鄉村旅游經營實體創業影響因素研究

[摘要]在鄉村旅游開發中，開辦小型經營實體是社區參與的最主要形式，其健康發展直接影響到鄉村旅游開發目標的實現。通過在廣西鄉村旅游地區對鄉村旅游經營者創業影響因素的實地調查，經T檢驗和因子分析，得出鄉村旅游經營實體創業受增加經濟收入、自我實現、家庭生活需要、興趣愛好、外部支持和投資風險的綜合影響，并且隨創業者個體差異、實體差異在多方面表現出顯著不同。

[關鍵詞]鄉村旅游；經營實體；創業；影響因素

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2008)01—0019—07

1 導言

雖然我國鄉村旅游活動開展較晚，但經過數十年的發展，目前已經成為整個旅游產業板塊中最為重要的增長極之一。與實踐相適應，近幾年鄉村旅游也迅速成為一個相對獨立的重點研究領域。根據CNKI的搜索結果，2004年以來國內以鄉村旅游為主題發表于核心期刊的學術論文已接近300篇。尤其值得一提的是，《旅游學刊》曾連續3期以筆談的形式對鄉村旅游的發展獻計獻策，充分反映了其重大的理論研究價值。

在系統對比了中外鄉村旅游研究的基礎上，王瓊英和馮學鋼(2006)、何景明(2004)等學者敏銳地指出，產品供給及相關問題的研究是目前國內最為薄弱的環節之一。王素潔(2006)、金茨萍等(2006)也通過研究發現，國外學者對經營實體及其創業者的關注更直接、更微觀，而國內在這一領域則更著重于宏觀層面的政策探討。本文以國內鄉村旅游經營實體為研究對象，著重分析它們的創業影響因素，有助于彌補國內現有文獻在上述方面的不足。而且，鄉村旅游作為一種經濟發展手段，本地居民創辦和經營旅游小企業通常是分享開發利益的最主要形式，其創業參與的規模和程度是評價鄉村旅游開發目標是否成功的重要指標。正因為如此，了解旅游經營者的創業動機及其他相關影響因素，對提高社區參與水平、保障本地利益無疑具有很強的現實指導意義。

2 文獻回顧

基于多個國家的調查表明，幾乎所有的鄉村旅游企業是雇員數少于50人的小企業，其中少于10人的微小型經營實體的比例一般占到九成以上。因而，本文基本屬于旅游小企業的研究范疇。目前，國內針對旅游小企業的研究尚處于起步階段，尤其是關于鄉村地區的旅游小企業研究成果甚少。保繼剛和邱繼勤對桂林陽朔西街的旅游小企業進行了走訪調查，發現旅游小企業直接促進或加速了當地社會文化的變遷，而且對當地產生了比較顯著的就業效應。邱繼勤(2005)也以陽朔為例從企業發展概況、從業人員和企業經營管理等3個方面歸納了國內旅游小企業的發展特征，并與新西蘭的情況進行了對比。文軍等(2007)研究了廣西鄉村旅游開發村落中經營實體的現狀及經濟弱勢群體形成的原因，并提出了相應的幫扶對策。這些開拓性的研究工作普遍采用了問卷調查和實地走訪等研究方法，順應了國際旅游小企業研究的主流，為國內這一主題研究的深度開展奠定了一定的基礎。然而，總體而言，受數據來源單一和分析方法的局限，國內學術界對我國鄉村旅游經營實體的認識仍然極其有限，大致尚只停留在基本的特征感知階段。

