游客游后行為傾向前因實證研究

[摘要]消費者行為傾向的前因研究一直都是西方消費行為研究中非常活躍的領域。國外學者對游客游后行為傾向的影響因素也進行了分析和探討，但目前國內未見對該問題的研究。本文借鑒消費者行為傾向的相關理論和國外游客游后行為傾向的研究成果，以青島國內休閑游客為實證研究對象，探討影響游客游后行為傾向的因素。研究結果表明，旅游動機和游客滿意對游客的行為傾向具有顯著的正向影響，且旅游動機對行為傾向的影響大于游客滿意對行為傾向的影響。感知價值雖然對游客的行為傾向有正向影響，但并不顯著。

[關鍵詞]游客；行為傾向；旅游動機；感知價值；游客滿意

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2008)03－0074－05

一、游客行為傾向的含義

沃肖和戴維斯(Warshaw，Davis，1985)將行為傾向定義為：一個人所形成的進行或不進行某種未來行為的意識程度。消費者的行為傾向(BehavioralIntentions)是連接消費者自身與未來行為的一種陳述。著名消費行為學家費希本曾經指出：對消費者未來是否會采取某種具體行為的最直接的預測方法就是了解他們采取該種行為的傾向。大量的研究證明，如果能夠正確地測量，那么相應的行為傾向可以非常精確地預測大部分的社會行為。

對應于旅游行為，游客的游后行為傾向是游客所表達的對旅游地的一種態度，具體表現為游客未來重游此地的意向，即重游傾向，以及他們向潛在游客推薦該旅游地的意向，即推薦傾向。重游傾向表達了游客再次選擇該旅游地的可能性，對旅游地具有重要意義。推薦傾向則表達了游客向他人積極推薦的可能性。

二、游客行為傾向的前因

國外對消費者行為傾向的研究先后經歷了單前因研究和多前因研究兩個階段(董大海，金玉芳，2003)。

在單前因研究階段，研究者主要將注意力集中在了質量和滿意兩個變量上。雖然大量研究就質量和滿意與行為傾向問的關系單獨進行了分析，但很少有研究將質量和滿意兩個變量放在一起研究他們對行為傾向的影響。

在多前因研究階段，研究者開始關注質量和滿意之間的關系以及他們對行為傾向影響的差異。同時，將感知價值作為影響行為傾向的另一重要變量引入，繼而出現了消費者行為傾向前因研究的滿意主導論和價值主導論等觀點。滿意主導論認為滿意是形成行為傾向的主要驅動力，而顧客價值對行為傾向的作用不顯著(Lapierre，Filiatrauh，Chebat，1999)或者小于滿意的影響作用(Oh，1999)。價值主導論則認為顧客價值是導致消費者行為傾向的直接前因，滿意所起的作用只是影響顧客對價值的感知。因此，總體看來，學術界對行為傾向前因的研究并未形成一致的結論，對滿意、價值在行為傾向形成上的作用存在一定的分歧。

在旅游研究領域，對游客游后行為傾向的研究情況也大體類似。如貝克爾和克朗普敦(Baker，Crompton，2000)就游客滿意對其游后行為傾向的作用進行了研究，認為質量和滿意對形成行為傾向都有影響，但相對而言，滿意的作用更突出。約克賽(Yuksel，2001)以土耳其為研究對象分別檢驗了旅游地各方面質量因素對初游者和重游者游客行為傾向的影響。研究結果表明：食品質量是影響初游者行為傾向的主要因素，而對于重游者而言則是服務質量。烏姆、崇恩和羅伊(Um，Chon，Ro，2006)以香港為例，檢驗了旅游地的感知吸引力、感知價值以及滿意對游客重游傾向的影響，得出的結論則是旅游地的感知吸引力對游客的重游傾向影響最大，其次是滿意、感知價值。而佩特里克(Petrick，2004)對加勒比海一旅游地游客的研究則表明：質量是影響游客重游傾向最顯著的因素，其次是感知價值和滿意。

除上述對質量、感知價值、滿意與游客行為傾向關系的研究外，陳和格索伊(Chen，Gursoy，2001)將安全，米爾曼和匹贊姆(Milman，Pizam，1995)、羅斯(Ross，1993)將旅游地形象，尹和尤賽爾(Yoon andUysal，2005)將旅游動機作為影響游客行為傾向的前因進行了研究。其中尹和尤賽爾(Yoon and Uysat，2005)將旅游動機分為推的動機和拉的動機，通過結構方程建模方式分析了其對游客的重游意向和推薦意向的影響，結果顯示，推的動機對游客上述兩種傾向具有顯著影響，但其影響力小于游客滿意對行為傾向的影響。

