默多克：新老媒體“并購之王”

西方主流媒體對魯伯特·默多克“媚俗”式的商業利益追求，雖然不斷祭起討伐的利器，但卻無法撼動這位老頭和他統帥的傳媒帝國——新聞集團的顯赫位置。利用著傳媒這個與時俱進的平臺，默多克不僅開拓了資本營運的閃亮路線，而且也將自己歷練成了一名杰出的資本運作高手和超級媒體戰略家。

蕭墻之亂

今年77歲的默多克雖然在其50多年的商旅生涯中經受過了無數次的風雨跌宕，但最讓他難以釋懷的恐怕還是源自家庭的心憂與不安。

長子拉克蘭與自己公開性的分道揚鑣至今仍在煎熬著默多克。因為，無論是在外界看來，還是在默多克的眼中，拉克蘭是接掌新聞集團總舵手的最佳候選人。然而，就是這樣一個寄托著默多克無限希望的親生兒子卻在2005年8月底突然宣布辭掉新聞集團副首席運營官的職務，毅然決然地去了澳大利亞，并迅速啟動了一家名為伊利里亞的新公司注冊程序，而且主要經營場所位于悉尼Holt大街2號，此處正是新聞集團旗下新聞國際公司在澳大利亞的總部。拉克蘭大有與其父親對著干的架勢。

風起于青萍之末。拉克蘭離家背父的原因在各路媒體的反復追蹤中如今終于浮出水面。與自己一直專注于媒體經營完全不同，默多克對婚姻經營卻并不能善始善終。老默一生結過三次婚。他在原配夫人帕特生下一女不久就很快與其分手，與第二任妻子安娜結婚之后育有兩男一女。但嬌妻加乖兒愛女式的家庭生活并沒有綁住默多克向外躁動的春心，當偶遇華裔女子鄧文迪后，默多克與安娜經營了32年的婚姻大廈分崩離析，而就在與安娜離婚后的第17天，鄧文迪作為默多克的第三任妻子與老默一起走進了教堂。

然而，安娜之所以十分迅速地答應默多克的離婚訴求，是因為取得了默多克對自己的保證：根據離婚協議，默多克掌管的30%有表決權的新聞集團股份，將留給他的四個成年子女：普魯登斯、伊麗莎白、拉克蘭、詹姆斯。這意味著鄧文迪根本不得染指市值達51億美元的30%有表決權的股份，也沒份參與市值10億美元的無表決權股份的分配。然而，這種拿情感做交換的文字協議隨著鄧文迪與默多克的兩個愛女的出世而變得風雨飄搖。在默多克所修改的財產分割新決定中，明確規定了鄧文迪和她所生的兩個幼女在上述股份分配中享有與家族其他成員同等的利益。然而，這紙財產分配的新協議卻招徠了拉克蘭的極大抵觸，在他看來，父親的朝令夕改違背了對母親安娜的鄭重承諾，為自己所不恥。

拉克蘭的出走讓老默家族內部的一堆陰謀亂麻被無情地抖落了出來，也使得龐大新聞集團的未來接班人變得撲塑迷離。而從回答媒體記者的詰問中，人們已經捕捉到了年事已高的默多克心中吐露出來的悵惘與無奈。不過，讓默多克可以得到安慰地是，次子詹姆斯·默多克已經逐漸成熟起來，前不久，他接替父親擔任了英國天空廣播公司董事長的職務，同時還負責歐洲和亞洲的所有業務，觀察人士普遍認為了詹姆斯作為新聞集團的繼位者極有可能。

決不言棄傳統媒體

22歲從父親手中接過澳洲小報《阿德萊德報》的時候，默多克幾乎沒有任何獨立撐辦一家媒體的經驗。但年輕人的熱情與好奇、活力與自信很快驅動著他從傍徨之中走了出來，并在當時的英美與澳洲大陸刮起了紙媒領域內跨國并購的旋風。

收購悉尼的《每日鏡報》是默多克打響的第一槍，這一仗漂亮而順利，《每日鏡報》的優質資產與優秀員工悉數歸入到了默多克的名下。緊接著，默多克創建了澳大利亞第一份全國性報紙《澳大利亞人報》。從此，根據地得到了鞏固與加強，默多克的眼光飄到了澳洲以外的遠方。

