基于旅游目的地品牌管理過程的定位主題口號評價

[摘要]本文以旅游目的地品牌管理過程為研究基礎(chǔ)，分析了定位主題口號在整個過程中發(fā)揮的作用，并建立了相應(yīng)的旨在最大化實現(xiàn)這一作用的口號評價標(biāo)準(zhǔn)。圍繞這一標(biāo)準(zhǔn)體系，筆者對檢索到的244個我國優(yōu)秀旅游城市的口號進(jìn)行了分類評價，剖析了其中存在的主要問題。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地品牌管理；定位主題口號；優(yōu)秀旅游城市

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002—5006(2008)01—0030—06

隨著市場競爭的日趨激烈，旅游目的地必須打造和維持具有獨特性的品牌形象已成為一種共識。通過品牌管理，一個目的地可同其目標(biāo)市場建立一種難以取代的情感聯(lián)系，從而形成競爭優(yōu)勢。定位主題口號作為品牌設(shè)計的重點內(nèi)容，是對目的地核心定位戰(zhàn)略的反映，也是后續(xù)品牌營銷工作策劃和開展的依據(jù)。因而，將其放置在旅游目的地品牌管理的整個工作流程中，能更方便、清楚地理解定位主題口號到底是一個什么概念、應(yīng)發(fā)揮什么作用、可采取怎樣的創(chuàng)意模式。

一、旅游目的地品牌管理全過程中的定位主題口號

在旅游者心目中樹立一種獨特的、無法替代的品牌地位絕非一朝一夕之功，需要有持續(xù)的品牌管理過程來實現(xiàn)這個目標(biāo)。目的地定位是這個過程的基礎(chǔ)和靈魂，品牌能否成功首先取決于其定位戰(zhàn)略在多大程度上擊中了消費者的心靈。斯坦利·帕洛格(Stanley Plog，2004)對定位的解釋如下：“定位就是確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì)，從而能夠以有意義的方式向消費者展現(xiàn)其有別于競爭產(chǎn)品或服務(wù)的特色(內(nèi)含利益)”。可見，目的地定位的作用在于尋找和選定能體現(xiàn)差異化的品牌核心個性的目的地特有品質(zhì)，從而為有效影響潛在游客的決策傾向提供溝通內(nèi)容，指引溝通方向。這種提煉的品牌核心個性必須能使目標(biāo)顧客感興趣，能提供他們所尋求的某種利益／利益組合(功能利益、情感利益、自我表現(xiàn)利益)，能為目的地品牌及其產(chǎn)品同消費者個人價值之間建立一種內(nèi)在的、穩(wěn)定的聯(lián)系，從而為消費者訪問該目的地提供一個強有力的理由。同時，品牌核心個性應(yīng)該是持久的、可更新和拓展的、能夠兌現(xiàn)的、為所有內(nèi)部利益相關(guān)者和社會公眾所認(rèn)同的。從根本上講，它必須是對消費者而言的，是市場導(dǎo)向的。

品牌設(shè)計是與目的地定位緊密相關(guān)的下一個步驟，掌握了定位的內(nèi)涵也就明確了品牌設(shè)計的宗旨和真正目的，即通過名稱、標(biāo)志和口號等表現(xiàn)元素去有效地反映和強化定位內(nèi)容的基本要義(包括定位工作所確定下來的目的地品牌核心個性、體現(xiàn)該個性的目的地特質(zhì)載體以及品牌個性同潛在目標(biāo)游客之間的聯(lián)系)，使得這些內(nèi)容在品牌傳播過程中能夠被迅速、充分地了解和記憶。至此，目的地定位主題口號的概念和作用得以明晰。作為重要的品牌設(shè)計元素，它是目的地定位思想的高度濃縮，是促使旅游者來訪的有力說服詞。以定位主題口號為依據(jù)，營銷工作者可以清楚地知道他們在向旅游者推薦什么，推薦的產(chǎn)品特質(zhì)如何能夠贏得旅游者的青睞。定位主題口號還是一種平臺，有了對它的深刻理解，目的地管理組織在其持續(xù)的品牌管理過程中就能夠適時地推出系列產(chǎn)品品牌，衍生出針對不同細(xì)分市場、不同時節(jié)的各種旅游宣傳口號。

