旅游強省的研究現狀、理論基礎與評價體系研究

[摘 要]旅游強省建設需要理論指導以及評價體系，各種競爭力理論為旅游強省戰略與政策制度提供直接的借鑒和啟示，文章根據旅游競爭力評價體系構建旅游強省評價體系，進一步為旅游強省程度及強弱之處的判斷提供直接依據。

[關鍵詞]旅游強??；競爭力；指標

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2008)04—0053—05

在國家旅游局提出到2020年要從世界旅游大國發展為旅游強國的發展目標后，我國很多省份都提出建設旅游強省的目標，積極探索旅游強省建設之路，探求旅游強省建設行之有效的政策和發展戰略。尤其是旅游資源較豐裕的省份，在積極探索由旅游資源大省向旅游強省轉變的戰略與政策。如遼寧省致力于在“十一五”期間完成從旅游資源大省向旅游強省的跨越，并對此提出了搞好區域旅游規劃，建設遼寧中部、遼東半島、遼寧西部旅游區，同時建立三大重點保障體系等相關戰略和措施，其建設旅游強省的量化指標是旅游總收入占全省GDP的10％，主要經濟指標進入全國前十位。浙江省在2004年提出加快建設旅游經濟強省，政府進行了大量的境外宣傳促銷活動，并且各市積極響應加快建設步伐。山西為打造旅游強省，出臺了《山西省旅游景區景點服務通則》和《山西綿山風景名勝區旅游服務規范》兩項地方標準。對旅游強省建設表現出積極的熱情和迫切的需求是旅游業發展從粗放到集約，從原始到高級，從資源、勞動力密集型到資金、技術密集型轉變的內在要求，也是旅游業競爭的必然趨勢。

一、我國旅游強省研究現狀

我國對旅游強省建設的關注始于2000年，目前，旅游強省建設已經成為普遍的認識。隨著我國建設旅游強省的不斷發展，除了政府文件之外，學術界針對旅游強省建設的研究不斷深化。何偉(1999)提出開發旅游資源實現湖南旅游強省的戰略目標，王耕(2000)對建設遼寧省旅游大省的戰略進行了研究，杜文才(2002)提出了通過利用信息技術搭建海南省“一站式”的電子旅游平臺來建設旅游強省，孫昭(2003)提出充分發揮文化優勢建設陜西旅游強省，唐召英(2004)提出四川省實現生態旅游強省，劉新強(2007)提出了四川建設旅游經濟強省的對策，四川行政學院課題組(2007)從四川省的資源、市場、政策和戰略方面提出了四川建設旅游強省的支撐條件。

總的來看，在現有研究中，研究者關于旅游強省的概念和理論研究較少，大都從各省的具體情況出發，著眼于旅游強省建設的對策和戰略進行研究。關于旅游強省的概念，當前僅有浙江省前省委書記習近平2004年在浙江省旅游發展工作會議上對旅游經濟強省所做的解釋：“到2010年，旅游總收入達到2500億元，相當于GDP的13％，旅游產業發達、旅游設施完善、旅游產品豐富、旅游服務優良、開放程度較高、市場競爭力居全國前列。”這一定義列出了衡量旅游經濟強省的具體指標，對旅游收入給出了量化的界定范圍，但對旅游產業、旅游設施、旅游產品、旅游服務、開放程度、市場競爭力這幾個指標具體達到什么程度才是旅游強省沒有量化的標準。

顯然，對于“旅游強省”這一約定俗成的概念缺乏理論基礎和評價方法方面的學術研究，不利于旅游強省建設目標、戰略和政策的確定，不利于旅游強省建設的步伐加快，不利于旅游業競爭力的提升，因此，有必要對旅游強省的理論基礎和評價方法做一下深入探討。

二、旅游強省研究的理論基礎及應用

本文認為對旅游強省的研究是以競爭力為切入點，以競爭力理論為理論基礎。旅游強省的界定是應以其競爭力的強弱來評價，以競爭力理論為理論基礎的。魏小安(2007)指出“強這個概念最終體現就是在市場上的競爭力”。因此，競爭力理論和方法就構成旅游強省研究的理論基礎。

(一)要素稟賦、絕對優勢與相對優勢

從我國旅游業發展歷程來看，要素稟賦論一直是指導我國旅游業發展的重要的理論基石之一。憑借旅游資源的豐富性，以資源導向型、粗放型的模式來發展旅游業，雖然對旅游大省(國)的發展起到積極的推動作用，但同時因漠視資金、技術、管理人才等高級生產要素，旅游大省(國)難以轉變成旅游強省(國)。