相比之下，國外對旅游小企業的研究更為成熟，不僅去了解旅游小企業的實體特征，而且關注它們的經營管理，不僅研究實體本身，而且對業主或創業者也表現出了同樣大的研究興趣。根據本文的研究目的，下面僅對創業動機或影響因素方面的研究進行簡要概括。在大量實證研究的基礎上，國外學者確認了兩大類創業者。一類是追求利潤和規模增長者，這類創業者更多地是關注經營實體所帶來的經濟利益，重在改善物質生活。而另一類則是生活導向型創業者，他們則更多地是希望通過開辦一家旅游小企業來滿足個人或家庭對某種自在生活的向往。蓋茨和卡爾森(Getz，Carlsen，2000)指出，在鄉村旅游目的地，第二類創業者的比例會更大，尤其是在由家庭經營的企業中；他們年齡一般處于中老年階段，往往被鄉村的居住和生活環境所吸引，愿意放棄事業從城市遷徙到鄉村，并不將所經營的實體視為真正的投資。這一建立在發達國家事實上的觀點在西方學者中得到了普遍認同。但是，筆者認為，在貧窮落后的國家或地區，雖然創業者同樣有追求個人或家庭理想生活方式的主觀愿望，但解決生計的壓力對創業者而言可能會更為迫切，因而應該以生意導向型創業者居多。這一假設將在后面的數據分析部分加以檢驗。

3 研究內容與研究方法

本文的實證數據采自西部大開發12省／直轄市／區之一的廣西壯族自治區。從整個全國范圍來看，廣西鄉村旅游的發展走在前列，具有一定的典型性。早至20世紀90年代初，以陽朔為標志的廣西鄉村旅游就已享譽海內外。近幾年，廣西旅游部門將旅游工作與建設社會主義新農村結合起來，以創建全國農業旅游示范點為帶動，充分利用美麗的自然山水、獨特的民族風情開展農業觀光游及農民生活體驗游，促進了鄉村旅游的迅速發展。目前，廣西的鄉村旅游呈現出多點開花的良好態勢，已從桂北旅游圈向廣西各地延伸，從大中城市周邊向落后地區輻射，從單一的農業觀光型向生態農業型、科技示范型和農村民俗型轉變，并已建成11個國家級農業旅游示范點和29個自治區級農業旅游示范點。

由于廣西尚沒有編撰可供參考的鄉村旅游經營實體通訊簿，通過郵件或電話進行隨機抽樣的方法不可行。為此，課題組采用了實地走訪式調查法，具體涉及龍勝、資源、陽朔、臨桂、靈川、桂林市近郊、樂業、田東、田陽、靖西、南寧市近郊、武鳴、東興、北海市近郊、環江等縣市的34個村屯，基本覆蓋了廣西境內比較主要的鄉村旅游目的地。這些鄉村旅游景區在地域分布、經濟發展水平、吸引物類別、旅游地生命周期、民族特征等方面具有多樣化的特點，能夠真實反映廣西鄉村旅游的客觀發展情況。

為了便于比較，本文沿用了蓋茨和卡爾森文(即Getz，Carlsen，2000，以下簡稱蓋文)中所選用的12個創業動機因子。在大規模正式調查之前，課題組還在南寧市周邊幾個村莊進行了小范圍的試調查，并對12位旅游經營實體的業主進行了深度訪談，在此基礎上進一步確認、增加了6個在廣西可能比較重要的創業影響因素。正式調研于2006年5月至2007年2月進行，共回收有效問卷233份。調查對象為開辦了鄉村旅游經營實體的業主，調查內容為當初影響其創業決策的因素，共18項，具體為：做事不受約束、生活自由(F1)，能與家人生活在一起(F2)，承繼祖業或家庭傳統(F3)，被當地的居住、生活環境所吸引(F4)，能將旅游經營與興趣愛好結合起來(F5)，體驗和享受旅游經營生活方式(F6)，為了賺更多的錢(F7)，獲得或提高聲望、地位(F8)，結識朋友(F9)，賺取、積攢養老金(F10)，挑戰和激勵自己(F11)，尋求經濟獨立(F12)，旅游經營風險不大(F13)，嘗試不同的致富途徑(F14)，旅游經營有一定市場(F15)，農閑時有事可做以增加家庭收入(F16)，家人和朋友的支持和激勵(F17)，政府不定期開展創業引導、宣傳和技能培訓(F18)。

