三類餐館顧客體驗實證研究

[摘要]不同定位的餐館帶給顧客不同的體驗，了解這種感知上的差異對于提高餐飲業的管理水平具有重要意義。論文調研了豪華餐館、大眾餐館和快餐店中的顧客體驗，研究證實在不同種類的餐館，菜肴質量、服務環境和員工服務對顧客的情感體驗和社會體驗具有不同的影響，并且顧客在三類餐館的就餐目的也有很大差異。

[關鍵詞]餐館體驗；情感體驗；社會體驗；個體特征；就餐目的

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2008)01—0036—05

在《旅游學刊》2006年第3期“顧客餐館體驗的實證研究”一文中，范秀成等證實了餐館菜肴、員工服務對顧客情感和社會體驗具有重要影響，而服務環境只對積極情感作用顯著。在該文的最后，作者指出：“研究并沒有對餐館進行分類，不同種類的餐館帶給顧客的體驗感知有可能不同”(范秀成，李建州，2006)，并且該文采用事后回憶的方式隨機抽取樣本，也有可能會對研究結論產生一定的影響。作為該文的后續研究，本文將針對快餐店、大眾餐館和豪華餐館三類餐館展開實地研究，以驗證在不同類型的餐館中，顧客體驗是否存在差異。

一、研究回顧

范秀成等(2006)首先根據相關文獻構建了一個顧客餐館體驗模型，在這個模型中，顧客的菜肴質量感知、服務環境感知和員工服務感知作為外生潛變量，積極情感、消極情感和社會體驗作為內生潛變量，并提出了5個對應的研究假設；然后作者根據訪談結果和相關文獻，編制了一套調研問卷，用這套問卷共搜集到192份有效樣本；最后根據調研數據對模型進行了驗證，并進行相應分析，得出一些有借鑒意義的結論。由于這篇文章沒有對餐館進行分類，使其結論很難被應用于餐飲業的實際管理中。不同定位的餐館，會帶給顧客不同的利益，因此，有必要針對某類餐館展開更為細致的研究。

依據不同的劃分標準，餐館有不同的形態。在卡維拉等(Kivela，Inbakaran，Reece，1999a；Kivela，Inbakaran，Reece，1999b)的研究中，將餐館分為豪華餐館、主題／環境餐館、家庭／大眾餐館、便利／快餐四大類；萊維斯(Lewis，1992)將餐館分為家庭／大眾餐館、環境餐館和豪華餐館三類。由于主題／環境餐館在國內還相對較少，因此，我們確認了三類餐館：豪華餐館、大眾餐館和快餐店作為本次研究的對象。

二、研究設計

1．研究模型及假設

本文的研究模型與范秀成等(2006)一文中的一致。根據研究需要，在原5個假設的基礎之上增加兩個假設，共7個研究假設。新增加的兩個假設為：

假設六：不同類型餐館的顧客對體驗的感知存在差異

假設七：不同類型餐館的顧客具有不同的就餐目的和不同的人口統計特征

2．調研問卷設計

(1)潛變量量表。反映顧客體驗的各潛變量的問項與范秀成等(2006)一文中的一致，研究已經證實該量表具有很高的信度和效度，我們用同一張問卷在三類餐館做調研。

(2)顧客人口統計特征。本次研究仍舊從教育、年齡、性別和收入四個方面進行考證，并在分析時，與范秀成等(2006)一文中的方法一致，將年齡、教育和收入各分成高低兩類。

(3)就餐目的。黃文波和賴劍飛(1999)指出，顧客外出就餐動機包括：饑餓、調節日常生活、社交需要、習慣和減少不協調(如擺脫煩惱、尋找心理平衡等)；奧迪(Auty，1992)認為，外出就餐主要是為了慶祝(生日、紀念日)、社會交往、商業用餐和快速就餐；卡維拉(Kivela，1997)則指出，顧客外出就餐的目的可以分為四類：快速就餐、社交需要、商業需要、慶典。在本次研究中，設計了五類就餐目的：解決饑餓、社交需要、換換口味、慶祝、調節心情(如擺脫煩惱、尋找心理平衡)。在最后分析時歸結為三類：生理需要(解決饑餓和換換口味)、心理需要(調節心情)和社會需要(社交需要、慶祝)。

