國外會展旅游研究綜述

[摘要]本文通過對在《Annals of Tourism Research》、《TourismManagement》和《Joumal of Travel Research》世界三大權威旅游期刊上發表的有關會展旅游的文獻進行梳理，認為會展經濟影響、會展地點選擇、會展旅游者決策行為和會展目的地營銷組織——會議旅游局是國外會展旅游研究的四大主題，對每一個主題進行回顧與總結，探討了會展旅游未來的研究重點和方向。

[關鍵詞]會展旅游；會展組織者；會展旅游者；會展目的地

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2008)03－0085－05

一、引言

會展旅游即MICE(Meetings，Incentives，Conventions，Exhibitions)是指包括各類專業會議、展覽會與博覽會、獎勵旅游、大型文化體育盛事等活動在內的綜合性旅游活動。會展旅游業是一個非常巨大的產業。根據國際會議協會(ICCA)統計，每年國際會議的產值約為2800億美元。在美國、德國等會展業發達國家，會展旅游業對經濟的帶動作用達到1:9水平。當前國際展覽業的產值約占全世界各國GDP總和的1％，如果包括相關行業因會展所增加的產值，展覽業對全球經濟的貢獻則達到8％的水平。奧伯曼(Oppermann，1996)指出：會展業目前已經被視為旅游業中最為興旺的部門之一。會展旅游具有組團規模大、消費檔次高、停留時間長、季節影響小、利潤豐厚等優點而日益引起世人的關注。

作為一種特殊的旅游產品，會展業的重要作用已經得到了普遍認同，但是與會展業的實踐相比，會展旅游的理論研究則是一個相對較新的研究領域。本文通過對《旅游研究紀事》(《Annals of TourismResearch》)、《旅游管理》(《Tourism Management》)和《旅行研究雜志》(《Joumal of Travel Research》)3個具有國際影響的旅游期刊上發表的有關會展旅游的文獻進行梳理，發現會展旅游研究主要出現在20世紀70年代初期，對會展旅游真正加以重視并進行大量整體的研究則始于20世紀的90年代。有關會展的研究多數來自成熟的MICE目的地，如美國、澳大利亞和中國香港等地。國外對會展旅游的研究主要涉及4個方面，即會展經濟影響、會展地點選擇、會展旅游者決策行為和會展目的地營銷組織——會議旅游局。本文從這4個方面對其進行綜述。

二、會展旅游的經濟影響

會展業的蓬勃發展引起了人們對其經濟效益的關注。無論業內人士還是學術專家，都一致認為會展旅游為國家和地區的經濟發展做出了巨大貢獻。會展旅游不但有利于舉辦地的經濟發展，而且通過回頭客和口碑效應能夠促進當地旅游業的全面發展。凱姆等(Kim et al.，2003)分析了會展旅游產生可觀經濟效益的原因：參會人數多；目的地停留時間長；會展旅游者，特別是國際會展旅游者的消費檔次高；除了參加會展外，參會者在會前或會后都要在舉辦地游覽觀光；會展業的關聯性強，一次會展能夠影響到很多相關產業。自1992年以來，美國的會展旅游花費以年均9％速度增長。據國際商業信息系統(IBIS)World Industry Report(2007)預測，到2012年美國會展旅游業的收入將達1306億美元，提供就業機會85979個。

然而，測量會展業的經濟影響是有一定難度的。以前的很多研究都低估了會展業的經濟影響。首先，會展業是新興產業，現有的統計數據無法滿足會展業統計的要求。其次，記錄會展參與各方，如參會者、主辦者、展覽商的所有花費是很困難的。再次，會展業的關聯性很強，有時難以將會展業與其相關聯產業嚴格區分；最后，會展的種類繁多。既有上千人參與的大型會展，也有幾十個人參加的小型會議。這也為會展經濟效益的統計與估算帶來了困難。布勞恩(Braun，1992)指出會展活動的總體影響要遠遠大于會展活動本身。會展相關的每一美元花費都會引起更為廣泛的經濟影響，并在區域經濟的其他部門產生額外的經濟效應。如果加上間接收入，會展所帶來的經濟效益應當是會展本身的兩倍甚至于3倍。

意識到原有統計數據和方法的不足，研究人員采取了更為系統的測算方法，如投入產出模型(Input-output model)來估算會展旅游的經濟影響。投入產出模型是估算地區游客花費的正確方法。該方法是通過銷售量、居民收入、就業、稅收等經濟指標來估算游客在目的地的花費。布勞恩(Braun，1992)是第一位運用投入產出模型法測算會展經濟影響的學者。他首先將現有的國家級和地方級統計資料進行調整，然后利用乘數和產業關聯的方法去估算會展業對佛羅里達州奧蘭多市的經濟影響。在這份研究中，會展收入主要來源于參會者、會展舉辦者和展覽商的花費。其中參會者的消費額最高，達到9億多美元。參會者主要花費在住宿(56％)、飲食(24.7％)、購物(9.1％)、娛樂(5.5％)和地方交通(4.7％)等5個方面。1989年，167萬參會者為奧蘭多市創造了65000多個就業機會、4.57億美元的工資收入，22.8億美元的產值和1億多美元的稅收收入。會展業直接影響到住宿、餐飲、零售、娛樂、會員組織、交通、商務和社會服務、建筑和園林材料供應商、醫療服務、維修服務、博物館、植物園和動物園等部門。凱姆等(Kim et al.，2003)利用投入產出模型估算了會展旅游對韓國經濟的影響。通過計算會展業的產出乘數、就業乘數、收入乘數、稅收乘數和進口乘數等，得出以下結果：2001年韓國會展旅游者的總花費約為13.9億美元，這些花費繼而又創造了21.7億美元的社會產值、13702個就業機會、4.74億美元的居民收入和1.19億美元的政府稅收。結果表明會展業的確是高產出行業，為地方經濟發展起到強有力的促進作用。

