基于ＳＳＭ方法的入鏡旅游市場客源結構分析

[摘要]轉移一份額分析法(簡稱SSM)是考察區域經濟結構極其重要的一種方法。客源市場結構變化是旅游目的地發展戰略制定的主要影響因素。本文在2001年至2006年幾年采集的相關數據基礎上，采用SSM分析手段，發現浙江入境的客源市場中，日、美、馬、新、泰等國家結構份額比較穩定，韓國、澳大利亞、德國、意大利、西班牙等市場份額呈上升的趨勢；中國臺灣、菲律賓等市場的結構呈弱化的趨勢。根據分析本文提出了目標市場的定位以及營銷方向的選擇。

[關鍵詞]轉移－份額分析法(SSM)；競爭力轉移分量；入境客源市場；浙江省

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2008)01—0046—06

引言

入境旅游的發展是區域開放度和旅游產業水平的標志。如何有效拓展客源市場，是各地旅游產業發展的核心問題。客源市場結構變化是旅游目的地發展戰略制定的主要影響因素。目前旅游市場結構分析的主要方法有增長率法、市場占有率分析法…等。這些方法多為單因素分析，難以對旅游市場有全面的把握。孫根年、邵筱葉等利用市場占有率和增長率雙指標，采用波士頓矩陣法構建出綜合反應旅游市場競爭態的模型，是一種較為綜合的研究方法。目前在揭示旅游市場結構變化以及引起變化的轉移分量方面的定量分析方法仍較少見。

轉移一份額分析法(Shift-share Method)，縮寫為SSM，是由美國學者休斯敦(Houston D.，1967)等人于20世紀60年代相繼提出的一種區域經濟相對于大尺度參照體系進行對比分析的方法；國內學者于20世紀90年代前后相繼引用(楊開忠，1989；崔功豪，1999；汪宇明，2000等)。美國著名旅游專家查爾斯·R·戈爾德耐(Chades R.Goeldner)等在其所著的《旅游業教程：旅游業原理、方法和實踐》教科書中，系統介紹了SSM方法在旅游市場變化趨勢研究中的運用，并據此將市場劃分為“興旺、崛起、衰落、停滯”等4種類型。國內學者楊新軍等(2005)利用SSM方法對陜西省旅游產業結構進行過有益的探討和分析；黃秀娟(2004)借鑒“市場份額分析法”和“興旺、崛起、衰落、停滯”市場類型劃分方法，對中國國際客源目標市場進行分析，并用于福建海外市場結構分析。呂帥、汪宇明運用SSM對上海市海外游客市場客源結構進行分析。

本文在參閱中外文獻基礎上，引入轉移一份額分析法對旅游市場客源結構進行分析，并主要關注競爭力轉移分量的變化，對浙江省區域旅游市場結構變化相對于全國大尺度的對比進行研究，對浙江省入境客源市場客源結構進行分析，旨在利用分析結果，進行客源市場的目標定位選擇。

1 轉移－份額分析法(SSM)與產業經濟結構分析

1．1 SSM的基本原理

轉移一份額分析法把區域經濟的變化看作一個動態過程，以其所處上級行政區域的經濟發展為參照系，將區域自身在某一時期經濟總的增長量分解為3個分量，即份額分量、結構轉移分量和競爭力轉移分量。以此說明區域經濟發展和衰退的原因，評價區域經濟結構優劣和自身競爭力的強弱，找出區域具有相對競爭優勢的產業部門，為確定區域未來經濟發展合理方向和產業結構調整提供依據。

SSM方法用于旅游市場結構變化分析，主要是以某一地方(如省、自治區、直轄市)為區域樣本，以全國為大尺度參照體系，將地方旅游客源市場在一段時期總的增長量分解為份額分量、結構轉移分量和競爭力轉移分量來進行市場變動趨勢分析。

1．2 對SSM分析法數學模型的改進

依據SSM數學模型原理，任何區域i在經歷了時間[0，t]之后，其游客總量和結構均會發生變化。假設基期年區域i的游客總量為α_i，0，末期年為α_i，t，區域游客總量按照客源地劃分為n個部分，分別以α_ij，0、α_it，t(j=1，2，…，n)表示基期年和末期年客源地，到達區域i的客流量，并以A₀、A_T表示區域i某層次上一級大尺度行政區域在相應時期基期年和末期年的客流總量，以A_j，0、A_j，t表示基期年和末期年客源地j到達上一級大尺度區域的客流量。則有：

客源地j到達區域i的客流量在[0，t]時段內的變化率為：

r_ij=(α_ij，t-α_ij，0)/α_ij，0(j=1，2，…，n) (1)