3．調研實施

(1)餐館樣本的選取

本次調研的地點仍選擇石家莊市。遵循分層抽樣、等距抽樣與隨機抽樣相結合的原則，于2005年11月22日至12月23日在河北省石家莊市區實施。石家莊市區共包含6個行政區：橋西區、新華區、長安區、橋東區、裕華區和開發區?？紤]到行政區在地理上并不是均勻分布，橋東區偏小，并集中在市中心，因此，我們以中山路(東西走向)和建設大街(南北走向)為軸，將石家莊劃分為面積上大體相等的4個區，并在這4個區進行抽樣。

參照石家莊市地圖，以等距抽樣的方式在4個區抽取4家大眾餐館，包括兩家北方風味館和兩家川味館，大眾餐館的座位數在200到350之間(正常擺放的座位數)。在石家莊市，中華大街以東，體育大街以西，沿中山路為石家莊市商業區，快餐店也多集中于此，因此，以中山路為線，以等距離方式選取3家中式快餐店，3家中式快餐店正常的座位數為80、92和120。以建設大街為界，以等距離的方式選取兩家豪華餐館，其中一家為四星級酒店的餐廳(正常座位數為500)，另一家為專門經營餐飲的餐館(正常座位數為1500)，這兩家餐館在石家莊市的豪華餐館中均有相當大的代表性。

(2)顧客樣本的選取

采用卡維拉等(Kivela，Reece，Inbakaran，1999a)的抽樣方法，在午餐和晚餐時間，以餐館內的就餐顧客為抽樣對象。從每天營業時間開始，以5位為一間距，選取第5位、第10位、第15位等為抽樣個體，如果選中的顧客N不配合或是一個人就餐，則向下順延一位(N+1)，如果順延的顧客還不配合或還是一個人就餐，則從第5+(N+1)位顧客重新開始，依此類推。

三、研究數據分析

所有數據均采用SPSS13.0和Lisre18.7軟件進行分析。

1．樣本概況

我們在豪華餐館發放問卷450份，在大眾餐館發放問卷300份，在快餐店發放問卷300份，有效問卷分別為342份、216份和233份，樣本有效回收率分別為76.0％、72.0％、77.7％，全部問卷的有效回收率為75.3％。

將顧客就餐目的合并成三類：生理需要(解決饑餓和換換口味)、心理需要(調節心情)和社會需要(社交需要、慶祝)；年齡分為低年齡組(30歲以下)和高年齡組(30歲及30歲以上)；教育程度分為低學歷組(大專及大專以下)和高學歷組(本科及本科以上)；全家月收入分為低收入組(3000元以下)和高收入組(3000元及3000元以上)，樣本概況見表1。

2．信度和效度檢驗

在分析前，首先將反向計分題轉化，然后用期望最大法(EM)進行缺失值估計。用SPSS檢驗Cronbacha系數，用Lisre1軟件采用驗證性因子分析方法檢驗各個分量表綜合信度ρ_c系數、收斂效度和區別效度，結果表明，在三類樣本中，量表的信度和效度均達到要求，表明調研問卷設計合理。驗證性因子分析顯示，三類樣本均包含6個一級因子，并且各個問項與一級因子之間的對應關系一致，表明三類樣本之間具有可比性。