一個星期六的早晨，走廊里沒有人，只有默多克一人在踱來踱去。他突然發現了一名員工，便把他叫過來，不由分說地拉進了會議室：“我打算收購一份報紙，英國的《世界新聞》周報。”那員工聽了這話，差點跌坐在地板上。要知道，《世界新聞》可是當時世界上最暢銷的報紙，一個星期天就能賣出600多萬份，而且經營得非常好，但是，不久之后，《世界新聞》還是成了默多克的。而更令人們所沒有想到的是，跨進了英倫三島的默多克屢戰屢捷，在很短的時間內將當時處境不佳的《太陽報》攬入懷中，并通過裸體女郎、激進言論以及體育新聞的狂轟亂炸，迅速把《太陽報》變成了英國發行量最大的一家報紙。緊接著，默多克重拳出擊，一舉拿下了在英國國民心目中享有盛譽的報紙《泰晤士報》和它的姊妹報《星期日泰晤士報》，由于當時《泰晤士報》連年虧損，撒切爾政府沒有對這項收購進行干預。

與在英國縱橫捭闔的強勢生態相比，默多克當時在美國的資本運作要寒磣得多。不過，自打購買《紐約郵報》之后，默多克就開始看到了希望。而且在《紐約郵報》上，默多克經常用“無頭女尸”之類的標題作為頭版賣點，造勢不錯，老默的名字在不久之后就成為美國讀者所熟悉的符號。更加深刻的意義在于，收購《紐約郵報》讓默多克擁有了自己在美國的一片天空并通過它仔細地探究和發現新的市場機會，從此以后，默多克開始在美國的電視、電影、雜志出版領域搖旗揮師，攻城掠地。

不知疲倦的資本通吃與跨國運作造就了新聞集團當今世界上最大英文報紙出版商的顯赫位置，目前，集團在全球范圍發行超過176種不同的報紙，每周發行量逾4千萬份，銷售額和發行量居全球第一。

然而，就是這些曾經為默多克帶來滾滾財富并記載著老默輝煌歷史的傳統媒體時下卻正在遭受著全球報業蕭瑟冬天的考驗。即使新聞集團擁有《泰晤士報》加《太陽報》這樣的“大俗大雅”雙保險組合，但報紙業務還是未能躲過嚴寒。讓老默倍感驚訝的是公司提供出來的財報結果：從1996至2007財年，報紙收入占比同期下降了7個點。

但是，要讓默多克放棄自己的報紙業務恐怕沒有任何可能。在新聞圈子里，老默愛報紙是出了名的。一個最新的注解是，在經過了半年多時間的攻關與守侯之后，2007年12月，道瓊斯公司股東大會最終接受了默多克出價56億美元對公司及其旗下《華爾街日報》的收購。而道瓊斯CEO在并購消息宣布的次日與《華爾街日報》全體員工開堂會的時候，特地提到關于默多克愛報紙的一件軼事：不久前，默多克本人在填一張表格時，在職業一欄竟然不作任何考慮地就寫下了“報紙業主”。雖然在默多克目前的媒體帝國里報紙業務不過占到15%，但外界據此一致的評價是，他還會在紙媒體領域一如既往地精耕細作。

撐起電視業務大門戶

坐在洛杉磯的辦公室里，從五層樓這間寬敞的指揮部向外望去，默多克可以看到他不遠處恢弘的20 世紀福克斯電影制作廠。而從這里出爐的超級大片也正在通過衛星電視網絡傳送到全球各地。讓默多克最感欣慰的是，與報業市場有些不景氣完全相反，電視業務扶搖直上。資料顯示，在近年新聞集團總收入中，有線電視和直播衛星電視的收入就占了1/4。

看好電視市場業務是默多克20年前的發現。用在英倫三島報業上的資本并購手段當時也被默多克移植到了大不列顛王國的電視業務領域并運用到極致。盡管當時收購英國天空電視（B sky B）的時候每周至少要損失200萬英鎊，相當于整個新聞集團的運營費用，但倔強的默多克依然不肯輕易撒手，而是在接下來的近10年時間內先后投資10多億美元，為用戶免費安裝機頂盒和碟型衛星天線。如此數年不輟，承載著各色付費節目的B sky B觸角迅速延展。 事實證明，默多克贏了。不到五年，B sky B就收回了全部的投資。現在的B sky B是“日進斗金”，付費電視和互動服務兩項，一年就有四億英鎊的收入。其可以支配的420個數字電視和廣播頻道、700多萬用戶已經占據了英國商業電視的半壁江山。

