三類餐館顧客體驗實(shí)證研究

[摘要]不同定位的餐館帶給顧客不同的體驗，了解這種感知上的差異對于提高餐飲業(yè)的管理水平具有重要意義。論文調(diào)研了豪華餐館、大眾餐館和快餐店中的顧客體驗，研究證實(shí)在不同種類的餐館，菜肴質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境和員工服務(wù)對顧客的情感體驗和社會體驗具有不同的影響，并且顧客在三類餐館的就餐目的也有很大差異。

[關(guān)鍵詞]餐館體驗；情感體驗；社會體驗；個體特征；就餐目的

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002—5006(2008)01—0036—05

在《旅游學(xué)刊》2006年第3期“顧客餐館體驗的實(shí)證研究”一文中，范秀成等證實(shí)了餐館菜肴、員工服務(wù)對顧客情感和社會體驗具有重要影響，而服務(wù)環(huán)境只對積極情感作用顯著。在該文的最后，作者指出：“研究并沒有對餐館進(jìn)行分類，不同種類的餐館帶給顧客的體驗感知有可能不同”(范秀成，李建州，2006)，并且該文采用事后回憶的方式隨機(jī)抽取樣本，也有可能會對研究結(jié)論產(chǎn)生一定的影響。作為該文的后續(xù)研究，本文將針對快餐店、大眾餐館和豪華餐館三類餐館展開實(shí)地研究，以驗證在不同類型的餐館中，顧客體驗是否存在差異。

一、研究回顧

范秀成等(2006)首先根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)構(gòu)建了一個顧客餐館體驗?zāi)Ｐ停谶@個模型中，顧客的菜肴質(zhì)量感知、服務(wù)環(huán)境感知和員工服務(wù)感知作為外生潛變量，積極情感、消極情感和社會體驗作為內(nèi)生潛變量，并提出了5個對應(yīng)的研究假設(shè)；然后作者根據(jù)訪談結(jié)果和相關(guān)文獻(xiàn)，編制了一套調(diào)研問卷，用這套問卷共搜集到192份有效樣本；最后根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)對模型進(jìn)行了驗證，并進(jìn)行相應(yīng)分析，得出一些有借鑒意義的結(jié)論。由于這篇文章沒有對餐館進(jìn)行分類，使其結(jié)論很難被應(yīng)用于餐飲業(yè)的實(shí)際管理中。不同定位的餐館，會帶給顧客不同的利益，因此，有必要針對某類餐館展開更為細(xì)致的研究。

依據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，餐館有不同的形態(tài)。在卡維拉等(Kivela，Inbakaran，Reece，1999a；Kivela，Inbakaran，Reece，1999b)的研究中，將餐館分為豪華餐館、主題／環(huán)境餐館、家庭／大眾餐館、便利／快餐四大類；萊維斯(Lewis，1992)將餐館分為家庭／大眾餐館、環(huán)境餐館和豪華餐館三類。由于主題／環(huán)境餐館在國內(nèi)還相對較少，因此，我們確認(rèn)了三類餐館：豪華餐館、大眾餐館和快餐店作為本次研究的對象。

二、研究設(shè)計

1．研究模型及假設(shè)

本文的研究模型與范秀成等(2006)一文中的一致。根據(jù)研究需要，在原5個假設(shè)的基礎(chǔ)之上增加兩個假設(shè)，共7個研究假設(shè)。新增加的兩個假設(shè)為：

假設(shè)六：不同類型餐館的顧客對體驗的感知存在差異

假設(shè)七：不同類型餐館的顧客具有不同的就餐目的和不同的人口統(tǒng)計特征

2．調(diào)研問卷設(shè)計

(1)潛變量量表。反映顧客體驗的各潛變量的問項與范秀成等(2006)一文中的一致，研究已經(jīng)證實(shí)該量表具有很高的信度和效度，我們用同一張問卷在三類餐館做調(diào)研。

(2)顧客人口統(tǒng)計特征。本次研究仍舊從教育、年齡、性別和收入四個方面進(jìn)行考證，并在分析時，與范秀成等(2006)一文中的方法一致，將年齡、教育和收入各分成高低兩類。

(3)就餐目的。黃文波和賴劍飛(1999)指出，顧客外出就餐動機(jī)包括：饑餓、調(diào)節(jié)日常生活、社交需要、習(xí)慣和減少不協(xié)調(diào)(如擺脫煩惱、尋找心理平衡等)；奧迪(Auty，1992)認(rèn)為，外出就餐主要是為了慶祝(生日、紀(jì)念日)、社會交往、商業(yè)用餐和快速就餐；卡維拉(Kivela，1997)則指出，顧客外出就餐的目的可以分為四類：快速就餐、社交需要、商業(yè)需要、慶典。在本次研究中，設(shè)計了五類就餐目的：解決饑餓、社交需要、換換口味、慶祝、調(diào)節(jié)心情(如擺脫煩惱、尋找心理平衡)。在最后分析時歸結(jié)為三類：生理需要(解決饑餓和換換口味)、心理需要(調(diào)節(jié)心情)和社會需要(社交需要、慶祝)。