客源地j到達區域i所在上一級大尺度區域的客流量在[0，t]時段內的變化率為：

R_j=(A_j，t-A_j，0)/A_j，0 (2)

以上一級大尺度區域各客源地客流量所占的份額為標準按下式將區域i各客源地客流量標準化得到：

α'_ij=α_j，0×A_j，0/A₀ (3)

這樣，在[0，t]時段內客源地j到達區域i的客流量的增長量G_ij可以分解為份額分量N_ij、結構轉移分量P_ij和競爭力轉移分量D_ij3個分量，依次表達為：

G_ij=α_ij，t-α_ij，0=N_ij+P_ij+D_ij (4)

N_ij=α'_ij×R_j (5)

P_ij=(α_ij，0-α'_ij)×R_j (6)

D_ij=α_ij，0×(r_ij-R_J) (7)

區域i總的客流增量G_i以及總的份額分量N_i、總的結構轉移分量P_i和總的競爭力轉移分量D_i分別表達為：

G_i=α_i，T-α_i，0=N_i+P_i+D_i (8)

N_i=∑'α_ij×R_j (9)

P_i=∑(α_ij，0-α'_ij)×R_j (10)

D_i=∑α_ij，0×(r_ij-R_j) (11)

區域i客流量對于上一級大尺度區域的相對增長率為：

L=(∑α_i，T/∑α_j，0)÷(A_t/A₀) (12)

進而引入：

K_j，0=α_ij，0/A_j，0 (13)

K_j，t=α_ij，t/A_j，t (14)

分別表示在基期和末期客源地i到達區域i的客流量占同期上一級大尺度區域相應客源地客流量的比重，則將L分解得到結構效果指數W和競爭力效果指數u；

L=W×u (15)

W={∑(K_j，0×A_j，t)/∑(K_j，0×A_j，0)}

÷{∑A_j，t/∑A_j，0} (16)

u=∑(K_j，t×A_j，t)/∑(K_j，0×A_j，t) (17)

2 浙江省入境旅游客源市場變化的SSM分析

2．1 分析數據選取及客源地劃分

以中國旅游網、《中國旅游統計年鑒》2001年、2006年度分國籍統計海外游客量為分析依據，選取客源國及地區樣本分別為中國香港、中國澳門、中國臺灣3個地區，日本、韓國、馬來西亞、新加坡、泰國、印度尼西亞、印度、菲律賓、美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、俄羅斯、西班牙、澳大利亞17個國家，加上其他國家地區，共21個客源市場樣本；以全國海外客源市場作為上一級大尺度區域樣本，通過基期年與末期年數據指標的比較，顯示浙江省海外客源市場發展態勢與各客源地的結構地位狀況(見表1)。

2．2 建造Shift-share分析表

利用表1數據，根據SSM的計算方法和流程，建造Shift-share分析表(見表2、表3)，可得到不同階段的計算結果。

分析表指標欄由以下3部分組成：

(1)原始數據：

α_ij，0、α_ij，t、A_j，0、A_j，t；

(2)中間結果：

r_ij、R_j、α'_ij、α_ij，0-α'_ij、r_ij-R_j；

(3)最終分析結果：

G_ij、N_ij、P_ij、D_ij、P_ij，

PD_ij=∑P_ij+∑D_ij。

2．3 總體效果計算與應用性分析

根據計算的總體效果可以對區域海外旅游客源市場的結構效果和競爭力做出分析判斷。

依據式(10)、(16)計算出P、W，以此判斷區域海外旅游客源市場的結構效果。如果P_i較大，W＞1，則說明區域包含有較大比重的高速增長市場，市場結構處于一個優勢結構，對于目前市場營銷的戰略重點不必做大規模調整；反之，若P_i較大，W＜1，則說明區域市場衰退，要對市場營銷戰略進行調整。

從表1可以看出，2001年到2006年經過5年的發展，浙江省海外入境客源市場樣本單位的結構地位發生了非常大的變化。中國臺灣占比下降了9.43個百分點，而韓國上升了3.45個百分點，菲律賓占比下降到了0.70，成為來浙客源市場中占比最小的市場，其他市場中占比在大幅度提高，從2001年的7.67％，上升到2006年的13.75％。

從表3中數據反映，浙江省海外客源市場在基期年和末期年的入境游客增長總量達到2798770人次，相當于全國的增長率L為2.07，總結構轉移分量P為945595.68，說明浙江省海外入境旅游客源市場總體發展速度要遠遠高于全國平均水平，朝陽性客源市場的優勢明顯(見表3)。

圖1表明，浙江省海外市場中菲律賓、西班牙、印度尼西亞、印度、俄羅斯、加拿大、法國、意大利、德國、澳大利亞、英國等國競爭轉移優勢不是很明顯，競爭潛力較弱。新加坡、泰國、中國澳門等市場基礎較好，但競爭優勢也有待進一步提高。

