期望的積極作用。

5.3旅游目的地的“軟環(huán)境”對(duì)目的地總體評(píng)價(jià)影響顯著

無論是從co—Plot分析，還是多元回歸分析，都反映出旅游目的地區(qū)域的“軟環(huán)境”對(duì)游客旅游目的地總體評(píng)價(jià)的影響顯著，而硬環(huán)境，諸如：景觀等級(jí)、氣候、住宿設(shè)施、交通等的影響不如“軟環(huán)境”顯著。本研究中的“軟環(huán)境”包含的評(píng)價(jià)因子主要有：導(dǎo)游素質(zhì)、居民的熱情好客、旅游態(tài)度、旅游咨詢、旅游解說系統(tǒng)、引導(dǎo)標(biāo)志物、公共廁所、景區(qū)容量等，而這些評(píng)價(jià)因子一方面反映了旅游目的地的“好客度”、管理水平及管理觀念；另一方面也充分說明：旅游者越來越理性，越來越多的旅游者認(rèn)為旅游的實(shí)質(zhì)在于體驗(yàn)，高質(zhì)量的旅游應(yīng)該是在旅游的過程中處處可以體會(huì)到溫馨、好客、文明的人文環(huán)境，而非僅僅是高等級(jí)景點(diǎn)。

5.4 改善旅游目的地軟環(huán)境是提高游客滿意度的主要措施

區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展，不僅依賴于基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施和景區(qū)吸引力本身的硬件建設(shè)及質(zhì)量，還十分強(qiáng)調(diào)社會(huì)價(jià)值、目的地印象、游客安全、便捷的社會(huì)化服務(wù)等軟環(huán)境建設(shè)。前面關(guān)于國內(nèi)游客對(duì)西安的總體評(píng)價(jià)中，由導(dǎo)游素質(zhì)、居民的熱情好客、旅游態(tài)度、旅游咨詢、旅游解說系統(tǒng)、引導(dǎo)標(biāo)志物、公共廁所、景區(qū)容量等因子構(gòu)成旅游目的地的服務(wù)與管理評(píng)價(jià)項(xiàng)目對(duì)旅游目的地總體評(píng)價(jià)的影響最為顯著，這些因子均為目的地軟環(huán)境的構(gòu)成因素，因此，重視軟環(huán)境建設(shè)，將有利于提高游客的滿意度，形成良好的口碑效應(yīng)，進(jìn)而提高目的地區(qū)域在全國旅游市場的知名度和美譽(yù)度。