三、游客行為傾向前因概念模型與研究設計

根據上述文獻綜述和分析，本文構建了旅游地游客行為傾向前因的概念模型。該模型是一個具有因果關系的結構方程模型，包括結構模型和測量模型兩個部分。結構模型包括4個潛變量：旅游動機、感知價值、游客滿意和行為傾向。測量模型則規定了測度潛變量的標志變量，如圖1所示。

1、結構模型

模型中4個潛變量及其相互間的路徑關系構成了結構模型。

其中，旅游動機是推動人進行旅游活動的動力，具有激活、指向、維持和調整的功能，能啟動旅游活動并使之朝著既定目標前進。在大多數旅游決策行為模型中，旅游動機都是旅游者進行旅游地選擇與決策的主要驅動力。目前，在旅游動機研究領域，為學術界廣為接受和應用的是由丹恩(Dann，1977)、克朗普敦(Crompton，1979)、尤賽爾和朱洛夫斯基(Uysal，Jurowski，1994)所引入和推廣的推力，拉力動機理論(push-pull theory)。該理論模式認為，游客的外出旅游活動是因為受到推力和拉力的共同作用而產生。推力是由內在的、心理因素產生，用于解釋人們外出旅游的內在原因；而拉力則產生于旅游地，與旅游地對旅游者形成吸引力的自身屬性相關。在烏姆、崇恩和羅伊(Um，Chon，Ro，2006)關于游客行為傾向的研究中，旅游地感知吸引力所指的即是推力一拉力動機理論中的拉力因素，其研究結果證實了拉力因素對行為傾向的影響。而尹和尤賽爾(Yoonand Uysal，2005)的研究則表明：推力因素對游客的行為傾向有正向影響。

感知價值是顧客對感知利得與感知利失間比較結果的反應。著名營銷學大師科特勒(2003)將其定義為顧客總價值與顧客總成本的差額。顧客總價值是指顧客從某一特定產品或服務中所得到的一組利益，主要包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為獲得上述利益所付出的成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。相關研究表明：顧客感知價值不僅影響顧客在購買前的選擇行為，而且會影響消費后的滿意度、推薦意向和重購行為(ParasuramanGrewal，2000)。甚至在消費者行為傾向前因的研究中還出現了“價值主導論”的流派。

滿意是消費者行為傾向前因研究中被研究者較早提出的用于解釋行為傾向的變量。絕大多數研究都表明，滿意是(直接或間接地)影響行為傾向的重要因素。

2、測量模型

模型中各潛變量與其標志變量之間的路徑構成了測量模型。在相關文獻分析和游客訪談的基礎上，結合旅游地游客行為傾向的特點，本研究分別設計了4個潛變量各自的標志變量。

旅游動機標志變量的確定分為兩個步驟。首先，在相關文獻分析和游客訪談的基礎上確定了20個旅游動機觀測變量；然后利用實地調研數據，通過探索性因子分析方法對20個觀測變量進行結構維度分析，因子分析結果顯示：20個觀測變量可以歸類為6個動機因子，分別是休閑動機(包含4個觀測變量)、健康動機(包括4個觀測變量)、觀光動機(4個觀測變量)、聲望動機(3個觀測變量)、新奇動機(3個觀測變量)和親情動機(2個觀測變量)。因此，本研究將所獲得的6個動機因子作為模型中旅游動機潛變量的標志變量。

對于游客感知價值變量的操作化設計，則根據科特勒的顧客讓渡價值理論，將游客對旅游地體驗的貨幣價值感知、時間價值感知和體力價值感知3個變量作為感知價值的標志變量。

對于游客滿意標志變量的設計則沿用一般顧客滿意測度中顧客滿意的操作化方法，將游客對旅游地的總體滿意評價、游客相對于其游前期望的滿意評價，以及游客相對于理想旅游地的滿意評價作為游客滿意的3個標志變量。