4 調查結果與分析

筆者對回收的有效問卷采用SPSS15.0進行了統計分析，結果擬分成5大點予以說明。

4．1 受訪者及實體基本情況

課題組調查了受訪者的性別、婚姻狀況、年齡、學歷、經濟水平、曾有工作經歷及風險規避傾向等個人情況以及受訪者所在經營實體的性質、經營場所、設施設備、初始投資、融資方式、業務、經營時長、業務開展方式、從業人員等情況。調查結果顯示受訪者以中年人為主，學歷以初中為主，具有較高的經濟地位和較豐富的工作經歷，具體數據參見表1。實體基本上是家族性質(即由業主本人或與家人、親戚共同投資經營)，規模小，經營時間不長，主要以自有房屋或在自家經營田地上建造房屋作為經營場所，初始投資較大，融資方式單一，業務以住宿、餐飲為主，員工以自家人、親戚為主，管理水平低下，具體數據參見表2。

4．2 創業影響因素重要程度認可情況

用李克特5點尺度測評18個創業影響因素在受訪者心中的重要程度，其中1—5分別代表“完全不同意”、“不同意”、“中立”、“同意”、“完全同意”。每項創業影響因素的重要程度認可情況以及排名請參見表3。值得一提的是，“為了賺更多的錢(F7)”和“家人和朋友的支持和鼓勵(F17)”是兩個最重要的影響因素，平均值分別高達4.34和4.09。而“政府不定期開展創業引導、宣傳和技能培訓(F18)”與“承繼祖業或家族傳統(F3)”這兩項重要性認可度最低，平均值分別只有2.48和2.56。

4．3 創業影響因素差異分析

就受訪者的性別、婚姻狀況、年齡、文化程度、家庭經濟地位、工作經歷(含4小項)、風險規避傾向、實體性質、實體初始投資、實體經營場所、實體經營時間、實體員工人數共15項指標對上述18項創業影響因素進行獨立樣本T檢驗或一維方差分析。結果顯示：廣西鄉村旅游經營實體創業影響因素的重要程度不因創業者的性別、婚姻狀況、實體性質或經營時長而改變，但在其余11項上存在統計學差異。具體數據參見表4。

從創業者個人背景角度看，創業影響因素顯著差異表現在：①從年齡角度看，差異主要表現在“能與家人生活在一起(F2)”、“賺取、積攢養老金(F10)”、“挑戰和激勵自己(F11)”、“尋示經濟上的獨立(F12)”等4項指標上，青年人與中年人、老年人相比，更傾向將創業看作是挑戰和激勵自己的方式，希望通過創業能與家人一起生活，并且實現經濟上的相對獨立，而中老年人則更看重通過經營實體賺取、積攢養老金；②從文化程度角度看，差異主要表現在“能與家人生活在一起(F2)”、“被這里的居住、生活環境吸引(F4)”、“結識朋友(F9)”、“賺取、積攢養老金(F10)”、“挑戰和激勵自己(F11)”、“旅游經營風險不大(F13)”6項指標上。相對而言，文化層次高的創業者更多是被當地的居住、生活環境所吸引，看重與家人生活在一起、結交朋友、挑戰和激勵自己，并認為創業風險較大，而文化層次低的創業者更認可賺取、積攢養老金的重要性；③從經濟收入角度看，差異主要表現在“被當地的居住、生活環境所吸引(F4)”、“體驗和享受旅游經營生活方式(F6)”、“旅游經營有一定市場(F15)”、“農閑時有事可做以增加家庭收入(F16)”、“政府不定期開展創業引導、宣傳和技能培訓(F18)”等5項指標上。相對而言，經濟地位高的業主更多地受當地的居住、生活環境所吸引，并喜歡旅游經營的生活方式，受旅游業市場導向、政府導向影響大，而低收入者更看重創業在農閑時增加家庭收入；④就個人經歷看，具備生意經歷的業主與不具備的相比，后者更看重通過旅游經營實體賺取更多的錢。在“體驗和享受旅游經營生活方式(F6)”、“嘗試不同的致富途徑(F14)”、“農閑時有事可做以增加家庭收入(F16)”、“家人和朋友的支持和激勵(F17)”等4項指標上具備和不具備旅游相關工作經歷的業主看法有顯著差異，后者認為上述指標對其創業影響更大。不具備外出經歷的業主認為“體驗和享受旅游經營生活方式(F6)”、“賺取、積攢養老金(F10)”、“家人和朋友的支持和激勵(F17)”對其創業影響更大，而具備外出經歷的業主認為“能與家人生活在一起(F2)”和“挑戰和激勵自己(F11)”對其創業影響更大。具備管理經歷的業主認為“體驗和享受旅游經營生活方式(F6)”以及“旅游經營有一定市場(F15)”對其創業影響更大；⑤就風險規避傾向看，差異主要表現在“獲得或提高聲望、地位(F8)”、“結識朋友(F9)”，“旅游經營風險不大(F13)”等3項指標上，敢闖愛拼型業主更多地看重獲得或提高聲望、地位、結識朋友及旅游經營風險不大。