接下來，要在適當(dāng)?shù)臅r間、以適當(dāng)?shù)姆绞綄⒛康牡囟ㄎ凰枷雮鬟f給潛在的目標(biāo)游客，使其知曉品牌的獨特個性以及此獨特個性所能提供的利益承諾，使目的地品牌在浩如煙海的營銷信息中被識別和關(guān)注。這是一個品牌溝通階段，需通過廣告、公共關(guān)系、印刷材料、行業(yè)展銷、人員促銷、銷售推廣、以旅行社為代表的分銷渠道等大量營銷手段圍繞同一主題進(jìn)行持久性和統(tǒng)一性的溝通宣傳。品牌設(shè)計元素將在通過以上營銷手段提供給消費者的所有信息中予以展示，包括視覺和文字等任何形式的信息。定位主題口號從中發(fā)揮核心作用，所有的營銷活動都將為傳遞、維護(hù)和支撐這一核心主題服務(wù)，絕對不能偏離這一溝通要旨。在目的地不需要重新定位前，針對不同時機和不同細(xì)分市場的宣傳都可以有不同的側(cè)重點，但定位主題口號不會變，因為此品牌所強調(diào)的獨特賣點還不需更新。

最終的結(jié)果是，能意識到目的地品牌的所有消費者，無論其是否來過該地、是否將要選擇該地，都會對此品牌產(chǎn)生一種感知印象，即品牌形象。擁有良好品牌形象的目的地，其品牌名稱本身對消費者來說就是某種可預(yù)期的完美體驗的代名詞，品牌將同消費者建立穩(wěn)定的情感聯(lián)系。定期對目的地品牌形象進(jìn)行測量和監(jiān)控，可為目的地定位、品牌設(shè)計和品牌溝通環(huán)節(jié)提供市場信息和調(diào)整啟示。目的地品牌管理的全過程及定位主題口號在其中的位置和作用，如圖1所示。

二、旅游目的地定位主題口號的評價標(biāo)準(zhǔn)

定位主題口號的好壞關(guān)鍵要看它是否發(fā)揮了應(yīng)有的作用。直觀地看，定位主題口號只是用一個短語來反映目的地的定位思想。實際上，如圖1所示，目的地定位的宗旨是為了滿足目標(biāo)市場的需要，其最終確定的核心定位特質(zhì)對消費者來說一定是具有獨特意義的；品牌設(shè)計也是在尋找消費者能夠和愿意接受的創(chuàng)意模式，為進(jìn)一步溝通提供便利；而品牌管理的最終目的是為了在消費者心目中塑造一個極富影響力的品牌形象。由此可見，貫穿于目的地品牌管理過程始終的核心要素便是消費者的需要和利益。定位主題口號在目的地品牌管理全過程中的核心聯(lián)結(jié)作用，客觀上決定了其與最終消費者之間的緊密聯(lián)系。定位主題口號的根本作用便是要告訴消費者目的地特質(zhì)可向他們提供哪些方面的獨特利益，不能反映消費者利益的口號是毫無意義的。