三、會展地點的選擇

會展旅游不但為舉辦地帶來巨大的經濟效益，而且有助于提升舉辦地形象和知名度。地方政府都采用各種方式來支持當地會展旅游的發展。在會展旅游業全球性迅速發展的同時，會展舉辦地之間的競爭也變得越來越激烈。

會展旅游參與者來自三方：會展組織者、會展舉辦地和會展旅游者。不同于其他旅游活動，會展旅游者通常不參與會展地點的選擇，會展組織者在會展選址中發揮著十分重要的作用。會址的確定對于會展組織者和會展舉辦地都具有重大意義。對會展組織者來說，會展地點的確定會影響到會展的出席率，也就決定了會展的成敗。就會展目的地而言，了解會展組織者如何選址有助于目的地在會展市場上正確定位，為目標市場提供定制化服務，從而吸引更多的會展。因此有關會展選址的研究已經成為學者們最為關心的領域。

內容上，會展選址的研究主要側重于總結選址的重要影響因素；方法上，學者們多是從實證的角度采用因子分析法和專家判斷法。前人的研究結論具有很高的相似性。會展選址的主要影響因素有：會展設施、目的地可進入性、服務質量、價格水平、目的地形象及吸引物。表1是幾個重要的研究結論。格奧和張(Go and Zhang，1997)將會址選擇影響因素分為兩大類：目的地因素和會展設施因素。克勞奇和盧維爾(Crouch and Louviere，2004)建立了會址選擇過程的概念模型，提出會址選擇過程的5個階段，包括會展前計劃、可選會址分析、會址決策、會展舉行和會后評價。

學者們不但找到了影響會址選擇的重要因素，而且對這些影響因素的重要性進行排序。胡和海姆斯卓(Hu and Hiemstra，1996)認為價格是最為重要的因素，建議將價格策略作為有效競爭的關鍵。奧伯曼(Opperman，1996)比較了15個影響因素的重要性，認為會展設施、飯店服務質量和飯店客房供給是最重要的因素。大型會展和小型會展組織者的選址標準具有顯著差異。先前的辦會經歷也會影響下次會展的選址。克勞奇和盧維爾(Crouch andLouviere，2004)利用邏輯選擇模型分析了澳大利亞國內會展業的選址影響因素，同樣得出價格是首要影響因素的結論。陳(Chen，2006)利用層次分析法研究了中國臺灣國際會展業的影響因素，認為會展設施和目的地基礎設施是最為重要的。

對于會展舉辦地或會議中心來說，僅僅知道影響會展選址的因素以及這些因素的重要程度是遠遠不夠的。他們更需要從會展組織者或會展旅游者那里獲知自己在這些方面的具體表現，并據此來了解服務質量的好壞。研究人員利用IPA(Importance andPerformance Analysis)方法獲得會展組織者和會展旅游者對具體某個會展目的地或會展中心的感知與評價。

四、會展旅游者的決策行為

了解會展旅游者的決策行為對會展組織者和舉辦地都是十分必要的。雖然會展旅游者不參與會展地點和會展設施的選擇，但他們卻有權決定自己是否參加某個會議。是否參會完全是個人自愿行為。事實上，潛在會展旅游者總是有諸多的會議可供參與。在時間和財力的限制下，他們會根據自己的需要來決定參加哪一個會議。會議的出席率決定了會展的成敗以及舉辦地獲得經濟效益的多少，因此，會展組織者和目的地的共同目標就是吸引盡可能多的會展旅游者。然而，當前多數研究的側重點都是會展組織者，只有少數學者真正關注會展旅游者。如何滿足會展旅游者的需求是為數不多的相關研究的主題。

瓦等(Var et al.，1985)認為了解會展旅游者的參會過程有助于會展組織者和目的地營銷人員理解會展旅游者決策、預測參會人數、制定相應的營銷策略。在其他因素不變的情況下，目的地的可進入性和吸引力是影響參會人數的主要因素。因此會展舉辦方可以通過測評目的地可進入性和吸引力來估計參會人數。奧伯曼和喬恩(Oppermann and Chon，1997)指出會展旅游者的決策過程和其他旅游者的決策過程十分相似，都經歷了需求識別、信息搜集、可選方案評估、購買決策和購后評估5個階段。通過建立兩個模型，兩位學者將影響會展旅游者決策的因素確定為個人因素、會展組織者因素、區位因素和干預因素，建議會展組織者盡可能從會展旅游者的角度選擇會展舉辦地。色沃特等(Severt et al.，2007)利用因子分析法將20個會展旅游者動機因素歸納為為5個方面：活動與機會、關系網絡、受教育機會、參會的便利性和產品與交易。指出會展旅游者和會展組織者對目的地的需求具有相似性。