要素稟賦論中的生產要素是指生產活動必須具備的主要因素或在生產中必須投入或使用的主要手段。通常指土地、勞動和資本三要素，加上企業家的管理才能為四要素，廣義上也包括技術知識、經濟信息等生產要素。而長期以來，指導我國旅游業發展的資源稟賦說，卻片面地將要素等價于資源，強調初級資源的優勢，其后果是旅游的初級開發，重復建設，產品開發與市場的嚴重脫節，以及資源、生態、環境的嚴重破壞等。在旅游業發展之初，資本、技術和人才等生產要素是處于相對劣勢的地位，旅游業對這些劣勢生產要素一直采取忽視甚至漠視的態度，在旅游業發展之初，沒有造成嚴重的后果。但是，隨著生產力的提高，信息技術的飛速發展，對資本、技術、人才的忽視造成了市場競爭力不強、生產效率低下、產品研發水平極低等不良后果。

對此，我們應該全面理解絕對優勢理論、比較優勢理論、要素稟賦理論，轉變傳統的資源稟賦觀念，集中優勢力量發展資本、技術、人力等高級生產要素，從而提高旅游業的競爭力，增強旅游業的生產能力和研發能力。

(二)相互需求理論

以遼寧省為例，對于旅游業來說，國外游客來遼寧省旅游，相當于旅游產品的出口，因為外國人要在遼寧消費。那么要在國際貿易中尋求競爭優勢，我們必須找到外國人對遼寧省需求最大的旅游產品。同時，遼寧省內居民對該國的旅游產品需求最小，找到這樣的國家，遼寧省就能在國際貿易中取得絕對的競爭優勢地位。

(三)旅游強省的管理理論基礎及應用

1.邁克爾·波特競爭力分析框架

(1)競爭優勢理論。該理論對生產要素、需求狀況、相關和支柱產業、企業戰略、組織與競爭對手、機遇與政府等6種要素進行分析。(2)對旅游業分析如下：除旅游資源以外，高級旅游生產要素包括現代通訊、信息、交通等基礎旅游設施，有高等教育背景的人力、旅游研究機構等；國內需求即旅游產品的目標市場分析；組織與競爭對手是指旅游市場的競爭對手分析；相關產業和支持產業中一類是直接從旅游消費中獲益的行業，包括零售(工藝品、紀念品)、銀行保險、娛樂休閑活動、短途旅行門票、個人服務(報刊、洗衣等)，另一類是從旅游消費中獲益的其他行業，如公共服務(衛生、安全、環境等娛樂、體育服務等)、出版印刷、食物燃料、制造業和批發業(服裝、照相和體育用品等)、旅行基礎設施和設備；機遇是指有利于旅游業的外部環境；政府方面的分析包括對旅游研發的資金支持、旅游基礎設施和設備的完善、制定合理完善的政策法規等。(3)戰略與政策一般啟示：投入大量的資金對研究機構和人才加強培養；目標市場分析；旅游市場競爭對手分析；重構旅游業生產價值鏈，以形成網絡式發展布局；抓住機遇充分利用ITC技術，依托信息技術提升旅游業生產力；提高產品的質量和特色；積極推動旅游服務一體化、交通體系化和信息聯動化，實現網絡的協調效應；鼓勵競爭，制定相關政策消除妨礙生產力成長的障礙。(4)相關理論。從競爭優勢理論中延伸出來的分析方法還有價值鏈分析、產業集群等。

2.SWOT分析

艾力森(Alison J Beeho)和理查德(Richard cPrentice)等人提出，利用SWOT模型分析旅游業吸引物、環境、體驗與利益等方面，其一般啟示是建設吸引物和景區、提高服務質量、改善公共環境、豐富游客體驗感受和意義。

3.PEST分析框架與波士頓矩陣

PEST是約定俗成的宏觀環境分析框架，對政治、經濟、技術和社會4大類宏觀影響因素進行分析。波士頓矩陣是波士頓咨詢集團提出來的市場競爭態勢分析方法，通過對市場份額和市場增長率的分析，確定競爭狀態和戰略方向。根據PEST分析框架與波士頓矩陣，可以對旅游市場進行分析，對旅游業科學定位，并制定相應的戰略。

三、旅游強省的指標、影響因素及評價體系

旅游強省概念的界定是從競爭力角度來界定，旅游強省評價方法是沿著競爭力評價方法的思路進行構建。因此，對競爭力評價方法的研究是旅游強省評價指標體系構建的前提。目前國際上較認可的競爭力評價方法是世界經濟論壇公布的旅游及旅行競爭力指標(TTCI)體系和WTTC世界旅游與旅行理事會旅游競爭力指示器。本文將根據這兩套評價指標體系來構建旅游強省評價方法。

1.旅游及旅行競爭力指標(TYCI)