消費者利益可通過目的地定位主題口號的價值內(nèi)容和表述方式兩個方面來體現(xiàn)。以往中外學(xué)者對目的地定位主題口號評價標(biāo)準(zhǔn)的研究基本上都可歸入這兩個范疇。西方學(xué)者大多遵循饒瑟爾·利夫斯(Rosser Reeves，1961)在廣告學(xué)中提出的獨特賣點(Unique Selling Proposition)的概念，認(rèn)為旅游定位口號必須識別出目的地產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，打造某種主題利益。約翰·瑞查德森和朱迪·科恩(John RichardsonJudy Cohen，1993)進(jìn)一步提出了所謂獨特賣點(USP)必須符合的4個衡量標(biāo)準(zhǔn)：(1)必須有其價值命題；(2)價值命題應(yīng)限于一個或少數(shù)一兩個；(3)價值命題應(yīng)該能夠反映目標(biāo)市場的利益；(4)利益必須具有獨特性。戴維德·克萊那斯凱和瑞查德·吉特爾森(David B.Klenosky Richard E.Gitelson，1997)對美國260家旅行社的經(jīng)理人員進(jìn)行了電話訪談，分析他們對美國各州旅游宣傳口號的感知。其中被認(rèn)為最有效的口號都具備以下3個特點：(1)容易記憶；(2)傳達(dá)了該州的形象；(3)吸引了正確的市場。我國學(xué)者金穎若(2003)從比較廣泛的角度提出旅游地形象口號的設(shè)計應(yīng)滿足獨特性、社會性、吸引性、認(rèn)同性、整體性、層次性和藝術(shù)性的要求。余足云(2006)強調(diào)旅游口號的語言使用要注重簡潔通俗、句式變化多樣、辭格藝術(shù)化使用、語辭典雅風(fēng)趣。

最佳的旅游口號在價值內(nèi)容和表述方式上須和諧統(tǒng)一，即在對目的地獨特形象予以展示的同時，突出語言表述的藝術(shù)化、情感化，激發(fā)旅游者來訪的欲望。但是，旅游口號設(shè)計的各種具體要求在影響該口號能否有效發(fā)揮其對消費者的說服作用方面，重要性是不同的。目的地定位主題口號有其內(nèi)在的影響和作用機制。廣告界資深人士托尼·安亭(Tony Antin，1993)提出，一條廣告要想實現(xiàn)其預(yù)期目的，必須回答3個基本問題。為了最大限度地增加成功的機會，這些問題必須按其出現(xiàn)的順序逐一作答。這3個基本問題依次為：該信息是否切合目標(biāo)市場的利益?該信息的表達(dá)是否清楚?該廣告的表現(xiàn)形式是否突出?借鑒這一思想，筆者認(rèn)為目的地定位主題口號的評價也應(yīng)根據(jù)其客觀作用效果，將各種考慮因素按重要性進(jìn)行排序，形成一套有主次、有步驟的評價標(biāo)準(zhǔn)。按照切合性優(yōu)先原則，定位主題口號首先要在價值內(nèi)容上提供旅游者所需的利益，這是告訴旅游者為什么要到該地訪問的根本原因。沒有實質(zhì)性的利益承諾，再別出心裁的口號都無濟于事，它們可能一時會吸引消費者的眼球，但最終將因為沒有包含消費者關(guān)心的信息而無法進(jìn)入消費者決策的考慮盤(Consideration set)。目的地資源是多樣的，但最佳宣傳效果客觀上要求口號中包含的價值命題不能過多，獨特賣點概念為解決這一矛盾提供了一種有效方法。因而，筆者在此將是否鮮明地提出了自己的獨特賣點作為衡量目的地定位主題口號價值內(nèi)容方面的標(biāo)準(zhǔn)，這也是目的地定位主題口號首要的、基本的標(biāo)準(zhǔn)。恰當(dāng)?shù)谋硎龇绞绞嵌ㄎ恢黝}口號處于第二位的標(biāo)準(zhǔn)，但也十分重要，因為好的表述往往能促進(jìn)價值內(nèi)容與消費者主觀情感的互動，增強傳遞效果。而且，設(shè)計新穎、藝術(shù)，能巧妙抓住對方心理的口號語言，在一定程度上滿足了旅游者審美、體驗、求新、自我表現(xiàn)等方面的需要，從“享樂消費(Hedonic Consumption)”的角度來說也構(gòu)成了消費者的利益。在表述方式的幾點具體要求中，語言簡潔通俗，便于理解是最重要的。因為定位主題口號不是為了用什么高深玄妙的詞匯來顯示涵養(yǎng)、賣弄文采，它的目標(biāo)對象是旅游者，必須能讓對當(dāng)?shù)匚拿}、史脈不甚了解的旅游者通過閱讀口號輕而易舉地明白其中的信息。有了價值內(nèi)容和清楚的表達(dá)，一個有效的定位主題口號的基本要素就算全了。但是，若能再依次達(dá)到以下3個表述標(biāo)準(zhǔn)，口號的作用效果會更加理想：(1)語言優(yōu)美、風(fēng)趣、生動、感人，富于藝術(shù)性。這種語言能產(chǎn)生較強的吸引力、親和力和感染力，觸動旅游者的心靈，便于“以情制勝”。(2)巧妙運用各種修辭和句式，使口號便于朗讀、記憶和宣傳。(3)設(shè)計新穎、時尚、別具一格，便于吸引旅游者的眼球。

