飯店服務質量測量方法研究綜述

[摘要]提高服務質量是飯店企業區別于競爭對手，獲得相對競爭優勢的重要手段。要改善服務質量，首先需要有效和實用的測量方法對服務質量進行可靠和準確的測量。本文對服務質量的測量方法進行了綜述，分析它們在飯店業中的應用現狀及問題，同時闡述了飯店服務質量測量的新趨勢。

[關鍵詞]飯店；服務質量；測量方法

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2008)03－0090－07

提高服務質量是飯店企業區別于競爭對手，獲得競爭優勢的重要手段。要改善服務質量，首先需要有效和實用的測量方法對服務質量進行可靠和準確的測量，為企業進行有效決策、績效監控、合理的資源配置以及改善服務質量提供有價值的信息。

服務產品獨有的特性使客觀地測量服務質量變得復雜而困難。就飯店業而言，雖然研究者花費了大量精力對服務質量測量方法進行研究并取得了很多成果，但在飯店服務質量管理實踐中，服務質量測量方法與手段卻仍然很落后。

雖然服務質量測量方法多種多樣，但從本質上可以將它們分為兩大類別：基于事件(Incident-based)和基于屬性(Attribute-based)的測量方法。前者利用顧客在服務接觸過程中經歷的事件對服務質量進行測量，屬于定性研究方法；后者利用各種屬性變量對服務質量進行測量，屬于定量研究方法。

1 基于事件的測量方法——關鍵事件技術(CriticalIncident Technique，CIT)

關鍵事件技術(CIT)是北歐學派經常使用的評價服務質量的方法之一。CIT記錄顧客描述的服務接受過程中發生的事件并詢問與事件相關的問題，進而對事件進行分類。從根本上說，CIT是一種對事件或關鍵事件等數據進行內容分析的系統分類技術。CIT同因子分析、聚類分析一樣也是一種歸納分組方法，不同的是在數據分析階段，CIT對事件進行內容分析，而非定量分析。CIT技術在服務接觸、服務質量和顧客滿意度研究中都獲得了廣泛應用。

彼特納(Bitner，1990)等人認為CIT是一種有效的測量顧客在服務接觸中是否滿意的工具，利用該方法可以揭示服務接觸過程中導致顧客滿意或不滿的特定事件和行為，進而為形成滿意度監測計劃、設計服務程序和策略以及訓練一線員工提供可靠的依據。他們利用該技術對飯店、餐廳和航空公司等高接觸行業的員工和顧客進行調查，從顧客和員工兩個角度研究了導致顧客滿意與不滿意的事件和行為，最終建立了一個適合高接觸行業的分類系統。

凱倫(callan，1998)研究了CIT在飯店業的應用及其優缺點，他認為關鍵事件技術是一種適用的研究服務質量問題，評價顧客感知的方法，它的優點之一就是能夠確定質量改善點，對于面向相似細分市場并提供相似產品的獨立經營飯店以及小規模的飯店集團尤其適用。李一民(1998)采用該技術從員工角度對影響服務質量的因素進行了分析，建立了一個影響服務質量的分類系統。

吉爾伯特和莫里斯(Gilbert，Morris，1995)利用CIT研究了飯店與旅行安排對商務旅游者滿意度的影響，認為研究關鍵事件能夠更深刻的理解導致商務旅游者滿意／不滿意的因素。

同屬性研究方法相比，使用CIT能夠得到更豐富和更詳盡的服務過程描述數據。另外，被訪者也不必對那些他們認為不重要的屬性進行評價，允許他們描述屬性研究方法不會涉及的非常規事件。當分類系統確定后，不必使用大樣本。使用CIT能更深刻地理解顧客需要、員工行為以及與員工行為相關的服務質量屬性，比如“友好”“有效”以及“專業”等。CIT不僅能確定哪些類型的服務接觸更重要，而且還能確定改善服務質量需要的知識和手段，管理者可以用它確定一套行為方案來訓練員工。