3．模型及假設檢驗

分別對三類樣本進行模型檢驗。其中，豪華餐館樣本的整體擬合優度指數為X²=1034，df=363，RMSEA=0.07，CFI=0.97，IFI=0.97，NFI=0.96，NNFI=0.97；大眾餐館為X²=735，df=363，RMSEA=0.07，CFI=0.96，IFI=0.97，NFI=0.98，NNFI=0.98；快餐店為X²769，dF=363，RMSEA=0.07，CFI=0.97，IFI=0.97，NFI=0.95，NNFI=0.97，表明三類樣本對于模型的擬合較好。三個外省變量之間的相關系數均通過顯著性檢驗，在豪華餐館、大眾餐館和快餐店，菜肴質量與服務環境之間的相關系數分別為0.64(t=7.96)、0.57(t=5.56)、0.65(t=6.02)；菜肴質量與員工服務之間的相關系數分別為0.69(t=8.64)、0.56(t=6.11)、0.56(t=6.04)；服務環境與員工服務之間的相關系數分別為0.49(t=6.80)、0.67(t=6.25)、0.67(t=6.68)，表明消費者在餐館就餐時，菜肴質量、服務環境和員工服務互為相關，共同影響消費者的體驗感知，假設四得到驗證。

在三類樣本中，結構模型的標準化路徑系數有較大差異，見表2。

從表2中可以看出，在不同類餐館中，菜肴質量、服務環境和員工服務感知對情感體驗和社會體驗的影響有所不同，在三類樣本中，共有五條路徑的顯著性檢驗一致，見圖1。

在豪華餐館，菜肴質量(服務產品)和員工服務對消極情感產生影響，而服務環境和員工服務則對社會體驗和積極情感產生影響，表明服務環境和員工服務是影響顧客體驗的主要因素。在大眾餐館，菜肴質量的作用非常明顯，員工服務只對消極情感產生影響，而服務環境的影響沒有統計意義，表明菜肴質量是影響顧客體驗的主要因素。在快餐店，菜肴質量和員工服務是影響顧客情感體驗的主要來源，而社會體驗不受菜肴質量、員工服務和服務環境的影響，表明快餐店不是消費者追求社會體驗的場所。

社會體驗只對積極情感產生影響，與消極情感的關系在統計上不顯著，表明社會體驗是消費者產生積極情感的一個重要因素，增加社會交往，顧客與顧客之間的良好溝通，有利于消費者產生積極的消費情感，假設一、假設二、假設三得到部分支持。

4．基于人口統計特征的分析

從性別、年齡、教育程度和全家月收入上分析對結構變量的調節作用。首先進行交互作用檢驗，結果表明4個變量之間交互作用沒有統計意義，因此，采用范秀成等(2006)的分析方法，計算各個潛變量的均值，然后用獨立樣本T檢驗進行方差分析。

統計結果顯示，在不同類型的餐館，顧客人口統計特征的影響也不相同，為了節省篇幅，在這里僅列出有差異的因素，見表3。

與范秀成等(2006)一文的結論比較一致，年齡是最主要的調節因素。研究證實，高收入、高學歷和年齡稍大的顧客對于服務具有更多的容忍度，并且在不同類型的餐館，顧客對服務的要求也有所不同。男性和女性顧客只有在快餐店中積極情感上的差異具有統計意義，表明在快餐店，男性更易獲得快樂、滿足、愉悅等積極情感。假設五和假設六得到支持。

5．樣本卡方檢驗

對三類樣本進行卡方分析，以分析三種餐館中顧客人口統計特征上的差異，結果見表4。

調研采用系統抽樣的方式，因此，樣本基本上代表顧客總體。從表l和表4中可以看出，在豪華餐館和大眾餐館，顧客就餐更多地是為了社會需要，而在快餐店，更多地是為了生理需要，大眾餐館中追求生理需要的顧客(28.7％)，多于豪華餐館中的顧客(18.4％)。在豪華餐館，高年齡顧客多于低年齡顧客，而在大眾餐館和快餐店卻相反。在豪華餐館，高收入顧客與低收入顧客基本相當，而在大眾餐館和快餐店，低收入顧客要多于高收入顧客。

三類樣本中，顧客性別和教育程度沒有顯著差異。豪華餐館和大眾餐館、快餐店樣本中，顧客在就餐目的、年齡和全家月收入上有明顯不同，尤其在就餐目的上，差異非常顯著(卡方值為266.232)，大眾餐館和快餐店在就餐目的上也有明顯不同(卡方值為151.85)。由于在性別和受教育程度上，三類樣本沒有差異，這說明在年齡和全家月收入上的差異不是由抽樣造成的，也表明各類餐館均有特定的顧客群。假設七得到支持。