綜上所述，為了發(fā)揮最大效用，對目的地定位主題口號的評價，應(yīng)首先關(guān)注其是否提供了具有獨特賣點的價值內(nèi)容，這主要是通過約翰·瑞查德森和朱迪·科恩提出的USP的4項標(biāo)準(zhǔn)來衡量；然后再按照重要性排序，看口號是否依次滿足了表述方式的4個具體要求。這個過程的基本順序是不能顛倒的：在沒有提供獨特賣點的信息時，先不用考慮表述方式的問題；同樣，除非已經(jīng)解決了表達(dá)清楚的問題，否則就不用思考如何實現(xiàn)接下來那3個較高水平的表述要求。能夠清楚地表達(dá)出自己獨特賣點的口號，就是一個“符合一般標(biāo)準(zhǔn)的”口號；而成功地達(dá)到以上所有標(biāo)準(zhǔn)的口號，可稱之為“理想的”口號。圖2反映了這一過程，其中箭頭的明暗變化表示不同的要求在口號評價中分別被加以考慮的順序。

三、我國優(yōu)秀旅游城市定位主題口號的評價

2007年6月，筆者通過百度搜索和登陸當(dāng)?shù)氐穆糜喂俜骄W(wǎng)站，共搜集到244個我國優(yōu)秀旅游城市的定位主題口號(截止到2006年底，我國優(yōu)秀旅游城市總數(shù)為271個)。應(yīng)用先前建立的評價標(biāo)準(zhǔn)，筆者對這244個定位主題口號進(jìn)行了如下兩輪的篩選過程：

(一)第一輪篩選——“符合一般標(biāo)準(zhǔn)的”口號

本輪篩選的目標(biāo)是檢查這244個定位主題口號中有多少個“符合一般標(biāo)準(zhǔn)”，即同時滿足瑞查德森、科恩提出的USP的4項衡量標(biāo)準(zhǔn)和表述方式中的第一條要求。檢查結(jié)果顯示，共有78個城市的定位主題口號符合要求，占全部樣本總數(shù)的31.97％。其余那些略有欠缺的口號首先沒有通過價值內(nèi)容方面的檢驗，即在不同程度上違背了USP 4項標(biāo)準(zhǔn)中的某一條或某幾條。價值內(nèi)容通過的口號，在語言表達(dá)上也都做到了簡潔通俗、易于理解。這一環(huán)節(jié)沒有出現(xiàn)問題，原因可能部分歸結(jié)于筆者選取的都是中國優(yōu)秀旅游城市的口號，其設(shè)計水平要高于我國旅游城市口號的平均水平。因為，根據(jù)張立建、甘巧林(2006)對我國旅游地定位口號的分析結(jié)果，語言晦澀、表達(dá)不清的現(xiàn)象的確存在。下面，筆者將對那些有所欠缺的口號如何沒能滿足USP的4項標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行詳細(xì)分析：