也有一些學者對CIT提出了批評意見，比如：信息處理困難，闡釋帶有主觀性，由于顧客感知隨時間推移的改變導致事件具有暫時性特征，由于詞語、類別以及編碼規則的含義模糊導致信度和效度問題等。凱倫(Callan，1998)認為，CIT的主要缺點是依靠研究者對事件進行解釋，容易導致對被訪者的誤解進而導致錯誤的分類。埃德沃德森和斯坦德維克(Edvardsson，Strandvik，2000)利用CIT技術對飯店服務質量的實證研究發現，該技術確定的關鍵事件對消費者行為的影響極小。埃肯斯(Ekinci，2002)認為，該種方法在測量服務質量感知或滿意度方面已經不再適用，而對理解服務提供過程或開發量表有很高的價值。

2 基于屬性的測量方法

2.1 SERVQUAL量表及應用

服務質量研究者在實證研究過程中開發出了很多種定量測量工具，其中應用最為廣泛的是SERVQUAL量表。

2.1.1 SERVQUAL量表及其評價

北美學派的代表人物PZB等人提出了SERVQUAL服務質量測量方法。他們認為顧客對服務質量的評價由服務感知與服務期望之間的差距決定。因此，他們分別使用22個項目測量顧客對服務質量的期望與感知，通過顧客感知與期望之間的差距來評價服務質量。兩者之間的正差異越大，服務質量越高。PZB的實證研究確立了服務質量的五個維度：有形性、可靠性、保證性、反應性和移情性。他們認為SERVQUAL量表具有較高的信度與效度，是一個適用于不同服務行業的量表。

SERVQUAL的核心在于根據服務質量的五個維度對企業表現的購前期望與購后感知進行間接或客觀比較。服務質量被定義為消費者感知與期望之間算術上的差值，其得分是間接得到的，是由研究者而非消費者在感知與期望之間進行比較。有些學者也將這種測量方法稱作差異推斷測量方法(Inferred Disconfirmation Measurement)。

SERVQUAL模型引起了研究者極大的興趣，很多服務行業都曾經使用過該量表對服務質量進行測量并證明了量表的信度和效度。但在服務質量研究過程中也出現了很多批評意見，這在很大程度上促進了服務質量測量技術的發展。

巴特爾(Buttle，1996)、羅賓遜(Robinson，1999)和卡奧薩德(Couhhard，2004)等學者都曾專門對SERVQUAL在理論和操作方面的優缺點進行過非常系統和詳盡的闡述。另外，許多學者在對飯店業進行實證研究過程中也都或多或少論述或驗證了SERVQUAL測量方法存在的一些優缺點。綜合以上學者的觀點，對SERVQUAL最主要的批評意見集中在差距評分方法、期望標準、維度結構、信度與效度等方面。

2.1.2 SERVQUAL量表的改進及應用

PZB試圖建立一個適合服務性行業的一般性量表，然而許多研究者認為在具體行業的應用當中，必須對該量表進行修改并重新驗證其有效性，這包括增加和刪減某些問項或維度來全面或真實地反映所研究的行業領域，以使量表適應不同的行業環境、服務環境或文化背景。PZB也認為量表本身需要進一步完善，并對該量表進行了改進。

自從SERVQUAL出現后，飯店服務質量研究者利用它進行了大量的實證研究，證明了其在飯店業內部的有效性。菲克和里奇(Fick，Ritchie，1991)以及塞里和賴安(Saleh，Ryan，1991)較早將SERVQUAL應用于飯店業。此后，利用SERVUQAL對飯店服務質量的研究逐漸增多，其中大部分研究都對SERVQUAL量表進行了適當的修訂，修訂的內容主要集中在量表問項上。比如，一些學者在對飯店服務質量的研究過程中使用了18到39個不等的問項。