僅了解參會的動機因素是不夠的，旅游限制因素比旅游動機因素對旅游者決策過程的影響更大。張等(Zhang et al.，2007)認為金錢成本(交通費、住宿費、注冊費和匯率)和時間機會成本(放棄其他會展機會，失去同家人、朋友和同事相處的時間)是會展旅游者參會的兩大限制因素。會展旅游的核心產品是會展活動本身。要想成功地舉辦會展，會展的主題和目的必須符合目標市場的需求。

五、會展目的地營銷組織——會議旅游局

隨著各地舉辦會議的競爭日益激烈，目的地管理者將面臨更多的營銷挑戰。因此，作為目的地首要營銷組織的會議旅游局的作用變得尤為重要。會議旅游局是目的地的重要組成要素。會議旅游局的首要任務就是促銷旅游業，吸引更多的參觀者前往目的地，從而進一步實現其協調旅游相關部門、促進地方經濟發展、提升區域旅游形象的最終目標。

會議旅游局為會展組織者提供的服務主要包括目的地和產品信息、預訂系統、前導服務、熟悉業務旅行(Familiarization trips)、參會人員住宿、會展促銷、會展中心以及現場注冊服務。其中目的地信息和預訂系統是會展組織者最常使用的服務。然而，許多會展組織者并不利用會議旅游局的服務，即使有些服務是免費的，這為會議旅游局發揮其營銷作用帶來了挑戰。韋伯(Weber，2001)認為主要原因在于人們對會議旅游局的功能與服務不了解，誤以為會議旅游局對小型會議不感興趣。資金來源、工作職責、技術發展、信息傳遞和市場競爭是會議旅游局未來將面臨的五大挑戰。王和費森梅爾(Wangand Fesenmaier，2006)指出目的地營銷的關鍵就是與會展組織者建立長期的合作關系。積極穩定的合作關系對于目的地實現經濟收益、提高聲望和減少風險至關重要。

此外，信息技術的使用也是目的地營銷的主要趨勢。會議旅游局如何進行網絡營銷成為學者們關注的內容。與傳統營銷方式相比，網絡營銷具有速度快、成本低的優點。會議旅游局利用網絡可以發布目的地和產品信息，與潛在旅游者直接溝通，進行市場調查和實現在線交易。在信息技術的幫助下，會議旅游局能夠提高服務效率，更好地發揮其在旅游者和目的地之間的紐帶作用。由于技術水平、資金實力和營銷目標的不同，不同的會議旅游局使用信息技術的方式和程度也有所不同。網站和電子郵件是會議旅游局利用信息技術最常見的方式。王和費森梅爾(Wang and Fesenmaier，2006)認為美國會議旅游局還處于信息技術使用的初級階段，主要是利用網站發布目的地和產品相關信息。事實上，會議旅游局應該更多地發揮信息技術的高級功能，例如網絡廣告發布、在線預訂與銷售。

六、結語

了解某一學科，特別是新興學科的研究進展是十分重要的，它有助于學者們明確該學科的研究重點和研究方向。本文通過回顧在世界3大旅游期刊上發表的有關會展旅游的文獻，發現會展經濟影響、會展選址、會展旅游者的決策行為和會展目的地營銷組織——會議旅游局是當前會展旅游研究的四大主要內容。

會展選址是會展旅游研究的熱門話題。學者們側重于研究影響會展選址的重要因素。由于忽視了對會展組織者的特征分析，眾多研究結果具有高度的相似性。事實上，不同規模、性質與影響力的會展組織者的會址選擇行為也會有所差異。因此，學者們應當結合會展組織者的特點來研究會展選址的影響因素。此外，會展選址包括對目的地的選擇和對會展設施的選擇兩個方面。多數研究將這兩個方面相提并論，無法清楚地解釋影響會展組織者決策的因素。所以，會展選址研究應該分別從兩個方面進行。

會展旅游參與者來自三方：會展組織者、會展目的地和會展旅游者。本次研究表明，會展研究人員對會展組織者和會展目的地的關注程度要遠遠高于對會展旅游者的關注。僅有少數幾篇文章是研究會展旅游者的。會展旅游者的出席率決定了會展的成敗和目的地經濟效益的多少，會展組織者和目的地的共同目標就是吸引盡可能多的會展旅游者。鑒于此，應該有更多的學者關注會展旅游者，研究如何滿足會展旅游者的需求。

旅游活動對目的地的影響不僅僅是經濟方面的，還包括社會、文化和環境方面的。會展旅游為目的地帶來的巨大經濟效益已經得到學者們和業內人士的一致認同。然而，尚未發現有關會展旅游的社會、文化和環境影響的研究。因此，學者們還可以從社會、文化和環境影響的角度來研究會展旅游。

[責任編輯：張憲玉；責任校對：廉月娟]