從實體角度看，創業影響因素的顯著差異表現在：①就實體的初始投資看，與投資額小的業主相比，投資額較大實體業主更看重“能與家人生活在一起(F2)”、“承繼祖業或家庭傳統(F3)”、“獲得或提高聲望、地位(F8)”、“結識朋友(F9)”；②就經營場所是否需要花錢獲得看，實體場所是利用自家財產或公共場所的業主認為“旅游經營風險不大(F13)”和“農閑時有事可做以增加家庭收入(F16)”對創業影響更大；③就員工人數看，創業者、配偶及其他家人在一起共同經營實體與僅創業者、配偶為經營的實體相比，前者更看重“能與家人生活在一起(F2)”、“獲得或提高聲望、地位(F8)”、挑戰和激勵自己(F11)和“旅游經營有一定市場(F15)”。

4．4 本文與蓋文的比較

蓋文研究對象為西方發達國家的鄉村旅游小企業，本案研究對象為發展中國家的鄉村旅游小企業。表5對本研究與蓋文相同探討的12個創業影響因素進行了平均值和排名對比。

在蓋文研究中，最重要的兩個創業動機為“被當地的居住、生活環境所吸引(F4)”和“體驗和享受旅游經營生活方式(F6)”，而本文為“為了賺更多的錢(F7)”和“被當地的居住、生活環境所吸引(F4)”。蓋文中最不重要的兩個創業動機為“獲得或提高聲望、地位(F8)”和“為了賺更多的錢(F7)”，本文為“承繼祖業或家庭傳統(F3)”和“賺取、積攢養老金(F10)”。值得注意的是，本文中業主認為“為了賺更多錢”是非常重要的動機，而蓋文研究顯示業主恰當最不重視“賺更多錢”這一點。另外，其他創業因子得分和排名在兩份研究中均有較大的差異。蓋文研究表明在發達國家，業主更多將創辦鄉村旅游小企業看作是一種生活方式，是家庭生活中的一部分，而發展中國家將創辦鄉村旅游小企業作為謀生的手段，還談不上享受旅游經營這種生活方式，也并沒有更多考慮養老之類的長遠問題。這些分析結果有力地支持了文獻回顧部分所做的假設。

4．5 創業影響因素因子分析

對創業影響因素進行巴特利球度檢驗，Bartlett值為153，其對應的相伴概率值為0.000，小于顯著性水平0.05，進行KMO檢驗，KMO值為0.713，適合作因子分析。以18個創業影響因素為變量進行因子分析，利用主成分分析方法，提取特征值要超過1的因子，采用方差極大法作因子旋轉。結果顯示6個公共因子可以描述原變量總方差的56.088％，具體情況參見表6。