從表3中可以看出，W=1.22＞1，P=945595.68較大，說明浙江區域海外結構效果比較好，區域包含有較大比重的高速增長市場，市場處于一個優勢結構，對于目前市場營銷的戰略重點在保有原來做法基礎之上，要加強菲律賓、西班牙、印度尼西亞、印度、俄羅斯、加拿大、法國、意大利、德國、澳大利亞、英國、新加坡、泰國、中國澳門等市場營銷拓展，提高這些國家客源市場的份額。

從表4看，入境客源市場按入境人數在全國排名前三的是港、澳、臺地區，接下來是日、韓、俄、美；在東南亞國家中，入境中國前幾位的是馬、新、菲三國。而從浙江的情況看，排在前列的是臺、港地區，中國澳門在浙江只是處于中間位置，日、韓、美是浙江客源國前幾位的市場，在全國屬于主要客源國的俄羅斯、菲律賓，在浙江是屬于靠后的客源市場。在浙江入境客源市場增幅大的客源國及地區的排名與入境客源人次排名基本上是相一致的，說明浙江入境主要市場還是臺、港地區，以及日、韓、美、馬、新國，在浙江市場上占有比較大的比重的是除了表中所列客源地區與國家以外的地區與國家的組合，這組市場不容忽視。

在2006年浙江的入境客源市場上，中國臺灣、中國香港、日本、韓國4個市場合計占到整個市場的56.07％，來自中國臺灣旅游人次雖然在浙江市場中占居第一的地位，但在整個入境浙江的客源市場份額中已從2001年的27.19％下降到2006年的17.76％，下降了9.43個百分點，下滑幅度大；而韓國市場占比從2001年的8.28％上升到2006年的11.73％，增長了3.45個百分點，增幅比較明顯；其他地區來浙的市場占比從2001年的7.67％上升到2006年的13.75％，增長了6.08個百分點。從中可以看出，來浙江的海外客源市場日益走向多元化，向世界更多的國家與地區延伸。

3 基于SSM分析與浙江省入境旅游市場營銷目標定位思考

3．1 浙江省入境市場營銷目標定位

從客源市場的份額以及競爭力轉移分量數據分析，中國臺灣、中國香港兩地區，東亞日本、韓國兩國家，東南亞的馬、新、泰三國，美洲的美國是浙江目前的主要客源目標市場。從2001年到2006年這5年發展過程趨勢來看，中國臺灣仍位居榜首，但增幅是所有客源市場中最弱地區，只有89％，結構地位也從27.19％落到17.76％。在東亞區域中，韓國市場勢頭很好，是所有客源市場中增幅最大的市場，達到311％，新、馬、泰三國的增長情況較好，而菲律賓表現趨弱，增幅只有92％和結構只占0.70％，在歐洲國家中德國、意大利、西班牙情勢相對較好，澳大利亞增長幅度較快。其他地區到浙江的比重增長最快的達到420％。

中國臺灣、中國香港、日本、韓國、馬來西亞、新加坡、泰國以及德國、法國、意大利、美國一直在浙江省入境客源市場中擁有較大的份額，并一直保持增長的趨勢，澳大利亞發展迅速，這是浙江省應當關注的重點市場。要繼續穩定并積極采取措施擴大其份額，加大促銷的力度，提高在這些市場的競爭力。另一方面應維護好相對成熟期的中國臺灣、新加坡等市場，防止其進入衰退期。印度、印尼、俄羅斯、英國、西班牙等國屬于快速成長的市場，這些國家在浙江的游客量基數不是很高，但發展較快，這一類市場應當關注，通過一定的營銷手段提高其在浙江的市場份額。如俄羅斯的增長速度大大超過該國在中國的總體增長率，通過開展“俄羅斯·中國年”、“法國·中國年”、“印度·中國年”等一系列活動的機會大力開拓法國、俄羅斯、印度等市場。對菲律賓等客源市場進行分析，特別是英國，分析找出原因，扭轉這一局面。