3．調(diào)研實(shí)施

(1)餐館樣本的選取

本次調(diào)研的地點(diǎn)仍選擇石家莊市。遵循分層抽樣、等距抽樣與隨機(jī)抽樣相結(jié)合的原則，于2005年11月22日至12月23日在河北省石家莊市區(qū)實(shí)施。石家莊市區(qū)共包含6個行政區(qū)：橋西區(qū)、新華區(qū)、長安區(qū)、橋東區(qū)、裕華區(qū)和開發(fā)區(qū)。考慮到行政區(qū)在地理上并不是均勻分布，橋東區(qū)偏小，并集中在市中心，因此，我們以中山路(東西走向)和建設(shè)大街(南北走向)為軸，將石家莊劃分為面積上大體相等的4個區(qū)，并在這4個區(qū)進(jìn)行抽樣。

參照石家莊市地圖，以等距抽樣的方式在4個區(qū)抽取4家大眾餐館，包括兩家北方風(fēng)味館和兩家川味館，大眾餐館的座位數(shù)在200到350之間(正常擺放的座位數(shù))。在石家莊市，中華大街以東，體育大街以西，沿中山路為石家莊市商業(yè)區(qū)，快餐店也多集中于此，因此，以中山路為線，以等距離方式選取3家中式快餐店，3家中式快餐店正常的座位數(shù)為80、92和120。以建設(shè)大街為界，以等距離的方式選取兩家豪華餐館，其中一家為四星級酒店的餐廳(正常座位數(shù)為500)，另一家為專門經(jīng)營餐飲的餐館(正常座位數(shù)為1500)，這兩家餐館在石家莊市的豪華餐館中均有相當(dāng)大的代表性。

(2)顧客樣本的選取

采用卡維拉等(Kivela，Reece，Inbakaran，1999a)的抽樣方法，在午餐和晚餐時間，以餐館內(nèi)的就餐顧客為抽樣對象。從每天營業(yè)時間開始，以5位為一間距，選取第5位、第10位、第15位等為抽樣個體，如果選中的顧客N不配合或是一個人就餐，則向下順延一位(N+1)，如果順延的顧客還不配合或還是一個人就餐，則從第5+(N+1)位顧客重新開始，依此類推。

三、研究數(shù)據(jù)分析

所有數(shù)據(jù)均采用SPSS13.0和Lisre18.7軟件進(jìn)行分析。

1．樣本概況

我們在豪華餐館發(fā)放問卷450份，在大眾餐館發(fā)放問卷300份，在快餐店發(fā)放問卷300份，有效問卷分別為342份、216份和233份，樣本有效回收率分別為76.0％、72.0％、77.7％，全部問卷的有效回收率為75.3％。

將顧客就餐目的合并成三類：生理需要(解決饑餓和換換口味)、心理需要(調(diào)節(jié)心情)和社會需要(社交需要、慶祝)；年齡分為低年齡組(30歲以下)和高年齡組(30歲及30歲以上)；教育程度分為低學(xué)歷組(大專及大專以下)和高學(xué)歷組(本科及本科以上)；全家月收入分為低收入組(3000元以下)和高收入組(3000元及3000元以上)，樣本概況見表1。

2．信度和效度檢驗

在分析前，首先將反向計分題轉(zhuǎn)化，然后用期望最大法(EM)進(jìn)行缺失值估計。用SPSS檢驗Cronbacha系數(shù)，用Lisre1軟件采用驗證性因子分析方法檢驗各個分量表綜合信度ρ_c系數(shù)、收斂效度和區(qū)別效度，結(jié)果表明，在三類樣本中，量表的信度和效度均達(dá)到要求，表明調(diào)研問卷設(shè)計合理。驗證性因子分析顯示，三類樣本均包含6個一級因子，并且各個問項與一級因子之間的對應(yīng)關(guān)系一致，表明三類樣本之間具有可比性。