正如理查德·哈克在《世界傳媒巨頭的沖突》一書中所說，“沒有美國，你就沒有錢可賺。”這句話實際上是對當初試圖進入美國電視業的默多克之心跡的最簡單解剖。的確，為了打入美國市場，默多克毅然“變身”——加入美國國籍，并以閃電式動作吃進了20世紀F福克斯公司50%的股份，進而重新整合全美小型電視臺，建構起了美國第四大電視網——福克斯電視網，從而展開與美國的ABC、NBC、CBS以及CNN等新、老牌電視網“大哥大”的較量。顯然，在世界商業電視最發達國家的美國，默多克每推進一步都要比在英國艱難得多，但最終還是從美國聯邦通訊委員會手中拿到了新聞集團以68億美元獲得Direct TV34%控股權的同意書。收購Direct TV 的成功使得新聞集團建立起了全世界的衛星電視傳送體系，默多克從此將同時擁有“內容”和“傳輸”兩個平臺，創造他夢想多年的真實的全球媒體帝國。如今在美國電視界，默多克擁有福克斯網絡和35家電視臺，占全美電視臺總數的40%。

也許是與鄧文迪相識和相愛的感情使然，在最近10多年的時間內，默多克擴展亞洲尤其是中國電視市場的雄心始終處于勃發與興奮狀態。星空傳媒是默多克在亞洲的最得意之作。目前，它在亞洲已有超過40個電視頻道，以7種語言向亞洲53個國家和地區共三億人口播出節目，每周有一億七千三百萬人收看。在中國，從“星空衛視”首落廣州后的6年多時間中，“星空衛視”、“鳳凰衛視”中文臺和電影臺正在快速地吸引著更多中國人的眼球。而一個更大的動作在于，星空傳媒盯上了中國國內數字電視市場。

從大洋洲的FOX Australia到美洲的福克斯電視網，從歐洲的天空衛視到亞洲的星空衛視，默多克乘借著強大的資本實力以及運作技巧將他的電視事業推向到了一個橫跨幾大洲的王國位置。

再燃互聯網的熱情

雖然默多克對傳統媒體的熱情并未消退，也對電視業務鐘愛有加，但處在信息技術時代的這位跨媒體大亨卻無法逃脫互聯網的包圍與感染。

對失誤進行痛苦的回憶有時可產生一種強烈的追求。在一次面對一群報紙編輯發表演講時，默多克公開承認他在網絡公司出現衰退時快速抽身是一種短視，結果使新聞集團的互聯網用戶數量大大落后于人，不光是落后于雅虎這樣的網絡新秀，也落后于維亞康母和迪士尼等傳統媒體巨頭。基于此，默多克決定將發展互聯網業務作為其未來若干年內的最優先業務。

某種意義上老默再次轉身互聯網確實摻雜著一些無奈。除了前述的紙媒體前景暗淡之外，如今作為新聞集團的主打產品衛星電視也受到了在線業務的無情沖擊。原來新聞集團的一些忠實用戶開始離開電視，把更多的時間花在在線活動上。在美國，目前約有35%的用戶使用寬帶，而且這個數字每年都在迅速地增長。同時，廣告投入也由電視轉向了網絡。資料表明，在全球范圍內，2007年美國在線視頻廣告支出達到82.88億美元，較2006年的69.7億美元增長18.9%，預計到2011年規模將達到161.51億美元。

不僅如此，網絡市場已經成為衛星電視與有限電視爭奪最激烈的地帶。盡管衛星電視訂戶數量在全球范圍內的增長速度暫時超過了有線電視，但從產品的功能性角度分析，有線電視網絡是一種高速雙向媒介，能夠使用戶高速收發數據，這有助于有線電視技術在互聯網接入和互聯網電話市場上占有相當的地盤。事實上，新聞集團的DirecTV等衛星電視廠商的訂戶增長速度在去年就已經明顯慢了下來，分析人士據此指出，衛星電視需要解決電視、話音、數據三合一的挑戰，而三合一服務已經迅速成為有線電視和電話公司的優勢，沒有數據服務，衛星電視公司無法在這一市場上有效競爭。

將以上市場生態收入眼簾的默多克無疑增添了一份濃濃的危機意識。但其在互聯網市場快步如風的進逼仿佛為他的媒體帝國注入了一種全新的元素。于是人們看到，深諳“資本說話”之道的默多克在競標中擊敗維亞康母，買下了MySpace.com的母公司Intermix。與此同時，新聞集團子公司福克斯互動媒體則收購了網絡和體育雜志出版商Scout Media以及網絡視頻游戲公司IGN娛樂；不僅如此，默多克還把一家體育網站 Scout Media 收入囊中。僅以上三項收購，默多克就撒出了10億美元的真金白銀。目前MySpace已成為全球最大的社交網站，在全球的用戶總數超過1.1億人，其所屬的福克斯互動業務收入近9億美元，實現利潤2200萬美元。盡管與集團總收入相比，這不過是杯水車薪，但是，根據市場調研公司eMarketer的統計，2008年美國社交網站廣告市場規模預計將在15億美元左右，其中MySpace將占據超過54%的份額。