1．口號沒有包含價值命題

所謂“價值命題”就是指關(guān)于旅游目的地特質(zhì)的信息，其作用是告訴潛在的旅游者到該地旅游可以體驗?zāi)男﹥?nèi)容。這是旅游地定位主題口號最基本的內(nèi)容要素，因為少了這一信息，旅游者就不知道他們?yōu)槭裁匆ツ硞€目的地，去了又能開展哪些活動。共有9個城市的口號沒有包含這種價值命題，占總數(shù)的3.69％。如大同的“讓世界了解大同，讓大同走向世界”，可能更適合作為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展或是城市發(fā)展的目標(biāo)口號。但作為旅游地定位口號，其沒有傳遞任何關(guān)于目的地特質(zhì)的信息。再如喀什的“不到喀什，就不算到新疆”，試圖突出喀什資源在新疆整體資源中的獨特地位，卻未言明這種獨特究竟體現(xiàn)在哪些方面，致使口號的可信度降低。因為旅游者無法根據(jù)信息對其資源是否真正稱得上“獨特”做出自我的認(rèn)知和評價，而理性的旅游者是不會僅僅因為一個富有勸誘性的口號就選擇去某地的。

2．口號包含3個或3個以上的價值命題

價值命題限于兩個以內(nèi)一方面是為了增強旅游者對口號的感知和記憶效果，另一方面，主要是想集中力量，更好地傳播核心主題思想。因而，如果口號包含兩個價值命題，二者之間必須有內(nèi)在的、緊密的聯(lián)系，能夠為突出同一主題服務(wù)。可部分城市的口號不僅價值命題過多，而且命題彼此之間沒有什么聯(lián)系，僅就當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源類型或主要產(chǎn)品作了簡單羅列。共有23個城市的口號存在這種不足，占總數(shù)的9.43％。如奉化的“蔣氏故里，彌勒道場，人文薈萃，人居福地”、濰坊的“這里是享譽世界的國際風(fēng)箏之都，這里是聞名遐邇的蔬菜之鄉(xiāng)，這里是中外馳名的寶石城，歡迎您到濰坊來!”、克拉瑪依的“雅丹、戈壁、綠洲、油田盡在克拉瑪依”。這些口號充分展示了當(dāng)?shù)刭Y源的豐富性，但由于面面俱到，沒有重心，事實上哪一方面都沒有得到很好的宣傳，都不能構(gòu)成一種競爭優(yōu)勢。

3．價值命題沒有很好地反映目標(biāo)市場的利益

價值命題應(yīng)該能夠反映目標(biāo)市場所看重的利益，否則就是一種多余的、無用的信息。因為只有那些與自身切實相關(guān)的“利益”才是消費者真正關(guān)注的內(nèi)容，其余任何附加元素都只起到輔助性的作用。共有42個城市的口號屬于“沒有很好地體現(xiàn)利益”這一范疇，占總數(shù)的17.21％。根據(jù)其反映目標(biāo)市場利益的程度，大體上可將這些口號劃分為兩類：第一類，價值命題提供的信息不能直接構(gòu)成消費者的利益。這類口號共有5個，如武威的“中國旅游標(biāo)志之都”、太倉的“長江第一港”，二者都包含了與目的地相關(guān)的價值命題，但是旅游者仍然不清楚該地到底可以提供哪些具體的利益。