3．模型及假設(shè)檢驗

分別對三類樣本進(jìn)行模型檢驗。其中，豪華餐館樣本的整體擬合優(yōu)度指數(shù)為X²=1034，df=363，RMSEA=0.07，CFI=0.97，IFI=0.97，NFI=0.96，NNFI=0.97；大眾餐館為X²=735，df=363，RMSEA=0.07，CFI=0.96，IFI=0.97，NFI=0.98，NNFI=0.98；快餐店為X²769，dF=363，RMSEA=0.07，CFI=0.97，IFI=0.97，NFI=0.95，NNFI=0.97，表明三類樣本對于模型的擬合較好。三個外省變量之間的相關(guān)系數(shù)均通過顯著性檢驗，在豪華餐館、大眾餐館和快餐店，菜肴質(zhì)量與服務(wù)環(huán)境之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.64(t=7.96)、0.57(t=5.56)、0.65(t=6.02)；菜肴質(zhì)量與員工服務(wù)之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.69(t=8.64)、0.56(t=6.11)、0.56(t=6.04)；服務(wù)環(huán)境與員工服務(wù)之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.49(t=6.80)、0.67(t=6.25)、0.67(t=6.68)，表明消費(fèi)者在餐館就餐時，菜肴質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境和員工服務(wù)互為相關(guān)，共同影響消費(fèi)者的體驗感知，假設(shè)四得到驗證。

在三類樣本中，結(jié)構(gòu)模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)有較大差異，見表2。

從表2中可以看出，在不同類餐館中，菜肴質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境和員工服務(wù)感知對情感體驗和社會體驗的影響有所不同，在三類樣本中，共有五條路徑的顯著性檢驗一致，見圖1。

在豪華餐館，菜肴質(zhì)量(服務(wù)產(chǎn)品)和員工服務(wù)對消極情感產(chǎn)生影響，而服務(wù)環(huán)境和員工服務(wù)則對社會體驗和積極情感產(chǎn)生影響，表明服務(wù)環(huán)境和員工服務(wù)是影響顧客體驗的主要因素。在大眾餐館，菜肴質(zhì)量的作用非常明顯，員工服務(wù)只對消極情感產(chǎn)生影響，而服務(wù)環(huán)境的影響沒有統(tǒng)計意義，表明菜肴質(zhì)量是影響顧客體驗的主要因素。在快餐店，菜肴質(zhì)量和員工服務(wù)是影響顧客情感體驗的主要來源，而社會體驗不受菜肴質(zhì)量、員工服務(wù)和服務(wù)環(huán)境的影響，表明快餐店不是消費(fèi)者追求社會體驗的場所。

社會體驗只對積極情感產(chǎn)生影響，與消極情感的關(guān)系在統(tǒng)計上不顯著，表明社會體驗是消費(fèi)者產(chǎn)生積極情感的一個重要因素，增加社會交往，顧客與顧客之間的良好溝通，有利于消費(fèi)者產(chǎn)生積極的消費(fèi)情感，假設(shè)一、假設(shè)二、假設(shè)三得到部分支持。

4．基于人口統(tǒng)計特征的分析

從性別、年齡、教育程度和全家月收入上分析對結(jié)構(gòu)變量的調(diào)節(jié)作用。首先進(jìn)行交互作用檢驗，結(jié)果表明4個變量之間交互作用沒有統(tǒng)計意義，因此，采用范秀成等(2006)的分析方法，計算各個潛變量的均值，然后用獨(dú)立樣本T檢驗進(jìn)行方差分析。

統(tǒng)計結(jié)果顯示，在不同類型的餐館，顧客人口統(tǒng)計特征的影響也不相同，為了節(jié)省篇幅，在這里僅列出有差異的因素，見表3。

與范秀成等(2006)一文的結(jié)論比較一致，年齡是最主要的調(diào)節(jié)因素。研究證實(shí)，高收入、高學(xué)歷和年齡稍大的顧客對于服務(wù)具有更多的容忍度，并且在不同類型的餐館，顧客對服務(wù)的要求也有所不同。男性和女性顧客只有在快餐店中積極情感上的差異具有統(tǒng)計意義，表明在快餐店，男性更易獲得快樂、滿足、愉悅等積極情感。假設(shè)五和假設(shè)六得到支持。

5．樣本卡方檢驗

對三類樣本進(jìn)行卡方分析，以分析三種餐館中顧客人口統(tǒng)計特征上的差異，結(jié)果見表4。

調(diào)研采用系統(tǒng)抽樣的方式，因此，樣本基本上代表顧客總體。從表l和表4中可以看出，在豪華餐館和大眾餐館，顧客就餐更多地是為了社會需要，而在快餐店，更多地是為了生理需要，大眾餐館中追求生理需要的顧客(28.7％)，多于豪華餐館中的顧客(18.4％)。在豪華餐館，高年齡顧客多于低年齡顧客，而在大眾餐館和快餐店卻相反。在豪華餐館，高收入顧客與低收入顧客基本相當(dāng)，而在大眾餐館和快餐店，低收入顧客要多于高收入顧客。

三類樣本中，顧客性別和教育程度沒有顯著差異。豪華餐館和大眾餐館、快餐店樣本中，顧客在就餐目的、年齡和全家月收入上有明顯不同，尤其在就餐目的上，差異非常顯著(卡方值為266.232)，大眾餐館和快餐店在就餐目的上也有明顯不同(卡方值為151.85)。由于在性別和受教育程度上，三類樣本沒有差異，這說明在年齡和全家月收入上的差異不是由抽樣造成的，也表明各類餐館均有特定的顧客群。假設(shè)七得到支持。