魯克和雷頓(Luk，Layton，2004)認為SERVQUAL量表太過側重對功能／過程質量的測量，而缺乏對技術／產出質量的測量，而技術／產出質量也是消費者評價總體服務質量的決定性因素。因此，他們認為在量表中加入技術／產出維度的問項會極大地提高其解釋能力和預測效度，會提高量表搜集信息的使用價值。他們通過對客房送餐服務的實證研究驗證了技術／產出維度對服務質量評價的重要性。埃克巴波(Akbaba，2006)對問卷的布局也做了一些變化，由兩組問題形式變為一組屬性形式。屬性列在問卷中間，屬性左右兩邊分別是5點評分尺度，左邊測量期望而右邊測量感知。這可以在一定程度上克服原兩欄問卷枯燥乏味和導致困惑的缺點，問卷更簡短、界面更友好并且能保持較高的信度和效度。

2.2 SERVPERF量表及其應用

許多關于期望測量的實證研究對期望的價值產生了疑問，認為僅測量表現已經考慮到了期望。克羅寧和泰勒(Cronin，Taylor，1992)首先對PZB的差距分析方法提出了質疑，認為差據分析模型是有缺陷的，而對服務表現的感知直接影響服務質量。因此，他們提出了SERVPERF量表，將服務質量作為一種態度來衡量，只利用一個變量，即服務表現來度量顧客感知服務質量，采用的問項同SERVQUAL基本相同。他們通過實證研究認為該量表優于SERVQUAL。

埃肯斯和賴利(Ekinci，Riley，1998)等人在對度假飯店服務質量維度研究過程中采用了表現測量方法，為了使問項更容易理解和更適合測量表現，將量表問項的時態從一般現在時態改為過去時態。納德瑞和哈森(Nadiri，Hussain，2005)使用北塞浦路斯的飯店業為研究對象驗證了SERVPERF量表的適用性，認為該量表給管理層制定服務質量戰略提供了非常具有使用價值的信息。

阿姆斯壯和莫克(Armstrong，Mok，1997)等人研究了文化背景對期望的影響以及期望在服務質量測量中的作用，認為測量服務質量時不必測量期望，SERVPERF優于SERVQUAL。魯克和雷頓(Luk，Layton，2004)以客房送餐服務為研究對象比較了差距和表現評分兩種方法，其研究結果也發現就服務質量測量的可靠性而言，表現評分優于差距評分。韋福祥(2005)以飯店和報業為例，對加權和不加權的SERVQUAL和SERVPERF量表進行了比較研究。研究發現，盡管SERVQUAL的內部結構設計得相當科學，但從信度和效度以及適用性三個角度來看，無論在未加權還是加權的情況下，SERVPERF都優于SERVQUAL，但他同時也認為從歷史繼承性角度來看，該評價方法的創新性并不是很高，盡管其簡易性和實用性都高于SERVQUAL。

雖然很多研究者推薦使用SERVPERF量表來測量服務質量，但也有學者認為表現測量仍然是一種非常模糊的測量方法，在提供服務質量信息以增強對服務質量理解方面的作用有限。PZB在回應克羅寧和泰勒(Cronin，Taylor，1992)的批評意見時重點強調SERVQUAL對管理者的精確診斷價值可以彌補其預測效度的不足，認為從實用角度而言，SERVQUAL比SERVPERF更優越。法賽德和萊布魯特(Farsad，LeBruto，1994)也認為，測量服務過程的表現同同時測量表現與期望相比意義不大，認為需要同時測量與感知相對應的期望。

從目前飯店業的實證研究結果來看，SERVPERF具有較好的統計屬性，其信度和效度一般優于SERVQUAL。但期望在服務質量測量過程中地位和作用以及兩種測量方法到底孰優孰劣仍然有待進一步的實證研究結果加以確定和證實，需要飯店服務質量研究者進行更深入和廣泛的研究。