第二類可籠統(tǒng)地稱作“價值命題提供的利益不充分”，或者可以理解為：本來能夠提供更多的利益，卻沒有提供那么多。產(chǎn)生這種客觀結(jié)果的原因是：口號提供的信息中包含了那些人所共知的內(nèi)容。具體而言，這些口號的欠缺之處又不盡相同。一部分口號表現(xiàn)為集中力量宣傳當(dāng)?shù)啬切┲雀摺⒕哂薪^對優(yōu)勢的資源或產(chǎn)品。正因為這些資源或產(chǎn)品的檔次高、名氣大，而且已經(jīng)被各類媒體和渠道宣傳了多年，它們事實上已成為人所共知的信息。就像長城之于北京、兵馬俑之于西安、西湖之于杭州，即使3個城市在較長時期內(nèi)停止宣傳，至少在國內(nèi)市場上，對這些資源感興趣的游客仍然清楚到哪里去尋找它們。所以，理想的口號設(shè)計，都會盡量避開那些為人熟知的信息，盡量拓寬自身產(chǎn)品形象的寬度和深度，創(chuàng)造一種新的比較全面的形象，以形成更寬廣的市場吸引面。共計12個城市的口號存在這種情況，如曲阜的“孔子故里，東方圣城”、揚州的“煙花水都，詩畫揚州”。以揚州為例，千百年來的詩詞傳誦和名人軼事使得揚州在人們心目中的形象基本上已是“花、月、水、史、文、曲”的完美結(jié)合。喜愛揚州這種風(fēng)韻的游客在沒有任何宣傳的情況下也會把它作為探古尋幽的必訪之地。但除了歷史的光環(huán)外，新時代的揚州還有哪些格外值得游覽的內(nèi)容呢?從口號中，我們無從得知，這實際上會大大限制揚州所能吸引到的游客類型。另一部分口號包含了城市其他功能定位的信息，共13個。如太原的“煤鄉(xiāng)明珠，古城太原”、鞍山的“金玉之都，魅力鞍山”、銅陵的“中國生態(tài)山水銅都”。這些城市可能在一定程度上混淆了城市定位口號和旅游目的地定位口號這兩個概念，或者是認(rèn)為城市的“其他功能”也是帶動和促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的重要因素。可能第二種情況居多，但這些所謂的“其他功能”往往是當(dāng)?shù)氐闹饕鞘泄δ埽鼈冏鳛槌鞘忻闹匾M成部分早已被宣傳了多年，相應(yīng)的城市形象也已深入人心。即便不再宣傳，其對旅游業(yè)的促進(jìn)作用還是能夠發(fā)揮。而且，諸如“煤鄉(xiāng)”、“銅都”之類的稱號在人們的傳統(tǒng)意識中與旅游的聯(lián)系往往不大，在旅游定位口號中使用這些詞匯還可能會造成旅游者對當(dāng)?shù)氐摹案兄蜗笃纭薄＿€有一些口號突出了城市的地理區(qū)位，共12個，如廊坊的“京津走廊，溫馨之都”、鄭州的“大河之南，文明古都”。遵循同樣的道理，如果這些城市的地理區(qū)位真的重要到能構(gòu)成游客來訪的吸引因素，那么它們早已是人所共知的信息，不必再刻意宣傳。事實上，無論是集中力量宣傳優(yōu)勢產(chǎn)品，還是突出城市的其他功能和地理區(qū)位，都沒有最大限度地向游客提供其所真正關(guān)注的利益點，在一定程度上浪費了寶貴的宣傳空間。