游客的行為傾向采用游客的重游傾向和推薦傾向2個變量來標志。

3、研究假設

根據所提出的概念模型，本研究提出以下假設：

H1：旅游動機對游客的行為傾向具有顯著的正向影響；

H2：感知價值對游客的行為傾向具有顯著的正向影響：

H3：游客滿意對游客的行為傾向具有顯著的正向影響；

H4：旅游動機對游客行為傾向的影響大于游客滿意對行為傾向的影響；

H5：旅游動機對游客行為傾向的影響大于感知價值對行為傾向的影響；

H6：游客滿意對游客行為傾向的影響大于感知價值對行為傾向的影響。

4、調研方法

本研究以青島國內休閑游客為對象進行實證研究。為了對所設計的旅游動機量表和其他變量及標志變量的有效性和可行性進行檢驗，并對旅游動機的維度進行探索性因子分析，本研究于2006年9月在青島的八大關景區、第一海水浴場和海底世界景區進行了問卷的預調研。預調研采用現場自填式問卷，共發放問卷160份，收回后經過處理共獲得142份有效問卷。利用SPSS11.5統計軟件對預調研數據進行探索性因子分析結果發現，20個旅游動機觀測變量具有6個因子結構。6個因子結構共解釋了74.9％的方差比，總體的克朗巴哈系數達到0.84，6個因子的克朗巴哈系數從0.77到0.90，20個觀測變量的共同度都大于0.4。另外，對測度感知價值的3個觀測變量進行信度分析，其克朗巴哈系數為0.7236；對度量游客滿意的3個觀測變量進行信度分析，獲得其克朗巴哈系數為0.7657；對度量游客行為傾向的兩個觀測變量進行信度分析，獲得其克朗巴哈系數為0.7916。上述數據表明，本研究所設計的各潛變量的測度指標是合適的，問卷具有較高的效度和信度。

在此基礎上，本研究進行了正式問卷調查。正式問卷調查的時間為2006年10－12月。調查方式分為兩種，一是筆者在青島的旅游景點發放現場自填式問卷；另外，則委托在旅行社實習的旅游管理專業學生進行在帶團結束時進行游客調查。最終，共收回460份問卷，剔除無效問卷后，共獲得395份有效問卷。

四、分析結果

在進行模型和假設檢驗之前，本研究使用LISREL8.7軟件，利用正式調研數據對旅游動機進行了驗證性因子分析，結果顯示：驗證性因子分析的測量模型具有較好的組合信度(composite reliability)、會聚效度(convergent validity)和鑒別效度(discriminate validity)，整體模型擬合度較好(卡方自由度比為2.23，CFI為0.98，GFI為0.91，RMSEA為0.06)。上述結果表明：旅游動機6個因子能夠很好地測度旅游動機概念。

1、測量模型分析

本研究利用LISREL8.7軟件，采用最大似然估計法，對游客行為傾向的概念模型進行了數據擬合檢驗。測量模型相關數據結果如表1所示。

從表1可以看出，潛變量所屬各標志變量的標準化因子載荷介于0.35到0.73之間，除健康動機外，都符合因子載荷大于0.4的標準，各標志變量的復相關系數平方，除健康動機外，均在0.4以上，說明各標志變量較好地測度了所屬的潛變量。4個潛變量的組合信度在0.80到0.94之間，均大于0.7的標準，說明測量模型的內部一致性很高。4個潛變量的平均變異抽取量在0.51到0.70之間，均大于0.5的最低標準，說明測量模型的會聚效度較為理想。另外，從表1中各潛變量的平均變異抽取量與表2中該潛變量與其他潛變量的共同變異量的比較結果可知，每個潛變量的平均變異抽取量均大于該變量與其他變量的共同變異量，這表明測量模型具有較好的鑒別效度。

2、結構模型分析與假設檢驗

本研究報告了10個檢驗模型對數據擬合程度的指標，如表3所示。對照一般研究中擬合指標的標準，發現該模型的擬合度指標均達到所規定的標準，表明模型對數據有較好的擬合度。

模型中各變量間的路徑系數如表4所示。在游客行為傾向的3個前因變量中，旅游動機和游客滿意均對行為傾向有顯著的正向影響，且旅游動機對行為傾向的影響(路徑系數為0.53)比游客滿意的影響(路徑系數為0.31)大。感知價值雖然對行為傾向具有正向影響，但并不顯著(路徑系數為0.14，T值為0.98)。因此，本研究的6個假設中，除假設2以外，均得到證實。

五、結論與意義

本研究在對國內外消費者行為傾向和游客行為傾向前因相關文獻回顧的基礎上，結合游客消費行為特點，構建了游客的行為傾向前因模型，旨在檢驗旅游動機、感知價值和游客滿意對游客行為傾向的影響，研究結果表明：

1、青島國內休閑游客的旅游動機主要有6類：休閑動機、健康動機、觀光動機、聲望動機、新奇動機和親情動機。

2、旅游動機和游客滿意對游客的行為傾向具有顯著的正向影響，且旅游動機對行為傾向的影響大于游客滿意對行為傾向的影響。

3、感知價值雖然對游客的行為傾向有正向影響，但并不顯著。

本研究對影響游客行為傾向的前因變量進行了理論分析，并以實地調研數據對旅游動機、感知價值和游客滿意在游客行為傾向影響上的關系進行了實證檢驗。本研究從旅游消費行為視角對一般的消費者行為傾向前因理論進行了有益的探索，有助于了解旅游地游客行為傾向的驅動因素，準確把握各因素與行為傾向的關系，為旅游地提高重游率，形成良好的口碑效應提供理論依據和指導。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：王玉潔]