2.3 Non-difference測量方法及應用

布朗和丘吉爾(Brown，Churchill，1993)等人對SERVQUAL利用感知與期望之間的算術差值來間接測量服務質量的做法進行了批評，認為這種方法存在信度、區分效度以及差異限制等方面問題。因此，他們提出非差異(Non-difference)方法，使用SERVQUAL量表的22個問項，采用“比期望好／差”的評分尺度直接測量顧客感知與期望之間的差異。他們通過實證研究證明該方法優于SERVQUAL。

從數據處理角度而言，SERVQUAL要對顧客期望、感知、兩者之差3個方面66組數據進行處理，而非差異評價方法只對期望及感知之間的差異22組數據進行度量，比SERVUQAL簡潔了許多。

韋伯斯特和翰(Webster，Hung，1994)根據PZB最初確定的10個維度設計了10個問題，采用非差異(Non-difference)方法直接測量顧客感知與期望之間的差異，同李克特的1至5點評分尺度不同的是他們采用一2至2的5點評分尺度。其研究結果發現該量表是一個實用、有效而可信的量表。另外，由于該量表僅有10個問題，減少了填寫時間，提高了問卷回收率。安東尼(Antony，2004)等人使用韋伯斯特和翰(Webster，Hung，1994)設計的上述量表對英國某飯店連鎖集團的服務質量進行了研究。納德洛夫和盛古德(Ndhlovu，Senguder，2002)也曾經利用一個10屬性的量表采用非差異(Non-difference)評分方法研究了性別對飯店服務質量的影響作用。

2.4專門化的飯店服務質量測量工具

以上3種方法在服務質量以及飯店服務質量研究中都得到了廣泛的應用，但是這些量表并非專門針對飯店業產品特性開發的。因此，很多飯店研究者在SERVQUAL基礎上針對飯店業的獨有特點開發了很多飯店服務質量測量工具。比如，科納森和史蒂文斯(Knutson，Stevens，1990)等人開發了LODGSERV量表來測量顧客對飯店服務質量的期望，從顧客角度定義飯店服務質量，并利用該量表對飯店業服務質量進行了一系列研究，驗證了量表的信度與效度并得出了很多有價值的研究成果。蓋蒂和湯普森(Getty，Thompson，1993；2003)等人開發了LODGQUAL量表和LQI(Lodging Quality Index)量表來測量顧客對飯店服務質量的感知，使用與SERVPERF一致的表現測量方法測量飯店服務質量，并通過實證研究驗證了量表的信度和效度。其中在開發LQI量表過程中，為了發現飯店行業可能存在的潛在維度，他們考慮了PZB最初提出的10個維度。梅和迪安(Mei，Dean，1999)等人開發了HOLSERV量表，使用七點Non-difference評分尺度直接測量飯店顧客感知與期望之間的差異。實證研究也證明了該量表具有較高的信度和效度。

以上各種服務質量測量方法多側重從消費者角度進行研究。蓋蒂(Getty，1993)認為質量可以從兩個角度來評價或測量：消費者對服務提供過程的感知以及服務與提供標準的一致性程度(即服務提供者對服務質量的感知)。服務企業往往靠顧客評價來改善服務質量，然而，由于員工在服務質量提供過程中的重要作用，員工對提供服務的感知才是質量管理活動成功與否的關鍵，是評價服務質量的第一步。蓋蒂設計了一個測量飯店服務提供者對服務質量感知的量表PLQPP(the Provider's Lodging QualityPerception Profile)，用其來測量不同組織層次(高層、中層和一線員工)之間對服務質量感知的差異，并通過實證研究證明量表具有較高的信度和效度。