4．價值命題提供的利益不具有獨特性

價值命題提供的利益必須能為自己樹立某種獨特的形象，否則就不能使目的地在眾多與其擁有同類資源的競爭對手中脫穎而出，成為旅游者的主要考慮對象。共計56個城市的口號沒有很好地做到這一點，占總數(shù)的22.95％(其中有部分口號也歸在“提供的利益不充分”那一類中)。一些城市對其提供“利益”的描述過于粗略，主要就是告訴游客當(dāng)?shù)赜惺裁搭愋偷馁Y源。如口號中直接使用“山水”一詞的有14個、直接使用“文化”的5個、“人文”的4個；僅闡明自己是“文化名城”的4個，“歷史名城”的3個、“世界文化遺產(chǎn)地”的2個、“古都”的6個、“古州”的2個。指出具體資源種類的，如使用“紅色旅游”的5個、“楓葉之鄉(xiāng)”的2個、“濕地之都”的2個、“溫泉之鄉(xiāng)”的4個；突出“山”的4個、“海”的5個、“水”的10個、“森林”的3個。其實，這些都只是一個旅游地最常規(guī)、最普通的資源，如果不做出更加具體和特別的解釋，就不能成為吸引游客來訪的“亮點”。另一些城市的旅游功能描述趨同化，如使用“商都”的3個、“休閑”的9個、“度假”的4個、“避暑之都”的3個。不是說功能定位不能相同，具有類似資源的城市確立同樣的旅游發(fā)展方向是很正常的。而且，由于彼此地理區(qū)位和目標(biāo)市場的不同，這種做法在現(xiàn)實中往往也不會產(chǎn)生“沖突”。如本溪和建德的口號中同時突出“休閑”功能，但一個在北，一個在南，目標(biāo)市場范圍幾乎沒有任何交叉。筆者在此想強調(diào)的是：為了使當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展更成功、前景更廣闊，目的地旅游主管部門應(yīng)盡可能為自身樹立一種能夠與同質(zhì)產(chǎn)品相區(qū)分的“卓爾不凡”的形象，即使其當(dāng)前的旅游業(yè)發(fā)展還未遇到任何不順。

還有一些城市的口號試圖指出自己的獨特性，但由于使用泛化，難免變得普通平常。第一種，口號落入了同一個“文化圈”或“風(fēng)情圈”。如石家莊宣稱自己的“燕趙古韻”，而邯鄲也突出“古趙文化”；徐州強調(diào)“楚風(fēng)漢韻”，雅安也自詡“兩漢文化寶庫”；烏魯木齊、哈密、阿克蘇都主打“西域民族風(fēng)情”。這些口號沒有闡明自身資源何以在其所處的文化或風(fēng)情圈內(nèi)具有不可替代的位置，所以在游客看來，彼此都差不多，去過一地也許就不會再去另一地了。第二種，口號使用了相似的資源修飾語。諸如“碧水青山”、“青山凈水”、“山水畫廊”、“如畫山水”之類，看上去大同小異，反映的也基本上是一個意思——山美水美，體現(xiàn)不出特色。可是人人都知道“桂林山水甲天下”，這些城市若不能為其山水資源尋找到一個獨特的定位點，將永遠(yuǎn)處于桂林等強勢品牌的形象遮蔽之下。第三種，口號采用了常見的整體形象描述詞。如使用“魅力”的有18個、“溫馨”的5個、“精彩”的3個、“錦繡”的5個、“浪漫”的7個、“時尚”的3個、“神秘”的4個、“美麗”的6個。較高的使用頻率使得這些原本極具獨特意境的詞匯也變得平淡無奇。但是，并非所有使用這些詞匯的口號都無法體現(xiàn)獨特性，這要視具體城市的情況而論。比如上海的口號“精彩每一天”，能夠使人聯(lián)想到高大雄偉的海派建筑、繁華擁擠的街道、琳瑯滿目的舶來品……因為上海作為國際大都市的形象已經(jīng)深入人心，其“精彩”的獨到之處是可以意會的。與其說這是口號發(fā)揮的作用，還不如說是“上海”這個名字本身所賦予的魅力。而同樣聲稱“精彩”的平頂山和瀏陽，由于人們對其精彩之處了解得太少，同樣定位，就顯得有點大眾化了。總之，越是知名度低的旅游地，越需要具體而清晰地言明其資源到底能提供什么與眾不同的利益，越應(yīng)避免在口號中使用已經(jīng)泛化了的修飾詞。