根據世界經濟論壇的旅游及旅行競爭力指標(TTCI)體系的13項指標包括3個方面評價：旅游與旅行規制框架、旅游與旅行商業環境和基礎設施、人力／文化／自然旅游資源。其中，旅游與旅行規制框架包括政策法規、環境法規、安全保障、健康和衛生、優先發展旅游與旅行政策；旅游與旅行商業環境和基礎設施包括航空運輸基礎設施、地面交通基礎設施、旅游基礎設施、信息通信技術基礎設施、旅游業價格競爭；人力／文化／自然旅游資源包括人力資源、國民的旅游感知、自然和文化資源。硬指標數據來源于國際TT組織機構(如國際航空運輸協會IATA、國際民航組織ICAO、世界旅游組織UNWTO、世界旅游及旅行理事會wTrc、聯合國教科文組織UNESCO)，軟指標數據通過問卷調查獲得，調查對象是掌管重大經濟投資決策的CEO和高級商業領導人。

根據世界經濟論壇公布的評價結果，雖然在世界遺產名錄中我國排在第3位，在價格競爭中排在第11位，但我國旅游總體競爭力卻排在第71位。世界經濟論壇認為，中國排名很低的原因在于政策環境(排在第97位)不利于旅游發展，主要表現在：財產權不能有效地得到保護、對外資控股有嚴格限制、簽證條件太苛刻等。環境法規(排在第88位)排名也很低，政府不能走可持續發展的道路來優先發展旅游業。航空運輸基礎設施相對較好(排在第36位)，地面交通基礎設施排在第45位，但是旅游基礎設施相當不發達(排在第113位)，安全不能得到保障(排在第83位)，以及存在健康和衛生(排在第84位)問題：健康密度較低、衛生設施和飲用水低于國際標準。我國旅游業的競爭力情況從整體上反映了各省份的旅游競爭力情況，同時也對旅游強省建設提供參考和借鑒。

2.WTYC旅游競爭力指示器

世界旅游與旅行理事會(wTrc)公布了旅游競爭力指示器所列的8大評價指標(人文旅游、價格、基礎設施、環境、技術、人力資源、開放度、社會)23個分指標。其中，人文旅游項目包括旅游參與、旅游影響；價格項目包括旅館價格、購買力平價；基礎設施項目包括道路指標、衛生設施、凈化的飲用水；環境項目包括人口密度、CO₂排放量、批準環境條約；技術項目包括互聯網主機、電話主線、移動手機、高新科技出口；人力資源項目包括教育指數；開放度項目包括簽證、旅游開放度、貿易開放度、國際貿易稅收；社會項目包括人類發展指數、報紙、個人電腦、電視。該評價體系為旅游競爭力的評價提供了國際化的尺度，國內外學者根據這一尺度，利用不同的方法對旅游競爭力進行了評價。賈魯基和蘇雅圖(GooroochumSugiyarto)(2005)根據此方法，利用WTYC 2002年公布的旅游數據和世界銀行2002年公布的數據、聯合國公布的數據，借助AMOS4.0軟件對全球93個國家和地區的旅游競爭力進行了測量，發現美國、瑞典、挪威、芬蘭和澳大利亞是競爭力最強的目的地，這些國家一般具有較高的人均GDP、服務附加值和貿易率。史春云等(2006)根據WTTC2004年所提供的8項指標的數據對全球207個國家的國際旅游競爭力進行的量化研究，也發現荷蘭、英國、瑞典、瑞士、比利時、奧地利、匈牙利、丹麥、澳大利亞、加拿大、西班牙、德國、法國、美國和日本等為世界上最具有旅游競爭力的國家。我國價格競爭力指標的分數最高，是競爭力指示器中顯示的唯一綠燈，表示價格是目前我國旅游業的絕對優勢。環境、技術、人力資源、開放度和社會指標處于平均值，亮橙色的燈；而人文旅游和設施則是大大低于平均值，顯示紅燈，說明這兩項是目前我國旅游業發展的絕對劣勢。上述兩項研究還發現，制度、人力資源和技術等對旅游競爭力具有很高的貢獻率，而設施、環境、價格等指標的貢獻率很低，說明在旅游競爭力的影響中制度、人力資源和技術具有更重要的作用，而這些又往往是發達國家與發展中國家之間的主要差距。