四、研究結果與貢獻

1．研究結果

作為一次后續研究，采用的模型、問卷、分析方法與范秀成等(2006)一文基本相同，通過對三類餐館的調研比較分析，本次研究得出一些新的重要結論，(1)在不同種類的餐館，菜肴質量、服務環境和員工服務對于顧客的情感體驗和社會體驗影響有所差異。具體來講，在豪華餐館，服務環境和員工服務更重要；在大眾餐館，菜肴更重要；在快餐店，菜肴和員工服務重要性更突出。(2)在不同種類的餐館，消費者具有不同的就餐目的，在豪華餐館，消費者更多地追求社會體驗，消費的目的更多地是為了社會交往需要，體現消費者的身份和社會地位；在大眾餐館，消費者更多地追求社會交往需要和生理上的滿足；而在快餐店，消費者更多是為了解決饑餓或換換口味等生理需要。(3)不同種類的餐館具有特定的消費群體，豪華餐館中的顧客收入較高，年齡較大，而大眾餐館的顧客與快餐店的顧客在人口統計特征上沒有太多差異。(4)年齡大、收入高、學歷高的顧客對于餐館具有更多的容忍度，男性和女性對于餐館服務的要求沒有顯著差異，其中，年齡是調節顧客消費體驗的最顯著因素。(5)從表3中也可以看出，在不同類餐館中，對一些特定群體的顧客給予額外的關注，可以提高整個餐館的顧客滿意度。

2．研究貢獻

在理論上，本次研究補充并修正了范秀成等(2006)一文中的一些結論。本次研究證實，受餐館種類和顧客就餐目的的影響，菜肴質量、服務環境和員工服務對于消費者的情感體驗和社會體驗具有不同的影響。菜肴質量和員工服務是消費者產生消極情感的主要影響因素，消費者對大眾餐館和快餐店的服務環境沒有太多的要求，更看重的是菜肴質量。顧客個體特征影響顧客體驗感知，其中，年齡的影響最大，并且在不同的種類的餐館，不同特征的顧客對體驗的感知也不相同。

在管理實踐上，本次研究指出，不同種類的餐館其管理重點也應不同。具體來說，豪華餐館應當注重改善服務環境，選用高素質的一線員工，提高整體服務水平；大眾餐館應當注重菜肴質量和口味，增加菜肴品種；快餐店在提高菜肴質量的同時，還要注意員工服務的及時性和準確性。為了避免消費者產生不滿、氣憤、惱怒等消極情感，各類餐館均要注意菜肴和員工服務。對于大眾餐館和快餐店，盲目追求奢華的硬件裝飾不會給餐館帶來更多的收益，餐館經營者應當把注意力集中在提高菜肴質量和員工服務水平上。

五、研究局限及未來研究方向

本次研究采用了實地調研的方式，讓顧客在就餐時填答問卷，顧客可能沒有更多的時間仔細思考量表問項，并且有消極情感的顧客可能拒絕填寫問卷，致使遺漏這些顧客的真實信息。從采用的量表來看，積極情感和消極情感分別用了4個問項，有可能不足以全面反映消費者的真實情感，在將來的研究中，可以對問卷做進一步的修訂。

正如在范秀成等(2006)一文中指出的，“顧客體驗的探索仍有相當大的空間”，在該文中，范秀成等也指出了具體的研究方向，本文只是針對其中的一項進行了深度挖掘，仍有許多方面需要學者展開進一步的探討和研究。并且本文中的快餐店是針對中式快餐，而相對于麥當勞、肯德基、必勝客等知名洋快餐，中式快餐在品牌建設和餐館管理上尚有許多不足，在將來，還可以用本研究的量表調查西式快餐，然后與本論文中有關中式快餐的研究結論進行對比，對于從顧客的視角探索中西式快餐的差異會有所裨益。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：宋子千]