四、研究結(jié)果與貢獻(xiàn)

1．研究結(jié)果

作為一次后續(xù)研究，采用的模型、問卷、分析方法與范秀成等(2006)一文基本相同，通過對三類餐館的調(diào)研比較分析，本次研究得出一些新的重要結(jié)論，(1)在不同種類的餐館，菜肴質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境和員工服務(wù)對于顧客的情感體驗和社會體驗影響有所差異。具體來講，在豪華餐館，服務(wù)環(huán)境和員工服務(wù)更重要；在大眾餐館，菜肴更重要；在快餐店，菜肴和員工服務(wù)重要性更突出。(2)在不同種類的餐館，消費(fèi)者具有不同的就餐目的，在豪華餐館，消費(fèi)者更多地追求社會體驗，消費(fèi)的目的更多地是為了社會交往需要，體現(xiàn)消費(fèi)者的身份和社會地位；在大眾餐館，消費(fèi)者更多地追求社會交往需要和生理上的滿足；而在快餐店，消費(fèi)者更多是為了解決饑餓或換換口味等生理需要。(3)不同種類的餐館具有特定的消費(fèi)群體，豪華餐館中的顧客收入較高，年齡較大，而大眾餐館的顧客與快餐店的顧客在人口統(tǒng)計特征上沒有太多差異。(4)年齡大、收入高、學(xué)歷高的顧客對于餐館具有更多的容忍度，男性和女性對于餐館服務(wù)的要求沒有顯著差異，其中，年齡是調(diào)節(jié)顧客消費(fèi)體驗的最顯著因素。(5)從表3中也可以看出，在不同類餐館中，對一些特定群體的顧客給予額外的關(guān)注，可以提高整個餐館的顧客滿意度。

2．研究貢獻(xiàn)

在理論上，本次研究補(bǔ)充并修正了范秀成等(2006)一文中的一些結(jié)論。本次研究證實(shí)，受餐館種類和顧客就餐目的的影響，菜肴質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境和員工服務(wù)對于消費(fèi)者的情感體驗和社會體驗具有不同的影響。菜肴質(zhì)量和員工服務(wù)是消費(fèi)者產(chǎn)生消極情感的主要影響因素，消費(fèi)者對大眾餐館和快餐店的服務(wù)環(huán)境沒有太多的要求，更看重的是菜肴質(zhì)量。顧客個體特征影響顧客體驗感知，其中，年齡的影響最大，并且在不同的種類的餐館，不同特征的顧客對體驗的感知也不相同。

在管理實(shí)踐上，本次研究指出，不同種類的餐館其管理重點(diǎn)也應(yīng)不同。具體來說，豪華餐館應(yīng)當(dāng)注重改善服務(wù)環(huán)境，選用高素質(zhì)的一線員工，提高整體服務(wù)水平；大眾餐館應(yīng)當(dāng)注重菜肴質(zhì)量和口味，增加菜肴品種；快餐店在提高菜肴質(zhì)量的同時，還要注意員工服務(wù)的及時性和準(zhǔn)確性。為了避免消費(fèi)者產(chǎn)生不滿、氣憤、惱怒等消極情感，各類餐館均要注意菜肴和員工服務(wù)。對于大眾餐館和快餐店，盲目追求奢華的硬件裝飾不會給餐館帶來更多的收益，餐館經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)把注意力集中在提高菜肴質(zhì)量和員工服務(wù)水平上。

五、研究局限及未來研究方向

本次研究采用了實(shí)地調(diào)研的方式，讓顧客在就餐時填答問卷，顧客可能沒有更多的時間仔細(xì)思考量表問項，并且有消極情感的顧客可能拒絕填寫問卷，致使遺漏這些顧客的真實(shí)信息。從采用的量表來看，積極情感和消極情感分別用了4個問項，有可能不足以全面反映消費(fèi)者的真實(shí)情感，在將來的研究中，可以對問卷做進(jìn)一步的修訂。

正如在范秀成等(2006)一文中指出的，“顧客體驗的探索仍有相當(dāng)大的空間”，在該文中，范秀成等也指出了具體的研究方向，本文只是針對其中的一項進(jìn)行了深度挖掘，仍有許多方面需要學(xué)者展開進(jìn)一步的探討和研究。并且本文中的快餐店是針對中式快餐，而相對于麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等知名洋快餐，中式快餐在品牌建設(shè)和餐館管理上尚有許多不足，在將來，還可以用本研究的量表調(diào)查西式快餐，然后與本論文中有關(guān)中式快餐的研究結(jié)論進(jìn)行對比，對于從顧客的視角探索中西式快餐的差異會有所裨益。

[責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對：宋子千]