3.國內學者所用的旅游業競爭力評價指標

朱應皋(2004)運用層次分析法，選取旅游資源與產品條件、社會經濟條件、其他條件和國際旅游業績四大方面的指標，其中旅游資源與產品條件又包括知名度、壟斷度、品位度、豐度4項指標；社會經濟條件又包括資金來源、人力資源、基礎設施、旅游企業、政府扶持、民眾支持6項指標；其他條件包括區位條件和環境條件；國際旅游業績包括國際游客數和國際旅游收入。利用AHP(層次分析法)所確定的指標權重中，旅游資源與產品條件和國際旅游業績對旅游業競爭力貢獻率最高，分別是0.318和0.3684；區位條件和環境條件貢獻率最低(0.0682)。汪德根(2004)對國際旅游競爭力的測度所用的評價指標有：國際旅游經濟實力、國際旅游資金實力、國際旅游吸引力、國際旅游企業經營狀況、國際旅游交通狀況、國際旅游技術人才。王凱(2006)對我國各省區旅游競爭力的測度所用的指標有：資源要素競爭力、產業競爭力、市場競爭力、區位競爭力。

通過國內外旅游業評價指標的對比可以看出，國內評價指標還沒有達成統一的認識，指標選取帶有很大的隨意性，競爭力排名的橫向比較成為妄談。國外指標比較成熟而且得到國際的認可，因此在進行旅游強省評價時，主要參考國際指標體系。這樣，旅游強省的建設就是以國際標準進行的建設，旅游強省的戰略措施是以塑造國際競爭力為目標的戰略措施，旅游強省的發展是以借鑒國際旅游業強國的建設經驗為導向的發展。

4.構建符合旅游強省建設的評價體系

TrcI和WTTC旅游競爭力指示器兩套指標體系是評價國家旅游業競爭力的工具。如果直接用來評價各省的旅游業競爭力，勢必造成數據獲取上的困難。因此，在綜合考慮我國的國情、我國旅游業發展現狀、國際評價指標體系在我國的實用性、數據的可獲取性和有效性等方面后，本文根據兩套國際旅游競爭力評價指標體系，構建了適合我國國情的旅游業競爭力評價指標體系：包括旅游經濟整體實力、旅游與旅行商業環境和基礎設施、旅游規制框架、人力和旅游資源、技術指標、開放度指標6大指標。其中：(1)旅游經濟整體實力是旅游業整體規模優勢的保證，其下所設的旅游總收入、國內旅游收入、旅游外匯收入、國內旅游人數、入境旅游人數、旅游企業經營效益等指標是將旅游業做“大”的保證。旅游與旅行商業環境和基礎設施指標、旅游規制框架與人力和旅游資源是借鑒的TTCI的標準；(2)旅游與旅行商業環境和基礎設施指標包括航空運輸基礎設施、地面交通基礎設施、旅游基礎設施、信息通信技術基礎設施、旅游業價格競爭；(3)旅游規制框架包括政策法規、環境法規、安全保障、健康和衛生、優先發展旅游的政策，等等，TTCI對政策環境要求很高，排名前10位的國家有競爭力很強的環境法規、政策法規和交通基礎設施；(4)人力和旅游資源指標包括人力資源、居民的旅游感知、自然和文化資源；(5)技術指標包括知識產權、科技成果；(6)開放度指標包括旅游開放度、貿易開放度和國際貿易稅收。

這套旅游強省評價指標體系較多地借鑒了國家旅游業評價指標，一方面有利于我國的省份以國際標準來評價各自的旅游業，以國際化水準為旅游業的發展方向；另一方面，也有利于各省份明確競爭目標和競爭方向，有的放矢地發展各自的旅游業。根據旅游強省評價指標體系，各省可以在評價中明確各指標的競爭力水平，并確定可量化的發展目標，從而有利于各省樹立明確的奮斗目標，有利于旅游強省建設步伐的加快。

5.旅游強省評價的實證研究思路

旅游強省評價的實證研究思路為(圖1)：根據旅游強省評價指標體系，通過多種渠道收集各指標的相關數據，并運用因子分析法或模糊評價法對數據進行處理，對指標影響程度及其得分結果進行分析，最后總得分是確定旅游強省程度的依據，而各指標得分是明確旅游強省建設強弱所在的依據。

評價指標既包含定量指標，也包括定性指標，在收集數據的過程中既要結合統計資料，又要根據專家意見法，具體收集數據的渠道和方法為：旅游收入、旅游外匯收入、航空、交通、旅游基礎設施(包括賓館、旅行社)、信息通信技術等指標的數據依據國家統計局統計公報；人力資源(高等旅游院校)的數據依據各省旅游局；自然和人文資源的數據依據中國旅游網；知識產權(商標、專利)的數據依據國家知識產權網；科技成果的數據依據國家科技部；旅游業價格競爭、旅游規制框架下的指標、居民旅游感知、旅游開放度、貿易開放度等指標的數據依據專家意見法。

在進行各省比較評價時，可根據旅游強省評價指標體系，運用科學的定量分析方法，對我國各省的旅游業競爭力進行評價，根據綜合競爭力排名，篩選出競爭力較強的省份。旅游強省應該是綜合競爭力最強的省份。

[責任編輯：張憲玉；責任校對：吳巧紅]