當然，最令默多克心動的還是要運用互聯網改造或者嫁接旗下龐大的衛星電視。為此，默多克啟動了一項“宏偉”計劃，即在他所掌控的衛星電視業務DirecTV上添加寬帶上網功能。據悉，新聞集團將投資10億美元讓DirecTV.Group公司具體推動這項業務。而默多克預測，網絡和衛星電視的結合到2010年可能為公司增收“至少10億美元”。

的確，外界為默多克捏著一把汗——在離網景公司上市已有十多年的今天，新聞集團重資進軍互聯網還有余利可收嗎？對此，美國《財富》雜志作出了這樣的評價：“他網絡電視進得晚，體育網站進得晚，有線網絡進得晚，分銷業務也搞得晚。但是，新聞集團卻在這些領域里全都做到了與眾不同。”

“叫板”比爾·蓋茨？

自從三年前將MySpace.com盡情攬入懷抱后，默多克對網絡市場的投資熱情一次又一次被調起。資料顯示，2006和2007財年，互聯網為新聞集團貢獻了24%的收入增長。興奮之中的老默也摩拳擦掌地尋找著新的機會。如今機會終于來臨。就在微軟對雅虎虎視眈眈并志在必得時，新聞集團斜刺而入，并向雅虎拋出了繡球。

外界將新聞集團欲購雅虎之舉描述成是楊致遠放出的“煙霧彈”，即利用前者對微軟施壓并迫使比爾·蓋茨最終提高收購報價，自然，老默對于收購雅虎的意向和行為也被看成是對微軟的“攪局”。

其實，并購雅虎不僅可以詮釋默多克新的經營戰略方向，而且新聞集團也具備與雅虎合并的價值和可能。據悉，默多克為雅虎的估值是500億美元，高于微軟的收購價格。而且，新聞集團主要是通過分拆網絡資產，即將MySpace、福克斯體育等互動媒體部門并入雅虎。合并之后，其每月頁面訪問量將達到近1500億，僅次于谷歌。更為重要地是，互聯網不僅僅是一種虛擬的形式，提供給用戶更多的是實實在在的內容。因此，歷來強調“內容為王”的新聞集團與內容見長的雅虎如能合并，必將在部分業務板塊上產生“1＋1＞2”的效應。

值得注意地是，早在一年多以前，新聞集團就與雅虎就合并事宜進行過多次討論，只是因為當時默多克手中并沒有足夠的資金而被耽擱。如今，老默憂愁的問題終于得到了解決。一私募資本公司承諾與新聞集團一起出資150億美元收購雅虎。不僅如此，與微軟想將雅虎完全吞沒不同，默多克答應楊致遠合并之后依然保持雅虎的獨立性，而這是楊致遠最為在意的地方。

當然，默多克也看到了并購雅虎存在的實際障礙。與新聞集團相比，目前雅虎的許多股東都贊成和擁護微軟的收購，而對前者嗤之以鼻。不過，由于老默具備處理同樣問題的豐富經驗，因此這點困難在他的眼中可能并不算十分棘手。在收購道瓊斯公司的過程中，新聞集團曾遭遇到掌握道瓊斯百分之九點一投票股權的班克羅夫特家族的反對，最終默多克承諾支付該家族高達3000萬美元的顧問費用而換得了對方的支持。同樣，當得知《華爾街日報》一些員工策反新聞集團入主道瓊斯后，默多克立即啟動了“福利計劃”——答應在4年內給《華爾街日報》員工增薪500多萬美元并增加醫療福利，結果是默多克贏得了反對者的歡迎。

從目前來看，可能導致新聞集團收購雅虎流產的因素在于：默多克將MySpace的價值高估到了大約150億美元，遠遠超出了楊致遠的估值預期；另外，即便雅虎與新聞集團合并，楊致遠依然堅持要將雅虎搜索廣告業務外包給Google，而這又是默多克所不愿意看到的。如果雙方能在各自的問題上退讓一步，默多克與楊致遠也許會走到一起。▲