這些專門化的飯店服務質量測量工具都結合飯店行業獨有的特點對SERVQUAL量表內容進行了相應的修訂，其研究結果更適用于飯店行業，但從評價方法上并沒有多少創新。

2.5 IPA分析方法

激烈的市場競爭中，飯店管理層必須知道他們的優勢與劣勢，明確其產品與服務屬性或維度在顧客心目中的重要性以及表現，而使用IPA分析方法可以達到以上目的。

IPA技術是一種通過測量服務對顧客的重要性以及顧客對服務表現的感知來確定特定服務屬性優先順序的技術。IPA技術按照某種標準將各屬性或維度的重要性與表現得分制圖于二維平面的4個象限中，橫軸表示客人對服務屬性或維度表現的滿意程度，縱軸表示客人對服務屬性或維度的重視程度。形成的4個區域分別表示：集中關注區(Concentratehere)、繼續保持區(Keep up with the good work)、低優先區(Low priority)和過度努力區(Possible overkill)。

楚和喬(Chu，Choi，2000)認為可以用IPA技術代替傳統的SERVQUAL方法來測量服務質量，該方法對飯店管理來說有2個明顯的優點：首先，該技術容易理解并且成本不高，使用簡單的象限分析顯示屬性或維度的優劣。其次，飯店管理者使用IPA分析結果可以比較容易地制定營銷戰略。

一些學者曾經利用IPA分析方法對影響旅游者選擇飯店的因素進行分析。丁國璽(2003)和陳瑞霞(2006)分別以服務質量屬性和維度為基礎利用IPA對飯店服務質量進行分析以確定飯店的優劣勢。

哈德森(Hudson，2004)等人使用IPA方法以及SERVQUAL、SERVPERF和加權SERVQUAL方法對旅行社服務質量進行了分析和比較，發現雖然各方法在服務質量維度重要性排序方面存在一些不同，但四種方法之間不存在顯著性差異。埃肯斯(Ekinci，2002)通過文獻綜述對IPA與CIT進行了比較，認為CIT應該用來從顧客角度解釋和了解服務提供過程，進而采取適當的措施對其進行改善，而IPA在確定了量表的信度和效度后，可以用來制定服務質量和顧客滿意戰略。

需要指出的是使用IPA分析方法有必要區分重要性與期望兩個概念，進行實證研究時將它們作為兩個不同的概念來進行處理。

2.6 Kano二維測量方法

大部分服務質量研究基于傳統的一維質量模型，即認為產品或服務的質量屬性若具備的話，顧客會滿意，反之，則會不滿意，具備的程度越高，顧客會越滿意。然而事實上卻并非如此。

二維質量模型認為某些質量要素并不一定能夠促成顧客滿意，具備某些要素可能導致沒有任何感覺甚至不滿，這是該模型的理念核心。最早關于二維質量的理念可以追溯到心理學家赫茨伯格(HerZbe喂)在1959年提出的激勵一保健雙因素理論。日本學者狩野紀昭(Noriaki Kano)發展了該理論，按照必要質量要素(Must-be Quality Element)、線性質量要素(One-dimensional Quality Element)、愉悅質量要素(Attractive Quality Element)、無差異質量要素(Indifferent Quality Element)以及反轉質量要素(Reverse Quality Element)來區分服務質量。

麥茨勒和辛特哈勃(Matzler，Hinterhuber，1998)認為要提高顧客滿意度，保持長期可持續競爭優勢，首先必須實現必要質量要素，其次要保持線性質量要素有競爭力，最后要突出愉悅質量要素。他們對該模型存在的優點以及使用方法做了比較詳細的闡述。李和陳(Lee，Chen，2006)按照他們提出的方法采用二維模型對臺灣溫泉飯店的服務質量進行了評價，將溫泉飯店的服務質量要素按照前述的分類方法分為5類。