(二)第二輪篩選——“理想的”口號

本輪篩選的目的是從78個“符合一般標(biāo)準(zhǔn)的”口號中找出那些也滿足了其他3條表述要求的“理想的”口號。如前所述，稱之為理想，是因為這些口號具備了為實現(xiàn)最佳溝通效果所需要的全部元素。對于剩下的口號，從務(wù)實的評價角度來講，若能再滿足其他3條標(biāo)準(zhǔn)中的任何一條或兩條(不管是否按照既定順序)，都可算得上“優(yōu)秀”。雖然，根據(jù)廣告學(xué)的一般規(guī)律，在最大程度調(diào)動消費者的購買意向上，感性、藝術(shù)的語言確實要優(yōu)于容易識記和傳誦的句式，而后者又要優(yōu)于新穎、突出的設(shè)計形式。但現(xiàn)實中，這些具體的語言要求往往難以相互區(qū)分和剝離，它們更多地是要通過彼此的有效配合來使整體作用效果“增色”。同時，消費者主觀理解和偏好的復(fù)雜性也決定了對不同要素實際作用效果進(jìn)行直觀預(yù)測的難度。因此，若要對這部分口號做出更加細(xì)致和深入的評價，在運用一般溝通規(guī)律的基礎(chǔ)上，還必須對目標(biāo)受眾的實際感知和偏好情況進(jìn)行測量。出于研究目的和文章篇幅的考慮，筆者在此沒有對這一問題作進(jìn)一步的探討，而是采用了模糊綜合評價的方法，將那些不限于“符合一般標(biāo)準(zhǔn)”，但又沒能滿足最佳溝通要求，尚有一定提升空間的口號，統(tǒng)稱為“優(yōu)秀的”口號。

經(jīng)過篩選，筆者認(rèn)為共有6個城市的口號達(dá)到了“理想”的標(biāo)準(zhǔn)，分別是承德的“游承德，皇帝的選擇”、無錫的“無錫是個充滿溫情和水的地方”、深圳的“每天帶給你新的希望”、成都的“一個你來了就不想走的地方”、大理的“風(fēng)花雪月，逍遙天下”和安慶的“游安慶，唱黃梅——每天都是一出戲。”這些口號除了清晰地闡明自己的獨特賣點外，還分別在不同程度上滿足了另外3條表述要求。剩下的口號中，筆者認(rèn)為只有滿洲里的口號“中俄蒙三國風(fēng)情兼得的北疆跨國旅游勝地”在表現(xiàn)力上略顯欠缺，屬于“符合一般標(biāo)準(zhǔn)”，其他71個城市的口號基本上都能做到“易于朗讀、記憶和宣傳”這點，不足之處是在語辭的選擇和口號的設(shè)計上還不夠新穎、藝術(shù)，沒有太強的吸引力和勸誘力。我國不少大中城市在口號中都使用了“魅力”、“浪漫”、“溫馨”、“休閑”等常見詞匯。雖然這些城市因其可感知到的資源豐富性或在“某一方面”所擁有的絕對優(yōu)勢，其獨特的品牌形象還是可以生成，但因為這類詞匯比較抽象、概括，很難給人以具體的、直觀的感受，使得口號無法實現(xiàn)更大限度的成功。如杭州和成都的旅游功能定位同為“休閑”，杭州直抒“生活品質(zhì)之城，東方休閑之都”，而成都的表述就顯得藝術(shù)和巧妙得多了。所以，這71個城市的口號雖然已是“優(yōu)秀”，還需不斷改進(jìn)和提升，爭取達(dá)到理想的標(biāo)準(zhǔn)。

四、結(jié)語

為了實現(xiàn)理想的溝通效果和最終建立良好的品牌形象，口號設(shè)計工作者需從目的地品牌管理全過程的寬廣角度來理解定位主題口號所應(yīng)發(fā)揮的作用和符合的標(biāo)準(zhǔn)，以便更深入、透徹地看到其口號中存在的問題和更有針對性地解決這些問題。基于以上認(rèn)識，筆者嘗試對我國優(yōu)秀旅游城市的口號進(jìn)行了“診斷”，對其中存在的問題提出了自己的看法。由于口號獲取的準(zhǔn)確性和思考角度的不同，其中一些觀點未免主觀、片面，權(quán)作拋磚引玉，以期引起更多學(xué)者對這一問題的關(guān)注和投入。

[責(zé)任編輯：宋子千；責(zé)任校對：王玉潔]