基于因子變量的最大載荷，公共因子盡量反應包含因子的內容對公共因子命名。第一個公共因子變量，包括為了賺更多的錢(F7)，嘗試不同的致富途徑(F14)，農閑時有事可做以增加家庭收入(F16)，家人和朋友的支持和激勵(F17)，基本反映了在家人和朋友的支持下通過創業提高家庭經濟收入狀況，命名為“增加經濟收入”。第二個公共因子變量，包括結識新朋友(F9)，挑戰和激勵自己(F11)，尋求經濟獨立(F12)，基本反映了自我實現，命名為“自我實現”。第三個公共因子變量，包括做事不受約束，生活自由(F1)，能與家人生活在一起(F2)，喜歡當地的居住、生活環境(F4)，獲得或提高聲望、地位(F8)，基本反映了家庭生活需要的情況，命名為“家庭生活需要”。第四個公共因子，包括能將旅游以營與興趣愛好結合起來(F5)，體驗和享受這種生活方式(F6)，基本反映了旅游創業支持興趣愛好的情況，命名為“興趣愛好”。第五個公共因子變量，包括承繼祖業或家庭傳統(F3)，旅游經營有一定市場(F15)，政府不定期開展創業引導、宣傳和技能培訓(F18)，基本反映了外部因素誘導創業情況，命名為“外部支持”。第六個公共因子，包括賺取、積攢養老金(F10)，旅游經營風險不大(F13)，命名為“投資風險”，具體情況參見表7。

就受訪者的性別、婚姻狀況、年齡、文化程度、家庭經濟地位、工作經歷(含4小項)、風險規避傾向、實體性質、實體初始投資、實體經營場所、實體經營時間、實體員工人數共15項指標對上述6個公共因子進行獨立樣本T檢驗或一維方差分析。結果顯示：廣西鄉村旅游經營實體創業影響因素的公共因子沒有因性別、婚姻狀況、經營時長等3項指標的差異而存在顯著差異；廣西鄉村旅游經營實體創業影響因素因年齡、文化程度、家庭經濟地位、工作經歷(4項)、風險規避傾向、實體初始投資、實體經營場所、實體經營時間、實體員工人數等12項指標不同而存在顯著差異，具體數據參見表8。

從創業者個人背景角度看，公共因子顯著差異表現在：①從年齡看，顯著差異在于自我實現、家庭生活需要方面，與中年人、老年人相比，年輕人更看重創業對自我實現及家庭生活需要滿足的功能；②從文化程度角度看，差異主要表現在“增加經濟收入”、“自我實現”、“家庭生活需要”三方面，學歷低者更看重增加經濟收入，學歷高者看重“自我實現”、“家庭生活需要”；③從經濟收入角度看，差異主要表現經濟地位高者更看重“興趣愛好”、“外部支持”兩方面；④就個人經歷看，不具備生意經歷者更看重創業增加經濟收入，不具備旅游相關工作經歷者更看重增加收入、創業符合自己的興趣愛好，未曾外出者認為創業更符合自己的興趣愛好，有外出經歷者認為旅游經營風險不大；⑤從風險規避角度看，保守者更看重創業以增加經濟收入，敢闖愛拼者將創業看作實現自我途徑。

從實體角度看，公共因子顯著差異表現在：①就實體的性質看，合伙性質實體比家族性質實體更看重通過創業實現自我；②就實體初始投資看，投資額大的實體更重視家庭生活需要；③就實體經營場所看，場所是利用自家財產或公共場所的業主更看重創業增加經濟收入，而花錢購置、租借場所者認為創業風險不大；④就員工人數看，創業者、配偶及其他家人在一起共同經營實體與僅創業者、配偶為經營的實體相比，后者更看重創業的自我實現功能，創業受外部因素影響大。

5 結語

鄉村旅游經營實體的創辦受增加經濟收入、自我實現、家庭生活需要、興趣愛好、外部支持和投資風險的綜合影響，并且隨創業者個體差異、實體差異在多方面表現出顯著不同。在實踐中以針對性的差異研究為指導，可以進行有效的創業引導。如利用公共／免費場所、自家房屋作為經營場所的業主，認為旅游經營風險不大，所以政府在進行旅游基礎設施建設時應盡可能地為村民配備免費可供經營用的公共設施，或盡可能讓村民的房屋分布于旅游線路附近，這樣可以有效地促進更多的社區居民參與創業。通過蓋文與本文的對比研究，亦發現兩地區經營業主的創業動機存在明顯差異，這提醒我們在借鑒發達國家鄉村旅游發展政策和管理經驗時需要慎重考慮其在我國的適應性。

[責任編輯：廉月娟；責任校對：王玉潔]