俄圖和萬納克(Erto，Vanacore，2002)也以Kano二維模型為基礎提出了飯店服務質量評價與控制的概率方法(Probabilistic Approach)。他們認為現有的以顧客評價為基礎的服務質量測量方法是對服務質量的一種“事后”測量，這對于需要不斷監測和并改善的服務質量來說沒有多少價值。同時，期望和感知未必可預測未必穩定，它們都是基于感覺的復雜結構，并非像以前假設的那樣具有“理性”的結構。據此，他們提出了一種更有效的測量實際服務質量水平的方法——概率方法。為了降低顧客行為和期望等不可控因素造成的影響，僅研究飯店服務過程的內部變動對服務質量的影響作用，他們利用經驗豐富的質量專家在較短的時間內模擬顧客與飯店的接觸，對飯店服務質量進行統計性測量與評價。他們以Kano二維模型為基礎將服務質量要素分為3類：愉悅質量、線性質量和必要質量。根據各類要素的特點利用概率理論建立概率模型確定它們對總體服務質量的影響作用。最后，根據3類要素的關系提出了飯店服務質量的測量模型，將最終服務質量分為6個層次：最優質量、優質量、普通質量、低質量、最低限度質量和差質量。他們的實證研究結果表明：利用該模型可以對飯店服務質量進行可靠和有效的評價，并且僅需要較少的數據。

3 飯店服務質量測量方法的發展趨勢

從前面的分析可以看出，當前飯店服務質量測量過程中定量測量方法占據了主導地位。定量研究方法中問卷設計是一個關鍵的環節，其中屬性或問項的確定又是問卷設計的第一步。然而，以前研究者使用的量表屬性缺乏統一性，往往令人無所適從。因此，使用定量研究方法，首先，需要確立一個簡單易用并被普遍接受的量表或屬性集合，這是未來定量研究方法的研究方向之一。PZB在開發SERVQUAL量表過程中選擇了4個行業，而飯店業同這些行業相比具有一些不同的特點，飯店服務質量可能存在與眾不同的維度結構。因此，在飯店服務質量量表設計過程中，應該重新考慮PZB最初提出的10個維度。

其次，在數據分析過程中，除了因子分析、方差分析、回歸分析、聚類以及判別分析等傳統統計分析工具外，結構方程建模技術和模糊數學等方法在飯店研究領域應用越來越廣泛。結構方程建模技術為分析潛在變量、顯在變量及其相互關系提供了令人滿意的研究手段。很多學者在飯店服務質量或滿意度研究中都采用了結構方程建模技術。模糊數學評價方法為克服語言信息的主觀性與不精確性，解決與主觀判斷相關的概念的測量問題提供了新途徑。邢文剛(2005)、本尼茨和馬丁(Benitez，Martin，2007)等人在對飯店服務質量的研究過程中都采用了模糊評價方法。

另外，劉易斯(Lewis，1984)和斯考爾(Schall，2003)等人對飯店服務質量研究中的樣本規模問題進行了研究。根據他們提出的樣本規模公式并對比飯店服務質量研究者們使用的樣本數量，當前飯店服務質量研究存在樣本規模較小的問題，可能影響了其研究結果的信度。今后飯店服務質量的研究應加大樣本規模，以提高分析結果的普適性。

最后，在飯店服務質量測量過程中，雖然定量研究方法大行其道，很多學者還是提到了定性與定量研究方法的結合問題，認為測量飯店服務質量需要定量和定性方法相結合，以彌補定量研究方法的不足。法賽德和萊布魯特(Farsad，LeBruto，1994)認為對于某些服務領域定量研究方法并不能提供充分的信息，尤其是服務提供過程的績效，比如：前臺人員接待顧客時的態度和語氣等，只能通過定性方法研究。菲克和里奇(Fick，Ritchie，1991)認為結構化的SERVQUAL量表應該有定性數據支持和補充，這些定性數據能夠表明哪些期望和表現是服務的最重要的方面。梅和迪安(Mei，Dean，1999)也認為對服務質量的評價應該輔以額外的定性研究數據。定量研究是定性研究的基礎，而定性研究是定量研究結果的高度抽象與概括，隨著研究者獲得的經驗數據的不斷增多，對服務質量的定性研究比重必然會不斷增加。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：張憲玉]