3．2 浙江入境客源市場營銷方向

3．2．1 鞏固觀光游市場，提升商務游市場，拓展休閑度假、會展旅游市場

基于SSM分析，優勢市場的國家與地區數量還是比較少，在確保優勢市場繼續發展的同時，拓展一批目前市場份額小的潛力市場，必須針對浙江資源和經濟產業特色，拓展潛力市場。浙江省的商務旅游的游客是最多的，占到48％左右；而后依次為觀光游客大概占到36％左右、休閑度假的大概占4％－5％，而會議游客只占2％－3％。浙江省的休閑度假旅游產品的國際旅游市場開發和推廣工作應當成為營銷工作的拓展重要方向，這也是延長游客逗留時間，建設國際旅游目的地的重要工作之一。其次，與休閑度假產品相關聯的是浙江省的會議旅游產品的開發。浙江省應當日益重視國際會議旅游市場，在設施建設、人才培養、會議旅游的促銷上加大投入。但是休閑和會議旅游的份額成長是一個長期的過程，需要全省在產品設計和營銷推廣上有長線意識。浙江省的商務旅游發展良好，每年的份額都是最高的，這得益于浙江近年來對外貿易經濟的發展。要有效利用發達的商貿平臺，積極發展會展業。以寧波、義烏等城市為龍頭，打造成為“長三角南翼的會展之都”。浙江省發展會展旅游的市場潛力很大，而旅行社進入這塊細分市場的很少，旅行社應加強與商貿部門、會展公司以及國外商務旅行社的聯系合作，為國際客商提供專業的展覽旅行服務。

3．2．2 要進一步提升旅游產品的國際化水平

通過SSM分析結果可以看出，雖然浙江省海外客源市場份額在全國總體效果良好，具有較強競爭力和區位帶來的競爭轉移優勢，但結構轉移分量優勢的顯示度有待于進一步提升。為了使浙江海外旅游市場份額持續提高，應進一步加快旅游產品創新，提升旅游產品的國際化水平，與國際直通能力，并依托長江三角洲腹地和上海國際大都市的優勢，實現旅游資源的優勢互補和區域聯動，進一步提升浙江旅游產品在全國的結構轉移分量的競爭地位。

3．2．3 參與“長三角城市合作組織”、“浙閩贛皖聯合體”捆綁營銷

浙江省周邊區域各自優勢市場有所不同，浙江海外市場的拓展應走延伸、合作之路。通過“長三角城市合作組織”、“浙閩贛皖聯合體”捆綁營銷，旅游相關利益群體之間通過建立旅游營銷聯盟合作機制，共同分擔旅游營銷費用，協同進行旅游營銷傳播、旅游品牌建設、旅游產品促銷等方面的營銷活動，以達到增強旅游市場開拓能力、共享旅游營銷資源、鞏固旅游營銷網絡的目的。聯合體通過建立旅游聯合營銷委員會，對旅游聯合營銷過程中出現的利益沖突、相關矛盾、利益分配進行協商與管理；對各區域旅游相關政策法規進行完善。旅游聯合營銷中的各相關利益群體齊心協力，整合自身資源優勢，共同打造國際旅游品牌。可以利用各種大型的公關宣傳活動、新聞報道、媒體廣告等，推廣旅游品牌，促進區域旅游聯合營銷體中各相關利益群體的共同發展。

3．2．4 做好客源市場細分工作，實施市場細分營銷

要認真分析入境旅游者的構成情況，包括國別、區域分布、時間、浙江各地市的接待情況、入境旅游者性別、年齡、職業、旅游目的等，根據細分市場特點，采用不同市場營銷策略，體現在旅游產品組合設計、推介方式、營銷渠道等各個方面。

如日韓市場，該市場具有以“商務客為主”的特點，在營銷工作中，可以通過與國家旅游局合作，積極參加雙邊旅游貿易展示會等方式，在這些國家的主要城市建立海外旅游營銷辦事處，加強旅游直銷能力等。

國際旅游之引力主要來源于國家之間、區域之間的文化差異，了解不同市場出游趨勢，旅游營銷的各項工作要緊扣展現文化差異的理念，在差異中尋求商機，打好文化差異牌。

4 結語

對入境客源市場客源結構的分析，旨在了解入境旅游目標市場，繼而能更有針對性地對不同的目標市場進行有效的市場拓展。

SSM方法在客源市場競爭優勢的分析方面具有獨特的優勢。對于一些排名在前列的市場，競爭力轉移分量值也比較大，如果僅從市場占有率等方面進行分析的話，很容易認定其為優勢市場，通過SSM分析，有可能發現是一個衰退性市場，所以通過SSM分析，可以了解市場趨勢，從而提前引起業界的關注，制定相關補救性措施。

SSM建模分析仍然屬于定量描述性分析，只能提供某些趨勢性的信息，具有一定程度的不確定性，不能完全解釋旅游客源市場走勢的深層次原因。要把SSM分析與相關市場調研以及其他分析方法結合，在SSM分析基礎上，通過市場調研與其他分析方法的進一步結合驗證，尋求更深層次的原因，了解市場變動狀況與趨勢，找準有效的目標市場，探尋合適有效的市場營銷策略。

[責任編輯：張憲玉；責任校對：王玉潔]